Текст книги "Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем"

Глава 1

Если верить слухам, сделка по приобретению компании Groupon могла стать крупнейшей в истории сети Интернет. Осенью 2010 г. гигант Google предложил около $6 млрд за покупку Groupon, молодого и успешного сайта, предлагающего купоны на «скидки дня». Журнал Forbes назвал компанию самой быстрорастущей в истории интернет-бизнеса после того, как ее продажи превысили $1 млрд, причем это произошло быстрее, чем у большинства других интернет-компаний. Groupon уступила только YouTube, крупнейшему видеопорталу в Интернете.

С начала октября 2010 г., когда еще один «тяжеловес» – Yahoo! – начал «прицеливаться» к Groupon с целью ее покупки, а затем по мере переговоров с Google о продаже, обстановка в совете директоров постепенно накалилась до предела. Приобретения в сфере интернет-компаний еще никогда не достигали такого масштаба.

Эндрю Мэйсон, неопытный генеральный директор, скрывающий блистательный аналитический ум за маской простака, отметил свой тридцатый день рождения 22 октября, как раз в тот момент, когда его компания отклонила коммерческое предложение Yahoo! Несколько недель спустя на горизонте появилась Google…

Мэйсон, председатель совета директоров и сооснователь Groupon Эрик Лефкофски, а также тогдашний президент и операционный директор Роб Соломон были приглашены в крупное представительство Google в Чикаго. Там они встретились со Стефани Тилениус, коммерческим директором Google, и Марго Георгиадис, вице-президентом по международным продажам. После этого собрания все трое сошлись во мнении, что потенциальное объединение – хорошая идея.

Вскоре Мэйсон посетил основателей Google Ларри Пейджа и Сергея Брина в легендарной штаб-квартире их компании – Googleplex, расположенной в Маунтин-Вью, штат Калифорния. Лефкофски приступил к работе над условиями сделки с директором по развитию бизнеса Google Никешем Арора. Видели ли вы когда-нибудь кнопку на главной странице Google, где написано: «Мне повезет!» (I’m Feeling Lucky)? Арора уже был готов нажать на нее. Если бы не одно «но»: компания Groupon была на самом пороге периода сверхбыстрого роста, что заставило Google повысить цену, которая к тому моменту достигла $3 млрд.

К середине ноября переговоры приостановились из-за разногласий по поводу окончательной суммы сделки, тем не менее перспектива продажи выглядела соблазнительной как в глазах руководства Groupon, так в глазах инвесторов. 22 ноября Лефкофски посоветовал Соломону собраться с духом: они направлялись в Калифорнию, чтобы спасти сделку. В тот день Мэйсон, вице-президент по продуктам Дэвид Джесс, старший вице-президент по международным операциям Ник Киоффи, а также партнер Лефкофски по инвестициям (и один из сооснователей Groupon) Брэд Кивелл отправились зафрахтованным самолетом из аэропорта Мидуэй в Сан-Хосе. Делегация прибыла в Googleplex только около 18.00.

Мэйсона, Лефкофски и Соломона быстро провели в кабинет к Арора, где к ним присоединился «крестный отец» сети Интернет Эрик Шмидт, в то время генеральный директор Google, а ныне председатель совета директоров компании, а также Пейдж (который двумя месяцами позже взял бразды правления в свои руки) и Дэвид Драммонд, старший вице-президент Google по развитию. Атмосфера была напряженной.

К тому времени Мэйсон уже семь лет как окончил Северо-Западный университет по специальности «Музыка». Он поразил обитателей Кремниевой долины своим сходством с актером Дейном Куком – с той лишь разницей, что Мэйсон был выше и полнее.

Мэйсон обезоруживает всех добродушной улыбкой. Он тщательно оберегает свою личную жизнь и скрывает эмоции, из-за чего некоторые подчиненные считают его равнодушным. При этом Мэйсон не прочь пошутить, так, например, однажды он отрастил себе причудливые бакенбарды, а также исполнил забавный танец, переодевшись в уличного торговца в ковбойской шляпе, во время одной из акций Groupon. Иногда он спит в одежде, чтобы не тратить время на одевание утром, и открыто попирает правила поведения, принятые в мире бизнеса. Однажды он прибыл на обед с миллиардером, нарядившись в ярко-зеленый спортивный костюм. При этом у него в гардеробе есть деловые костюмы, и он даже изредка надевает их, но вряд ли ему есть дело до того, что думают по этому поводу другие.

Лефкофски уже имел за плечами несколько успешных проектов по выводу интернет-компаний на IPO – в первую очередь это касается InnerWorkings и Echo Global Logistics. Лефкофски чем-то похож на боксера-легковеса, в нем чувствуется энергия и смелость. Этот подтянутый человек 42 лет, в очках, с ироничным и проницательным взглядом, напоминает Граучо Маркса без грима. А если добавить к этому легкую щетину и джинсы, то получится портрет настоящего интернет-магната.

Соломон также в своей жизни повидал немало: к 40 с лишним годам он успел поработать в должности главы сервиса Yahoo! Shopping, а затем стал одним из топ-менеджеров корпорации Yahoo! Этот легкий в общении и всеми любимый обладатель непокорной шевелюры в 2006 г. стал генеральным директором туристической компании SideStep. Через год он уже организовал продажу этой компании конкуренту, фирме Kayak, за $200 млн.

Как бы там ни было, никто из собравшихся в штаб-квартире Google не был полностью готов к сделке.

Большая часть встречи была посвящена тому, что каждая из сторон рассказывала о преимуществах потенциального партнерства. Вскоре Лефкофски, Мэйсона и Соломона пригласили в конференц-зал, где они более двух часов обсуждали окончательную сумму сделки и наконец договорились: $5,75 млрд – магическая цифра, которой бы остались довольны члены совета директоров Groupon.

Около 21.00 Мэйсон, Лефкофски и Соломон вернулись в Rosewood Sand Hill, роскошный отель, расположенный в Менло-Парк на Сэнд-Хилл-Роуд, легендарной улице, оказаться на которой мечтают все искатели рискового капитала в Кремниевой долине. Приятели отправились в Madera, ресторан отеля Rosewood, где празднуется заключение множества сделок в сфере высоких технологий. Они прибыли как раз к закрытию ресторана, и все заведение было в их распоряжении.

Лефкофски отметил событие хорошей текилой, Соломон решил согреться скотчем, а Мэйсон заказал красное вино. Это был момент, достойный того, чтобы войти в историю: утром они отправятся обратно на Средний Запад, уверенные в том, что их детище станет лучшим приобретением компании Google. Для группы молодых предпринимателей из Чикаго, сделавших сайт коллективных покупок всего несколько лет назад, это был головокружительный результат. Покончив с выпивкой и согревшись у огромного камина, трое парней погрузились в мечты о светлом будущем.

Осталось только одно существенное препятствие: не было гарантий, что сделка будет завершена. Google предложила невероятно высокую неустойку за срыв сделки – $800 млн, но если органы антимонопольного регулирования задержат продажу на срок от года до 18 месяцев, что в итоге может привести к ее аннулированию, эта сумма будет слабым утешением для Groupon. В этом состоянии неопределенности она не сможет совершать ключевые назначения, осуществлять стратегически важные приобретения для стимулирования своего роста, а также привлекать новых клиентов настолько активно, насколько это необходимо. Лефкофски посвятил целых две недели разработке контракта, опираясь на основные условия сделки, однако в отсутствие гарантий проект никого не устраивал. Тем временем перспектива остаться независимыми казалась основателям Groupon все более привлекательной.

После поездки в Калифорнию Мэйсон и Лефкофски сделали несколько весьма важных звонков из штаб-квартиры Groupon. Смысл их сводился к простому и одновременно чрезвычайно сложному вопросу: будет ли полным безумием отказаться от этой сделки? В одном не было сомнений: переговоры заставили руководителей Groupon глубже исследовать «золотую жилу», которую им предложили продать.

Суммы подобных сделок, как правило, впечатляют.

Groupon удалось найти «фишку», которая не давалась гигантами из Кремниевой долины: «подключить» местных предпринимателей к глобальному механизму электронной коммерции, а затем предоставить выгодные предложения напрямую миллионам потребителей по всему миру. При условии правильной работы этой схемы она могла стать коммерческим прорывом, который позволил бы Groupon встать на один уровень с Amazon – создателем единственного в 90-е гг. XX в. онлайнового гипермаркета. Очевидно, что Groupon – это особенная компания, но ведь и предложение Google было просто исключительным.

Являясь крупнейшей технологической компанией в мире, Google могла бы предоставить Groupon невероятные преимущества. Интеграция сервиса «скидка дня» в наиболее мощную поисковую систему могла бы существенно повысить доступность коммерческих предложений. При этом руководство YouTube, назначенное после приобретения данного сервиса компанией Google, вежливо предложило коллективу Groupon возможность работы в качестве полностью автономного коммерческого подразделения. Казалось, что Google делает все возможное, чтобы заставить Groupon заключить сделку.

Итак, теоретически предложенная модель работала. Но создатели Groupon, в том числе и Мэйсон, испытывали навязчивое ощущение, что YouTube слишком рано дали себя купить. И даже несмотря на то, что сумма предложения практически в четыре раза превышала ту сумму, которой добились создатели YouTube, команда из Чикаго не могла отделаться от чувства, что они слишком спешат. Однако каждый аргумент, направленный против окончательного оформления сделки, сталкивался с одной и той же цифрой: $6 млрд.

Переговоры затягивались, и в результате большая часть членов правления Groupon поддержала идею продажи компании. Лефкофски также склонялся к продаже, Соломон был готов принять любой исход, а Мэйсон одновременно хотел продолжать руководство компанией и сотрудничать с Google, если эта компания поможет Groupon быстрее осуществить их цель по созданию новой торговой экосистемы. Мэйсон был в восторге от тех возможностей, которые лидер онлайнового поиска может предоставить их компании, хотя его и беспокоила перспектива проигрыша.

Однако некоторые ключевые фигуры компании – а именно член правления Кевин Эфрузи, человек, благодаря которому Accel Partners инвестировала в только что созданный Facebook, – призывали Groupon проверить, чего они могут достичь, оставаясь самостоятельными. К лагерю сторонников независимости присоединился и наблюдатель из совета директоров Роджер Ли, главный партнер компании – рискового инвестора – Battery Ventures, а также один из инвесторов Groupon.

Немецкий предприниматель Оливер Самвер, крупный акционер Groupon, не мог определиться по данному вопросу и вертелся, как флюгер. В один день он настаивал на немедленной продаже Google; на другой – доказывал, что компания Groupon должна остаться независимой, поскольку в скором времени валовой объем продаж увеличиться до рекордных $200 млн в месяц, тогда как на тот момент эта цифра равнялась $50 млн. Прогнозируемый показатель продаж казался безумием. Но ко второй половине 2011 г., меньше чем через год, валовой объем продаж Groupon достиг $400 млн в месяц.

В первых числах декабря наступил момент, когда нужно было принять окончательное решение. Соломон твердил своим коллегам, что если они откажутся от крупнейшей сделки, в которой когда-либо участвовала начинающая интернет-компания, то в итоге будут выглядеть либо как самые отъявленные идиоты в мире, либо как невероятно храбрые парни. Мэйсон привлек Нитина Шарму, специалиста по информационным технологиям, чтобы тот сделал презентацию для Лефкофски, Кивелла и Соломона. Шарма произвел определенные расчеты, и, опираясь на его ошеломляющие прогнозы, согласно которым Groupon может вырасти в десять раз, если она полностью оптимизирует свои процессы, он настоятельно порекомендовал компании сохранить свою независимость.

Узнав об этом, все стали определяться со своей позицией. Лефкофски был на взводе и уже был готов не есть и не спать все 18 месяцев, если проблемы, связанные с антимонопольным регулированием, задержат сделку с Google. Но представленные прогнозы совпадали с интуитивным чувством основателей Groupon, которое говорило им, что их бизнес-модель модель, по большому счету неиспользованная, имеет огромные перспективы развития.

В течение шести недель, на завершающей стадии переговоров с Google и Yahoo! произошел всплеск продаж, которые составляли уже $50 млн в месяц, то есть увеличились в два раза по сравнению с показателями тремя месяцами ранее. Руководство Groupon задалось вопросом: сможет ли их компания достичь оборота $1 млрд в 2011 г. или даже $2 млрд?

Трудно было спрогнозировать, насколько крутой может оказаться кривая продаж. Наиболее успешной сделкой Groupon к тому моменту была продажа подарочных карт магазина Nordstrom Rack, которая состоялась 24 ноября 2010 г. Groupon продавал карты стоимостью $50 по $25, выручив за эту сделку $15,6 млн (это составляло около 2,5 % от совокупного объема продаж Groupon), что указывало на уверенный рост розничных продаж на уровне страны. Более того, международные продажи также бурно росли и составляли более половины оборота компании, поэтому идея о сохранении независимого статуса казалась уже практически неоспоримой.

Мэйсон и Лефкофски уединились в конференц-зале Groupon, чтобы обсудить предложенную сделку в самый последний раз. Они были уверены, что их компания стоит намного больше $6 млрд, хотя сложно было сказать, насколько именно больше. Можно было прислушаться к информации, просочившейся от инвестиционных банкиров из Нью-Йорка, которые определили цену Groupon в пределах $20–30 млрд. Неистовая конкуренция между банками Morgan Stanley и Goldman Sachs за статус главного андеррайтера при возможном выходе Groupon на открытый рынок ценных бумаг привела к тому, что генеральный директор Goldman Ллойд Бланкфейн, один самых уважаемых банкиров мира, решил нанести визит в штаб-квартиру Groupon, чтобы лично встретиться с Мэйсоном и Лефкофски.

В конце концов все участники обсуждения пришли к выводу, что единственный верный шаг – это позвонить в Google 3 декабря и окончательно отменить сделку, которая вполне могла осуществиться, если бы только поисковый гигант мог гарантировать доведение ее до конца. После того как Кивелл и Соломон поддержали данную идею, Лефкофски раз и навсегда покончил со сделкой.

«Выйдя из этого процесса, мы были примерно в таком же состоянии, как бабочка, рождающаяся из кокона, – прокомментировал ситуацию Мэйсон. – Мы преодолели период самокопаний и сомнений в своих силах и в итоге обрели абсолютную уверенность. Как будто сказали себе: “Да, мы – лучшая компания в мире”».

Тем не менее со стороны все выглядело иначе. Отказ Groupon от предложения Google привел в полное недоумение представителей Кремниевой долины и шокировал остальной мир, несмотря на то, что этот факт разжигал аппетиты банков, желающих поучаствовать в первичном размещении акций (IPO) Groupon, которое могло затмить даже IPO гиганта Google.

Была ли гордыня причиной того, что компания Groupon решила остаться независимой? Казалось, миллионы людей пришли к такому выводу. Действительно, $6 млрд – это невероятная сумма для начинающей компании, которой два года от роду. Ведь Google приобрел YouTube по выгодной цене $1,65 млрд в 2006 г., а годом позже за сумму $3,1 млрд поглотил и мощный онлайновый рекламный сервис DoubleClick. Интернет-аукцион eBay ранее установил планку приобретений онлайн-компаний, заплатив $2,5 млрд за видеотелефонную службу Skype в 2005 г. Даже с учетом инфляции Groupon бы установил неофициальный рекорд стоимости для начинающих интернет-компаний, если бы он согласился с предложением Google.

Однако, наблюдая резкое увеличение доходов в конце 2010 г., основатели Groupon понимали, что если Google наконец заплатит назначенную цену, то скидка, которую они подарят интернет-гиганту, окажется несоизмеримо большей, чем обычные 50 % на суши, маникюр и педикюр. Но даже в этом случае никто бы не обрушился с критикой на Groupon из-за того, что они согласились «продаться» Google.

Итак, год подходил к концу, и в сфере онлайн-компаний, предлагающих «скидки дня», начала усиливаться конкуренция. При этом оставался вопрос: удачной ли будет авантюра Groupon ценой $6 млрд?