Текст книги "От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента"

Выводы второй части

Знакомство – очень важный момент. Вы создаете первое впечатление, которое очень тяжело будет изменить. В ваших силах сделать этот момент незабываемым или превратить его в рутину. Покупатель поверил вам и оставил свои контакты. Может, ему понравилась компания, а возможно, дело в конкретном продукте, но так или иначе, в этот момент он открыт для общения.

Начните вашу дружбу с того, что сразу постараетесь стать полезным. И имейте в виду: у вас есть короткий промежуток времени, когда клиент может рассказать о себе чуть больше. Впоследствии потребуется куда больше усилий для того, чтобы добыть эти сведения по крупицам. Честно расскажите покупателю, что, если он доверит вам дополнительную важную информацию, это позволит не раздражать его бессмысленными предложениями.

Часть III
Выстраивание дружбы с клиентом: как стать ему полезным

Введение
Как стать удобными

В этой части мы будем осваивать первые шаги по выстраиванию отношений: как стать полезными, делать точные предложения, не вызывая раздражение.

Наша цель – завоевать дружбу покупателя. Для этого вы помимо построения хорошего сильного бренда должны показать клиенту, что ваша компания лучше конкурентов. Вы своевременно предлагаете актуальные продукты в нужный момент, экономя ему силы и время. Если при этом еще и цены не выбиваются из среднерыночных, то покупатель начнет ценить нас больше остальных.

В идеале, когда у клиента сломался холодильник, на его почте уже должно лежать наше предложение с небольшой скидкой по той модели, которая лучше всего подойдет на замену. Это вызовет у него неподдельное восхищение.

Если вы научитесь правильно собирать и анализировать данные, то перед вами будет стоять уже другая задача – не перестараться и не вызвать у человека паранойю, что компании следят за каждым его шагом.

Конечно, достаточно часто будет не хватать информации, и мы будем ошибаться в наших предложениях. Тут важно не делать это слишком сильно и часто. Нам могут простить несколько неактуальных писем или сообщений, но если мы будем постоянно предлагать совершенно неактуальную информацию, то начнем раздражать и, увы, потеряем доверие клиента.

Итак: как же все-таки стать для клиента настолько удобным, чтобы он начал нас ценить и счел достойными своей дружбы?

Глава 11
Почему привычные маркетинговые приемы в персональных коммуникациях не работают

Все маркетологи слышали про классическое «4P маркетинга»: Price, Place, Product, Promotion (цена, место реализации, продукт, продвижение). Однако давайте будем честны: в большинстве компаний сотрудников отдела маркетинга не подпускают ни к ценообразованию (максимум что они делают, так это аналитику цен конкурентов), ни к выбору каналов продаж, ни тем более к управлению самим продуктом компании. Этим занимаются другие отделы. На долю маркетинга остается только одно «П» из всего набора – продвижение. Как я уже упоминал, так как основное внимание приковано к привлечению новых клиентов, в 90 % случаев это самое продвижение сводится только к рекламе и PR. Маркетологи настолько к этому привыкают, что со временем происходит профессиональная деформация. Все возможные инструменты они начинают воспринимать исключительно через призму рекламы.

С другой стороны, здесь есть вина и их боссов, ведь каждый владелец бизнеса считает, что довольные клиенты (а других в его компании не бывает) возвращаются сами, поэтому эффективность работы маркетингового отдела оценивается только по числу новых привлеченных клиентов. То есть оценивается только то, насколько хорошо работает реклама.

Когда работник привык забивать гвозди молотком, а ему дают вместо гвоздей шурупы – он и их будет вколачивать, даже не задумываясь о том, правильно ли это. Если заменить молоток на микроскоп, то в процессе тоже ничего не поменяется. Для этого надо изменить способ мышления исполнителя.

Когда обычному маркетологу дают управлять каналами коммуникации с существующими клиентами, что он делает? Правильно – начинает рекламную кампанию. Потому что ничего другого не умеет. Это приводит к плачевным результатам, ведь приемы работы с существующими клиентами радикально отличаются от тех, к которым мы все привыкли, заманивая к себе новых покупателей.

В чем же разница? Когда вы размещаете рекламу, то стараетесь донести предложение до как можно большего числа потенциальных клиентов, то есть кричите о том, что вы хотите продать. Конечно, так как массовая реклама обходится недешево, вы стараетесь хоть как-то ограничить целевую аудиторию, применяете таргетинг для оптимизации расходов на маркетинг, но суть от этого не меняется. Вы как будто находите место, где собираются интересные вам люди, выходите на площадь с мегафоном и максимально громко кричите о том, что вы хотите им продать и почему они должны это купить именно у вас. Если бы у маркетолога не было бы финансовых ограничений, то он старался бы охватить своим рекламным сообщением вообще весь мир.

Так работает отвлекающий маркетинг. Почему отвлекающий? Потому что человек вынужден смотреть и слушать вашу рекламу из-за того, что не может этого избежать (хотя очень бы хотел). Реклама прерывает фильм или радиопередачу, занимает существенную часть сайта или вообще всплывающим окном загораживает весь контент на какое-то время. Реклама преследует нас везде: информация звучит из колонок, пока мы едем по эскалатору, мешая сосредоточится на чтении, маячит перед глазами на щитах и даже донимает нас через распространителей листовок. Маркетологи отвлекают человека от важных или интересных дел без возможности этого избежать. Поэтому так популярны инструменты, позволяющие хоть как-то ограничить этот поток, – например онлайн-блокировщики баннеров. К сожалению, работают они не всегда, да и сами зачастую продают возможность обхода блокировок тем или иным рекламным сетям.

Если посмотреть на программу любой конференции по маркетингу, подавляющая часть докладов и тренингов там будет посвящена именно тому, как сделать вашу рекламу эффективной. Даже на секциях, которые посвящены PR, рассказывают в основном о том, как работать с блогерами и заказывать у них нативное[21]21
  (от лат. nativus – врожденный) способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. Нативная реклама воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.


[Закрыть] продвижение товаров и услуг.

Все выглядит так, словно других способов работать с клиентом нет, и это еще одна причина, почему маркетологи применяют неверные методы для повторных продаж. Их этому попросту не учили. Они могут в совершенстве знать, как повысить конверсию в контекстной рекламе или как эффективнее использовать таргетинг на основе машинного обучения в баннерной рекламе. Но стоит столкнуться с игнорированием их попыток что-либо продать, они становятся абсолютно беспомощными.

Привычная реклама в каналах повторных продаж не работает!

Конечно, нельзя сказать, что она не работает совсем – какой-то результат, безусловно, будет, – но куда большего можно было бы достичь, если действовать иначе. Шурупы можно вколотить и молотком, но проще ведь взять отвертку или шуруповерт.

Механизмы работы с существующими клиентами в корне отличаются от рекламных тем, что во власти человека мгновенно и навсегда прекратить общение с компанией. Методы отвлекающего маркетинга тут бессильны. Никто не заставит покупателя прочитать письмо против его желания или открыть сообщение в мессенджере, если он совершенно их не ждет. Разве что call-центр может на несколько секунд отвлечь человека, но ровно до тех пор, пока тот не поймет, что ему звонят по неактуальному поводу, не скинет звонок и не добавит вас в черный список номеров. Отвлекающий маркетинг и рекламные подходы в отношении старых клиентов не работают.

Хоть работа с клиентской базой и называется маркетингом, все же по технологии она больше похожа на продажи. Получается, это тот единственный канал продаж кроме сайта, который находится в управлении маркетологов.

Чтобы понять, как именно использовать маркетинг, давайте вспомним, как работает хороший продавец. Конечно, он не старается вывалить на клиентов сразу всю рекламную информацию. Представьте, что в бутике одежды вы заменили консультантов в зале на одного человека с мегафоном (такого, которые часто стоят у метро, зазывая на распродажи), и он вещает на весь магазин о текущих скидках, вместо того чтобы подходить и общаться с каждым посетителем. Очевидно, что так вы только распугаете клиентов.

Однако почему-то при работе с клиентской базой большинство маркетологов думает именно так: «У нас есть база из 100 000 контактов? Замечательно, давайте отправим им всем информацию о всех акционных товарах». Кто-то из них легкомысленно полагает, что сообщений от его компании все ожидают с радостным нетерпением, а другие просто не задумываются о том, стоит ли вообще так поступать. Эти люди просто привыкли рекламировать и не могут изменить способ мышления.

Что же делает хороший продавец? В первую очередь он заводит разговор и выясняет, какие перед покупателем стоят проблемы: зачем он пришел, какую задачу хочет решить, какая «боль» привела его в эту компанию? Затем продавец анализирует полученные ответы и подбирает продукты или услуги, которые могут решить указанные проблемы. Только после того как он поймет, какой товар подойдет лучше всего, и делается точное персональное предложение.

Обратите внимание еще раз. В рекламе мы предлагаем то, что хотим продать. В каналах продаж мы предлагаем то, что человек хочет купить. Это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Если вы попробуете с рекламными приемами залезть в базу существующих клиентов, то только все испортите. То неустойчивое доверие к вам, которое вы получили благодаря предыдущему общению с клиентом, может мгновенно сойти на нет, и этот человек выйдет из вашего самого важного актива – клиентской базы.

У меня, как и у каждого из вас, есть почтовый ящик электронной почты, и я понимаю людей, которые устали от бесконечного потока мусора, который ежедневно туда льется. Причем по закону большая часть этих сообщений формально спамом не является. Просто когда-то мы имели неосторожность дать той или иной компании свои контакты, а ее маркетологи, жадно потирая руки, подумали, что у них теперь появился новый рекламный канал и решили посылать по всей базе одну и ту же никому не нужную информацию.

Хорошо, что у нас, в отличие от телевидения или интернет-рекламы, всегда есть возможность заблокировать этот поток ненужной нам информации. Однако из-за этого большинство маркетинговых отделов сталкивается с «выгоранием базы». Получатели постепенно перестают открывать и вообще реагировать на сообщения компании. Горе-маркетологи навсегда теряют возможность общения с этими клиентами.

Если бы их босс видел цифры упущенных выгод из-за потерь такой массы покупателей, то уволил бы весь отдел сразу, потому что те небольшие продажи, которые приносит такой неумный маркетинг, даже близко не компенсируют долгосрочную потерю денег от ушедших клиентов.

Прежде чем что-либо сказать существующему клиенту, вам надо узнать, что именно он хочет услышать. Пока вы этого не поняли, ваша задача – не загружать его ненужной ему рекламной информацией, а собирать данные, которые позволят вам хоть что-то ему предложить. Спросите покупателя непосредственно, понаблюдайте за ним, посмотрите, на кого похож или на кого совсем не похож и какие из этого можно сделать выводы о его потребностях.

К счастью, у современных маркетологов есть множество инструментов, автоматизирующих сбор данных о клиенте, анализ и выработку дальнейших приложений. Персональная работа с каждым возможна, даже если у вас многомиллионная база клиентов.

Резюме: забудьте о традиционных рекламных подходах, когда имеете дело с базой существующих клиентов, если только не хотите ее потерять. Работайте как продавец: предлагайте только то, что, скорее всего, нужно покупателю, и тогда вы не потеряете его доверие и заложите крепкий фундамент для дальнейшей дружбы.

Глава 12
Доверительный маркетинг

Если известные приемы отвлекающего маркетинга в каналах работы с существующими клиентами не работают, то что же тогда нужно применять?

В третьей главе я упоминал книгу «Доверительный маркетинг» Сета Година. Теперь настало время поговорить о приемах этой таинственной технологии более подробно.

Слово «доверительный» не случайно. Этот вид маркетинга строится на принципах доверия между компанией и потребителем. Мы предлагаем клиенту стать добровольным участником маркетинговой кампании, со своей стороны обещая, что он будет получать исключительно интересные именно ему предложения. В рамках подобных коммуникаций мы обращаемся только к тем, кто хочет общаться и согласился на взаимодействие с нами. Это гарантирует, что получатели уделят больше внимания нашим сообщениям, ведь подобное сотрудничество одинаково выгодно и клиентам, и бизнесу.

Принципов доверительного маркетинга всего три. Каждое ваше обращение к клиенту должно быть ожидаемо, персонально и актуально.

● Ожидаемо: люди ожидают сообщений от компании. Вы контактируете только с теми, кто дал добровольное согласие на это, а благодаря остальным пунктам ваши сообщения полезны и не вызывают раздражения.

● Персонально: сообщения адресованы непосредственно этому человеку и несут в себе информацию только для него.

● Актуально: потенциальный клиент, скорее всего, заинтересован в данном товаре или услуге в данный момент.

Согласитесь, это имеет мало общего не только с рекламой, но и вообще с привычными массовыми рассылками. Суть доверительного маркетинга в долгосрочном выстраивании отношений, в завоевании доверия, дружбы, а потом и любви. Мы отказываемся от идеи впарить клиенту что-то сейчас любой ценой ради успешного сотрудничества в течение длительного времени.

Давайте вслед за Сетом Годином проведем аналогию между маркетингом и романтическими отношениями. Предположим, что перед сотрудником рекламного отдела стоит задача найти невесту.

Что сделает специалист по отвлекающему маркетингу? Он покупает дорогой костюм от известного дизайнера и дополняет его шикарными аксессуарами и проводит несколько фокус-групп, подтверждающих, что именно в этой одежде он выглядит наиболее привлекательно. Изучив исследования ночных клубов города, он выясняет, в котором из них присутствует максимальное количество незамужних женщин с нужными параметрами, после чего заявляется в этот идеальный клуб, встает на барную стойку и предлагает всем присутствующим срочно выйти за него замуж. Как вариант, если на стойку его не пускают, он подходит к каждой девушке по отдельности и сразу предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он тут же, на глазах у всех, идет к следующей даме. Если будущая супруга так и не будет найдена, такой специалист решит, что все дело было в костюме, сменит поставщика одежды и аксессуаров, выберет другой клуб или бар и повторит заход.

Конечно, если кого-то таким образом и можно найти, так это только платную спутницу на одну ночь. Такие дамы раз за разом будут опустошать карман нашего недотепы и быстро пустят его по ветру. Что, собственно, и происходит с теми компаниями, которые ориентируются на продажи исключительно новым клиентам за счет массированной рекламы.

Специалист по доверительному маркетингу действует иначе: он идет на свидание. Встретив интересную девушку, он знакомится с ней и получает ее телефон. Потом через ее страничку в соцсетях и профили подруг старается понять интересы девушки: любимые цветы, музыку и т. п. Этот человек идет на свидание подготовленным, но при первой встрече ничего не требует и не просит. Более того, он дарит ей подарок – может быть, букет, а может быть, и что-то большее. С этой девушкой он встречается снова и снова и завоевывает сначала ее доверие, а потом и любовь.

Если вы будете думать именно в этой парадигме, вы почувствуете, что такое доверительный маркетинг. Играя по его правилам, вы превратите посторонних людей в друзей, а затем (и только затем) в постоянных клиентов. Да, это игра вдолгую. Она требует инвестиций в покупателей без мгновенной отдачи, но зато такой подход способен принести компании куда больше прибыли на каждый вложенный рубль, чем традиционная реклама.

Главная сила доверительного маркетинга состоит еще и в том, что вы превращаете своих клиентов не только в друзей, но и в распространителей позитивной информации о вас. К кому вы больше прислушаетесь – к рекламному баннеру о новом ресторане или к совету друга об одном приятном месте, где подают вкусные обеды? Советовать будут только ту компанию, которую любят и которой доверяют. Поэтому ваша база клиентов, которых вы смогли превратить в друзей, – это один из самых мощных маркетинговых инструментов, который будет приводить к вам в том числе и новых покупателей без дополнительных вложений в рекламу.

Резюме: доверительный маркетинг выстраивает долгосрочные дружеские отношения с клиентом за счет того, что вы не стремитесь продать сейчас, а стараетесь стать полезными в нужный момент. Каждое ваше предложение покупателю будет ожидаемым, персональным и актуальным, что при общении с существующими клиентами работает намного эффективнее рекламы.

Глава 13
Собираем данные и изучаем потребности клиента

Все готово для того, чтобы пригласить клиента на свидание. Мы получили телефон (или другой контакт) и право отправить ему сообщение (то есть, проводя параллели, назначить встречу). Однако прежде чем сделать другие шаги, необходимо подготовиться. Конечно, работа продавца не такая, как у сапера, и право на ошибку при общении с клиентом у него все-таки есть, но запас доверия на этом этапе еще слишком мал. Если вы будете предлагать вашему клиенту то, что ему не интересно раз за разом, он разорвет общение.

До того как написать что-либо или позвонить, стоит изучить вашего клиента. Ваша задача понять, что именно ему предложить. В идеальной ситуации можно было бы спросить об этом его самого, но тут есть две проблемы. Во-первых, клиент вам не доверяет и откровенничать пока не будет. Во-вторых, люди иногда сами не понимают, чего хотят. Нам придется выяснять его потребности по косвенным признакам.

Самый простой способ состоит в том, чтобы найти похожих на данного человека клиентов с достаточной историей покупок. Тогда мы сможем лучше понять, что из наших товаров или услуг заинтересует новичка. Но для этого необходимо узнать о вашем новом контакте как можно больше деталей. Буквально каждый факт о нем, который вы в силах выяснить, крайне важен и должен быть записан.

Но откуда же взять эти самые данные о каждом клиенте?

1. Узнать нужные факты в момент подписки

Как уже было написано в предыдущей части, начинать собирать данные надо непосредственно с момента получения контакта.

Даже если человек только что подписался на все коммерческие рассылки, второй шаг все равно заключается в том, чтобы постараться уточнить информацию о его потребностях. Вот неплохой пример того, как делает Puma.

Рис. 17. Второй шаг формы подписки Puma после получения адреса email

2. Опросы в email

Допустим, что контакт уже получен, но на сайт или в магазин данный человек не заходит. Как еще можно узнать о нем что-нибудь?

Как уже говорилось ранее, в email-письмах сейчас можно посылать полноценные опросы. С появлением в апреле 2019 года технологии AMP у крупнейших почтовых провайдеров и платформ для рассылки стало возможно проводить полноценные опросы с несколькими шагами. Но даже в обычном HTML-письме можно реализовать опросник с помощью кнопок со ссылками. Переход по такой ссылке передаст вам информацию о выборе клиента.

Рис. 18. Опрос в обычном email от магазина зоотоваров

Рис. 19. Выяснение потребностей в приветственном письме от спортивного магазина

А вот пример от Aviasales: сбор обратной связи о рассылке, чтобы проверить, действительно ли клиенту нравится читать ваши сообщения.

Рис. 20. Сбор обратной связи о качестве каждой рассылки

Пользователи, которым что-то не понравилось в рассылке, попадают на страницу сайта, где могут сразу же изложить суть своих претензий.

Рис. 21. Страница, на которую попадают расстроенные подписчики Aviasales

3. Купить данные

Что делать, если ваш клиент не читает ваши письма, или у вас есть только его телефон, да еще без права посылать sms? В этом случае сведения о нем можно… купить. Это не является нарушением закона о персональных данных, так как сами персональные данные у вас уже есть от самого покупателя: его имя, фамилия и телефон. Речь о приобретении информации о его интернет-активности.

В России достаточно много компаний, которые могут предложить вам обогатить свою базу теми данными, которые человек оставил на своих страницах в социальных сетях, включая примерный уровень дохода, поездки за границу, владение автомобилем и долгосрочные интересы. Некоторые рекламные платформы могут также продать вам и историю поисков данного клиента в интернете за последнее время. Такие услуги совсем не дешевы, так что покупать их имеет смысл, только если у вас есть конкретный бизнес-план, как и сколько вы сможете заработать на этом.

Также стоит иметь в виду, что, по данным исследования компании Accenture, 69 % покупателей готовы отказаться от взаимодействия с брендом из-за агрессивного сбора данных:

– 71 % опрошенных испытывают дискомфорт, когда бренды располагают информацией, которую пользователи не предоставляли осознанно;

– 73 % респондентов готовы делиться информацией о себе, если бренды открыто будут говорить о ее дальнейшем использовании;

– 87 % потребителей сказали, что предпочитают совершать покупки у продавца, который относится к ним с пониманием.

То есть вариант покупки данных или приобретения их помимо желания клиента надо оставить как самый последний. Если вам нужно что-то знать о клиенте, то просто спросите его. 73 % готовы поделиться с вами этой информацией, если вы будете вежливы и объясните, как будете ее использовать.

4. Получить данные от платформы, через которую идут ваши рассылки

Как только ваш подписчик откроет хоть один email вашей компании, вы можете тут же получить информацию о его местоположении по IP-адресу, устройстве и операционной системе. Конечно, при условии, что вы отправляете письма не самостоятельно, а при помощи современных платформ, предоставляющих услуги рассылки или омниканальных коммуникаций с клиентами. Эта, казалось бы, чисто техническая информация нам тоже пригодится. Согласитесь, что человек, читающий почту на новом iPhone, и тот, кто делает это на старом компьютере с Windows XP, – психологически совершенно разные люди. Не факт, что кто-то из них более предпочтителен, но с ними точно нужно будет работать по-разному.

Если получатель вашего письма или сообщения в мессенджер кликнул по ссылке, вы сразу узнаете о том какой товар или предложение его привлекло, даже если он ничего не купил. Выбор товара – самая ценная информация, которая позволит вам делать какие-то более точные предложения. Если вы, например, продаете бытовую технику и человек кликнул на объявление об акции по холодильникам, то стоит сразу же прислать ему расширенный каталог ваших холодильников. Гипотетически логично предположить, что ему нужна также и другая крупная техника для кухни. Однако пока уж точно не нужно посылать ничего про телевизоры, если только вы не поняли, что это новосел, который обставляет всю квартиру целиком.

Кроме того, стоит запомнить, какая именно акция привлекла внимание покупателя. Во-первых, люди делятся на тех, кого привлекают подарки, и тех, кто больше ценит скидки. Во-вторых, по параметрам акции можно сделать косвенные выводы о возрасте и поле. Например, если это была активность с элементами геймификации, то ее участники с большой вероятностью молодые люди.

5. Получить данные от вашего сайта

Как только человек, который ранее регистрировался или заполнял контактные данные, зашел на ваш сайт, то CMS-система (так называется программа управляющая сайтом, если он, конечно, состоит не из пары лэндинг-страниц) должна суметь распознать его по cookies-файлам (следам предыдущих визитов) и записать его путь по сайту. Какие страницы товаров посещал, как долго на них смотрел и т. п. Это также бесценная информация, которая позволит вам делать более точные предложения. Большинство известных на рынке CMS-систем умеют распознавать в посетителях ранее регистрировавшихся клиентов и выгружать информацию об их путях по сайту в заданную папку на сервере, откуда вы можете передать ее в систему, которая занимается анализом данных покупателей.

Кстати, отслеживать можно не только позитивные факты (интерес к товару или добавление в корзину), но и негативные. Например, клиент после заказа зашел на страницу обратной связи, начал что-то заполнять, но ничего не послал и закрыл вкладку. Отследив этот факт можно аккуратно выяснить у него мнение о последнем заказе, предложив поставить оценку прямо в письме или заполнить небольшую анкету на сайте. Если у него остался какой-то негатив от работы с вашей компанией, то лучше поработать с ним сразу. Возможно, вам удастся не потерять этого человека.

6. Узнать информацию в офлайн-точках продаж

Если у компании есть торговый зал или офис, куда заходят клиенты, воспринимайте его еще и как канал получения дополнительных сведений о ваших покупателях. Так же как и в онлайне, это можно сделать во время знакомства – то есть в тот момент, когда человек предоставляет вам свои контакты, заполняя договор или анкету для получения карты лояльности. Вы можете внести в них несколько критически важных для вас полей. Главное, не позволяйте продавцам саботировать процесс сбора данных в стиле: «Да не надо там все заполнять, вы только телефон напишите и подпись поставьте». Часто сотрудники боятся, что слишком длинная анкета каким-то образом помешает продаже. Так же как и в случае online-бизнеса, вам гораздо важнее получить контакт в базу и данные об его интересах, чем один раз продать что-либо (если вы, конечно, продаете не квартиры или машины, а ориентированы на регулярные продажи).

Для тех посетителей вашего магазина, которые уже имеют карту, можно применить еще один прием. Вам пригодятся менеджеры с планшетами, которые задают несколько вопросов посетителям. Они помогут получить контакты случайных зашедших с улицы посетителей, но в данном случае нас больше интересует сбор дополнительных данных о покупателях, которые уже могут предъявить карточку лояльности или назвать телефон, к которому она привязана. Пусть за ответ на пару вопросов они получат символический приз (например, скидку в 100−300 руб. на следующую покупку). Можно задать важные для вас вопросы, например, какой товар заинтересовал их в этот визит и что удержало от покупки. Главное, чтобы их было немного, не больше трех.

Существуют и высокотехнологичные решения по сбору данных о посетителях в торговых точках. Более подробно о них будет рассказано в главе 36, но сейчас упомяну, что как минимум вы можете сделать бесплатную точку wi-fi, которая по закону требует регистрационных данных при подключении. Это позволит не только получить номер телефона, но и узнать о визите этого человека в следующий раз: его смартфон попробует подключиться к сети.

7. Конечно же, надо собрать данные о покупках

Если вы получили контакты клиента после заказа, то непременно нужно запомнить все параметры товара, который он положил в корзину. В некоторых случаях это может быть группа в каталоге, свидетельствующая о специфическом интересе. Например, горнолыжный шлем говорит о том, что человек активно катается по склонам на сноуборде или лыжах, а его ценовая категория среди остальных товаров того же типа поведает вам о возможном доходе. Стоит зафиксировать размер и цвет, если мы говорим про одежду или про товары, где внешний вид является важным критерием. Записать необходимо буквально каждый факт о товаре, ведь именно покупки, включая незавершенные, дают самую точную информацию о потребностях человека.

Однако не стоит забывать о том, что часто покупатель, человек, принимающий решение, и пользователь продукта или услуги могут быть совершенно разными лицами. Такое бывает в случае детских товаров, технически сложных продуктов, где малоопытный покупатель пользуется услугами эксперта или в случае, когда покупка делается в качестве подарка. Поэтому косвенные данные о клиенте помимо истории продаж нам все равно пригодятся, чтобы отличить тех, кто приобретает товар себе, от остальных, для кого это была разовая сделка без перспектив повторения.

Резюме: вы должны запомнить и записать буквально каждый факт, который вы узнаете о клиенте при каждом взаимодействии с ним. Спросите покупателя о его потребностях в момент получения контакта, пришлите опрос позже в письме, отслеживайте его активность на сайте, в точках продаж и в рассылках. Запоминайте, записывайте и готовьтесь обработать эти данные для выработки точного предложения.

Кейс: О том, как важно знать своих клиентов

Небольшая история компании по производству футболок с оригинальными принтами, владельцы которой попросили меня не упоминать ее название.

Почти все продающиеся у них футболки были мужскими, хотя женские модели тоже присутствовали в отдельном разделе каталога. Хозяева компании – двое мужчин – ведут здоровый спортивный образ жизни, поэтому совершили типичную ошибку маркетолога: судили о целевой аудитории по себе. Они были уверены, что их типичный покупатель – это также мужчина, занимающийся спортом.

Основной поток покупателей поступал со страниц магазина в социальных сетях, где компания получала множество органических подписок за счет демонстрации оригинальных и вирусных принтов на своих изделиях. Также в компании был налажен и email-маркетинг, приносящий немалый процент продаж.

Когда они обратились к моей команде с просьбой улучшить показатели продаж, то мы не сразу увидели, где кроется основная проблема. С привлечением клиентов все было хорошо, да и email-маркетинг у данной компании был выстроен достаточно грамотно. С первого взгляда было неочевидно, что именно можно поправить, чтобы это дало заметный эффект.

Хорошо, что у нас анализом этого кейса занялась девушка. В первую очередь ее заинтересовало: почему весь маркетинг, особенно в письмах, направлен на продвижение мужской продукции. При помощи данных из профилей клиентов в соцсетях и анкетирования существующих покупателей была получена картина, которая принесла множество сюрпризов владельцам компании.

Основная неожиданность состояла в том, что около 40 % покупателей были женщины, покупающие мужские футболки в подарок мужьям и коллегам. Когда владельцы бизнеса запустили рассылки для прекрасного пола с рекламой именно женских моделей, то мужских футболок меньше покупать не стали, зато к ним добавились еще и продажи моделей для девушек, которые сразу прибавили еще 20 % к обороту.

Кроме того, дополнительные данные об интересах клиентов, полученные на основе тех групп, на которые они подписаны в соцсетях, показали, что среди волнующих покупателей футболок тем на первом месте стоят вовсе не спорт и здоровье, а компьютерные игры, алкоголь и политика. Хозяева компании, когда отошли от первого шока, оперативно внедрили в продуктовую линейку изделия с принтами на тему политических шуток, а также с обыгрыванием алкогольных брендов и компьютерных игр. Они дали по-настоящему вирусный эффект в социальных сетях – выросло и количество подписчиков, и число покупок. За новыми футболками вернулась также и часть старых клиентов. Таким образом, они увеличили продажи еще на 23 %.

Итого: простой факт знакомства со своей аудиторией и ее потребностями подарил этой компании целых 43 % дополнительных продаж.