Текст книги "Инновационный менеджмент"

Как предвидеть и смягчать конфликты

Понятно, что воспитание и развитие здорового партнерства – непростая задача. Конфликты между инновационными инициативами и текущей деятельностью вполне нормальны, однако они могут быстро набрать обороты. Напряжение превращается в соперничество, соперничество перерастает в конфликты, а конфликты – в полноценные военные действия, ставящие под угрозу жизнеспособность компании в долгосрочной перспективе.

Между двумя группами имеются огромные различия. Менеджеры двигателя работы стремятся быть эффективными, ответственными, пунктуальными, следовать бюджету и спецификациям. Так выглядит основной подход практически в любой компании. Речь идет о том, чтобы сделать каждую задачу, каждый процесс и каждый вид деятельности максимально повторяющимся и предсказуемым. Разумеется, в случае инновационной инициативы дела обстоят совершенно обратным образом. Она неопределенна и нерутинна по самой своей природе. И эта несопоставимость создает в компании вполне очевидную динамику в стиле «мы против них».

Лидеры должны противостоять конфликтам, постоянно укрепляя отношения взаимного уважения. Лидеры специальной команды должны помнить, что именно прибыль от двигателя работы идет на оплату работ над инновацией и что успех зависит от их способности максимально эффективно использовать имеющиеся активы. Также они должны помнить, что негативная реакция со стороны двигателя работы возникает не из за лени или инстинктивного сопротивления переменам. Напротив – его инициаторами выступают хорошие люди, которые делают хорошую работу и пытаются организовать свою деятельность максимально эффективным образом. Со свой стороны, лидеры двигателя работы должны понимать, что никакой двигатель не вечен. И если они относятся к лидерам инновационного процесса как к безбашенным бунтарям, стремящимся подорвать дисциплину в стремлении к эзотерической мечте, это значит, что они списывают со счетов будущее компании.

Для того чтобы партнерство работало, лидер инновационной инициативы должен задать правильный тон – позитивный и направленный на сотрудничество. Противодействие двигателю работы – это по-настоящему плохая идея. В схватках не на жизнь, а на смерть двигатель работы всегда побеждает, просто потому что он больше и сильнее.

Именно по этой причине даже самым лучшим инновационным лидерам необходима помощь со стороны корпоративных руководителей. При необходимости они должны получать прямую поддержку со стороны высшего руководства, поскольку они действуют в долгосрочных интересах компании и им приходится преодолевать краткосрочные требования со стороны двигателя работы. Обычно это означает, что лидер в области инноваций должен быть подотчетен руководителю на две-три ступени выше, чем другие менеджеры с бюджетами того же размера. К примеру, в компании WD-40 инновационная инициатива требовала прямого вовлечения исполнительного директора (см. врезку «Как WD-40 удалось минимизировать трение»).

Кейс: Как WD-40 удалось минимизировать трение

Для того чтобы подстегнуть органический рост компании WD-40, ее исполнительный директор Гарри Ридж создал команду для создания прорывных продуктов. Он назвал ее Team Tomorrow («Команда завтрашнего дня»). В ее состав входили и только что принятые на работу ученые-исследователи, и новые сторонние партнеры. Один из первых проектов команды был связан с созданием инструмента No-Mess Pen, позволявшего наносить небольшие количества пасты WD-40 в труднодоступных местах. И хотя это не кажется радикальной инновацией, технологические задачи были довольно сложными, и разработка продукта заняла несколько месяцев.

Исторически за процесс создания новых продуктов в WD-40 отвечала маркетинговая команда, и основная ее задача состояла в улучшении, обновлении или переупаковке имевшихся продуктов. Теперь же маркетинг взял на себя ответственность за партнерство с Team Tomorrow и принялся продавать ее разработки.

Источники конфликта в этом партнерстве довольно легко выявить. Прежде всего, некоторые специалисты отдела маркетинга чувствовали, что именно они должны заниматься привлекательной и интересной работой по созданию прорывных продуктов. Кроме того, имелись и определенные ограничения с точки зрения ресурсов. На что будет тратить свое ограниченное время и ресурсы маркетинговая команда – на экспериментальные продукты или продукты, уже доказавшие свою результативность? И, наконец, маркетинговая команда беспокоилась, что новые предложения Team Tomorrow приведут к каннибализации существующих продуктов.

Лидеры Team Tomorrow Грэм Мильнер и Стефани Барри смогли преодолеть эти конфликты с помощью организации эффективного сотрудничества, прежде всего с руководителем маркетингового подразделения. Они делились информацией, приняли политику открытых дверей и тщательно координировали свои планы с отделом маркетинга, пытаясь заранее предвидеть появление узких мест и возникновение конфликтов за ресурсы. Зная, что такие конфликты могут быть разрешены только решением исполнительного директора, Мильнер и Барри сделали все возможное для того, чтобы Ридж узнавал о них как можно раньше и имел достаточно времени для установления приоритетов. Когда Ридж увидел необходимость усиления маркетинговой команды, он добавил ей еще несколько сотрудников, чтобы убедиться в том, что она сможет справиться со всеми задачами вовремя.

В качестве наглядного жеста, символизировавшего важность проекта в долгосрочной перспективе, Ридж постоянно носил с собой прототип новой разработки. С одной стороны, это привлекало внимание к работе Team Tomorrow, но с другой (как минимум поначалу) – создавало у некоторых представителей маркетинговой команды ощущение того, что их отставили на второй план. Ридж, Мильнер и Барри довольно быстро поняли, насколько важно отмечать и достижения команды из основного бизнеса.

Ридж предпринял и другие шаги, обеспечившие успех WD-40. Он дал четко понять, что будет оценивать всех вовлеченных в работу сотрудников на основании эффективности их сотрудничества за пределами организационных границ. Кроме того, ему удалось снизить уровень беспокойства насчет каннибализации – он собрал и сделал общим достоянием данные анализа, демонстрировавшие, что продажи No-Mess Pen растут постепенно и не мешают основному бизнесу.

Высший руководитель, перед которым подотчетен лидер в области инноваций, не должен ограничиваться ролью «заводилы». Он или она должны также подчеркивать важность и достоинства двигателя работы и подчеркивать, что в долгосрочной перспективе, с точки зрения компании в целом, важно, чтобы победу одержали обе стороны.

В процессе совместной работы лидер в области инноваций и руководитель высшего звена должны предвидеть и заблаговременно разрешать конфликты. Столкновения могут быть довольно сильными, однако в случае правильного разделения труда между двигателем работы и специальной командой они будут управляемыми. Чаще всего конфликты возникают вокруг дефицитных ресурсов. Когда итог работы обоих направлений, инновации и текущей деятельности, заставляет двигатель работы столкнуться с ресурсными ограничениями, руководителю приходится делать выбор.

Зачастую, конкуренция за дефицитные ресурсы возникает в ходе формальных процессов бюджетирования. Лидеры в области инновации часто стремятся вытянуть из лидеров двигателей работы явно выраженные обязательства по поддержке своей деятельности. Такие переговоры лучше всего проводить в рамках единого плана и процесса бюджетирования для всей инновационной инициативы, а возможные конфликты разрешать при непосредственном участии руководителя высшего звена.

В других случаях возникает конкуренция за внимание общего персонала. Для лидера в области инновации заманчиво думать, что, как только бюджет для инициативы одобрен, борьба за ресурсы закончена. Это не так. Каждый представитель общего персонала сам выбирает, как много времени и сил нужно ежедневно посвящать новой инициативе. Сила лидера инновации в области убеждения важна, но ее недостаточно. Некоторые компании создают специальные стимулы и цели для участников общего персонала, постегивающие их выполнять работу как в области инновации, так и в текущей деятельности. Другие компании используют схему, при которой лидер инновации воспринимается общим персоналом как клиент, а не как отвлекающий фактор.

Необходимо также управлять эмоциональными конфликтами. Иногда чувство обиды кроется в сути бизнес-конфликта. Например, сотрудники боятся, что инновационная инициатива может каннибализировать существующий бизнес. Высшее руководство должно четко и последовательно проводить мысль о том, что инновационная инициатива служит долгосрочным интересам компании, и делать все возможное для развеивания страхов по этому вопросу.

Иногда причиной обиды выступает обычная ревность. Когда инновационная инициатива воспринимается как самый важный проект во всей компании, двигатель работы может чувствовать себя отодвинутым на второй план. С другой стороны, проблемы могут возникнуть и у специальной команды, когда ее работу воспринимают лишь как причудливый эксперимент. Некоторые компании противостояли эффекту ревности, превращая «способность производительно сотрудничать с внутренними партнерами» в основной критерий периодической оценки работы каждого сотрудника.

Проект с меморандумами в West столкнулся со множеством конфликтов разного рода, однако смог успешно их преодолеть. Стив Андерсон использовал правильный тип лидерства. Он рассматривал двигатель работы как своего партнера, а не как врага. А кроме того, он получал постоянную поддержку от двух руководителей компании, Майка Виленса и Эрва Барбра.

Виленс и Барбр уделяли пристальное внимание конфликтам вокруг ресурсов. Когда Барбр попросил представителей общего персонала внести свой вклад в проект по работе с меморандумами, он четко дал понять, что из их работы можно отложить на потом, а что оставить на повестке дня. В некоторых случаях он приглашал сторонних подрядчиков для выполнения рутинных заданий, таких как загрузка документов в сканер, – и это позволяло ему четко удостовериться в том, что самые приоритетные задачи и в области инновации, и в области текущей работы выполняются должным образом.

Андерсон же в полной мере понял важность энергетической подпитки общего персонала. Вместе с своей командой он, помимо прочего, смог привлечь на свою сторону сотрудников, создав небольшой комикс в стиле телесериала про адвоката Перри Мейсона. В комиксе показывалось, как выглядит на самом деле жизнь юриста и почему продукт типа базы данных по меморандумам может оказаться настолько ценным. Виленс и Барбр поддержали эту инициативу и создали специальную систему стимулов для продавцов, направленную на более активное продвижение нового продукта. Все три лидера внимательно наблюдали за возникновением эмоционального напряжения. По мере того как проект по работе с меморандумами начал демонстрировать признаки успеха, они заметили, что кое-кому в двигателе работы начало казаться, что они отставлены в сторону от этого славного проекта. Лидеры начали противостоять этому мнению. Они активно подчеркивали важность основного бизнеса компании и провели ряд мероприятий с раздачей премий и участникам специальной команды, и сотрудникам двигателя работы.

Даже самые невероятные партнерства могут эффективно управляться

Рынок отлично принял базу данных по меморандумам West. Более того, компания в какой-то момент начала тонуть в запросах со стороны клиентов, которым было интересно, насколько быстро эта база данных будет дополнена новыми данными. Компания произвела ряд других продуктов такого рода, в частности новые базы данных по показаниям экспертов и судебных реестров.

Не у всех этих проектов была одна и та же организационная формула. К примеру, когда West занялся разработкой продукта под названием PeerMonitor, специальной команде была отдана почти вся работа по созданию продукта и его продвижению на рынке. PeerMonitor обеспечивал юридические компании данными, позволявшими сравнивать их результаты бизнеса с результатами конкурентов. West предпочла передать работу по продажам и маркетингу специальной команде, поскольку продажи PeerMonitor требовали непривычного набора навыков, а их цикл был дольше обычного. Отличались и целевые клиенты – основная масса продуктов West продавалась библиотекарям, а клиентами PeerMonitor были управляющие партнеры компаний. При этом продавцы PeerMonitor сотрудничали с продавцами двигателя работы и координировали с ними общий подход.

Пример West достоин глубокого изучения. Компания смогла преуспеть там, где споткнулись другие, потому что поняла, что инновация – это не то, что происходит либо внутри существующей организации, либо за ее пределами. Она также поняла, что для развития инноваций нужна не борьба, а создание партнерства между новой и уже имеющейся командами.

И хотя в работе такого рода партнерств имеется немало проблем, эти проблемы решаемы. Более того, они необходимы, и без них инновация просто зайдет в тупик.

Впервые опубликовано в выпуске за июль 2010 года.

Как GE нарушает привычный ход своей жизни
Джеффри Иммельт, Виджай Говиндараджан, Крис Тримбл

В МАЕ 2009 ГОДА компания General Electric объявила о том, что в течение следующих шести лет она потратит $3 млрд на создание как минимум 100 инноваций в области здравоохранения, которые приведут к значительному снижению издержек, улучшению доступа и повышению качества. В то время особое внимание было уделено двум продуктам – ручному устройству для снятия электрокардиограмм за $1000 и портативному ультразвуковому устройству, соединенному с компьютером и продававшемуся за $15 000. Оба устройства можно было считать революционными, причем не только из-за небольших размеров и сравнительно низкой цены. Их необычность проявляется и в том, что изначально они были созданы для рынков в развивающихся странах (устройство для ЭЭГ – для сельских районов Индии, а ультразвуковое устройство – для сельских районов Китая), а теперь продаются в США, где для них были придуманы новые методы использования.

Мы называем процесс, использовавшийся для разработки этих двух устройств и их вывода на глобальный рынок, обратной инновацией, поскольку этот процесс противоположен процессу «глокализации», который на протяжении десятилетий использовался многими производителями промышленных товаров в богатых странах. С помощью глокализации компании разрабатывают отличные продукты в одной стране, а затем распространяют их по всему миру с небольшими адаптациями под местные условия. Это позволяет международным компаниям использовать оптимальный компромисс между глобальным масштабом, важным для минимизации издержек, и локальной кастомизацией, необходимой для роста доли рынка. Глокализация отлично подходила для эпохи, в которой богатые страны составляли подавляющую долю рынка, а в других странах имелись крайне незначительные возможности для роста. Однако это время закончилось – благодаря быстрому развитию в густонаселенных странах типа Китая и Индии, а также замедлению роста богатых стран.

GE крайне сильно нуждалась в инновациях типа недорогого прибора для ЭЭГ и ультразвукового устройства, не только для того, чтобы расширить свое проникновение в странах типа Китая и Индии, но и для того, чтобы не позволить локальным компаниям в этих странах – растущих гигантах – создать аналогичные продукты, а затем их использовать для конкуренции с GE в богатых странах. Проще говоря, если GE хочет выжить и процветать в следующем десятилетии, она должна освоить обратную инновацию так же успешно, как раньше освоила глокализацию. Успех в развивающихся странах – необходимое условие для длительного выживания в развитых.

Большая проблема состоит в глубоком конфликте между глокализацией и обратной инновацией. Компания просто не может заменить первую второй, поскольку глокализация останется в качестве доминирующей стратегии в обозримом будущем. Этим двум моделям нужно не просто сосуществовать, а сотрудничать. Понятно, что сказать об этом проще, чем сделать, поскольку централизованные структуры, сфокусированные на продуктах, и действия по глокализации, позволившие международным компаниям добиться успеха, прямо мешают обратной инновации, требующей децентрализованной концентрации на локальных рынках.

Почти все люди и ресурсы, связанные с обратной инновацией, должны находиться на локальном рынке. Эти локальные команды отвечают за обеспечение роста и должны иметь определенную ответственность за финансовые результаты; полномочия принимать решения о том, какие продукты разрабатывать для своего рынка и как именно изготавливать, продавать и обслуживать их; а также право задействовать глобальные ресурсы компании. Как только продукты хорошо зарекомендовали себя на развивающихся рынках, они должны быть использованы на глобальном рынке. Помимо прочего, это предполагает новые направления использования, установление более низких ценовых ориентиров и даже использование инновации для каннибализации продуктов с более высокой маржой в богатых странах. Все эти подходы прямо противоречат модели глокализации. Данная статья расскажет вам, чему научилась компания GE в попытках разрешить этот конфликт.

Идея вкратце

На протяжении десятилетий General Electric и другие производители промышленного оборудования, базировавшиеся в богатых странах, росли за счет «домашней» разработки высокотехнологичных продуктов и их распределения по всему миру с небольшими адаптациями под местные условия – этот подход известен как «глокализация». Теперь же они должны совершить нечто обратное и научиться тому, как продвигать простые продукты, созданные специально для растущих рынков, на богатых рынках. Этот процесс, называемый обратной инновацией, довольно сложен с точки зрения управления. Он требует децентрализованных усилий на локальных рынках, которые вступают в противоречие с централизованной структурой международных компаний, ориентированной на глокализацию. В этой статье Иммельт, исполнительный директор GE, а также Говиндараджан и Тримбл из школы бизнеса Така в Дартмуте описывают, как GE удалось справиться с этой задачей. Источником решения стала определенная аномалия, связанная с произведенными GE Healthcare приборами для ультразвуковых исследований. Поскольку плохо финансируемые сельские клиники в Китае не могли позволить себе сложное ультразвуковое оборудование компании, локальная команда создала дешевое и портативное ультразвуковое устройство на базе ноутбука, оснащенного специальными периферийными устройствами и программами. Оно не только стало хитом в Китае, но и обеспечило скачкообразный рост продаж в развитом мире. Оно начало применяться в новых ситуациях, для которых критически важна портативность, например на местах дорожно-транспортных происшествий. Команда добилась успеха благодаря поддержке высшего руководства, обеспечившего ей беспрецедентную степень автономии. С тех пор GE запустила еще десяток аналогичных проектов в попытках выйти за границы премиальных сегментов в развивающихся странах – и не позволить растущим гигантам помешать деятельности GE на ее домашнем рынке.

Почему обратная инновация так важна

Глокализация в наши дни играет доминирую роль только потому, что она смогла продемонстрировать хорошие результаты. Во многом именно благодаря глокализации доходы GE от деятельности за пределами США подскочили от $4,8 млрд, или 19 % от общих доходов компании, в 1980 году, до $97 млрд – более чем половины – в 2008-м.

Эта модель стала популярной после того, как возможности на сегодняшних развивающихся рынках начали постепенно исчерпываться – их экономикам еще предстояло совершить рывок, а средние и недорогие сегменты в них просто не существовали. Таким образом, для международных производителей имело смысл просто предлагать в них модификации продуктов, созданных для развитых стран. Изначально GE, как и многие другие международные компании, была вполне удовлетворена 15–20 % роста в развивающихся странах, возникшего благодаря глокализации.

Затем в сентябре 2001 года один из соавторов этой статьи, Джефф Иммельт, только что ставший тогда исполнительным директором GE, поставил перед компанией новую цель – ускорить органический рост в компании и стать менее зависимой от слияний и поглощений. Это заставило многих людей сомневаться в вещах, которые прежде принимались как данность. В том числе это относилось и к стратегии глокализации, ограничивавшей компанию работой лишь с самыми верхами развивающихся рынков. Тщательный анализ работы GE в направлениях здравоохранения, добычи и распределения электроэнергии показал, что, если бы компания могла в полной мере использовать возможности в густонаселенных странах типа Китая и Индии (которые игнорировались при стратегии глокализации), рост бизнеса в этих странах мог бы идти в два-три раза быстрее. Однако для этого компании пришлось бы разработать новые инновационные продукты, соответствующие потребностям и финансовым возможностям потребителей на этих рынках. В свою очередь, понимание этого заставило руководителей GE усомниться в двух основных предпосылках глокализации.

Предположение 1: растущие экономики будут в целом развиваться так же, как и развитые

Реальность же состоит в том, что развивающиеся страны не идут по тому же пути и могут даже перепрыгнуть через голову развитых в силу своего большого желания принимать прорывные инновации. Эти страны со значительно меньшей величиной дохода на душу населения более чем счастливы пользоваться высокотехнологичными решениями, обеспечивающими достойные результаты при крайне низких ценах – 50 % от прежнего решения за 15 % цены. Кроме того, этим странам недостает инфраструктурного наследия развитого мира, которое возникло в совершенно иных условиях. Они нуждаются в решениях в области коммуникации, энергии и транспорта, способных решить многие задачи сегодняшнего дня (с учетом непредсказуемости цен на нефть и повсеместного проникновения беспроводных технологий). И, наконец, вследствие большого населения для стран типа Китая и Индии проблемы устойчивого развития имеют особую важность. Возможно, этим странам удастся решить множество вопросов, связанных с окружающей средой, на годы или даже десятилетия раньше, чем развитому миру.

И все это – не просто теоретические размышления. Это происходит уже сейчас. Развивающиеся рынки становятся центрами инноваций в таких областях, как производство недорогих устройств в области здравоохранения, депонирование углерода, получение солнечной и ветряной энергии, биотопливо, малая энергетика, производство батарей, опреснение воды, микрофинансирование, производство электромобилей и строительство недорогого жилья.

Предположение 2: продукты, предназначенные для удовлетворения специфических нужд в развивающихся странах, не могут продаваться в развитых странах, поскольку недостаточно хороши для противостояния конкурентам

В данном случае реальность состоит в том, что эти продукты могут создавать совершенно новые рынки даже в развитом мире – за счет формирования более низких ценовых ориентиров или новых методов использования.

Давайте посмотрим на бизнес GE в области здравоохранения в США. В прежние времена компания зарабатывала основные деньги на продаже премиальных продуктов в области компьютерной томографии (КТ) и магнитно-резонансной томографии (МРТ). Однако для того, чтобы преуспеть в эпоху более широкого доступа и снижения издержек (чего надеется добиться президент Обама), компании может потребоваться расширить на 50 % количество продуктов, предлагаемых по более низким ценовым ориентирам. И это означает не только выпуск на рынок более дешевых версий высокотехнологичных продуктов. Компания должна создавать больше таких предложений, как детские кроватки с подогревом, которые были созданы для Индии, однако имеют большой потенциал для продаж в глубинке США, где до сих пор сохраняется высокий уровень смертности вследствие переохлаждения.

Не стоит забывать и о том, что технологию часто можно улучшать с тем, чтобы она удовлетворяла все более требовательных клиентов. Одним из примеров таких технологий является компактное ультразвуковое устройство, которое теперь способно делать все то же самое, что и стационарное устройство (см. врезку «Обратная инновация на практике»). Другим примером могут служить авиационные двигатели, которые вошли в состав ассортимента GE после того, как она купила чешскую аэрокосмическую компанию за $20 млн. GE инвестировала еще $25 млн в дальнейшее развитие двигателя и теперь планирует использовать его для того, чтобы бросить вызов компании Pratt & Whitney, доминирующей на рынке небольших турбовинтовых двигателей в развитых странах. Предложение GE примерно в два раза дешевле предложения Pratt.