Текст книги "Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

Инновации

Фирмы стоят перед дилеммой – внедрять или не внедрять инновации? Если не внедрять, они погибнут; если внедрять, но неудачно, – тоже могут погибнуть. Поскольку по многим оценкам лишь 20 % новых товаров массового потребления (и, возможно, около 40 % новых коммерческих предложений, адресованных предприятиям) оказываются удачными, шансы на успех не особенно велики.

И все же безопаснее делать ставку на инновации, чем на бездействие. Главное – справиться с задачей лучше, чем конкуренты. Инновации и творческий подход могут стать специфической способностью предприятия, как у «продуктовых джаггернаутов»[13]13
  Слово juggernaut – первоначально название статуи Кришны и колесницы с этой статуей, вывозимой в священной процессии, – стало в английском языке нарицательным обозначением мощной неодолимой силы. – Прим. пер.


[Закрыть] – 3M, Sony, Casio, Lexus, Braun и Honda. Разработка новых продуктов в этих компаниях – постоянный интерактивный процесс; производители, торговые подразделения и клиенты вместе участвуют в разработке, модернизации, адаптации и улучшении продукции[14]14
  См. Deschamps, Jean-Philippe, Nayak, P. Ranganath. Product Juggernauts: How Companies Mobilize to Generate a Stream of Market Winners. Boston: Harvard Business School Press, 1995.


[Закрыть].

Инновационный процесс включает выдвижение, рассмотрение и отбор идей, разработку и проверку концепции, анализ возможностей предприятия, создание и тестирование прототипа, пробный маркетинг и коммерциализацию. Компании следует развить у себя или иным образом приобрести компетенцию, необходимую для реализации всех этих элементов. Руководить инновациями должен хороший лидер.

Гэри Хэмел[15]15
  Hamel, Gary. Leading the Revolution. Boston: Harvard Business School Press, 2000. (Русский перевод: Хэмел, Гэри. Во главе революции: как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. СПб.: BestBusinessBooks, 2007.)


[Закрыть] утверждает, что инновации могут стать стратегической способностью компании – точно так же, как, например, система управления качеством. Этого невозможно достигнуть, проведя двухдневный «мозговой штурм». Для успеха требуется создать внутри фирмы три рынка – рынок идей, рынок капитала и рынок талантов. Компания должна всячески поощрять новые идеи, выделить фонд для реализации самых перспективных из них и привлекать талантливых работников, способных внедрить их. Всех, кто вносит в инновационный процесс свои идеи, деньги и талант, необходимо по достоинству вознаграждать.

Инновации – это не только разработка новых товаров или услуг, но и создание новых предприятий, направлений бизнеса и бизнес-процессов. Nestle торгует своим кофе в бакалейных магазинах, в Starbucks же был изобретен совершенно иной способ его розничной продажи. Компания Barnes & Noble создала абсолютно новую концепцию книжного магазина, Amazon – прекрасную систему торговли книгами через Интернет. Новаторскими были концепции бизнеса Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Domino's Pizza, Federal Express, IKEA, McDonald's, швейцарской часовой фирмы Swatch, Wal-Mart.

Компании нужны как процессы непрерывного совершенствования, так и отдельные проекты по внедрению инноваций. Никто не сомневается в значимости непрерывного совершенствования, а крупный инновационный проект в состоянии дать еще больше. Они могут обеспечить явные конкурентные преимущества – правда, и затраты, и риск при этом выше. Риск связан с развитием технологий, существованием конкурирующих технологий, недостаточной определенностью рынка, отсутствием инфраструктуры для доставки продукции потребителю, трудностями в планировании сроков завершения. Исследование рынка здесь не особенно полезно. Инновационный проект стоит денег, что негативно сказывается на текущих финансовых результатах компании, и он может не принести прибылей в долгосрочной перспективе. Штатный процесс создания новых продуктов хорош для непрерывного совершенствования, но не подходит, когда требуется реализовать проект.

Откуда же компаниям черпать идеи новых продуктов? Специалисты по маркетингу обычно говорят, что надо спросить клиентов об их пожеланиях. Действительно, если делать это грамотно, вы сможете получить таким образом кое-какие полезные идеи, но скорее для мелких усовершенствований, чем для прорыва. Никакой опрос не сказал бы вам, что потребителям хочется получить персональный компьютер, КПК, портативный плеер, беспроводной телефон или цифровую камеру. Акио Морита, бывший глава компании Sony, вспоминает: «В изучении рынка не было необходимости. Публика не знает, что возможно. А мы знаем»[16]16
  Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York: Dutton, 1986. (Русские издания: Морита, Акио. Сделано в Японии. История фирмы Sony. М.: Прогресс, 1990, 1993; М.: Знание, 1991; М.: Альпина бизнес букс, 2006, 2008.)


[Закрыть].

В действительности идеи могут приходить отовсюду, а не только от клиентов и исследователей. Любая фирма – настоящий кладезь идей, если только правильно стимулировать их выработку и понимать, как их «выловить». Почему бы не назначить особого высокоуровневого менеджера по идеям, которому смогут посылать свои идеи торговые агенты, дистрибьюторы, поставщики и сотрудники? У менеджера по идеям будет комитет, занимающийся отбором лучших идей и вознаграждением их авторов. К примеру, в Dana Corporation считают, что каждый работник должен ежемесячно опускать в специально установленный для этой цели ящик по два предложения, направленных на совершенствование какой-либо сферы деятельности компании – продаж, закупок, использования энергии, командировок и т. д.

Компании, которые рассчитывают на предложения по небольшим улучшениям, обычно получают ожидаемое. Хитрость состоит в том, чтобы просить о более существенных изменениях. Скажем, ставьте задачу снижения себестоимости не на 10, а на 50 %, увеличения производительности не на 10 %, а в десять раз. В результате каждому придется в корне пересмотреть свой способ выполнения операций и спланировать лучший метод работы, в то время как при более скромных требованиях все ограничилось бы попыткой выжать чуть больше из существующего метода.

Каждое предприятие должно знать свой инновационный индекс – он рассчитывается как доля в общем обороте тех товаров, возраст которых не превышает трех лет. Ни одна компания не сможет выжить, если этот показатель будет равен нулю. Традиционный бизнес окажется в очень сложном положении при значении ниже 20 %, а, скажем, для предприятия, занимающегося производством и продажей модной одежды, оно должно составлять не менее 100 %. Итак, обновись или испарись! (См. также Креативность, Разработка новых продуктов.)

Инструментарий маркетинга

Инструментарий (комплекс) маркетинга[17]17
  В русскоязычных публикациях в последнее время встречается также термин «маркетинг-микс» (транслитерация английского marketing mix). – Прим. ред.


[Закрыть] – это набор средств, позволяющих влиять на продажи. Традиционный перечень включает продукт, цену, место и продвижение – так называемые «четыре Р» (по первым буквам соответствующих английских слов – product, price, place, promotion). Но список «четырех P» с самого начала вызывал множество вопросов и предложений по изменению.

• Компании по производству парфюмерии предлагали добавить пятое Р – упаковку (packaging). Им возражали: упаковка уже есть в схеме под рубрикой «продукт».

• Менеджеры по продажам спрашивали, где здесь продавцы – или, может быть, их исключили из-за того, что их название (sales force) начинается с буквы S? Нет, – отвечали защитники концепции, – они являются инструментом продвижения, наряду с рекламой, промо-акциями, связями с общественностью и прямым маркетингом.

• Менеджеры по обслуживанию спрашивали, где же здесь сервис и где они сами – или их тоже исключили за «неправильную» первую букву S (service)? Им советовали поискать себя в составе продукта, поскольку сопутствующие услуги – его часть. По мере роста значимости сервиса специалисты по маркетингу услуг предложили добавить к исходным четырем P еще три – personnel (обслуживающий персонал), процедуры (procedures) и обстановку (physical evidence). Например, деятельность ресторана определяется его работниками, процессом подачи еды (буфет, быстрое питание, обслуживание за столиками и т. д.), а также его общим видом и особенностями, характеризующими его как ресторан.

• Еще предлагалось добавить так называемую персонализацию (personalization). Маркетолог должен определить, в какой степени персонализировать продукт, цену, место и продвижение.

• У меня было предложение добавить еще два P – политику (politics) и связи с общественностью (public relations), поскольку эти факторы тоже способны влиять на продажи.

• Однажды я, кроме того, предложил избавиться от ограничений, навязываемых буквой Р, переопределив важнейшую функцию каждого элемента:

Продукт = Конфигурирование

Цена = Определение стоимости

Место = Посредничество

Продвижение = Символизация

Чаще всего концепцию «четырех Р» критикуют за то, что она основывается на образе мышления продавца, а не покупателя. Роберт Лотерборн предлагал, чтобы продавцы, прежде чем задавать «четыре P», поработали с «четырьмя С» – не продуктом, а потребительской ценностью (customer value), не «голой» ценой, а затратами клиентов (customer costs), не местом, а удобством (convenience), не продвижением, а информированием (communication). Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «четыре Р»[18]18
  Lauterborn, Robert. New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words Take Over. // Advertising Age, October 1, 1990. P. 26.


[Закрыть].

«Четыре Р» могут замещать друг друга в качестве главного двигателя продаж. Например, дилер продавал автомобили с помощью десяти торговых агентов с обычной наценкой. Продажи шли из рук вон плохо. Потом он сократил штат торговых агентов до пяти человек и существенно снизил цену на автомобили. Успех превзошел все ожидания. Точно так же, когда Джефф Безос, глава фирмы Amazon, уменьшил расходы на рекламу и цену на книги, объем продаж резко вырос.

Верно установить «четыре Р» сложно из-за их взаимозависимости. Возьмем продукт и место.

• Пусть продукт – 0, а место – 1. Сколько будет 1×0? Ответ: 0.

• Пусть продукт – 1, а место – 0. Сколько будет 1×0? Ответ: 0.

• Пусть продукт – 1, а место – 1. Сколько будет 1×1? Ответ: 3.

Маркетинговые инструменты выбираются в соответствии со стадией жизненного цикла товара. Например, рекламные и пропагандистские материалы дадут наибольший эффект на стадии вывода продукта или услуги на рынок; их функция в данном случае – информировать потребителей о появлении этого товара и вызвать интерес к нему. На стадии зрелости товара возрастает роль стимулирования сбыта и личных продаж. Личные продажи улучшают понимание потребителями преимуществ товара и усиливают их убежденность в достоинствах предложения, стимулирование сбыта подталкивает к принятию решения о покупке. На поздних стадиях компаниям следует продолжать стимулирование сбыта, но уменьшить количество рекламных и пропагандистских материалов, а также объем личных продаж.

Вице-президент по маркетингу крупной европейской авиакомпании решил повысить долю своего предприятия на рынке пассажирских авиаперевозок. Его стратегия заключалась в том, чтобы поднять удовлетворенность клиентов, обеспечив лучшее питание на борту, чистоту в салонах, любезных стюардесс и более дешевые билеты. Однако у него не было полномочий в этих вопросах. Отдел закупок выбирал продукты так, чтобы затраты были пониже; отдел технического обслуживания, заключая договор со службой по уборке салонов, тоже исходил из цены; отдел кадров принимал на работу стюардесс, не учитывая того, насколько они от природы дружелюбны и коммуникабельны; ну а цену на билеты устанавливал финансовый отдел. В общем и целом, все они смотрели на свою работу с точки зрения себестоимости – это и помешало герою нашего рассказа создать интегрированный инструментарий маркетинга.

На выбор инструментов также влияет и размер компании. Лидеры рынка могут позволить себе делать основной акцент на рекламе, а стимулированию сбыта уделять меньше внимания. Более мелкие игроки, наоборот, активно пользуются стимулированием сбыта.

Маркетологи компаний, работающих на потребительских рынках, ставят рекламу выше личных продаж. При работе с корпоративными клиентами основной упор делается, наоборот, на личные продажи. Но в действительности оба этих инструмента нужны на рынках обоих типов. Маркетологам, применяющим в работе с потребителями стратегию проталкивания, нужно, чтобы менеджеры компании по продажам убедили розничных продавцов или дилеров принять товар для продажи конечным пользователям. В свою очередь, стратегия протаскивания существенным образом опирается на рекламу и меры по стимулированию сбыта, привлекающие клиентов в магазины.

Чтобы маркетинг работал, необходимо обеспечить комплексное управление набором маркетинговых инструментов. К сожалению, во многих компаниях это затруднено, поскольку за разные инструменты отвечают разные люди или подразделения.

Интернет и электронный бизнес

Интернет открывает ряд совершенно новых путей для повышения эффективности бизнеса. Ведь сейчас мы без труда можем делать то, что прежде было невозможно или очень сложно:

• распространять с помощью своего веб-сайта практически любые объемы информации о своей компании, ее продукции и торговать этой продукцией семь дней в неделю и 24 часа в сутки;

• повысить эффективность закупок, используя интернет для поиска новых поставщиков, онлайнового информирования о своих потребностях, приобретения товаров через торговые порталы, нахождения выгодных предложений на онлайновых аукционах и рынках подержанных товаров;

• ускорить размещение заказов, заключение сделок и осуществление платежей поставщикам и дистрибьюторам, установив связь с партнерами через сеть экстранет;

• эффективнее подбирать кадры, пользуясь услугами онлайновых служб трудоустройства и интервьюируя соискателей по электронной почте;

• улучшить с помощью Интернета информирование и обучение сотрудников и дилеров;

• создать сеть интранет, которая свяжет сотрудников друг с другом, а также со штаб-квартирой и главным компьютером компании, обеспечит простой доступ к новостям, информации о сотрудниках, о продукции, электронным учебным модулям, рабочим графикам и т. д.;

• продвигать свои продукты на значительно большей территории;

• повысить эффективность исследования рынка, наличной и потенциальной клиентской базы, а также конкурентов, используя богатейшие информационные ресурсы интернета и организуя опросы по каналам Всемирной сети;

• рассылать рекламу, купоны, образцы и информационные сообщения клиентам – по запросу или по собственной инициативе;

• формировать индивидуальные предложения, услуги и сообщения для отдельных клиентов;

• существенно улучшить за счет использования Интернета логистику и текущие операции.

Интернет – прекрасная платформа для коммуникаций, покупок и продаж, преимущества которой со временем будут только расти. О потенциале Всемирной сети восторженно высказывались руководители многих крупных компаний:

• Джек Уэлч из General Electric призывал своих работников создать нечто большее, чем простой веб-сайт: «Встаньте на путь Сети. Принесите мне план, как вы собираетесь преобразовать свой бизнес – помимо создания веб-сайта».

• Джон Чемберс, генеральный директор Cisco, запланировал «полную вебизацию» компании: «Любое взаимодействие с потребителем, осуществляемое сотрудником Cisco, при котором участие с нашей стороны живого человека не создает дополнительной ценности, должно быть заменено функцией на основе Web».

• Билл Гейтс, глава Microsoft, считает Интернет необходимым элементом работы современных компаний: «Интернет – это не просто еще один торговый канал. Компаниям будущего предстоит работать с цифровой нервной системой».

Компании, которые раньше других воспользовались возможностями интернета, значительно снизили свои расходы по сравнению с конкурентами, опоздавшими с выходом во Всемирную сеть:

• Компания Dell, занимающаяся продажей компьютеров заказной конфигурации через дешевую сеть телекоммуникаций и веб-каналы, работает с куда меньшими издержками, чем HP, IBM или Apple. Темпы развития Dell в два раза превысили средние по отрасли. Сегодня это ведущий поставщик персональных компьютеров в США.

• General Electric, по ее сообщению, сэкономила сотни миллионов долларов на закупках, создав сеть Trading Process Network и перейдя к размещению в интернете информации о своих потребностях.

• Oracle выпустила рекламу, где утверждается, что использование веб-технологий для ведения своего бизнеса позволило этой компании сэкономить около миллиарда долларов.

Интернет обладает множеством разнообразных преимуществ, но основное внимание публики сосредоточилось на одной функции – электронной торговле, возможности превратить интернет в канал продаж. Коммерческие сайты – так называемые «доткомы» – начинали с торговли книгами, музыкальными записями, игрушками, электроникой, акциями, страховками и авиабилетами, однако вскоре научились продавать также мебель и крупногабаритную бытовую технику, проводить внутренние банковские операции и разного рода консультации, доставлять продукты питания и т. д. Безудержный рост «доткомов» вселил ужас в сердца владельцев обычных магазинов. Не станет ли возможность покупать в Интернете смертным приговором для их бизнеса?

Дальновидные розничные сети, такие как Barnes & Noble, Wal-Mart и Levi's, решили не рисковать и в дополнение к обычным магазинам открыли у себя онлайновую торговлю.

В конце девяностых годов многие «доткомы» потерпели крах, поскольку они видели свою задачу в том, чтобы привлечь публику, а не извлечь доход. Основатель одного из «доткомов» сказал инвестору: «Доходы для меня – слишком дорогое развлечение». Фактически у этих проектов не было никакой бизнес-стратегии – не говоря уже о стратегии ведения электронного бизнеса.

Не удивительно, что такие компании лопались как мыльные пузыри, – что вызвало у их коллег, работающих по старинке, вздох облегчения. И все же самые серьезные из них не стали игнорировать потенциал интернета и обеспечили свое присутствие во Всемирной сети.

Любая компания сегодня нуждается в сайте-представительстве. Одно предупреждение: не доверяйте разработку сайта технарю, жаждущему продемонстрировать свое дизайнерское мастерство. Посетители сайта не могут ждать, пока загрузятся все красивые картинки, они пришли сюда по делу, а не для отдыха. Их пожелания – это быстрая загрузка, понятный и не замусоренный лишними элементами исходный экран, простой переход на другие страницы, ясная информация, простая процедура заказа и отсутствие назойливой рекламы.

Информация и аналитика

Один известный бизнесмен, руководивший в свое время компанией Unilever, говорил, что если бы только Unilever знала, что она на самом деле знает, ее прибыли увеличились бы вдвое. Понятно, что он имел в виду. Многие компании, образно выражаясь, сидят на богатейшей информации, но не в состоянии добыть ее из собственных недр. Это обстоятельство породило небывалый всплеск интереса к управлению знаниями, т. е. к формам организации корпоративной информации, позволяющим легко находить эту информацию и извлекать из нее пользу.

Многие компании (особенно образовавшиеся в результате слияний или поглощений) сталкиваются с проблемой несовместимости данных. Чтобы получить целостную картину рынка с учетом всех клиентов, конкурентов и дистрибьюторов компании, им нужно сначала привести к единому виду и поместить в общую информационную базу данные из разных источников.

Маркетинг в наши дни все сильнее опирается именно на информацию, а не на «грубую силу» торговых агентов. Сегодня ни один босс не примет объяснений торгового представителя о том, что он недостаточно знал отрасль, компанию, проблемы или возможности потенциального клиента, – ведь на свете есть компьютеры и интернет. Система автоматизации продаж позволит коммерсанту зафиксировать потребности, интересы, позиции и актуальные проблемы всех потенциальных и реальных клиентов. Находясь в офисе потенциального клиента, он сможет отвечать на вопросы, подключившись к большому компьютеру своей компании или пользуясь информацией, которая есть у него в ноутбуке, а после завершения переговоров – распечатать на месте контракт, учитывающий все особенности конкретной сделки, чтобы клиент его тут же подписал. А впоследствии коммерсант сможет оценить прибыльность каждого клиента, возможности дальнейшего расширения сотрудничества (например, заключения контрактов на комплексные или оптовые поставки).

Компании нуждаются в автоматизации не только продаж, но и маркетинга – в системах, повышающих эффективность и результативность маркетинговой деятельности.

Так, система управления инвентаризацией в режиме реального времени способна мгновенно предоставить информацию обо всех товарах, проданных компанией и ее конкурентами вчера или, скажем, сегодня, со всеми характеристиками и ценами. Это не только помогает улучшить планирование производства, но и обеспечивает принятие в реальном времени тактических решений.

• Некоторые специалисты склонны относить Wal-Mart скорее к предприятиям, специализирующимся на поддержке и эксплуатации информационных систем, чем к розничным сетям. К концу каждого рабочего дня Wal-Mart уже известны объемы продаж по каждой позиции и для каждой торговой точки, что облегчает заказ на следующий день в правильном объеме. Это позволило компании сократить складские запасы и, соответственно, потребности в оборотных средствах. Объемы заказов определяются реальным, а не прогнозируемым спросом, они меняются синхронно с изменениями рынка.

• Еще один хороший пример торгового предприятия, активно опирающегося при принятии решений на данные информационной системы, – японская сеть 7-Eleven. Ее склады пополняются три раза в день в соответствии с заявками локальных менеджеров на те товары, которые они предполагают продать в ближайшие несколько часов. Продавцы 7-Eleven проходят специальное обучение, причем их учат не только собирать данные о покупателях и продажах, но и пользоваться полученной информацией.

В автоматизированную систему управления торговлей в реальном времени компания может заложить правила, по которым клиентам будут предлагаться дополнительные продукты или услуги.

• Предположим, супруги, возраст которых приближается к пятидесяти годам, хотят взять ссуду на ремонт дома. С большой вероятностью у них могут быть дети-старшеклассники. Соответственно, банковский служащий, разговаривая с ними, упомянет о возможности взять ссуду и на обучение детей.

• Женщина, находящаяся в деловой поездке, снимает номер в отеле, где уже знают, что она много путешествует. Администратор отеля может предложить ей забронировать номера в отелях той же сети на дни запланированных будущих поездок.

В систему автоматизации маркетинговых процессов компания закладывает бизнес-процессы, которые должны знать менеджеры по конкретным продуктам, брендам и сегментам, чтобы их работа была эффективной.

• Бренд-менеджер, которому понадобится проверить созданную им концепцию, включит свой компьютер и найдет описания шести шагов теста, а также полезные советы и примеры лучших концепций для данного класса. Когда он будет определять мероприятия по продвижению товара, компьютер по запросу выдаст ему рекомендации, основанные на лучшем мировом опыте.

На рынке имеются также специализированные пакеты программ, облегчающие выполнение целого ряда процессов: разработку новой продукции, проведение рекламных кампаний, реализацию маркетинговых проектов, управление договорами. Разработкой такого рода пакетов занимаются фирмы Emmperative, E. piphany[19]19
  Компания E. piphany к настоящему времени прекратила самостоятельное существование; развитием, распространением и поддержкой системы Epiphany CRM занимается компания Infor. – Прим. ред.


[Закрыть], Unica и ряд других.

Во всех сражениях – военных, деловых и семейных – победа достается более информированной стороне. Ари де Гиус, бывший стратег компании Royal Dutch Shell, заметил: «Умение учиться быстрее противника – может быть, единственное наше оружие в конкурентной борьбе, остающееся неизменным».

В то же время менеджеры нередко вынуждены принимать решения, не зная всех фактов. Если они промедлят, то упустят шанс.