Текст книги "Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть"

Упаковка существует не в вакууме, она стоит на полке в магазине в окружении других товаров. В этой главе я покажу, какие трюки используют маркетологи в самом магазине, чтобы заставить вас купить больше вещей, чем вам необходимо.

Чтобы лучше понять сказанное мной, представьте, что вы собираетесь зайти в супермаркет или любой другой магазин. Первая задача манипуляторов – заставить вас зайти в магазин. Вот почему лучше, если по соседству с магазином нет банка. Во-первых, банки всегда выглядят скучно. Во-вторых, вид банка давит на нашу совесть из-за того, что мы тратим слишком много денег. Открыть магазин рядом с банком было бы глупейшей идеей, потому что мы стараемся пройти это место как можно быстрее. Зато мы не можем пройти мимо зеркала, не замедлив шага, поэтому гениальной идеей было бы поставить рядом со входом в магазин именно зеркало. Все эксперименты показывают, что при виде зеркала мы автоматически замедляем шаг, чтобы бросить взгляд на свое отражение. В этом, к сожалению, люди не отличаются от мартышек.

Предположим, что магазин расположен в правильном месте и он привлек ваше внимание. Вы входите. Первое, что вы наверняка заметите, это то, что около двери почти нет никаких товаров. Причина в том, что на самом деле вы еще полностью не вошли в магазин – вы пока только осваиваетесь с новым помещением. Вашим глазам нужно привыкнуть к освещению. Вы когда-нибудь видели, чтобы человек вошел в магазин и тут же остановился на пороге? Если он, конечно, не ошибся дверью. Скорее всего, нет. На то, чтобы освоиться, вам потребуется несколько секунд. И в эти секунды вы пока не готовы покупать.

Итак, вы освоились. Что вы теперь делаете? Вы начинаете идти, но не куда попало, а вправо. По неизвестной причине люди в магазинах (и не только там) всегда идут вправо. Даже стоя на месте, мы ориентированы вправо. Поэтому, если манипуляторы захотят что-то вам продать, они разместят это справа от вас. Вы также обращаете внимание, главным образом, на среднюю полку шкафа. Вот почему самые популярные товары всегда стоят именно там. А те, которые хотят вам всучить, стоят на полке справа.

Высота тоже важна. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз. Хуже продаются те, что стоят на уровне талии, а товары с нижней полки продаются еще в несколько раз хуже. И в этом нет ничего удивительного. Даже физически сложнее видеть то, что стоит почти на самом полу. Да и кому нравится постоянно нагибаться, чтобы рассмотреть все поближе? Пол Ундерхилл исследовал как раз то неприятное чувство, которое мы испытываем, нагибаясь в магазине. Он называл это эффектом The butt-brush factor («трения задницей»). Нам также не нравится толкаться в узких рядах между полками, поэтому лучше всего продаются товары, стоящие с краю и в торце. Центр полки – самое неудачное место для товаров. Туда мы можем дойти только за жизненно необходимыми продуктами – такими, как сахар, овсянка, мука или памперсы.

Но вернемся в магазин. Что будет вашим следующим шагом? Вы возьмете товар, потрогаете его, повертите в руках. Нам нравится исследовать предметы на ощупь. Мы живем в мире ощущений и не упустим случая соприкоснуться с товаром, если, конечно, не покупаем все по Интернету. Но многие говорят, что интернет-торговля никогда не заменит обычный магазин. Почему? Причина вся та же. Трогая вещи, мы получаем физическое удовольствие, которое не может заменить клик на рисованную тележку на экране монитора. Почти все импульсивные незапланированные покупки – результат того, что мы взяли в руки, понюхали или попробовали продукт в магазине, или в случае с одеждой – примерили ее (особенно если вы мужчина). Пол Ундерхилл пришел к выводу, что 65 % мужчин, примеривших джинсы в примерочной, их потом купили. Для женщин эта цифра – 25 %. Для мужчин цена не так важна. Наоборот, они считают, что настоящему мужчине плевать на деньги – он может себе позволить дорогую одежду. Вот почему легче заставить мужчину купить вещь подороже, чем женщину.

Чтобы убедить нас в том, что мы сделали удачную покупку, манипуляторы поступают, как американская фирма по продаже белья «Секрет Виктории» (Victoria’s Secret), которая регулярно высыпает трусы на стол и ставит табличку «4 пары за $20» – что звучит намного лучше, чем одна – за 5 долларов (обычная цена). Это создает у нас ощущение, что мы совершили очень выгодную покупку, хотя на самом деле нам всучили ненужные нам трусы по их обычной, не самой дешевой, цене.

Разумеется, про магазины можно написать целую книгу. Я же ограничился одной главой. Но я надеюсь, что теперь вы понимаете, каким именно манипуляциям вы подвергаетесь в магазинах. Вспомните, как выглядит хороший супермаркет: сначала идут овощи и фрукты, чтобы создать у вас приятную картину магазина. Они же такие свежие, разноцветные и наверняка вкусные. В моем местном магазине прямо у входа располагаются цветы, но эффект тот же.

Молоко нужно всем, поэтому оно обычно расположено в самом конце магазина, чтобы на пути к нему вам пришлось пройти мимо всех остальных товаров и предложений. Сладости у кассы не только дразнят ваши дурные привычки. Они стоят там для детей, утомленных походом в магазин. Им скучно стоять в очереди, и они начинают выпрашивать у родителей шоколадку или жвачку или сами хватают понравившуюся сладость и швыряют в мамину тележку. Я сам наблюдал такие сценки не раз и не два. Кстати, конфеты – это единственный товар, который хорошо продается и на нижних полках тоже, потому что там их легче достать детям.

Рядом с кассой вы найдете много других предметов, которые вы ни за что не положили бы в корзинку в магазине, так как были заняты поисками молока. Теперь же вы стоите в очереди в кассу в полной уверенности, что уже купили все, что нужно. Но после двух минут в очереди вот тот журнал начинает выглядеть все более интересным. И эти сухофрукты в пакетиках. Они же намного полезнее сладких конфет.

Мы больше покупаем, если в магазине идем против солнца, так как большинство из нас – правши. Так нам проще складывать товары в корзинку.

Вещи, наваленные посреди магазина, – это вовсе не удачная находка. Они специально навалены так, чтобы создать у вас ощущение, что цена на них снижена. Мы также склонны верить, что цена снижена, если она написана на крупной табличке или если товар подсвечен холодным белым светом (в нем он кажется дешевле). У нас создается ощущение распродажи, и мы забываем проанализировать цифру на этикетке. Последнее шведское исследование показало, что использование плоских экранов с изображением цен и товаров в магазинах увеличивает продажи. Я думаю, причина в том, что нас, как бабочек, влечет на свет. Раньше свет помогал нам выживать, теперь он заставляет нас покупать апельсины по 15 крон за кило.

Я ЭТО ДЕЛАЮ, ТЫ ЭТО ДЕЛАЕШЬ, ВСЕ ЭТО ДЕЛАЮТ
Почему мы покупаем то, что нам не нужно?

Мы должны узнать, как заставить людей покупать еще больше ненужных им вещей.

Памела Н. Данцигер, эксперт по маркетингу

Манипуляторам нужно не только вызвать в вас определенные ассоциации с помощью цветов и форм. Чтобы заставить вас, например, проголосовать за партию, им требуется намного больше средств убеждения. Вам известно, насколько KPLM казались надежными, когда у них был синий логотип? Создавая рекламу, манипуляторы используют целый комплекс средств, направленных на воздействие на наше подсознание. Вы сталкиваетесь с этим в рекламных роликах, журнальных объявлениях, радиорекламе – везде, где вам пытаются что-то продать.

Создается такое ощущение, что у нас есть кнопка, нажав на которую манипуляторы могут заставить нас сделать импульсивную покупку. И мы послушно позволяем нажимать на нее снова и снова. Почему? Потому что покупки делают нас счастливыми. Что же такого в этих покупках, что заставляет нас чувствовать себя счастливыми? И как это связано с рекламой? Разумеется, существуют товары, без которых мы не можем жить, – это еда и минимальная одежда. Но остальные товары? Товары без всяких полезных качеств? Оказывается, мы покупаем вовсе не товар, а кое-что другое...

Мы привыкли верить, что шопинг – это чисто женское занятие. На самом деле это не так. Если иметь в виду все товары роскоши (не повседневного спроса), то мне стоит сказать только Клас Ульссон, Руста или Эльгигантент (шведские магазины для мужчин – электроника и т.д., наподобие «Метромаркета», «Оби» и «Техносилы». – Примеч. пер.) – и немало мужчин покраснеют от смущения. Парни, мне жаль, но, покупая пилу, вы становитесь такой же жертвой шопинга, как и все эти поклонницы красных туфель и розовых сумочек.

Зачем мы покупаем ненужные нам вещи? Неужели в этом виновата реклама? Думаю, даже без рекламы вы все равно покупали бы все эти предметы роскоши. Большинство маркетологов сегодня уверены: мы покупаем товары именно потому, что действительно нуждаемся в них. У нас есть в них потребность. Покупая вещи, мы заполняем пустоту, о существовании которой мы даже не подозревали, удовлетворяем потребность, которую не осознавали. Причем эти потребности постоянно меняются под влиянием манипуляций нашим сознанием, меняются в зависимости от вашего настроения в определенный момент. В современном «обществе потребления» «удовлетворение потребности покупателей» приобретает новый, метафизический смысл. Сегодня это выражение уже нельзя воспринимать буквально, потому что речь идет не о комфортных и хорошо сидящих брюках, а об эмоциональных нуждах потребителей.

То, что я сейчас рассказываю, это не аэрокосмическая физика, а обычная теория шопинга, которую старательно штудируют все потенциальные манипуляторы вашим сознанием. Многие из них ее уже хорошо освоили и активно применяют на практике, например пытаясь продать вам новую пилу.

За импульсивными покупками стоит желание удовлетворить наши эмоциональные потребности. И хороший маркетолог умеет заработать деньги на этом желании. Сначала ему (или мне) нужно подсказать людям причину для покупки, потому что им нужна веская причина, чтобы достать кошелек и расстаться даже с небольшой суммой денег. Памела Н. Данцигер представила причины/мотивы, которыми мы сами объясняем свое желание совершить покупку.

Итак, вот они:

1. Удовольствие.

2. Образование.

3. Эмоциональное удовлетворение.

4. Развлечение.

5. Расслабление.

6. Украшение (себя или дома).

7. Обновление или обмен (уже имеющихся товаров).

8. Запланированная покупка.

9. Уход от стресса.

10. Хобби.

11. Подарок самому себе.

12. Статус.

Все эти причины можно передать одной фразой – повышение качества жизни.

В борьбе за ваш кошелек маркетологи пытаются проникнуть в ваше сознание и затронуть самые сокровенные чувства. Теперь вы знаете, как объяснить свои покупки. Хороший маркетолог должен знать, что у потенциального потребителя всегда найдется несколько десятков причин, чтобы не покупать товар. Данцигер видит перечисленные мотивы как инструмент борьбы с преградами на пути к покупке. Именно с его помощью манипуляторы стараются преодолеть ваше сопротивление покупке ненужной вещи. В книге «Почему люди покупают вещи, которые им не нужны» она пишет:

«Если маркетологи понимают, как их товары воздействуют на чувства и мысли потребителей, они могут умело перетасовать колоду карт с этими “мотивами”, чтобы заставить потребителей расслабиться и разрешить себе покупки».

Другими словами, озвучить ваши иррациональные и случайные потребности, например, так: «Вы достойны быть красивыми, уделите себе немного времени, расслабьтесь!» Уже в одной этой фразе мы находим три мотива по Данцигер, которые вдребезги разбивают слабые аргументы покупателя о том, что деньги нужны на квартплату. И он «разрешает» себе покупку. Я сказал, что это борьба за ваш кошелек? Беру свои слова обратно. Это не борьба. Это война.

Так как же они это делают? Как получается, что ваши аргументы оборачиваются против вас? Сегодня весьма популярны термины emotional branding и emotional marketing (эмоциональный брендинг и эмоциональный маркетинг). Поскольку большинство покупок вы совершаете под влиянием эмоций, то и воздействовать на вас нужно через эмоции. В такой момент вы чрезвычайно чувствительны к сигналам, направленным именно в сферу ваших эмоций. Что вы чувствуете в данный момент? Может, вам тревожно? Или вам хочется, чтобы вас уважали? Именно эти потребности я и должен удовлетворить. Удовлетворить с помощью упаковки, рекламы, логотипа, дизайна самого продукта и других средств, которые, как я знаю, затрагивают самые чувствительные струны вашей души. Вы уже знаете, что цвета, формы и слова посылают мощные сигналы, которые часто заставляют вас «разрешить» себе покупку.

ДУША ВЕЩЕЙ И ВЛАСТЬ ОБЛАДАНИЯ
Ты – то, что покупаешь

Вернемся к мотивам Памелы Данцигер, речь о которых шла в предыдущей главе. Мы выяснили: чтобы заставить совершить покупку, нужно убедить вас, что она улучшит качество вашей жизни. Но что мы имеем в виду, говоря о качестве жизни? Обычно жить полной жизнью означает чувствовать себя в безопасности, быть счастливыми и уважаемыми другими людьми из нашего окружения. (На самом деле уважение других – это то же чувство безопасности и своего места в мире.) Обычно сочетание именно этих факторов и называют качеством жизни.

Но современные люди далеко ушли от приматов, желающих укрыться на ночь в пещере и полакомиться бананами. Когда мы что-то делаем, мы даже не подозреваем, что делаем это, потому что хотим чувствовать себя в безопасности (не считая случаев, когда мы меняем замок на велосипеде или устанавливаем сигнализацию у себя в квартире). Каждый день мы стремимся к тому, чтобы в конце дня чувствовать удовлетворение, радость или счастье. В течение дня мы совершаем массу поступков, направленных на создание этого ощущения радости и счастья. Хорошо выспавшись, мы пьем чашечку свежесваренного кофе и съедаем вкусный завтрак. Мы делаем то, что нам нравится, то, что улучшает нам настроение. И не важно, что это – чашечка кофе или утренняя сигарета. Не получив привычной чашечки кофе (кофеварка сломалась) или не выкурив сигаретки, мы чувствуем себя уже не такими счастливыми и довольными. И чтобы компенсировать эту потерю, нам необходимо сделать себе какой-нибудь подарок (чтобы не ложиться спать несчастными), и проще всего это сделать, купив что-нибудь приятное.

Наши вещи много могут сказать о нас. Например, о том, к какому экономическому классу мы принадлежим, или о том, какие у нас интересы. Эрнст Дихтер задолго до появления «рекламы образа жизни» (lifestyle advertising), говорил, что бездушные предметы оказывают огромное влияние на отношения между людьми. Обладая каким-то предметом, мы можем вызывать как восхищение, так и насмешки других людей. Дихтер говорил о том, что у каждой вещи есть помимо ее физического воплощения еще и психическое – «душа» вещи. И именно мы решаем, какой будет эта душа и какую роль она будет играть в нашей жизни.

Наши вещи это в какой-то мере продолжение нас самих. С их помощью мы чувствуем себя сильнее или красивее. Именно благодаря им мы ощущаем себя полноценными членами общества. Давайте будьте честными сами с собой. Вы наверняка слышали, что для многих шопинг – форма психотерапии. Окружая себя предметами, мы смотримся в них как в зеркало и видим там улучшенную версию. Предметы помогают раскрыть новые стороны у их обладателя. Человек, у которого никогда не было лодки, купив ее, узнает о себе много нового. Он познакомится с владельцами других лодок и узнает все об ее устройстве. Он почувствует себя повелителем морей, когда научится мастерски владеть штурвалом и парусом. Он заново откроет для себя природу, оказавшись один на один с ней в открытом море.

Импульсивные покупки можно разделить на несколько категорий. Каждая из этих категорий подразумевает улучшение качества жизни. К первой категории относятся вещи, которыми мы себя балуем, говоря: «Я этого достоен/достойна». Это так называемые предметы повседневной роскоши, при покупке которых мы не испытываем угрызений совести. Они относительно дешевы. Это могут быть ароматические свечи, пена для ванн, косметика, фигурки для коллекционирования (моя страсть), DVD с фильмами и музыкальные диски, книги и товары для хобби. Все эти вещи дают нам эмоциональное удовлетворение.

Ко второй категории относятся товары «роскошного образа жизни». Это предметы на первый взгляд нужные и полезные, связанные с престижем, имиджем, продукты с якобы высоким качеством. Например, машины марки «Мерседес» или BMW, одежда от Шанель, импортная мебель, часы «Ролекс» и хромированные кастрюли для кухни.

Товары, не выполняющие никакой полезной функции, относятся к третьей категории. Эти вещи помогают вам создать ваш уникальный образ. Через их покупку вы выражаете свои ценности, интересы и вкусы. Практического применения у них нет, поэтому удовлетворение от их покупки бывает чисто эмоциональным. Я имею в виду произведения искусства, антикварную мебель, роскошные яхты или редкие предметы коллекционирования.

К последней категории относятся полезные предметы, которые делают нашу жизнь проще или удобнее. Без них можно обойтись, но они помогают нам лучше убираться, экономить время или разогревать продукты. Например, это новый моющий пылесос или микроволновая печь.

Покупая, например, пилу, мы покупаем свободу – свободу от людей, к которым раньше вынуждены были обращаться, когда надо было что-то распилить. Теперь мы все можем делать сами. Как в сказке, мы внезапно превращаемся в сильных и умелых людей. Наш партнер, наши дети и наши соседи теперь восхищаются нами. Теперь у нас есть время полежать в гамаке на даче, а соседи бегут в ближайший магазин, чтобы обзавестись такой же чудо-пилой, как у нас. Мы горды собой, довольны и счастливы – и все это благодаря покупке такого обычного предмета, как пила. Другими словами, мы чувствуем себя победителями.

В рекламе чудо-пилы мы наверняка увидим информацию обо всех полезных качествах и преимуществах этого товара, но покупаем мы ее вовсе не ради всех этих новых функций. Мы покупаем ее из-за тех перемен, которые она обещает новому владельцу. Чтобы заставить нас поверить в эти перемены, рекламщики связывают пилу с кем-нибудь, внушающим доверие, вроде любимого актера или просто симпатичного мужчины, похожего на нашего отца, уверенно держащего в руках пилу. Исследования показали, что в Швеции люди больше всего рады получить помощь в работе по дому именно от отца.

Наши вещи – символ нашей экзистенции, доказательство того, что мы существуем. Сомневаетесь? А что стоит у вас на полке с DVD-дисками? Мы неохотно расстаемся с нашим имуществом. Вы когда-нибудь видели ребенка, сжимающего любимую куклу Братц во сне или орущего, что не пойдет без нее в садик? Тогда вы понимаете, какую огромную власть над людьми имеют предметы. Я владею – значит, я существую.

ПСИХОАНАЛИЗ ПЕРЕД МОРОЗИЛКОЙ
Шопинг а-ля Фрейд

Эрнст Дихтер, занимавшийся психологией мотивации, однажды провел опрос, в результате которого сделал вывод, что наши вещи имеют для нас символическое значение – значение, о котором мы и не подозреваем. Разные вещи значат для нас разные вещи. Дихтер был поклонником Фрейда, и его выводы близки к теориям великого австрийца. Сам я не фанат Зигмунда Фрейда, но все же над его теориями стоит поразмыслить. Например, Дихтер вслед за Фрейдом верил, что комод это не только место, куда кладут вещи, но и место, где их прячут. Вы прячете то, что вам не нужно в данный момент, но что может понадобиться вам в будущем. Это метафоры связи прошлого с будущим. Вот почему комод – это продление вашей собственной экзистенции. Исследования подтверждают, что людям постоянно не хватает пространства шкафов в доме, какими бы вместительными они ни были. Нам постоянно нужно что-то прятать, и в этом есть глубокий психологический смысл. Шкаф/комод – это домашняя машина времени: там хранится то, что было, то, что есть, и то, что будет. И кроме этого несколько десятков пар обуви.

Взглянем на другой предмет, например зажигалку. Есть ли душа у зажигалки? Что такое на самом деле зажигалка? Это маленькое устройство, которое позволяет нам усмирять одну из самых мощных природных стихий – огонь. Каждый раз щелкая зажигалкой, мы управляем природой. Тот, кто умеет разводить огонь, знает, что пища будет приготовлена, что в жилище будет тепло, и в любой момент он может устроить с его помощью мощный пожар. Тот, кто умеет развести огонь, подобен божеству. Это очень символический жест, вот почему подросткам так нравится играться с зажигалками. Зажигалка – это символ половой зрелости, сексуальной энергии в том возрасте, когда это особенно важно. В этом Дихтер видит причину немотивированной злости, которая охватывает мужчину, когда у него не работает зажигалка. В тот момент, когда нам нужно усмирить природу, силы отказывают нам, превращая в беспомощных импотентов. Как я и говорил, от этой теории здорово попахивает стариной – теорией Фрейда. Но, может, именно за ней стоит успех зажигалок Zippo, обещающим своим покупателям товар, который «никогда не подведет».

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Суперб

Если теории Фрейда работают, то с их помощью можно объяснить успех следующей рекламы. Несколько лет назад была проведена рекламная кампания новой марки супов «Суперб». По мнению Дихтера, суп, представляющий собой смесь пряностей и разных ингредиентов, напоминает волшебные зелья, знакомые нам по сказкам и легендам. Даже сегодня, когда мы больны, мы едим суп, веря, что он поможет нам выздороветь. Суп ассоциируется с теплом, защитой, заботой, материнской любовью и здоровьем. Когда мы больны, мы мысленно возвращаемся в детство. Особенно это характерно для мужчин. И в такие моменты нам нужна материнская любовь. Результаты опросов, проведенных Дихтером, показывают, что суп, как и молоко, идеальный символ материнской любви. Но что действует он скорее на мужчин, чем на женщин. Суп, по Дихтеру, это воплощение любви женщины к мужчине. Женщины – хранительницы домашнего очага, верной жены и любящей матери.

К этому выводу Дихтер пришел в шестидесятые. С тех пор роли мужчины и женщины сильно изменились. Но позвольте нам на минутку представить, что он все-таки был прав, и взглянем на рекламный плакат.

Суп как волшебное зелье? Посмотрите на эту девушку на картинке. С ее прямыми волосами, рукавами-буф, темными дырами вместо глаз, она выглядит как типичная ведьма из детской сказки. Да и суп ведет себя как-то странно. Он извивается вокруг ведьмы подобно магическому змею. Теперь вспомним старину Фрейда и посмотрим, что именно делает на картинке наша ведьма? Она всасывает волшебное зелье своим ртом. И глядя на эту картинку, не нужно быть немецким психоаналитиком с эдиповым комплексом, чтобы в голове появились мыслиоб оральном сексе. В шестидесятые суп был символом материнской любви. В наше время суп стал символом сексуального акта. Перед нами что-то сверхъестественное, магическое, что-то, что хочется «сосать»... что-то греховное... А что еще напоминает суп на иллюстрации, кроме мужского органа? Правильно, змея. Даже нехристианам хорошо известна притча об Адаме, Еве и змее в райском саду. Змей по-прежнему символ, заряженный сексуальной энергией. Тем более, как отметил пятьдесят лет назад Дихтер, потенциальный потребитель супа – мужчина. В этой рекламе использованы все элементы, которые так старательно изучал Дихтер: любовь женщины к мужчине, желание, секс, магия, энергия. В дополнении со словами «наслаждение» и «горячий» трудно представить, что речь на самом деле идет об обычном супе, который можно разогреть в микроволновке и съесть в обеденный перерыв.

И неважно, сделали ли рекламщики это нарочно или нет. Знакомый преподаватель сказал мне однажды: «То, что символы используются неосознанно, еще не означает, что они не работают». Если они присутствуют в рекламе, то вы на них отреагируете. Хотите вы того или нет.