Текст книги "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"

3. Эффективный интерфейс

Что автопилот воспринимает в точках продаж

Восприятие – это дверь, через которую замыслы маркетологов попадают в сознание клиентов. Будь то промоакция, продукт, упаковка, сайт, соцсети, цифровая или телереклама, первым барьером между брендом и сознанием покупателя становятся особенности восприятия. Вот почему Даниэль Канеман включил его в структуру своей модели. В этой главе мы поговорим о работе восприятия, а также о том, что можно сделать для оптимизации маркетинговых мероприятий.

Сила восприятия

Давайте посмотрим, как на наши решения влияют особенности восприятия.

Мы распознаем лица других людей сотни тысяч часов, поэтому неудивительно, что делаем это автоматически и имплицитно. В одном исследовании в фотографии лиц незнакомцев цифровым способом, который называется «морфинг», добавили черты лиц самих испытуемых (монтаж проводился незаметно). В результате люди признавались, что испытывают к подретушированным незнакомцам больше доверия, чем к тем, чьи портреты экспериментаторы не меняли.

Робин Таннер из Висконсинской школы бизнеса с помощью цифровых манипуляций изменил фотографии людей, добавив в них 35 процентов черт лица Тайгера Вудса. До скандала[21]21
  Знаменитый гольфист Тайгер Вудс был уличен прессой в супружеской измене. Сначала он все отрицал, но предоставленные доказательства вынудили его признаться и публично покаяться. После скандала многие компании немедленно разорвали с ним спонсорские и коммерческие (в том числе рекламные) контракты. Прим. пер.


[Закрыть] люди говорили, что эти портреты вызывают у них больше доверия, а когда репутация Вудса пострадала, эти же фото вызывали у них негативные чувства. Несмотря на полученный эффект, все 100 процентов участников эксперимента не заметили связи между внешностью гольфиста и модифицированным изображением (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Имплицитное влияние знакомых черт (Источник: Robin J. Tanner, Ahreum Maeng (2012). Воспроизводится с разрешения Oxford University Press)

Такие эффекты возникают из-за того, что объект знакомый: автопилоту видоизмененное лицо кажется более знакомым и потому заслуживающим доверия, хотя он сам этого не осознает. Для маркетинга связь между восприятием и определением ценности объекта крайне важна. Посмотрите на рисунок 3.2: в какую бутылку войдет больше жидкости?

Рис. 3.2. В какую бутылку войдет больше жидкости?

Большинству кажется, что объем бутылки А больше, хотя на самом деле он одинаков у обеих бутылок. Почему же мы этого не видим? Профессор маркетинга из Нью-Йоркского университета Прийя Рагубир изучала, какие особенности упаковки влияют на восприятие объема и, соответственно, на оценку выгоды от покупки. Исследователь выяснила, что в первую очередь покупатели обращают внимание на высоту упаковки: чем выше бутылка или коробка, тем большим кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт. Вытянутая в высоту упаковка помогает бренд-менеджерам не только быстрее продать продукт, но и ускорить его потребление. Почему для человеческого восприятия так важна именно высота, а не ширина или глубина упаковки? Взгляните на рисунок 3.3. Нам кажется, что вертикальная линия длиннее горизонтальной, а на самом деле они одинаковы. Отчего восприятие искажается? Оттого, что мы не воспринимаем мир в масштабе один к одному, а видим взаимодействие между объективными сигналами, сохраненным в памяти опытом и основанными на нем ожиданиями. Итак, почему же нам кажется, что объем вытянутых по вертикали бутылок больше? Потому что мы имплицитно усвоили, что высокие объекты обычно бывают больше (например, сравните слона и мышь), и автоматически переносим это правило на все остальное. В частности, нам кажется, что вместимость бутылки А больше, хотя бутылки А и Б одинаковы по объему. Задумавшись, покупатель, разумеется, примет во внимание и ширину упаковки, но автоматически сработает имплицитное правило.

Рис. 3.3. На самом деле обе линии одинаковой длины

Нам следует усвоить, что, принимая решение об уменьшении объема продукта при сохранении цены, нужно учитывать особенности человеческого восприятия. Зная правила и механизмы, определяющие восприятие, маркетологи могут создавать оптимальный дизайн упаковки. Если использовать на практике показанные выше две формы бутылок, то с помощью более высокой можно добиться ощущения вместительности и большей ценности продукта.

Между восприятием и действием существует прямая связь: восприятие способно прямо влиять на продажи.

Глаз – это не фотокамера

Все мы знаем присказку «Пока не увижу сам – не поверю». Но о том, почему так важно восприятие и как оно работает, мы не задумываемся. Зачем нам это? Лавируя в шумном городском потоке машин, мы не размышляем о том, что сегодня должны подумать о своем восприятии. Но для нас, маркетологов, восприятие имеет решающее значение, поскольку оно является отправной точкой для принятия решения о покупке.

Работа органов чувств настолько органична и незаметна, что нам кажется, будто другие люди (и покупатели тоже) будут воспринимать все точно так же, как и мы. Но покупатели не читают отчеты о рекламной стратегии; они обрабатывают только ту информацию, которая находится в пределах досягаемости. Пример с объемом бутылок уже показал, что мозг потребителя – не пассивный, приемник, а активный интерпретатор сигналов, поступающих из окружающей среды.

Как указано в описанном ниже упражнении, мозг активно достраивает воспринимаемое. На рисунке 3.4 слева вы видите звезду, а справа большую точку. Теперь закройте левый глаз и посмотрите на звезду правым глазом. Продолжая держать левый глаз закрытым, медленно приблизьте лицо к книге. В какой-то момент точка справа исчезнет, а если вы придвинетесь к странице еще ближе, снова появится.

Рис. 3.4. Иллюзия с исчезающей точкой

Интересно, что мозг заполняет пространство, где была точка, – в данном случае серым фоном. Если глаз не видит точки, как вы можете видеть серый фон? А вы его и не видите, его «дорисовывает» за вас мозг. Если бы фон был другого цвета, скажем зеленого, вы увидели бы вместо точки зеленый фон.

Каким образом мозг создает мир? Начнем искать ответ на этот вопрос с того, какую зрительную информацию посылают в мозг наши глаза (интересно, что обработка визуальной информации происходит в зрительной коре, сосредоточенной в затылочной части полушарий головного мозга).

Восприятие – это активный процесс. Мозг активно конструирует то, что мы воспринимаем.

На рисунке 3.5 слева представлено изображение улицы так, как мы субъективно воспринимаем его, – четкое и цветное. Субъективное восприятие мира похоже на картинку из встроенной в глаз видеокамеры. Но как далеко такое понимание от реальности!

Рис. 3.5. Слева изображено то, что, как нам кажется, мы видим, а справа – реальные «входящие данные»

Справа на картинке видно, на что на самом деле похожи воспринимаемые мозгом визуальные сигналы. В фокусе и полном цвете мы видим только малый фрагмент обзора, ближе к периферии картинка становится все более размытой и менее цветной. Объективно получаемая информация строится на данных, приходящих с маленького сенсора высокого разрешения (так называемой фовеа, или центральной ямки глаза) и периферийного восприятия низкого разрешения. Сенсор высокого разрешения имеет малый угол обзора, размером примерно с ноготь большого пальца. Все остальное размыто. Что это означает для маркетологов?

Для усиления эффекта маркетинговых мероприятий нам следует делать ставку на периферийное зрение: поскольку мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая, на чем сосредоточиться, нужно добиться того, чтобы периферийное зрение покупателей замечало наш бренд раньше бренда конкурентов. Необходимо подавать им такие имплицитные сигналы, которые сообщали бы об уникальных свойствах и ценности наших продуктов. Что касается рекламы, то из-за особенностей зрительного восприятия перед нами стоит задача донести ценность бренда даже через размытое периферийное зрение, когда внимание покупателей сосредоточено на иных вещах, скажем на вождении или чтении статьи (если реклама размещена в журнале или на сайте).

Зрительное восприятие в целом основывается на размытой картинке, лишь небольшой участок видимого воспроизводится четко.

Давайте посмотрим на полку магазина глазами автопилота (рис. 3.6). Все продукты размыты, прочитать текст невозможно, поэтому вербальные сообщения не доходят. Мы распознаем и ориентируемся в первую очередь на цвета, размеры и формы.

Рис. 3.6. Так покупатели видят полки магазина периферийным зрением

Полезный метод проверки – размыть изображение рекламы, упаковки или сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд? Насколько он дифференцирован? Доступны ли для восприятия элементы бренда? Выглядит ли упаковка иначе после редизайна, и заметна ли ее новизна? Ответить на эти вопросы можно с помощью экспертов или опытным путем. Приготовьте картинки разной степени четкости и попросите участников исследования как можно быстрее распознать категорию продукта, бренды и ключевые послания. Включив в изображение продукты конкурентов, мы узнаем, каков наш продукт в сравнении с ключевыми продуктами отрасли.

В одном исследовании таким образом изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эффективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисекунд, то есть меньше, чем за одну десятую долю секунды, или четверть мигания глаза. Определенно, это значимое преимущество, если учесть, что стандартное время распознавания рекламы в журнале или на листовке составляло менее двух секунд.

Шире всего распространен ребрендинг продуктов с небольшими изменениями в упаковке – например, добавляется новое название для запаха продукта или иное описание его достоинств. Если сообщение о подобных переменах не распознается в размытом изображении, то ожидать увеличения продаж не стоит. Ребрендинг, конечно, покажет розничным продавцам, что мы все еще инвестируем в продукт, но на восприятие покупателей вряд ли повлияет.

На рисунке 3.7 видно, что в размытом виде упаковки антисептических салфеток Dettol и Tesco очень похожи, что полезно для сети супермаркетов Tesco, выпускающей «собственные» марки, но вредно для бренда Dettol. Форма распознается с трудом, доминирующие цвета – белый, голубой и зеленый. В дизайне обеих упаковок использован голубоватый спиралевидный элемент. Отчетливо распознается только круг и цветовой код Dettol. Это единственные подсказки для эффективного распознавания продукта компании. Следовательно, в телевизионной или печатной рекламе следует делать упор именно на этих деталях, чтобы создать прочные ассоциативные связи между этими элементами, брендом и его посланием. Без такой связи восприятие бренда или продукта поставлено под угрозу. И хуже того – если разница между продуктом под маркой универсама и брендированным продуктом четко не воспринимается, то субъективная ценность бренда уменьшается, что уничтожает потенциальные преимущества брендированного продукта.

Рис. 3.7. Чтобы автопилот заметил продукт, его упаковка должна четко восприниматься периферийным зрением

Эффективные и четкие маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы автопилота: сообщения должны читаться даже в размытом виде.

Идея

Сделайте изображение упаковки или рекламы размытым. Что теперь можно распознать? Какие сообщения несет это изображение? Что хорошо узнается – бренд, категория, продукт, послание?

Узнавание – что это такое?

Нам нужно, чтобы покупатели заметили наши продукты, восприняли послания и узнавали бренд и связанные с ним преимущества. Но как добиться этого, если восприятие – всего лишь размытое пятно с маленьким фрагментом четкой картинки? По логике работы мозга, чтобы начать ценить что-то, ему нужно сначала ответить на вопрос: что это такое? Будь то бокал вина, автомобиль, человек или вещь, мы не способны ценить это, пока не идентифицировали. Узнавание продукта (и объекта вообще) происходит очень быстро, буквально в мгновение ока (то есть за одно моргание). Этот почти полностью автоматический процесс мы не осознаем. Как же мозг распознает бренды, продукты и послания?

Давайте еще раз рассмотрим процесс визуального восприятия. (Об остальных органах чувств можно сказать то же самое, просто зрение отвечает за 90 процентов информации, обрабатываемой в нашем процессоре объемом 11 миллионов бит.) Глаз – это не камера, поэтому мозг не видит целостного изображения, восприятие основано не на полных картинках. На рисунке 3.8 показано, что происходит на самом деле. Для мозга любой предмет – это набор линий, граней, углов, изгибов, цветов и движений. Мозг раскладывает объекты на отдельные компоненты, которые затем поэтапно собирает в целостный образ, общую структуру. Иначе говоря, эксплицитное и осознанное восприятие объекта – это конструкция, создаваемая в голове. Осознанно мы видим автомобиль, но для нашего мозга он состоит из линий, поверхностей, углов и цветов не более того.

Рис. 3.8. Осознанное восприятие представляет собой активное конструирование, происходящее на разных уровнях работы мозга

Поскольку мозг не видит целостных картин, то он их и не сохраняет. В голове нет своеобразной библиотеки объектов. Благодаря этому мозг работает очень гибко. Мы способны узнать машину, даже если раньше не видели такой модели или такого цвета. Нам достаточно понять, что это такое, и нет нужды запоминать каждую деталь, ведь это потребовало бы расхода огромных ресурсов. Если бы узнавание строилось на выборе из базы данных картинок, то нам необходимо было бы видеть точно такую же вещь в прошлом, чтобы узнать ее в будущем. Все формы, детали, цвета должны были быть идентичны виденным ранее. Небольшое отклонение, иной цвет – и узнавание не состоится. К счастью, мозг работает по-другому. Мы знаем, что новые модели авто – это все равно автомобили. Мы узнаем старых друзей, с которыми не встречались много лет, несмотря на морщины и седину. Способность к узнаванию распространяется и на бренды и продукты, как показано на рисунке 3.9.

Рис. 3.9. Бренд легко узнается, несмотря на неточности изображения

Что это за бренд? Мы без труда узнаем Coca-Cola, хотя рисунок изменен. Как происходит распознавание? Человеческий мозг высокоэффективен и при этом пластичен. Вот почему узнавание строится вовсе не на всех 11 миллионах бит информации, получаемых им каждую секунду. Узнавание строится на сигналах, имеющих наибольшее диагностическое значение. Например, устойчивый признак стула – четыре ножки и спинка. Если убрать спинку, получится табуретка. Благодаря чертам, содержащим наибольшее количество информации, мы узнаем старых друзей, даже если они иначе одеты или поменяли прическу. Общая картина может сильно измениться, но пока ключевые для диагностики особенности присутствуют, мы в состоянии узнать знакомые объекты. Примером этого служат карикатуры: несмотря на сильное искажение, мы узнаем характерные черты (скажем, прическу Дональда Трампа) и без труда понимаем, кто нарисован.

С одной стороны, маркетологам это дает больше свободы, но с другой – заставляет внимательнее относиться к вводимым переменам. Например, при запуске эксклюзивного продолжения линейки продуктов может возникнуть идея поменять цвет логотипа с синего на золотой или серебряный. Если мы считаем, что покупатели запоминают картинку целиком, то не решимся на такой ход. Однако знанием того, как именно мозг распознает объекты, мы сможем подкрепить свою точку зрения. Если диагностическая ценность цвета для нашего бренда невелика, то клиенты легко узнают его, несмотря на изменение. Но если цвет важен для узнавания, как в случае с Coca-Cola, нельзя прибегать к этому. Внести любые изменения в логотип может оказаться непросто по разным причинам – например, кто-нибудь сразу же начнет кричать о нарушении корпоративного стиля. Однако, понимая, какие особенности бренда помогают клиентам моментально его узнавать, мы сможем обоснованно решить, стоит ли менять цвет фона и упаковки или лучше оставить его без изменений.

Память работает не по принципу идентификации картинок. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию.

Зная, как мозг обрабатывает информацию, можно определить, какие диагностические характеристики повышают узнаваемость того или иного бренда. Наша задача – найти признаки с наибольшей диагностической ценностью, например, красный цвет банки Coca-Cola. Именно из-за этих широко известных, уникальных и, следовательно, диагностических свойств покупатели узнают бренд автоматически, за миллисекунды, даже если не обращают на них особого внимания. Используя эти знания, можно проанализировать логотип или другие атрибуты бренда, чтобы выявить диагностические характеристики с высокой и низкой ценностью.

Один из наших клиентов планировал расширить ассортимент и выпустил новый продукт с определенным набором характеристик. Чтобы визуально поддержать идею нового товара, маркетолог предложил изменить цвет логотипа на упаковке с синего на серебристый. Это вызвало долгие и жаркие дискуссии в компании. Руководство, опираясь на устаревшие данные, полагало, что покупатели узнают бренд по картинкам, которые хранятся в их памяти. Однако, как мы теперь знаем, с научной точки зрения, глаз – это не фотокамера, а мозг – не каталог изображений. Проведя эмпирический анализ, наш клиент обнаружил, что цвет логотипа имел низкую диагностическую ценность: он не влиял на узнаваемость бренда. Изменив цвет логотипа на тот, который соответствовал идее нового продукта, компания смогла лучше рассказать о его преимуществах без ущерба для узнаваемости бренда. Этот ход обеспечил значительный успех продукта на рынке.

Как видите, главное – знать диагностические признаки, особенно характеристики с высокой диагностической ценностью. Все остальное мы вольны менять в той или иной мере. Это открывает совершенно новые возможности для брендинга. При смене упаковки или выходе на новую коммуникационную платформу, зная, какие свойства способствуют узнаваемости торговой марки, можно менять те или иные атрибуты. Избегать любой ценой стоит только одновременного изменения нескольких ключевых диагностических характеристик.

Давайте посмотрим, как проходил ребрендинг апельсинового сока Tropicana (рис. 3.10). В профессиональных маркетинговых СМИ об этом немало писали, когда, несмотря на дорогостоящую рекламную кампанию, за два месяца продаж сока в новой упаковке компания потеряла 30 миллионов евро. Неудивительно, что ей пришлось отказаться от нововведения. Сам по себе сок не изменился и на вкус остался прежним. Не изменилось и название бренда. Новая упаковка даже выглядела более современно (что подтверждали маркетинговые исследования) и могла бы лучше украшать стол клиентов за завтраком, но с точки зрения узнавания она изменилась слишком сильно: апельсин с воткнутой в него соломинкой был заменен бокалом, текст набран другим шрифтом, все элементы переместились на другое место. Апельсин и форма логотипа имели высокое диагностическое значение для узнавания продукта. После их изменения мгновенное автоматическое узнавание стало практически невозможным, особенно если учесть размытость периферийного зрения.

Рис. 3.10. В бренде Tropicana были изменены ключевые для узнавания характеристики

При проведении ребрендинга и смены упаковки надо помнить, какие элементы бренда обладают высокой диагностической ценностью для его узнавания. Как их выделить? Рассмотрим пример. На рисунке 3.11 показаны продукты из разных категорий. Какие относятся к низкокалорийным?

Рис. 3.11. Указателем на низкую калорийность продукта служит голубой цвет

Мы легко ответим на этот вопрос. Что свидетельствует о низкой калорийности продукта? Какие характеристики имеют высокую диагностическую ценность? Каковы общие формы, очертания, цвета? В данном случае ответ очевиден: голубой цвет. Именно так наш мозг выбирает важнейшие диагностические характеристики из огромного объема информации. Ассоциативное обучение (одновременная активация нейронов создает между ними дополнительную связь) помогает нам усвоить: голубой цвет упаковки означает, что продукт может быть диетическим.

Получая новую информацию, мозг сравнивает ее с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Этот процесс полностью имплицитный, и он осуществляется за миллисекунды. Высокая скорость узнавания возможна потому, что для этого мозгу требуются не все детали, а только главные, уже усвоенные ключевые характеристики. Если бы мы учитывали каждую мелочь, эта система была бы крайне неэффективной.

У маркетологов есть возможность оценить диагностическую ценность любой характеристики бренда. Для этого нужно изменить некоторые элементы дизайна, а затем провести тестирование. Когда исчезают главные для распознавания характеристики, узнавание ухудшается. Другой метод – выявлять ключевые характеристики в целой категории. Выборочно убирая бренды с типичной полки и предлагая участникам эксперимента как можно быстрее назвать категорию продуктов, мы можем определить, какой бренд имеет наибольшую диагностическую ценность для данной категории. Для выявления диагностических характеристик есть много приемов, но следует помнить, что участники исследования должны отвечать как можно быстрее, чтобы в работу не успел включиться пилот.

Опираясь на научные исследования, мы в консультационном агентстве Decode разработали достоверную и простую в применении методику измерения диагностической ценности характеристик бренда – Iconic asset Tracker™ (Трекер значимых активов). С помощью этого инструмента можно измерить не только скрытые ассоциации с ценностями марки, но и параметры стимулирующего воздействия, отвечающие за идентификацию объектов в целом и брендов в частности.

Во-первых, мы оцениваем, насколько тот или иной атрибут бренда приводит к его автоматической активации (так называемая реакция системы 1). Чтобы свойство бренда стало значимым, оно должно иметь с ним прочную, автоматическую и уникальную ассоциативную связь. Это означает, что вторым критерием является то, насколько однозначно данная характеристика ассоциируется именно с этим брендом на фоне многочисленных конкурентов.

В-третьих, мы определяем, насколько уверенно респонденты узнают бренд по заданной характеристике, и выявляем возможные разночтения и ошибки атрибуции. Чем увереннее люди называют бренд по одному свойству, тем успешнее оно его активирует. И наконец, мы определяем эффективность каждой характеристики, сравнивая его с эталонными показателями передовой практики.

Эти факторы успеха – автоматическая активация бренда, уникальность, определенность и соответствие критериям эффективности – отражены в показателях силы бренда (ПСБ)[22]22
  В оригинале Branding power score (BPS) – показатели брендинговой способности. Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Они позволяют маркетологам сравнивать свойства бренда не только между собой, но и со свойствами других брендов, целевых групп и рынков. Таким образом, по критерию ПСБ все свойства бренда можно разделить на четыре категории:

• Легенда. Мощная автоматическая активация бренда. Помогает покупателям быстро узнавать марку и таким образом увеличивают рентабельность инвестиций. Изменять свойства этой категории нужно с большой осторожностью и только в случае крайней необходимости.

• Перспектива. Активирует бренд, но пока не имеет с ним однозначной ассоциации.

• Разведка. Свойства этой категории не имеют прочной ассоциации с брендом, либо такая ассоциация не однозначна. Есть опасность, что покупатели спутают бренд с другими производителями.

• Риск. Эти признаки не активируют бренд или активируют конкурентов. Брендинг, основанный только на этих свойствах, приводит к финансовым потерям.

Логотип компании Apple – эталон легендарного атрибута бренда. Почти 100 процентов респондентов при виде знаменитого «надкушенного яблока» называют фирму Apple, не путают производителя ни с каким иным брендом и отвечают с высокой степенью уверенности. Неудивительно, что ПСБ этой характеристики равны 97 (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Легендарный логотип компании Apple

На противоположном конце спектра находятся свойства бренда с низкими ПСБ. Такие характеристики активируют у покупателей марки конкурентов, а не «правильный» бренд. Например, один из ключевых визуальных образов рекламы мороженого Magnum имеет отрицательные ПСБ, потому что вместо Magnum он активирует бренды Cornetto и Häagen Dazs (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Визуальный образ в рекламе Magnum активирует бренды конкурентов

Использование этого изображения может снизить окупаемость инвестиций в маркетинг, поэтому его лучше сочетать со свойствами из категории «Легенда» или не использовать вовсе.

Еще один пример отрицательных ПСБ (–37) – образ уже снятого с продажи эскимо Häagen Dazs, который в свое время использовался в рекламе (рис. 3.14). Из-за сходства с легендарной формой мороженого Magnum, этот визуальный образ работает против Häagen Dazs.

Рис. 3.14. Это реклама Häagen Dazs или Magnum?

Теперь давайте посмотрим на печатную рекламу Häagen Dazs через призму когнитивной психологии и ПСБ (рис. 3.15). Большинству людей свойственна ошибка восприятия, известная как «эффект превосходства изображения». Ее суть в том, что мы лучше запоминаем картинки, чем текст. Кроме того, исследования, проведенные методом ай-трекинга[23]23
  Ай-трекинг (от англ. Eye Tracking) – это технология отслеживания движения глаз. Прим. авт.


[Закрыть], показывают очень высокую вероятность того, что при просмотре печатной рекламы мы сначала видим изображения и только потом слова.

Рис. 3.15. Печатная реклама Häagen Dazs (Источник: Dreyer’s Grand Ice Cream, Inc.)

Первое, что в этом объявлении бросается в глаза, – мороженое на палочке, а мы знаем, что у этого образа отрицательные ПСБ, так как он активирует не Häagen Dazs, а Magnum. Таким образом, каждый, кто видит эту рекламу, не вчитываясь в ее сообщение (а это большинство случаев), вспоминает конкурирующий бренд. Рекламная кампания не только убыточна, но и помогает конкуренту занять первое место в сознании покупателя, думающего об эскимо. Что интересно, после того как мы опубликовали это исследование, компания Häagen Dazs изменила форму мороженого, и теперь оно меньше походит на Magnum.

С помощью ПСБ также можно оценивать ключевые показатели эффективности того, как диагностическая ценность характеристик бренда меняется с течением времени. Рассмотрим на примере легендарной бутылки Coca-Cola (рис. 3.16). В случае с целевой группой старшего возраста ПСБ этого атрибута превышают пороговое значение в категории «Легенда», в то время как для целевой группы младшего возраста он уже не является легендарным. Как такое произошло?

Рис. 3.16. Показатель силы бренда™ стеклянной бутылки Coca-Cola отличается в зависимости от возраста целевой группы

Изучив рекламные сообщения бренда, получаем первую подсказку (рис. 3.17). Мы видим легендарные очертания бутылки, но контур – не единственный элемент, который используется мозгом для распознавания бренда. не менее важную роль играет трехмерность изображения, передающая особый рельеф бутылки. Но поскольку этот сигнал больше не присутствует в сообщении, брендинговая способность атрибута снижается.

Рис. 3.17. Рекламное сообщение Coca-Cola

За долгие годы повторяющихся контактов с рекламой Coca-Cola целевая группа старшего возраста усвоила, что рельеф бутылки имеет высокую диагностическую ценность для бренда. На молодую аудиторию этот сигнал влияет не так сильно. В результате изображение бутылки как отличительного признака торговой марки Coca-Cola теряет свою брендинговую способность. Также вероятно, что более молодая целевая группа больше привыкла к упаковке, отличной от стеклянной бутылки, например жестяным банкам, ПЭТ-бутылкам. Поэтому стеклянная бутылка имеет для них меньшую диагностическую ценность.

По сути, «брендинг» – это выявление знаковых идентификаторов торговой марки. Нам нужно понять, какие характеристики бренда приводят к его автоматической активации в отсутствие названия компании. Это знание становится решающим в случаях, когда необходимо дать рекламу, несмотря на законодательные ограничения. С этой задачей блестяще справилась пивоваренная корпорация Carlsberg, выступив спонсором чемпионата Европы по футболу, которой проводился во Франции в 2016 году. Реклама алкоголя на время проведения спортивного мероприятия была запрещена. Так как же компании удалось получить возврат на инвестиции в спонсорство? На рисунке 3.18 показано, на чем была построена рекламная кампания Carlsberg. За годы взаимодействия с брендом мы хорошо запомнили корпоративные цвета, шрифт и слоган Probably the best lager in the world («Пожалуй, лучшее пиво в мире»), что и помогло компании выйти из положения.

Рис. 3.18. Carlsberg

Не менее важную роль знаковые идентификаторы играют в обеспечении эффективности цифровой рекламы. Если преролл[24]24
  Преролл (англ. pre-roll) – это короткий рекламный ролик, который длится несколько секунд. Прим. авт.


[Закрыть] длится всего шесть секунд, и у пользователя есть кнопка «Пропустить», очень важно, чтобы марка была представлен с минимальными временными затратами. А значит, легендарные признаки нужно использовать уже на первой или второй секунде ролика.

Знание диагностической ценности активов бренда становится решающим и при изменении внешнего вида продукта. Клиенты часто говорят: «Я пишу бриф для дизайнерского агентства, но не знаю, какие атрибуты главные, а какие – второстепенные. Как бы вместе с водой не выплеснуть ребенка!» Именно для этого и используется анализ характеристик бренда. С помощью измерения ПСБ можно не только распределить характеристики по категориям, но и создать систему управления: какие активы нужно сохранить и использовать; какие можно/нужно развивать (здесь у дизайнерского агентства больше возможностей и творческой свободы); а от каких, возможно, придется отказаться вовсе, если они активируют конкурентов.