Текст книги "Моя жизнь. С современными комментариями"

Форд, как истинный американец, хорошо понимал значение рекламы для достижения коммерческого успеха. «Если бы у меня было четыре доллара, три из них я потратил бы на рекламу», – говорил автомобильный король.

Газетная реклама того времени содержала максимум иллюстративного материала и минимум текста. Это не устраивало Форда. Он считал, что потенциальный покупатель должен иметь подробную информацию о преимуществах нового товара.

Однажды в газете «Saturday Evening Post» читатели с удивлением обнаружили рекламный текст без единой иллюстрации, занимающий целых две газетных страницы: подробный рассказ о том, как Генри Форд работал над своей моделью «Т», описание технических характеристик и преимуществ нового автомобиля, сведения о финансовом положении Ford Motor Company, перечисление всех ее предприятий и филиалов. Крупный заголовок призывал: «Купите Ford, потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».

Один из лидеров автомобилестроения сделал Форду замечание: «Автомобили продают с помощью фотографий, а не слов». Но Генри остался при своем мнении и не прогадал. С помощью его рекламного объявления в короткие сроки было продано больше автомобилей, чем за всю предыдущую историю автомобильной рекламы.

Дело стало развиваться быстрыми темпами, точно по волшебству. Наши автомобили приобрели громкую славу, пользуясь репутацией надежных машин. Они были прочны, просты, отличного качества. Я разрабатывал проект новой простой и основательной модели, но он не был еще готов, и кроме того нам не хватало денег для постройки подходящего здания завода и его оборудования. Мы все еще принуждены были применять такой материал, который имелся на рынке. Правда, мы покупали всегда самое лучшее, но не имели в своем распоряжении средств для научного изучения материала и для производства собственных испытаний.

Мои компаньоны не представляли себе, что можно ограничиться одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам велосипедной, где каждый фабрикант считал своим долгом обязательно выпустить в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн обменять свою машину на новую. Это считалось уменьем «делать дело». Такой же тактики придерживаются создатели дамских мод. В этом случае фабриканты руководствуются не желанием создать что-либо лучшее, а лишь стремлением дать что-то новое. Изумительно, как глубоко укоренилось убеждение, что бойкое дело, постоянный сбыт товара зависят не от того, чтобы раз и навсегда завоевать доверие покупателя, а от того, чтобы сперва заставить его израсходовать деньги на покупку предмета, а потом убедить, что он должен вместо этого предмета купить новый.

Мною был разработан план, который в то время мы не могли еще осуществить. Каждая отдельная часть должна быть сменной, чтобы в будущем, если понадобится, ее можно было заменить более усовершенствованной частью, автомобиль же в целом должен служить неограниченное время. Вопросом моего честолюбия является, чтобы каждая отдельная часть машины, каждая мелкая деталь были сделаны настолько прочно и добросовестно, что никому не приходило бы в голову их заменять. Доброкачественная машина должна быть так же долговечна, как хорошие часы.

На втором году нашей производственной деятельности мы направили свою энергию на выработку двух различных моделей. Мы выпустили в продажу четерехцилиндровый автомобиль для туризма «модель В» за две тысячи долларов; «модель С» – немного усовершенствованное изменение модели А – на 50 долларов дороже первоначальной модели А и, наконец, «модель F» – автомобиль для туризма за одну тысячу долларов. Таким образом, мы раздробили свою энергию и подняли цену на товар. В результате мы продали меньше машин, чем в предыдущем году, всего 1695 штук.

«Модель В» – четырехцилиндровую машину для туризма – нужно было рекламировать. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или побитие рекорда. Поэтому я переоборудовал старую машину «Стрела», т. е. в сущности построил новую машину и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской автомобильной выставки испробовал ее под своим личным управлением на отмеренном участке длиной в одну английскую милю, сплошь по льду.

Этой поездки я никогда не забуду!

Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не испробуй я лично пути, мы бы составили рекламу, совершенно не отвечающую действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Тем не менее отказываться от поездки было поздно, и я пришпорил свою старую «Стрелу». На каждой трещине автомобиль делал прыжок вверх. Я не знал, чем кончится путешествие. Если я не летел в воздухе, то меня швыряло влево и вправо, но в конце концов мне удалось каким-то чудом удержаться на треке и не перевернуться. Рекорд был побит, это обстоятельство получило всемирную известность.

Два ранних гоночных автомобиля Форда, изготовленных в 1902 году, отличались только окраской («999» – красного цвета, «Стрела» – желтого). Красный автомобиль «999» участвовал во многих гонках, показывал рекорды скорости и был в конце концов списан, исчерпав технический ресурс. Желтый автомобиль «Стрела» в сентябре 1903 года разбился, унеся жизнь гонщика Франка Дея. Форд восстановил этот автомобиль из обломков, назвал его в честь красного – «999» и установил на нем рекорд скорости на льду (147,05 км/ч) на замёрзшем озере Санта-Клер 12 января 1904 года. Через месяц рекорд побили, но Форд успел заявить о себе.

В дальнейшем компания Форда активно участвовала в гонках и была настроена только на победу. Великое гоночное противостояние «Ford против Ferrari» в 60-е годы прошлого века увенчалось безоговорочной победой команды Ford.

Успех «модели В» был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее повышенную цену. Случайный рекорд и реклама недостаточны для прочного завоевания рынка. Настоящее дело не то же самое, что спорт. Нужна деловая этика.

При все возрастающем масштабе производства наша маленькая столярная мастерская далеко не удовлетворяла потребностям, и в 1906 г., позаимствовав из оборотного капитала необходимую сумму, мы построили трехэтажное фабричное здание, чем было положено начало солидной организации производства. Целый ряд деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но по существу мы и дальше продолжали быть сборочным предприятием.

В 1906–1907 годах мы выпустили только две новых модели: четырехцилиндровый автомобиль за две тысячи долларов и автомобиль для туризма за одну тысячу долларов, проекты которых были составлены в предыдущем году. Несмотря на это наш сбыт упал до 1599 штук.

По мнению многих, причина уменьшавшегося сбыта заключалась в том, что мы не придумывали новых моделей. Я лично считал, что причину нужно искать в дороговизне машин для 95 % покупателей. Поэтому, в следующем году, приобретя большинство акций, я изменил постановку дела. В 1906–1907 годах мы совершенно отказались от производства роскошных автомобилей, выпустив вместо этого три небольших модели городского типа и предназначенных для легкого туризма.

В 1905 у Форда появились разногласия с акционерами, которые противились его намерению выпускать дешевые автомашины. Главный акционер Малкомсон считал, что наибольшую прибыль принесут роскошные автомобили и инициировал создание дорогой модели К. Форд сопротивлялся, но вынужден был подчиниться большинству в Совете директоров.

Когда модель К провалилась, Малкомсон создал собственную компанию Aerocar для производства автомобилей класса «люкс». Члены совета директоров возмутились (ведь аэрокар стал бы прямым конкурентом модели К) и потребовали от Малкомсона отказаться от принадлежащих ему акций компании Ford Motor Company, так как налицо был конфликт интересов. Малкомсон проигнорировал это требование. Тогда Генри Форд с помощью Джеймса Кузенса основал компанию Ford Manufacturing Company, которая получила исключительное право производить детали для автомобилей Ford Motor Company. Ford Manufacturing взимала с Ford Motor завышенную оплату, по сути, переводя прибыль на производство. Малкомсон, увидев, что его перехитрили, в 1906 году продал Генри Форду свои акции Ford Motor Company за $175 000. В результате Форд стал обладателем контрольного пакета. В том же году он был избран президентом компании, сменив на этом посту Джона Грэя после его смерти. Вице-президентом и генеральным менеджером компании стал талантливый предприниматель Джеймс Кузенс.

Малкомсон вложил прибыль от продажи акций Ford Motor Company в производство аэрокаров, построил свой завод. Но его автомобильная компания разорилась в 1908 году. Ее он продал фирме Hudson Motor Car и вернулся к угольному бизнесу.

Как по способу производства, так и по характеру отдельных частей, машины эти мало разнились от предыдущих моделей, отличаясь от них только наружным видом. Главное же отличие состояло в том, что самый дешевый автомобиль стоил всего шестьсот долларов, а самый дорогой – не больше семисот пятидесяти. Результат был поражающий и доказал, какую роль играет цена: мы продали 8423 машины, т. е. почти в пять раз больше, чем в самый прибыльный из предыдущих годов. Мы достигли рекорда около 15 мая 1908 г., когда в течение одной недели, то есть за шесть рабочих дней, собрали 311 автомобилей. Это был предел наших сил. Главный мастер отмечал на черной доске мелом каждый новый автомобиль, готовый для пробы. На доске не хватало места. В следующем месяце (июне) мы в течение одного дня собирали до 100 автомобилей.

В следующем году мы несколько отступили от давшей столь блестящие результаты программы. Я построил большой шестицилиндровый автомобиль в 50 лош. сил, предназначенный для загородных путешествий. Мы продолжали в то же время изготовление и своих малых машин, но благодаря последствиям паники 1907 г. и благодаря нашему отклонению в сторону дорогой модели, сбыт уменьшился и составил всего 6398 шт.

За нами был уже пятилетний опыт. Наши автомобили стали распространяться в Европе. Наш завод приобрел репутацию солидного и надежного предприятия. Денег было достаточно. Собственно говоря, если не считать самого первого года, мы ни разу не испытывали заминки. Продавая только за наличный расчет, не отдавая денег в кредит, мы при этом старались обходиться без посредников. Все время мы держались во вполне определенных границах, не входя в обременительные долги, и ни разу не зарвались. Я ни разу не был поставлен перед необходимостью изыскивать денежные средства, так как, когда все усилия направлены на производительную работу, то вспомогательные средства накапливаются так быстро, что не успеваешь придумывать способы их использования.

В выборе продавцов мы поступали осмотрительно. Вначале привлечение хороших продавцов происходило с трудом, так как автомобильное дело считалось вообще не солидным. Оно рассматривалось как торговля предметами роскоши. В конце концов мы поручили продажу целому ряду агентов, выбирая наилучших из них и уплачивая им жалованье, значительно превышавшее тот заработок, который они сами могли бы извлечь из продажи. В первое время наши оклады были не особенно высоки, так как мы сами только что начали становиться на твердую почву. Но по мере того, как дело росло, мы приняли за принцип оплачивать каждую услугу как можно выше, но зато и пользоваться только первоклассными силами.

К нашим агентам мы предъявляли следующие основные требования:

1) Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.

2) Наличие достаточного количества запасных частей, дающего возможность быстро произвести любой ремонт и поддерживать все автомобили Форда данного района в исправном состоянии.

3) Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее достоинства нашей фирмы.

4) Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми необходимыми для ремонта машинами, инструментами и приспособлениями.

5) Механики, основательно знающие уход за автомобилями Форда и починку их.

6) Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных отделений агентуры, состояние склада, имена всех владельцев автомобилей Форда и прогнозы на будущее время.

7) Абсолютная чистота во всех отделениях. Не допустимы не протертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т. п.

8) Хорошая вывеска.

9) Безусловно честные приемы ведения дела и полное соблюдение коммерческой этики.

В наших инструкциях агентам говорилось между прочим следующее:

«Торговый агент должен знать имена всех жителей своего района, которые могут быть покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову. Каждого из них он должен по возможности посетить лично, в крайнем же случае сделать письменное предложение, все результаты переговоров должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого отдельного жителя относительно покупки автомобиля. Если вы затрудняетесь проделать такую работу в своем районе, то это означает, что ваш район слишком велик для одного агента».

Генри Форд реформировал существовавшие в то время правила торговли. Тот, кто приобретал его автомобиль, автоматически получал всю необходимую помощь при эксплуатации и ремонте автомашины. Для многих неопытных водителей это было решающим аргументом в пользу выбора модели Ford Т.

Представители компании помогали оперативно устранить любую поломку и продлить срок службы автомобиля, что способствовало укреплению доверия к Ford Motor Company со стороны клиентов и оборачивалось многократным увеличением продаж.

От своих дилеров компания Форда требовала образцового обслуживания, поддержания хороших отношений с клиентами. Продавец обязан был знать автомобиль как свои пять пальцев, изучать запросы покупателей, размещать рекламу, тщательно вести документацию. Специальные контролеры компании проверяли финансовую отчетность дилеров и уровень обслуживания.

В фирменных автосалонах и мастерских запрещалось курить. Получение чаевых каралось немедленным увольнением. Торговые залы были отделены от ремонтных мастерских, чтобы покупатели не слышали жалоб владельцев сломанных автомашин. В некоторых филиалах запрещалось перевозить неисправные автомобили днём, чтобы не отпугивать потенциальных клиентов.

К 1913 году Ford Motor Company имела самую разветвлённую сбытовую сеть в автомобилестроении США – около 7000 торговых точек. Главная заслуга в создании эффективной дилерской сети принадлежит талантливому менеджеру по сбыту Н. Хокинсу.

На нашем пути встречались все же тернии. Ведение дела затормозилось грандиозным судебным процессом, поднятым против нашего Общества с целью принудить его присоединиться к синдикату автомобильных фабрикантов. Последние исходили из ложного предположения, что рынок для сбыта автомобилей ограничен, и что поэтому необходимо монополизировать дело. Это был знаменитый процесс Селдена. Расходы на судебные издержки достигали иногда для нас весьма крупных сумм. Сам Селден, недавно скончавшийся, имел мало общего с упомянутым процессом, который был затеян трестом, желавшим при помощи патента добиться монополии. Положение сводилось к следующему:

Джордж Селден еще в 1879 году подал заявку на изобретение, охарактеризованное следующими словами: «постройка простого, прочного и дешевого уличного локомотива, имеющего небольшой вес, легко управляемого и достаточно мощного, чтобы преодолевать средние подъемы».

Эта заявка была законно зарегистрирована в департаменте привилегий под входящим номером, пока в 1895 году по ней не был выдан патент.

В 1879 году при первоначальной заявке никто еще не имел понятия об автомобиле, в момент же выдачи патента самодвижущиеся экипажи давно уже были в ходу.

Многие техники, в том числе и я, занимавшиеся много лет проектированием автомобилей, с изумлением узнали в один прекрасный день, что разработка самодвижущегося экипажа защищена патентом много лет тому назад, хотя заявитель патента указал только идею и ничего не сделал в смысле ее практического осуществления.

Предмет привилегии был охарактеризован в заявке шестью параграфами, из которых ни один, по моему мнению, не мог претендовать на оригинальность даже в 1879 году. Департамент привилегий признал заслуживающей выдачи патента одну из комбинаций и выдал на нее так называемый «комбинационный патент», определяющий следующим образом предмет привилегии:

Соединение: а) вагона, снабженного рулевым механизмом и рулевым колесом, б) рычажного механизма и передачи, служащей для поступательного движения, и в) двигателя.

Такое описание не подходило к нашим экипажам. Я был убежден, что мой автомобиль не имеет ничего общего с идеей Селдена. Но могущественная группа промышленников, выступавшая под именем «законных фабрикантов», так как они работали в согласии с владельцем патента, возбудила против нас процесс, как только наша фирма стала играть видную роль в автомобильной промышленности. Процесс затянулся. При помощи этого процесса нас хотели запугать и заставить отказаться от своего дела.

!Афоризмы Генри Форда

Человек умирает тогда, когда перестаёт меняться, а похороны – просто формальность.

Мы собрали целые тома доказательств, и, наконец, 15 сентября 1909 г. последовало генеральное сражение. Суд вынес приговор не в нашу пользу. Немедленно после этого наши противники развили пропаганду, имеющую целью предостеречь наших будущих покупателей от приобретения наших автомобилей. Такую же кампанию они провели еще раньше, в начале процесса в 1903 г., надеясь заставить нас сложить оружие.

Я ни на минуту не терял уверенности, что процесс будет выигран нами, так как знал, что мы правы. Тем не менее, проигрыш процесса в первой инстанции явился для нас тяжелым ударом, так как мы имели основание опасаться потерять многочисленный контингент покупателей, запуганных угрозами, что те, кто приобретает автомобили Форда, будут привлекаться к судебной ответственности, хотя наше производство и не было под запретом. Были распространены слухи, что каждый владелец автомобиля Форда будет отвечать перед законом. Наиболее энергичные противники распространяли частным образом слух, что покупка автомобиля Форд является уголовно наказуемым деянием и каждый покупатель подвергается риску быть арестованным.

Мы реагировали на эти слухи объявлением, занявшим четыре страницы, в наиболее влиятельных из местных газет. Мы изложили обстоятельства дела, высказали уверенность в окончательной победе и в конце объявления писали:

«В заключение доводим до сведения тех покупателей, у которых под влиянием предпринятой нашими противниками агитации возникают какие-либо сомнения, что мы готовы выдать каждому отдельному покупателю облигацию, гарантированную особым фондом в 12 миллионов долларов, так что каждый покупатель обеспечен от каких-либо случайностей, подготовляемых теми, кто стремится завладеть нашим производством и монополизировать его».

«Указанную облигацию вы можете получить по первому требованию. Поэтому не соглашайтесь покупать изделия более низкого качества по безумно высоким ценам, на основании тех слухов, которые распространяет почтенная компания наших врагов».

«NB. В предпринятом процессе Общество Форда опирается на юридическую помощь со стороны самых видных американских специалистов по патентному праву».

Мы думали, что облигации будут главным средством привлечь сомневающихся покупателей. На деле вышло несколько иначе. Мы продали более восемнадцати тысяч автомобилей, т. е. почти вдвое больше предыдущего года, причем не более пятидесяти покупателей потребовали облигации.

В конце концов, ничто в такой степени не способствовало известности Общества Форда, как этот судебный процесс. Мы явились объектом несправедливого отношения, и симпатии публики были на нашей стороне. Объединенные фабриканты располагали капиталом в 70 миллионов долларов, наш же капитал в начале процесса не достигал и тридцати тысяч.

Я ни минуты не сомневался в благоприятном исходе, тем не менее процесс висел над нашей головой как Дамоклов меч, и мы бы могли прекрасно обойтись и без него. Я считаю этот процесс одним из самых близоруких поступков со стороны группы крупных американских промышленников. Он показал, к каким неожиданным последствиям может привести необдуманное объединенное выступление, имеющее целью уничтожить одну из промышленных организаций. Я считаю большим счастьем для американской автомобильной промышленности, что мы остались победителями и что синдикат перестал после этого играть видную роль в промышленной жизни. В 1908 г. наши дела, несмотря на процесс, шли так хорошо, что мы могли начать рекламировать и осуществлять постройку нового задуманного мной автомобиля.

За юристом Джорджем Селденом закрепилась слава патентного махинатора. В 1876 году на технической выставке в Филадельфии он увидел двигатель внутреннего сгорания, изготовленный Джорджем Брайтоном. И решил первым запатентовать «носившуюся в воздухе» идею создания автомобиля. В 1879 году Селден подал заявку на изобретение «уличного локомотива с двигателем внутреннего сгорания». Зная изнутри систему патентного права, этот юрист 16 лет тянул с регистрацией своего «изобретения», постоянно внося в него изменения, подсмотренные у конструкторов, презентующих технические новинки.

В 1895 году Селден все же получил патент, хотя его автомобиль так и не был построен; в патенте содержалось лишь схематическое описание основных принципов конструкции (двигатель, сцепление, стартер, рулевое управление). Технические подробности не были указаны, и теперь любая машина с двигателем, работающим на жидком углеводородном топливе, считалась изобретением Селдена. Производители автомобилей с удивлением узнали, что они обязаны платить дань этому ловкому дельцу.

В 1899 году Селден продал свой патент Уильяму Уитни, главе Pope Manufacturing Company, за $10 000 плюс процент с каждой проданной машины. Вскоре к этому соглашению присоединилась крупная корпорация Columbia amp; Electric Vehicle Company. Могущественное объединение «законных фабрикантов» пресекало любые «незаконные» действия автопроизводителей, заставляя их платить роялти.

В 1902 году «нарушители патента» сдались и вошли в Ассоциацию Лицензированных Производителей Автомобилей, внося вступительный взнос в $2500 и выплачивая по 5 % с каждой проданной автомашины (а позднее – 2,5 %). Лишь 20 % общей суммы шла Селдену (40 % получали создатели Ассоциации, 40 % – сама Ассоциация).

В 1903 году руководство Ford Motor Company подало заявку на вступление в Ассоциацию Лицензированных Производителей. Но когда Смит, глава Ассоциации, стал диктовать Форду, по какой цене продавать продукцию и сколько платить за патент, Генри возмутился. Он отозвал свою заявку и создал собственную ассоциацию – American Motor Car Manufacturers’ Association (Ассоциацию Американских Автомобильных Производителей). Началась судебная тяжба, в ходе которой Форд заявил: странно, что кто-то запатентовал то, чего никогда не существовало. Селдену срочно пришлось построить две автомашины, для этого была задействована техническая мощь Ассоциации «законных фабрикантов».

Генри Форд проиграл дело, но не смирился и стал накапливать факты для нового судебного разбирательства. Он начал приобретать ранние автомобили, собранные до 1900 года (в основном, европейские) – это послужило толчком для создания его знаменитого музея.

Новая судебная тяжба длилась шесть лет, дело насчитывало 14 000 страниц. Победу снова одержал Селден, а Генри Форда обязали выплатить штраф в размере $350 000. Ассоциация «законных фабрикантов» угрожала судебным преследованием каждому, кто приобретает продукцию Ford. Но Генри не дрогнул и пообещал своим клиентам надежную защиту. Широкое освещение в прессе «героического противостояния одиночки, сражающегося с порочной системой», стало великолепной рекламой для автомобилей Форда. Продажи за год удвоились.

К новому процессу, длившемуся еще два года, компания Форда привлекла специалистов по патентному праву и технических экспертов. Они сумели доказать в суде, что двигатель автомобиля Селдена работает по циклу Брайтона, а двигатель автомобиля Форда – по циклу Отто, а значит, Ford имеет свою оригинальную конструкцию, не идентичную указанной в патенте.

10 января 1911 года Верховный Суд США приостановил действие патента Селдена и определил, что ни один из автомобилестроителей не нарушал патентного права, так как использовал двигатели совсем другой конструкции. Объединение «законных фабрикантов» тут же распалось, а Генри Форд приобрел огромную популярность, репутацию борца за интересы покупателей.

Патент Селдена и без того истекал в ноябре 1912 года, но Форду было важно добиться справедливости и изменить патентную систему, ставшую орудием обогащения аферистов.

Лишившись доходов от роялти, Селден переориентировал принадлежащую ему автомобильную компанию на выпуск грузовиков. В 1911 году на территории его завода случился пожар, уничтоживший половину предприятия. В конце 1921 года Селден получил инсульт, а вскоре скончался. Его предприятие было поглощено в 1930 году фирмой Bethlehem Truck Company.