Текст книги "Инновационный менеджмент"

Дорогу к инновациям покажет клиент
Ланс Беттанкур, Энтони Ульвик

Мы «нанимаем» продукты и услуги, для того чтобы они что-то для нас «сделали». Офисные сотрудники «берут на работу» текстовые редакторы, чтобы создавать документы, и цифровые диктофоны, чтобы записать, что говорится на совещаниях. Чтобы рассечь мягкие ткани, хирурги пользуются «услугами» скальпеля, а чтобы остановить кровотечение – электрокаутера. Дворники «нанимают» чистящие средства, бумажные полотенца и мыло, чтобы как следует отмыть руки.

Все это кажется очевидным, но очень немногие компании, пытаясь усовершенствовать свои продукты, думают о задачах и целях будущих пользователей. Чаще всего они ограничиваются тем, что бегло просматривают отзывы потребителей в надежде наткнуться на что-нибудь стоящее. Иногда и правда удается случайно откопать рациональное зерно, но широкого спектра перспективных идей таким способом не получить.

Мы разработали эффективный и в то же время простой метод, с помощью которого компания может найти еще не разведанные пути для инноваций, и назвали его «маршрутом исполнителя». Суть его в том, чтобы разложить на отдельные этапы работу, для выполнения которой потребитель пользуется вашим продуктом, и представить себе, в какой момент ему может понадобиться нечто большее. Вооружившись нашим методом, компании смогут легче выявлять и анализировать самые существенные недостатки своих продуктов и видеть, по каким параметрам потребители оценивают результаты той или иной работы. (Описание и анализ таких параметров см. в статье Энтони Ульвика «Turn Customer Input into Innovation», HBR, январь 2002-го.)

Маршрут исполнителя существенно отличается от обычной карты процесса: наш подход проясняет, чего клиенты хотят достичь на каждом шаге, а не что они реально выполняют. К примеру, задача анестезиолога во время операции – не допустить изменений основных показателей жизнедеятельности пациента, для этого он следит за монитором, и значит, это его действие – лишь средство достижения цели. Следуя за исполнителями шаг за шагом и выискивая возможность упростить для них прохождение каждого этапа, компании, скорее всего, сумеют предложить им нечто новое.

Анатомия задачи

Десять лет мы составляли маршрутные схемы задач для самых разных продуктов: товаров длительного пользования и расходных материалов, химических веществ и программного обеспечения, профессиональных и бытовых услуг и многого другого. В результате выявились три универсальных принципа для любого задания, которое выполняет потребитель.

В каждом деле, от операции по пересадке сердца до мытья полов, есть начало, середина и завершение, а внутри каждой части – определенный порядок шагов или этапов. Поиск инноваций начинается с выявления этой последовательности, как ее видит исполнитель. Разбив работу на этапы, задумаемся, какой усовершенствовать или упростить, какой добавить или исключить, как изменить их порядок и как предоставить потребителю право самому выбирать, когда и где он будет выполнять конкретный этап.

К примеру, если компания составит схему стирки белья, она обнаружит следующее: этап «проверить, отошли ли пятна» часто выполняется самым последним – уже после того, как белье вытащили из стиральной машины, высушили, сложили и убрали в шкаф, то есть тогда, когда работа сделана. Если бы стиральная машина сама видела пятна до того, как закончит цикл стирки (то есть если бы этап проверки выполнялся раньше), она могла бы применить какую-то особую программу. А если бы она работала так, чтобы необходимость в дополнительных ресурсах вроде пятновыводителей и отбеливателей вообще отпала, было бы еще лучше.

Идея вкратце

Мы «нанимаем» продукты и услуги для того, чтобы они что-то «сделали» для нас. Офисные сотрудники «берут на работу» текстовые редакторы, чтобы создавать документы. Чтобы рассечь мягкие ткани, хирурги пользуются «услугами» скальпеля. Но лишь немногие компании помнят об этом при разработке новых усовершенствованных продуктов. Большинство полагается на отзывы потребителей, но, к сожалению, из них редко можно выцепить преспективные идеи.

Для систематичного поиска продуктивных инновационных идей Беттанкур и Ульвик предлагают воспользоваться «маршрутом исполнителя», то есть разбить задачу на несколько этапов или шагов, а после придумать, как можно облегчить и ускорить, а возможно, и вовсе устранить каждый из этих этапов.

Например, во время стирки белья люди обычно могут проверить, отошли ли пятна, только после того, как вещи вынуты из стиральной машины, высушены и сложены. И если пятно осталось, весь цикл приходится проходить заново. Если бы кто-нибудь изобрел стиральную машину, которая бы могла видеть пятна и предпринимать дополнительные действия по их выведению до того, как закончится цикл стирки, она бы пользовалась огромной популярностью.

За какое бы дело вы ни взялись, его предстоит запланировать, продумать, что потребуется для выполнения, и найти все это, подготовить материалы и рабочее место, сделать работу, проверить результаты, внести необходимые поправки, завершить дело. Вдобавок, поскольку практически в любой задаче вас могут подстерегать неожиданные трудности, почти всегда нужно учитывать еще один шаг – преодоление внезапных неувязок.

В каждой конкретной работе одни действия более существенны, другие – менее, но, чтобы достичь желаемого, нужно выполнить каждое из них. К примеру, перед операцией протезирования тазобедренного сустава хирург стерилизует руки, облачается в стерильный халат, правильно укладывает пациента и готовит кожу к разрезу. А уборщица, чтобы помыть руки, просто-напросто засучивает рукава. Наверняка для каждого этапа работы можно придумать что-нибудь новое.

Идея на практике

В любой работе можно выделить восемь этапов. Ищите новые возможности на каждом из них с помощью «маршрута исполнителя».

Клиенты могут «нанимать» разные продукты для той или иной работы. Например, чтобы составить налоговую декларацию, одни обращаются к профессиональным бухгалтерам, а другие – к специальной компьютерной программе. А кому-то на разных этапах процесса понадобится и то и другое.

Многие компании смотрят на проблему не под тем углом: они оценивают свойства продуктов – своих или чужих, – вместо того чтобы поставить себя на место потребителя и вообразить, как помочь ему сделать то-то и то-то. Взяв на прицел задачу потребителя, компания может не только усовершенствовать свой продукт, но даже заплыть в «голубой океан» нового рынка. Вспомним: пока производители mp3-плееров направляли все усилия на то, чтобы людям было удобно слушать музыку на их устройствах, Apple полностью пересмотрела весь процесс: начиная с создания музыкальной коллекции и программы, с помощью которой можно приобретать, упорядочивать, слушать музыку, и кончая обменом музыкальными файлами.

На этих принципах и основан наш метод, помогающий компаниям понять, что нового они могут предложить потребителям.

Маршрут исполнителя

Наша цель не в том, чтобы рассмотреть, как клиент выполняет ту или иную задачу, – иначе это была бы всего лишь схема действий и используемых средств. Необходимо выяснить, чего клиент пытается достичь на очередном шаге своего задания и при каких условиях он переходит от одного этапа к другому, чтобы работа была успешно доведена до конца, с его точки зрения (см. врезку «Маршрут исполнителя»). Давайте подробно рассмотрим каждый шаг.

Прежде чем браться за выполнение какого-то дела, человек совершает множество предварительных действий: формулирует задачу, планирует ее исполнение, прикидывает, какие ресурсы ему понадобятся и где их можно найти, собирает эти ресурсы в одном месте.

Финансовый консультант назовет этот этап «оценкой инвестиционной ситуации» – ему необходимо не только определить приоритеты инвестирования и границы риска, но также понять, сколько денег в его распоряжении и какой тип инвестиций выбрать. В анестезиологии это называется «планом проведения анестезии больного»: нужно выбрать тип обезболивания в зависимости от конкретного случая и с учетом истории болезни.

Как помочь потребителю осознать свои цели, упростить для него задачу подбора ресурсов и сократить объем подготовительной работы? Чтобы сконструировать инновации на этом этапе, необходимо ответить на эти вопросы. Хороший пример – компания Weight Watchers, целью которой стало облегчить сидящим на диете людям их задачу – сбросить лишний вес. Она разработала базовую программу, с помощью которой человек может составить рацион из «разрешенных» продуктов, и при этом ему незачем подсчитывать калории, углеводы и т. д. Выбравшим базовую программу компания предлагает множество рецептов из этих продуктов. А для тех клиентов, кто предпочитает разнообразие в еде, Weight Watchers разработала интерактивные программы оценки рациона и специальные таблицы подсчета очков – в них содержатся сведения о более чем 27 000 продуктов и блюд.

Какие ресурсы или материалы потребуются для выполнения работы? Это может быть нечто материальное (к примеру, хирургические инструменты, которые медсестра должна расположить перед операцией в определенных местах) или же нематериальное (скажем, требования заказчика, которые должен учесть разработчик компьютерной программы). Если говорить о ресурсах, то компании смогут упростить задачу для потребителя, если сделают так, чтобы нужные ему вещи были абсолютно доступны и чтобы он мог обойтись их минимальным количеством. Посмотрим, как компания U-Haul помогает людям с переездом на новое место. U-Haul продумала все, что им может понадобиться, и создала настоящий супермаркет товаров и услуг, в котором можно выбрать и транспорт, и услуги, и принадлежности: от наборов коробок и принадлежностей для упаковки до автофур и полезных советов. Вместе со своим интернет-партнером eMove компания сводит клиентов со всякого рода помощниками: паковщиками, грузчиками, нянями, уборщицами, малярами и т. д. Но и сбор нематериальных ресурсов тоже можно облегчить: к примеру, отыскать данные в архиве, упростить поиск новой информации, проверить достоверность и полноту данных.

Маршрут исполнителя

Чтобы найти место для инноваций, разложите на составляющие задачу, которая стоит перед потребителем. По ответам клиентов и собственных экспертов на предложенные ниже вопросы вы сможете составить маршрут исполнителя.

Начните с этапа непосредственного выполнения: задайте систему координат и определите, какое место в ней занимает собственно работа. Рассмотрите все предшествующие и последущие шаги и выясните их значимость для общего целого.

Чтобы составить именно схему целей (тех, что потребитель пытается достичь), а не конкретных действий (того, что человек делает), задавайте себе проверочные вопросы на каждом этапе.

Проверочные вопросы

Ваше определение этого этапа называет основное действие или только способ достичь какой-то важной цели?

Истинная задача: следить за изменениями основных показателей жизнедеятельности организма.

Побочная задача: смотреть на монитор.

Этот этап обязателен или зависит от методов конкретного специалиста?

Истинная задача: сделать заказ.

Побочная задача: позвонить поставщику, чтобы сделать заказ.

Этап выполнения

Какие основные задания нужно выполнить, чтобы можно было считать, что работа выполнена?

• Задать себе проверочные вопросы.

Предварительные этапы

Что обязательно нужно сделать до начала работы?

• Что нужно определить или спланировать до начала работы?

• Какие ресурсы и материалы необходимо найти или собрать?

• Что нужно подготовить?

• Что важно проверить до начала работы?

• Задать себе проверочные вопросы.

Завершающие этапы

Что должно произойти после выполнения основного задания?

• Что необходимо проверить или проанализировать по окончании работы, чтобы убедиться в успешном ее завершении?

• Что следует скорректировать после этапа выполнения?

• Что нужно сделать, чтобы должным образом завершить работу или подготовиться к следующему этапу?

• Задать себе проверочные вопросы.

Как человеку приготовить ресурсы и создать условия, чтобы выполнить свою задачу? Практически любая работа начинается с заготовки материалов и инструментов. Прежде чем поджарить картофель фри, труженик фастфуда открывает пакет, отмеряет и раскладывает картошку во фритюрные корзины. Медсестра перед операцией достает и определенным образом раскладывает инструменты. Иногда нужно готовить рабочую поверхность или еще какой-то участок окружающего пространства. Дантист обрабатывает поверхность коренного зуба и только после этого лечит его; маляр чистит стену до того, как нанести первый слой краски.

Компании могли бы упростить этот этап, например автоматизировать процесс приготовлений, или сделать так, чтобы все необходимые предметы были под рукой, или создать инструкции и «защиту от дурака», гарантирующие правильное состояние рабочего места (а если речь идет о сборе информации, то организовать и проанализировать необходимые данные). Как упростить подготовку к распилу бревна, инженеры Bosch поняли, только опросив плотников, которые сетовали на трудности с настройкой угла наклона диска пилы. Вскоре Bosch оснастила свою циркулярную пилу CS20 рычагом, фиксирующим диск в нескольких положениях – под углом 30°, 45° и 60°. Теперь плотники точнее настраивают угол распила и быстрее выполняют свою работу.

Поиск инноваций

Сверяясь с маршрутом исполнителя, вы сможете проще вести широкомасштабный поиск инновационных идей. Выше приводятся вопросы, которые помогут вам ничего не упустить из виду. Начать стоит с анализа основных минусов тех решений, которые компании предлагают для каждого этапа. Особенно существенны недостатки, которые снижают скорость выполнения работы, подрывают стабильность и качество результатов. Чтобы этот метод дал бо́льшую отдачу, привлеките к обсуждению экспертов – по маркетингу, дизайну, проектированию – и даже ключевых клиентов.

Поиск инноваций на уровне задачи в целом

• Можно ли выполнять работу более рационально?

• Можно ли сказать, что каким-то людям (к примеру, новичкам по сравнению с экспертами, пожилым по сравнению с молодыми) гораздо труднее выполнять ту или иную работу, чем остальным?

• Что особенно неудобно потребителям, если им приходится пользоваться многими средствами и инструментами для достижения нужного результата?

• Можно ли исключить какие-либо шаги?

• Обязательно ли потребители должны сами делать всю работу, которую они сейчас выполняют? Нельзя ли автоматизировать хотя бы часть или поручить ее кому-нибудь другому?

• Судя по современным тенденциям, как в будущем будут делать эту работу?

• В каких ситуациях людям особенно трудно выполнять эту задачу? Где и когда еще им, вероятно, придется ее выполнять?

Поиск инноваций на отдельных этапах

• В чем причина нестабильных или недостаточно надежных результатов работы на этом этапе? Из-за чего происходят сбои?

• Не сталкиваются ли на этом этапе некоторые потребители с бо́льшими трудностями, чем другие?

• Как выглядит идеальный результат работы на этом этапе (и в чем недостатки по сравнению с идеалом)?

• Можно ли сказать, что успешно пройти этот этап в определенных условиях бывает сложнее?

• В чем заключаются основные недостатки решений, предназначенных для этого этапа?

• Из-за чего этот этап слишком затягивается или в чем его самое очевидное неудобство?

Итак, приготовления окончены. Что нужно проверить, прежде чем начинать работу? Удостовериться, что нужные материалы собраны и рабочее пространство как следует обустроено; оценить качество материальных и нематериальных составляющих; выбрать оптимальный способ выполнения задания.

Этот этап важнее всего для тех видов деятельности, в которых задержка может поставить под угрозу деньги, время или безопасность клиента. К примеру, подготовив пациента к операции, медсестра должна удостовериться, что все сделано правильно: на больном нет ювелирных украшений, основные показатели жизнедеятельности организма под контролем, оборудование и инструменты в порядке (аккумуляторы заряжены, скальпели на месте), состояние операционной соответствует всем требованиям (материалы в наличии, стерильность обеспечена).

Чтобы предложить потребителям нечто уникальное именно для этого этапа, компания может предоставить им доступ к системе, которая подтверждала бы готовность к работе и помогла бы из нескольких вариантов ее выполнения выбрать лучший. Но есть и другой путь: попытаться включить режим проверки в один из предыдущих этапов, и он позволит клиенту быстрее приступить к работе. К примеру, программа по оптимизации мерчандайзинга ProfitLogic компании Oracle избавляет розничные магазины от одной заботы: экспериментально выверять оптимальный срок для снижения цен на определенный товар и величину скидки. Программа анализирует тысячи моделей совокупного спроса и для каждого продукта выбирает ту, которая обещает максимум прибыли.

Что делает человек, чтобы хорошо выполнить стоящую перед ним задачу? Идет ли речь о распечатке файла или обеспечении анестезии, этот этап он считает самым важным. Он и самый очевидный: именно на нем профессионал хочет избежать проблем и задержек и, конечно же, прийти к оптимальному результату. Сотрудник, распечатывающий файл, будет недоволен, если замнется бумага, в картридже закончится тонер или в очереди на печать скопится чересчур много заданий. Разумеется, он рассчитывает получить качественную копию. Задача анестезиолога – сделать так, чтобы пациент не почувствовал боли, и предотвратить побочные эффекты у пациента.

Для этого этапа компания может, применив свое ноу-хау, обеспечить обратную связь с объектом в режиме реального времени, или систему автоматической коррекции. Стоит подумать и о том, как гарантировать стабильность результатов работы в разных условиях. Именно это сделала компания Kimberly-Clark – так появилась ее система для согревания пациентов во время операции. Процесс контролируется устройством, которое автоматически направляет горячую воду в специальные подушечки, расположенные на теле пациента, и тем самым предотвращает резкие перепады температуры. Система поддерживает нормальную температуру пациента, покрывая лишь 20 % его тела, то есть прибор применим при самых разных хирургических вмешательствах.

Как убедиться, что работа идет успешно? Нужно следить за промежуточными результатами, и тогда при малейшем сбое можно быстро определить, что сделать, чтобы его устранить. Иногда человеку приходится следить и за какими-то параметрами среды. К примеру, администратор сети держит под контролем интернет-трафик, чтобы не допустить перегрузки системы.

Слежение может происходить незаметно (как кардиостимулятор контролирует частоту сердцебиений), но часто оно отнимает много времени и внимания. В некоторых областях, таких как хирургия, некачественный результат обходится слишком дорого. Значит, если ваши клиенты – хирурги, для них особую ценность представляют средства оповещения о проблемах и о существенном изменении обстановки. Хитрые решения, позволяющие отслеживать важные параметры или оценивать предпринимаемые действия, создают огромные удобства для клиентов. Хороший пример – набор Nike+iPod, который помогает спортсменам-бегунам контролировать свои нагрузки. Датчик, вшитый в кроссовки Nike, передает сигнал на iPod, спортсмен получает голосовые сообщения о пройденном расстоянии, времени, своем сердечном ритме и затраченных калориях. Почувствовав, что начинает уставать, он может включить свою любимую «заряжающую песню» и обрести второе дыхание. Вдобавок устройство следит, как спортсмен выполняет план, который сам себе поставил.

Если по ходу дела происходит нечто непредвиденное – возникают проблемы с ресурсами, изменяется окружающая среда или какие-то обстоятельства мешают выполнить работу, – приходится что-то скорректировать, восстановить или отрегулировать. На этом этапе потребителю нужно подсказать, что изменить и когда и как это лучше сделать. Как и мониторинг, поиск оптимальных исправлений порой отнимает много времени и сил. Компания поможет потребителю, если подскажет ему, как при возникновении проблем «вырулить» на правильный путь. Можно предложить решения, которые сократят время корректировки и уменьшат количество необходимых исправлений. (Конечно, есть и другие варианты, например по-другому организовать работу на ранних этапах, чтобы необходимость корректировки после завершения работы вообще отпала.) Разработчики многих компьютерных программ держат этот этап под прицелом. К примеру, Microsoft помогает пользователю настроить компьютер так, чтобы защитить его от несанкционированного доступа и потери данных. Автоматическое обновление операционной системы избавляет пользователя от муторной проверки того, какие обновления нужны, а какие нет. Программа сама ищет их и проверяет, совместимы ли новые исправления с различными элементами операционной системы.