Текст книги "От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента"

Резюме: не просите контакты в лоб. Заигрывайте, находите нужный момент или превратитесь в закрытый клуб «для своих», куда с улицы так просто не попасть. Это позволит вам получать намного больше прибыли за счет возврата клиентов снова и снова.

Глава 9
Проблемы с законом

Теперь стоит остановиться на некоторых тонкостях коммуникаций с точки зрения закона и операторов, которые предоставляют вам каналы связи.

Согласно законам Российской Федерации (152-ФЗ), сочетание ФИО человека, его телефона и email однозначно трактуется как персональные данные (касательно одного email-адреса есть расхождения во мнении: чаще всего сам по себе он персональными данными не является, но если адрес имеет вид vasiliy.pupkin@имякомпании. ru и позволяет однозначно определить владельца, его тоже могут посчитать персональными данными). Это значит, что для их сбора и хранения вы должны быть зарегистрированы как оператор персональных данных. Кроме того, хранить и обновлять информацию о клиентах необходимо только на российских серверах. Если вы будете использовать внешние платформы для анализа клиентских данных (а цель этой книги – научить вас это делать), то в обязательном порядке надо собрать с клиентов не только разрешение на обработку их данных, но и право передачи третьим лицам для маркетинговых нужд.

При этом вы несете ответственность и за то, как обращается с персональными данными IT-сервис, которому вы их доверили. Копирование персональных данных за рубеж не запрещено, но согласно закону обработка и обновление базы должны происходить строго на российских серверах. К сожалению, коммуникации с клиентами напрямую означают именно обновление информации, так как вы как минимум будете фиксировать, прочел ли ваше сообщение покупатель. Поэтому хочу предостеречь вас от использования зарубежных сервисов, не имеющих в России ни представительства, ни тем более дата-центров. Если кто-нибудь (например, ваш конкурент) пожалуется в Роскомнадзор о ненадлежащем хранении персональных данных, вас могут ожидать штраф и репутационные потери.

Для коммуникаций с клиентами стоит использовать либо российские решения, либо те иностранные компании, которые смогут предъявить документ о нахождении серверов в России.

Но возможные проблемы с законом на этом не заканчиваются.

Получение email-адреса или телефона вовсе не означает, что у вас есть право делать покупателю какие-либо предложения.

Ваше общение с клиентами регулируется двумя законами: ФЗ-126 «О Связи» (а точнее, дополнениями в него, внесенными 272-ФЗ) и Законом о рекламе № 38-ФЗ.

Если не погружаться в юридические тонкости, суть двух законов можно описать так: когда вы получаете контакт, вы должны убедиться в том, что его вам оставил именно владелец, и посылать вы можете только то, на что он дал вам разрешение.

В случае признания email-рассылки незаконной должностному лицу грозит штраф до 20 тыс. руб., а юридическому лицу – вплоть до 500 тыс. руб. Крупные компании эта цифра не впечатлит, но имейте в виду, что такой штраф будет за каждый доказанный эпизод. Если жалоб много, то и сумма кратно вырастает.

Строже всего законы подходят к sms-рассылкам. Под ними понимаются любые массовые автоматические сообщения, а также отдельные сообщения, отправленные с коротких номеров. Для таких рассылок требуется предварительно однозначно идентифицировать клиента. К сожалению, текущая практика применения 272-ФЗ такова, что контролирующие органы требуют наличия подписи клиента на бумаге.

Теоретически галочка на сайте, поставленная рядом со словами «Я разрешаю вам посылать мне любые sms», тоже позволяет посылать сообщения, но есть одна проблема. В этом случае вы не можете гарантировать, что номер телефона оставил именно его хозяин. Многие компании годами шлют sms, получая разрешения на сайте именно таким образом, и не ведают проблем, но бывают и другие случаи. Мне известны суды, которая заканчивались реальными штрафами после жалоб пользователей, на то, что они не давали разрешение на подписку, хотя магазин и предъявлял логи заполненной на сайте анкеты.

Таким образом без риска получения неожиданных штрафов sms в коммерческих целях могут использовать только компании, которые взаимодействуют с клиентом офлайн и могут получить его подпись на договоре (как делают банки) или на анкете для получения карточки лояльности.

С точки зрения email-адреса все несколько проще. Так же как и для sms, законным путем для его получения и дальнейшего использования в рассылках является подпись на бумаге. К счастью, возможен и другой способ идентификации подписчика, заполнившего анкету на сайте. Он называется double-opt-in. Его суть в том, что после получения email-адреса на web-странице на этот адрес вы отправляете письмо с просьбой подтвердить, что контакт оставил именно владелец данного почтового ящика. При наличии такого отклика email считается однозначно подтвержденным.

Рис. 6. Пример письма о подтверждении адреса от Ligualeo

Практика многих компаний, не заморачивающихся с процедурой double-opt-in и отправляющих маркетинговые рассылки всем, кто просто разместил заказ и указал свой email, показывает, что чаще всего ничего плохого не происходит до тех пор, пока не появится хотя бы один обидчивый получатель. В случае его жалобы штрафа от Роскомнадзора вам не миновать. Если же по каким-либо причинам почтовые сервисы сочтут вашу рассылку спамом и заблокируют (подробнее эти причины будут описываться в главе 28), на вашу просьбу о разблокировке у вас потребуют логи double-opt-in или иное доказательство того, что вы получали согласие абонентов на получение рекламы. Не сможете их предъявить – получите блокировку, от которой не сможете быстро избавиться. Возможно, что даже ваши служебные письма с подтверждением заказа перестанут приходить. Оно вам надо?

Учитывая, что double-opt-in любая платформа для рассылок предлагает всем бесплатно, его все-таки стоит использовать. Если его проводить сразу, как вы получили email клиента, то не соглашаться на рассылку будут только те, кому ее действительно не стоит посылать (они все равно пожалуются на спам). Получению хороших контактов эта процедура не мешает.

Еще один нюанс. Публичные почтовые сервисы типа Mail.ru, Gmail.com и Yandex.ru почты признают только вариант идентификации подписчика через double-opt-in. Варианты разрешения, оформленные через договор или анкету на бумаге с подписью, принимаются ими в качестве доказательства легальности рассылки крайне неохотно.

Что касается содержимого рассылок, то оно регулируется законом «О рекламе».

Важно понимать, что подтверждение клиентом почтового ящика само по себе не дает компании права рассылать рекламные материалы. Если в регистрационной форме нет пункта, говорящего о том, что человек согласен получать рекламные предложения (или же человек снял соответствующую галочку), то рассылка незаконна, даже если вы используете double-opt-in.

Поэтому помимо гарантии, что контакт вам оставил именно владелец, вы должны также получить от него разрешение на коммерческие рассылки. Без этого вы сможете отправлять только транзакционные и информационные сообщения типа: «заказ получен», «заказ оплачен», «курьер выехал» и т. п. То есть только те рассылки, в которых нет призыва что-либо купить. В главе 32 я расскажу, как продавать даже с помощью таких сообщений, но все-таки стоит озаботиться тем, чтобы получить от клиента разрешение и на коммерческую рекламу.

Совсем просто ситуация обстоит с рассылками в мессенджеры и соцсети. Закон не регулирует их вообще. С точки зрения надзорных органов человек дает разрешение на получение любой информации от частных компаний именно в тот момент, когда загружает себе соответствующие приложения. Однако штраф за незаконные рассылки в мессенджеры и соцсети все равно можно получить, но не от государства, а от компании, владеющей данным сервисом.

Дело в том, что нелегальные рассылки в мессенджерах и соцсетях практически не дают эффекта. Компания, которая управляет приложением, достаточно быстро блокирует их вместе с аккаунтом. Хочу напомнить, что целью данной книги является построение долгосрочных отношений с клиентами, а не разовая рекламная спам-акция. Поэтому стоит рассматривать только легальные способы, что, в свою очередь, означает подписание договора либо с владельцем сервиса, либо с посредником в виде платформы для коммуникаций с клиентами. В таких договорах всегда прописаны штрафные санкции за незаконные рассылки. Так что, несмотря на отсутствие законодательного регулирования таких сообщений, все равно стоит придерживаться тех же правил, что и в других каналах: не посылать тем, кто не давал разрешение, и посылать только то, что им может быть интересно.

Резюме: зарегистрируйтесь как оператор персональных данных и используйте для автоматизации маркетинга повторных продаж только российские решения или те, что имеют сервера в России.

Посылать коммерческие сообщения можно только в том случае, если вы однозначно удостоверились в том, что контакты оставил именно их владелец (получив его подпись на разрешении или с помощью double-opt-in) и только если он разрешил вам посылать ему рекламные рассылки.

Глава 10
Последний шаг – собираем данные и производим впечатление

Как я уже говорил, тот момент, когда клиент оставил вам свои контакты, очень важен. Для вас это уникальная возможность получить разрешение на маркетинговые коммуникации и успеть узнать о своем покупателе что-то еще. С точки зрения клиента есть серьезные опасения, не уподобитесь ли вы тем неразумным маркетологам, что начинают волну спама на каждый доступный им email или телефон.

Кроме того, вам все еще нужно произвести на своего будущего лояльного покупателя приятное впечатление, показав, что ваш сервис на порядок лучше, чем у конкурентов.

В интересах обоих сторон – не заканчивать общение после того, как клиент заполнил данные подписной формы и нажал кнопку «отправить».

В этот момент ваша основная задача – получить разрешение на маркетинговые сообщения. Если вы внимательно читали предыдущую главу, то уже знаете, что если вы получили email или телефон под предлогом прислать подарочный купон на день рождения ребенка или сохранить историю просмотренных товаров, это вовсе не дает вам право делать предложения о покупке.

Конечно, замечательно, когда прямо в подписной форме стоит галочка, так или иначе означающая согласие клиента на получение рекламной информации. Самый удачный вариант – если вы обещаете взамен на оставленный email присылать «секретные» цены. Но бывает так, что наивысшую конверсию в получение контакта дает такой диалог с покупателем, в который разрешение на рассылку ну никак не вписывается. Вернемся к описанному ранее примеру с подарочным сертификатом на день рождения ребенка.

Рис. 7. Форма подписки, которая сразу успокаивает клиента относительно частоты ваших рассылок

В этом случае сразу после того, как клиент заполнил контактные данные, вам стоит показать ему еще один шаг подписной формы, в котором вы предлагаете подписаться на ваши маркетинговые сообщения.

Не обязательно это делать в лоб, потому что для неоднократно обжигавшегося пользователя предложение выглядит как: «Да, кстати, разреши нам завалить твой ящик ненужными тебе сообщениями». Подумайте над формулировкой, которая не вызовет отторжения, а еще лучше – поразите клиента тем, что полностью доверяете ему управление вашими отношениями.

Я не шучу. Такое мало кто делает, и это действительно подкупает.

Вот пример одного американского сервиса.

Рис. 8. Пример формы управления контентом и частотой рассылок

Как видите на рисунке, клиент не только может выбрать, как часто и когда именно получать письма, он также имеет возможность указать, какие товарные категории его интересуют.

Таким образом вы с первых шагов начинаете строить с вашим подписчиком доверительные отношения. Покупатель понимает это и с большей вероятностью разрешит вам присылать маркетинговые сообщения.

Здесь мы плавно подобрались к еще одной интересной мысли: форма подписки может быть неплохим инструментом для сбора бесценной информации о клиенте. В приведенном только что примере мы уточнили товарные категории, которые интересуют покупателя. Подумайте, когда еще мы могли бы спросить это? Скорее всего, нам больше никогда не получится привлечь внимание клиента настолько, чтобы заставить его уделить нам несколько минут для ответа в анкете. Конечно, спустя некоторое время после очередной покупки мы и сами поймем круг интересующих клиента продуктов, но что мы будем предлагать ему до этого? Скорее всего, придется раздражать его ненужными предложениями. Есть вероятность, что он перестанет открывать наши письма и мы не сможем завоевать его доверие второй раз, даже если начнем присылать максимально подходящие ему товары. Раздраженный покупатель просто не увидит содержимое этих сообщений.

Рис. 9. Форма подписки, которая сразу сообщает пол человека

Во время первого контакта с клиентом стоит попытаться узнать как можно больше критически значимых для нас данных. Например, для тех, кто продает одежду, очень важен пол подписчика. К сожалению, даже первая покупка не даст вам правильного ответа на вопрос, какого пола ваш клиент, ведь мужской ремень может быть куплен девушкой в подарок молодому человеку. Что в таком случае стоит ей предлагать – мужские вещи, которые нужны ей пару раз в год в качестве подарков, или все-таки женские, которые она может покупать гораздо чаще? В таком случае в форме сбора контактов логично сделать две кнопки: для мужчин и для женщин (но при этом не стоит забывать, что существует достаточное количество девушек, которые предпочитают носить мужскую одежду, о чем нам скажут уже вторая и третья покупки).

Также не мешает спросить и дополнительные параметры. Нет ничего хуже, чем прислать женщине красивую вещь, которую она захочет купить, но после перехода на сайт выяснит, что именно ее размера нет в наличии. Поэтому в случае одежды важно понять не только стиль, который предпочитает клиент, но и его размер.

Кстати, именно так и стоит обосновать, почему вас интересует вся эта информация.

Рис. 10. Третий шаг формы подписки у магазина одежды, собирающий ценную информацию

Не стоит переусердствовать и выкатывать клиенту анкету на два листа, один взгляд на которую приводит в уныние. Никто не будет ее заполнять. Определите необходимый минимум информации, которая все-таки нужна вам для точных предложений, но при этом не раздражает клиента и с его точки зрения выглядит обоснованной.

Что же делать с теми, кто оставил свой email/телефон и проигнорировал дальнейшие вопросы формы? То есть у вас нет никаких данных об этом человеке и, более того, у вас может не быть права посылать ему коммерческие предложения вообще.

В этом случае можно отправить ему все те же вопросы письмом!

Самый простой способ – постараться найти нужные слова в тексте и приложить ссылку на специальную веб-страницу с формой опроса. Однако он несколько снизит конверсию тех, кто заполнит данные, потому что люди не очень любят переходить по ссылкам, если им это ничего не дает. Гораздо эффективнее прислать опрос прямо в письме.

Сейчас появилась новая технология – AMP-письма, – которая позволяет создавать любые интерактивные формы непосредственно в теле письма. К сожалению, ее пока можно применять только для тех, кто читает почту в веб-интерфейсах Mail.ru и Gmail. Во всех остальных случаях придется существенно упростить опрос. Вы не сможете предложить никаких текстовых полей или вариантов с мультивыбором. Только один вариант выбора одной из нескольких ссылок.

Еще есть вариант прислать кнопку подписки на коммерческие рассылки прямо в приветственном письме. Если в предваряющем ее тексте написать, что и как часто вы будете посылать (и показать ссылку, по которой всегда можно отрегулировать частоту сообщений), можно существенно повысить вероятность того, что клиент расширит ваши возможности по коммуникации с ним.

И последнее, о чем стоит рассказать в этой главе. К сожалению, после знакомства с клиентом большинство компаний обходится дежурным: «Спасибо, что подписались на наши сообщения», после чего подключают этого покупателя к обычным маркетинговым рассылкам. Это, конечно, прагматично, но не очень вежливо и совсем не эффективно.

Рис. 11. Распределение процента открытий приветственной цепочки писем

Когда ваше знакомство только началось, доверие клиента так велико, что он открывает все ваши сообщения, надеясь, что в них будет что-то полезное. Не разочаровывайте его и воспользуйтесь этой ситуацией, чтобы укрепить вашу дружбу. Рисунок выше показывает, что даже восьмое письмо приветственной цепочки сообщений открывается чаще, чем обычная регулярная рассылка.

Конечно, это не должны быть восемь одинаковых писем.

В первом сообщении вы можете не только поблагодарить клиента за доверие, но и сообщить ему, какие акции сейчас действуют для только что подписавшихся клиентов. Естественно, если у вас таких акций пока нет, надо срочно их запустить. Можно ускорить процесс принятия решения потенциальным покупателем, если объявить, что только для новых подписчиков на протяжении 48 часов действуют особые цены на ряд товаров или бесплатная доставка.

Через сутки стоит напомнить подписчику, что у него остался всего день до конца акции. Конечно, вся эта серия писем должна прерваться, как только клиент что-либо купил. Тогда запустятся совсем иные цепочки коммуникаций, о которых мы поговорим в главе 29. Серия welcome-писем продолжается, только если ее получатель никак не реагирует на наши призывы.

Следующим сообщением познакомьте его с отзывами других клиентов о вашей компании или ее товарах и услугах. Если человек не среагировал на скидки, то, вероятно, у него есть какие-то сомнения и лучше постараться их устранить.

В четвертом сообщении стоит начинать беспокоиться о возможной потере контакта с этим человеком. Поэтому нужно постараться расширить наши контакты: предложите покупателю подписаться на ваши сообщества в социальных сетях и покажите, какой интересный контент его там ждет.

Затем предложите ему подарок или скидку в случае заказа в течение недели.

Шестым сообщением напомните о подарке через четыре дня – акция вот-вот закончится.

И, наконец, седьмым сообщением стоит послать опрос: что же именно пошло не так. Вы сделали два ударных предложения, а клиент ими не воспользовался. Спросите у него, почему. Дело в ценах, в условиях доставки, в сомнениях, нужен ли этот товар вообще или этот продукт нужен будет несколько позже?

Когда клиент прошел по всей этой цепочке писем и никак не среагировал, нам не остается ничего другого, кроме как подключить его к общей схеме коммуникаций и массовым рассылкам.

Это был пример приветственной цепочки при продаже товаров. Если вы предлагаете онлайн-услуги, ваши коммуникации должны не только способствовать продаже, но и обеспечивать возврат клиентов на сайт в бесплатную или триал[19]19
  Демонстрационная, пробная версия.


[Закрыть]-версию.

После получения контакта клиента при регистрации в вашем сервисе стоит сразу вовлечь его в общение: помимо процесса активации личного кабинета можно заложить первые семена будущей дружбы. Beatster.com, например, повышает самомнение битмейкера, упоминая о лучших музыкальных продюсерах, и показывает, что открыт к диалогу – никаких адресов «noreply», на которые бесполезно отвечать. Наоборот, обратиться за поддержкой можно прямо в ответном письме. Согласитесь, с таким брендом сразу хочется дружить.

Рис. 12. Приветственное письмо от Beaster

Если учиться пользоваться услугами вашего сервиса гораздо проще на практике, стоит сразу включить клиента в процесс обучения. Характерный пример: сервис для создания музыки или скорее даже полноценное музыкальное комьюнити, Splice, который имеет довольно внушительную по количеству писем, приветственную email-цепочку. Но эти сообщения не зациклены сами на себе. Напротив, письма призывают к действию, подталкивают пользователя отправиться на сайт, присоединиться к комьюнити, заценить коллекцию сэмплов, записать свой первый трек и, возможно, приобрести платную подписку.

Рис. 13. Приветственное письмо от Spliсe

Если ваш сервис сложен в освоении, важно напоминать пользователю о прогрессе и положительном результате, даже если речь идет о каком-то локальном успехе вроде проведенного онлайн-опроса.

Рис. 14. Приветственное письмо от Survio

Если вы часто слышите от вашей аудитории определенные вопросы, можно интегрировать ответы на них в welcome-цепочку. Именно так поступили мы в Sеndsay:

Рис. 15. Приветственное письмо Sendsay

Даже если вам кажется, что ваш сервис интуитивно понятен и не требует инструкций, все равно для какой-то части ваших клиентов это будет не так. Не стоит оставлять их на произвол судьбы. Парочка писем с базовыми уроками не будет лишней – при необходимости эти уроки можно выделить в отдельную серию писем.

Сервис для изучения иностранных языков LinguaLeo добавил в приветственное сообщение небольшой видеоролик, в котором рассказывается о вариантах учебного плана, структуре сервиса и доступных материалах и тарифах.

Рис. 16. Вводное письмо от Lingualeo

Стоит еще раз повторить, что приветственная цепочка может разрываться на любом шаге, если наш клиент совершил целевое действие, к которому мы его подталкивали. В этом случае общение с ним должны подхватить другие цепочки: триггеры допродаж и кросс-продаж, сбор отзывов, повышение лояльности и повторные предложения.

Если же клиент получил все ваши welcome-письма и никак не среагировал, то… что ж. Все, что могли сделать в момент знакомства, мы сделали. Дальше нужно работать над укреплением нашей с ним дружбы.

Кстати, совершенно неочевидный факт, но использование персонализации в теме приветственных писем может привести к плачевным результатам.

По сведениям от антиспам-команды Mail.ru, распространена следующая мошенническая схема: если у вас на сайте есть форма подписки, содержащая имя клиента, а в ответ на ее заполнение вы посылаете сообщение: «Здравствуйте, <ИМЯ>, спасибо за подписку», – то некий спамер с многомиллионной базой, используя простейший срипт, проводит для всех своих email-регистрацию/подписку на вашем сайте, вводя в поле «Имя» текст: «Лучшие заработки только у нас ссылка».

Пользователь получает от вас письмо с текстом «Здравствуйте, лучшие заработки только у нас ссылка…» (далее столь длинная тема не влезает в окно почтового клиента и «спасибо за подписку» обрезается). IP-адреса отправителя ваши, домен тоже. С точки зрения всех письмо отправили именно вы. Антиспам-системы, конечно, борются с данным спамом, но в любом случае все будет плохо. Либо вас заблокирует Mail.ru и это испортит вашу карму у него, либо письмо дойдет до адресата и пострадает репутация вашего бренда: миллионы потенциальных клиентов, случайно оказавшихся в базе, будут ассоциировать вас со спамом.

Как с этим бороться: либо не использовать обращение по имени в теме письма, автоматически отправляемого с веб-форм, либо использовать капчу[20]20
  Ка́пча (от CAPTCHA − англ. Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart) – компьютерный тест, используемый для того, чтобы определить, кем является пользователь системы: человеком или компьютером.


[Закрыть] и тщательно проверять поле «Имя» – запрещать в нем ссылки и ограничивать по длине, например 15 символами.

Резюме: используйте первый контакт с клиентом как уникальную возможность собрать о нем дополнительные сведения и подружиться с помощью правильно составленной welcome-цепочки. Однако остерегайтесь мошенников, которые могут рассылать спам по своим адресам.