Текст книги "Продавай! Секреты продаж на все случаи жизни"

Ты можешь полюбить процесс продажи потому, что он приносит тебе деньги, а людям – то, что им необходимо. Некоторые люди не очень любят просто помогать. Но большинство любит деньги и то, что можно на них купить.

Продавать так же честно, как и покупать.

Мэри Кэй Эш, основательница компании Mary Kay Cosmetics

Цена – это то, что вы платите. Ценность – то, что вы получаете.

Уоррен Баффет, гений инвестиций, миллиардер

Анекдот

Женщина у психоаналитика:

– Доктор, у меня проблема! Любое свидание заканчивается постелью! Я просто не могу отказать! А потом чувствую себя такой дурой и шлюхой, и это меня ужасно гнетет!

Доктор:

– Хорошо, сейчас я введу вас в транс, а когда вы выйдете из него, вы будете в состоянии отказать…

Женщина:

– Зачем «отказать»! Сделайте, чтоб я не чувствовала себя дурой и шлюхой!

Главное, чтобы люди получили то, что продавец им обещал. Чтобы сделка в итоге была WIN/WIN. Для этого продавец должен любить и досконально знать свой товар. Проверить все его полезные свойства.

Чтобы истинно верить в товар, надо обязательно встречаться с клиентом после продажи и собирать истории успеха.

Обычно продавец после продажи забывает клиента. Это – неэффективный способ. Похоже на человека, который посадил плодовое дерево, снял только первый урожай и бросил. Годы выращивал… и годы мог бы собирать урожай. А он собрал 1 раз – и бросил. О правильной системной работе с клиентами я расскажу во второй основе продаж.

Анекдот

Заходит в дом торговый агент и начинает рекламировать свойства нового продукта:

– Вы знаете, с коврами случаются всякие неприятности…

Выливает на ковер чернила. Хозяйка хватается за голову.

– Но теперь, когда появился наш новый продукт, вам не придется беспокоиться о вашем ковре…

– Это что, новый пятновыводитель?

– Нет, новое успокоительное…

Мир полон возможностей улучшить жизнь людей, и задача того, кто занялся бизнесом, – выяснить, чего не хватает другим, и найти способ восполнить этот пробел. Бизнес не может существовать, если не может ничего предложить.

Джош Кауфман, выдающийся менеджер, автор книги «Сам себе MBA»

Продавцы в начале столетия были клоунами (купи внимание и уболтай), потом – ходячими энциклопедиями (убивай наповал фактами о продукте), потом – спецназом (продай любой ценой, несмотря на потребности клиента). Сегодня они – партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки.

Радмило Лукич, бизнес-консультант

Еще одна составляющая правильного отношения к продажам – любовь к клиенту. Поэтому в моей системе «Продажи для всех» особое внимание уделяется привлечению своих клиентов. Продавать надо только то, что нравится продавцу, и только тем, кто нравится продавцу. Тогда продавец будет счастлив – и своим счастьем будет притягивать все новых и новых покупателей. Как достичь такого счастья? Об этом – вторая основа продажи: работать только с «горячими» клиентами.

Первый этап – ищи, или создавай, или улучшай свой товар до степени «восторга от него».

Второй этап – расширяй круг людей, которые тебе нравятся и с которыми легко общаться. Продавец должен быть легким в общении, чтобы не распугивать потенциальных клиентов.

Ведь если тебе нравятся только высокие блондинки, а торгуешь ты углем или нержавейкой, тебе тяжело будет проводить время с покупателями (а им – с тобой). Они, как правило, не высокие длинноногие блондинки, а мужчины за 50, с большими животами. И полюби процесс продажи. Ведь при соблюдении первых двух условий ты помогаешь приятным людям получить то, о чем они мечтали! А взамен к тебе рекой текут благодарности и «денежные знаки», которые сделают тебя сильнее и влиятельнее.

Аватар (описательный образ) клиента

Первое, что надо делать, когда контактируешь с потенциальным клиентом, – исследовать. Задать вопросы, понять, изучить, разведать. Изучают клиентов от и до. Ошибка продавца – сразу начинать продавать, сразу в бой.

То, что у тебя есть товар, ты и так знаешь. Узнай проблему и потребность клиента. После этого продавай ему решение проблемы. И тогда клиент твой. Он довольный, любит тебя – и у вас с ним отношения.

Сердце любой продажи – проблемы и скрытые потребности покупателей. Понять их – главная задача.

Нил Рекхэм, исследователь продаж и проблем маркетинга

Как же исследовать клиента?

Ответим на пять вопросов:

1. Каков он, твой клиент, который уже покупает? Сделай его собирательный портрет. Выбери основных клиентов. Не в плане веса, а в плане товарооборота))) Я помню, как один бизнесмен рассказывал, как он начал изучать своих клиентов. Он использовал закон Паретто и хотел все разделить на 20/80. Он нашел 20 % клиентов, которые давали ему 80 % оборота. Их оказалось 4. А всего у него было 200 активных клиентов. То есть не 20 % давали ему 80 % оборота, а 2 %!!! А 90 % времени он занимался остальными 196 клиентами. Причем не самыми выгодными, а самыми проблемными. То есть 80 % времени он проводил, занимаясь тем, что приносило одни проблемы и сложности.

Он сосредоточился на приоритетных клиентах. И поставил цель – удвоить их количество. Досконально изучил истории каждого из них. Как он появился. Почему много покупает. В общем, через месяц у него было уже 8 крупных клиентов. Он удвоил свою прибыль и полностью освободил себе время для приоритетных дел.

Если пока нет клиентов, напиши, с какими людьми тебе легче всего общаться. Это и будут твои потенциальные клиенты.

Крутые продавцы уже не говорят, что они продали товаров и услуг на столько-то денег, они говорят, что они таким-то клиентам помогли решить их проблемы. Хвастаться можно только довольными клиентами.

Радмило Лукич, бизнес-консультант»

2. Что из твоего товара он чаще всего покупает или уже пробовал? Если нет клиентов, изучи человека, с которым тебе легко общаться. В чем у него потребность и что он постоянно покупает.

3. О чем клиент мечтает? Глобально. Потребность большого уровня, которую ты еще не удовлетворяешь. Или реальный клиент, или потенциальный. Например, он покупает у тебя мыло. Но мечтает о том, чтобы нравиться людям. Или о том, чтобы стать богатым. А может быть, его мечта – помогать детским домам? Узнай его большие мечты. Они сильно влияют на его решения о том, что и у кого покупать.

Я не думаю, чего хочет клиент. Я предпочитаю об этом спрашивать.

Ларри Эллисон, основатель и исполнительный директор корпорации Oracle

4. Теперь переходим на то, какие у него есть проблемы, что тревожит, от чего он хочет убежать?

Тебе нужно понять своего клиента. А потом приготовить для него товар, который он ищет. Товар найти – не проблема. Дефицита нет. Главное – клиенты. Они – личности, и тебе нужно их изучить и понять, что они прежде всего ищут в товаре. Чего боятся, чего хотят.

Клиенты не хотят сверло определенного диаметра – они хотят отверстие этого диаметра.

Теодор Левитт, профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса

5. Дальше: узнать, что болит. Острая, конкретная нужда. Подумай, что ты можешь сделать приятное – мелочь, которая его обрадует. Какой результат его удовлетворит? Не масштабное действие, а именно мелочь. Может, комплимент, или забота, или небольшой презент со словами поддержки. Теперь ты понял своего клиента.

У тебя есть его аватар (портрет). С ним и работай. Расширь ассортимент. Добавь дополнительные услуги.

Найди еще таких же клиентов. Ведь теперь ты знаешь, где они находятся и что им нужно от жизни. Создавай Решение!

И – исследовать

П – проблема/потребность

С – создавать решение

Система продаж И.П.С

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Зино Давидофф, швейцарский промышленник, владелец известного бренда Davidoff

Несколько дней назад я разговаривал с одним очень мудрым человеком. Он глубоко изучил все книги Царя Соломона (мудрейшего из людей и, кстати, самого богатого человека своего времени). Этот человек последние 10 лет учится по 10–12 часов в день без перерыва – и достиг величайших ступеней развития интеллекта. Но денег у него пока нет. Он просто не думал на эту тему. Есть люди, которые просто хотят знать. Ученые.

Он сказал, что мой способ мышления называется так: расширить от частного к общему. Мне понравилось это определение. Хочу сейчас расширить простую тему продажи до понимания общих законов, которые действуют в этой сфере.

Почему именно продажи?

Почему продажи важны? Потому что все люди что-то продают. Кто-то – время, кто-то – знания, кто-то – «понты для приезжих». Причем одни люди умеют превращать знания в деньги, а другие (более знающие) не умеют…

Те, которые умеют это делать лучше, получают больше «тугриков». А деньги дают влияние на мир.

Вот это и называется – «от частного к общему».

Ничто не произведет на клиента большего впечатления, чем сознание того факта, что вы потратили на него свое время и усилия, чтобы собрать информацию о его ситуации и способах решения его проблем.

Брайан Трейси

Анекдот

Сложно найти такого веселого и беззаботного продавца, как в магазине «Лаки и краски».

Моя компания называется Isaac Pintosevich Systems (Ицхака Пинтосевича Системы). Я придумываю (открываю) системы и обучаю людей, которые хотят перейти из хаоса в организованный успех.

Продажи – это тоже система. Чтобы было легко запомнить эту систему, я назвал ее так, как свою компанию: I.P.S., или И.П.С.

Это – сокращение. Процесс (система) продажи состоит, по моему мнению, из трех этапов.

Первый этап называется: I – investigate (исследовать, расследовать, изучать, разузнавать, разведывать).

Или на русском языке: И. Исследовать.

На этом этапе продавец должен узнать, что необходимо клиенту. О чем он мечтает и чего хочет избегнуть. Продавец для того и существует, чтобы помочь покупателю. Как говорил великий продавец Зиг Зиглар, «помоги другим получить то, что они хотят, – и ты получишь все, о чем мечтаешь».

Итак, продавец, который действует по моей авторской системе I.P.S., должен вначале исследовать клиента и его ситуацию.

Второй этап называется: P – problem (проблема, которая мешает клиенту) и passion – страсть, увлечение, азарт, страстность, энтузиазм (то, что клиент действительно хочет иметь, чтобы чувствовать себя счастливым).

На русском языке надо искать просто П. – проблему и потребность клиента.

Когда проблема и потребность найдена, задача продавца становится довольно простой. Он просто обязан немедленно перейти к третьему этапу.

Третий этап называется: S – sell solution (продать решение). А на русском языке третий этап называется «создать решение».

В итоге мы имеем I.P.S., или И.П.С., и двух полностью довольных жизнью людей.

Продавец, который продает по авторской методике Ицхака Пинтосевича И.П.С., получает сертификат от Стивена Кови «Высокоэффективный коммуникатор». Он не только получил деньги от довольного человека, которому помогли решить проблему или удовлетворили его страсть и потребность.

Он еще показал то, что Стивен Кови называл «навыки эффективной коммуникации».

Четвертый навык высокоэффективных людей: понять вторую сторону, а потом быть понятным.

Пятый навык высокоэффективных людей: отношения можно строить только на принципе Выиграл/Выиграл.

Шестой навык высокоэффективных людей: синергия. Совместное творчество для создания лучших решений.

Используй I.P.S. – И.П.С., – и у тебя появится множество благодарных покупателей. И они принесут тебе деньги, энергию, влияние и свободу!

Пирамида Маслоу – потребности людей

Так как мы подходим к продажам как к науке и искусству, давайте «заглянем в душу» потенциальным клиентам. Большинство людей примерно одинаково. Раньше было проще – все было черно-белое; ныне все начало смешиваться и пошли полутона. Раньше было понятно, что есть мужчины и есть женщины. Сейчас женятся мужчины и мужчины, женщины и женщины, трансвеститы и т. д. В общем, «все смешалось»… Что осталось неизменным – это потребности людей.

Михаил Булгаков писал о жителях Москвы в романе «Мастер и Маргарита»:

«Люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было… Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или из золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… и милосердие иногда стучится в их сердца… обыкновенные люди… в общем, напоминают прежних… квартирный вопрос только испортил их…»

И для продаж это наблюдение очень важно. Люди любят деньги. Потому что «деньги – это отчеканенная свобода» (Карл Маркс). Пока у человека есть деньги, он может обменять их на что угодно. В этом и есть его свобода. А продавец хочет, чтобы человек обменял свои деньги на его товар. Хочет забрать «свободу» себе. А это сложно. Поэтому надо понять, что еще, кроме денег, любят люди. Над этим думал Абрахам Маслоу, великий психолог. Весь мир, с тех пор как он создал иерархию потребностей, пользуется ею. Давайте изучим ее и поймем, к чему, кроме денег, стремятся люди. И затем, исследуя каждого конкретного клиента, ты поймешь, что надо именно ему. И сможешь с помощью своего товара или услуги реализовать его потребность и получить деньги. Кстати, а какую свою потребность ты хочешь реализовать с помощью денег? Начни с исследования себя.

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей. Он полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом человеке и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Выработайте привычку больше слушать и предоставьте клиенту возможность больше говорить.

Брайан Трейси

Самый большой комплимент, который мне когда-либо делали, заключался в том, что человек не только попросил меня высказать свое мнение, но и внимательно выслушал его.

Генри Торо, американский писатель, мыслитель

Существует также более подробная классификация. В системе выделяется семь основных уровней (приоритетов):

1. Низший – физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.

3. Потребность в любви.

4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.

5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.

6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.

7. Высший – потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

По мере удовлетворения низших потребностей все более актуальными становятся потребности более высокого уровня.

Значит, клиент покупает у тебя не товар, а удовлетворение своих потребностей.

Анекдот

Представьте картину: за окном мороз, окна заледенели, вы только пришли с улицы, а на столе в огромном блюде дымятся пельмешки, рядом в тарелочке аккуратно нарезана селедочка, политая маслицем и посыпанная лучком. Чего не хватает? Правильно!

А иностранец ни за что не догадается…

1. Какие потребности наиболее активны у тебя в данный момент жизни? ______________

2. Какие потребности удовлетворяет твой товар? ______________

3. При общении с человеком определяй сразу, какие у него неудовлетворенные потребности. Научись исследовать людей. Находи в каждом собеседнике потребности, которые управляют его поведением. ______________

Анекдот

Врач в поликлинике проверяет слух у трехлетнего мальчика. Шепотом:

– Конфета.

Мальчик, тоже шепотом:

– Мне нельзя – аллергия.

А сейчас переходим к самому важному для продавца навыку – умению слушать.

Умение слушать

Одна из главных потребностей людей – внимание и признание. С детства дети добиваются внимания родителей. Иногда хорошими поступками и стихами на табуретках. Иногда – плачем и капризами. В любом случае каждый хочет, чтобы его выслушали. Так мы определяем, важны мы людям или нет.

Итак, при общении с потенциальным клиентом надо научиться слушать. Внимательно и с уважением. Чтобы понять потребность клиента и обнаружить его проблему. Когда ты это сделаешь, дашь человеку признание – и получишь его доверие.

Уметь слушать – это уникальный дар, который встречается намного реже, чем умение говорить.

Раньше при встрече снимали шляпу, сейчас – достают из уха наушник. В знак особого уважения – оба наушника.

Как ты знаешь, дорогой друг, всему можно научиться.

Мы сейчас сделаем несколько упражнений для того, чтобы войти в этот уникальный 1 % людей, которые умеют слушать.

Пять шагов к слушанию

И вот ты решил научиться слушать своего потенциального клиента. Потренируйся на родственниках, детях. Им тоже необходимо твое внимание. И вообще, чем больше дел ты будешь делать на 100 %, тем более полной личностью станешь.

Сейчас ты можешь осознать свое тело и себя, читающего эту книгу. И тогда ты точно запомнишь 5 шагов к слушанию. А когда ты их потренируешь в 30 разговорах – с клиентами или родными, – то научишься это делать.

1. Убери отвлекающие факторы. Телефон, бумаги, компьютер и т. д. Оставь только блокнот для записей важных деталей, которые услышишь.

2. Заранее определи, чем собеседник важен для тебя и что важного ты хочешь найти в его словах.

Помни, что мы ищем потребность и/или проблему.

3. Вылавливай данные и подсказки, которые помогут наладить сотрудничество с собеседником. Слова и выражения, которые он использует для позитивных и негативных эмоций.

4. Слушай активно. Используй подстройку, проговаривание, задавай вопросы.

Чуть позже мы разберем тему «Активное слушание» и «Подстройка».

5. Делай записи, слушая собеседника.

Это очень важно для концентрации. Делай заметки о том, что он говорит. Но не рисуй цветочки!

Тебе осталось провести 30 разговоров с пятью шагами.

Вот таблица – ставь в ней галочки.

Два главных вопроса

Когда начинаешь внимательно слушать потенциального клиента, ты должен быть сосредоточен на поиске двух ответов:

1. Чего он больше всего боится в жизни?

2. Какая ценность для него важнее всего? О чем он мечтает?

Ведь ты хочешь ему помочь, пойми его мотивацию. А потом помогай.

«А если бы у тебя был брат, он бы любил макароны?»

Активное слушание

Большинство людей не слушают и не слышат друг друга. Надеюсь, ты уже это проверил, наблюдая за собой и своим окружением.

В любом случае выполни следующее упражнение, чтобы убедиться, люди вокруг тебя невнимательны.

Во время следующих 10 разговоров с кем-то (клиенты, продавцы или даже друзья) поставь оценку в процентах, насколько внимательно тебя слушают.

1-й разговор – собеседник слушает на % __________

2-й разговор – собеседник слушает на % __________

3-й разговор – собеседник слушает на % __________

4-й разговор – собеседник слушает на % __________

5-й разговор – собеседник слушает на % __________

Это не очень объективный тест. Потому что когда ты внимательно наблюдаешь за тем, что делает собеседник, то посылаешь ему сигнал внимания. А это обычно «включает» внимание и желание общаться с другой стороны. На этом и основан метод «Активное слушание», о котором я хочу тебе рассказать.

Суть метода, которому обучают ведущих ток-шоу и журналистов в США, в следующем. Главное – настроиться на полное внимательное восприятие слов собеседника. Для этого надо сделать так, чтобы ничто не могло тебя отвлечь. Например, внешние звуки. Или внутренние мысли. Или желание перебить и быстрее начать говорить свое. Это все были отвлекающие факторы. И против них у нас есть три «инструмента».

1. Повторяй про себя все слова, которые произносит собеседник. Дословно. Он говорит – и ты говори следом за ним, только «про себя». Примерно минуту. Он просто «провалится» в твое внимательное слушанье и синхронное с его словами движение головой.

2. Уточняй информацию, которую он произносит, какие-то детали. Только не переходи на другую тему. Просто уточняй. Это уже огромный, непривычный для большинства людей интерес. Это очень приятно тому, кто говорит.

3. Сопереживай. Эмоционально включись в то, что рассказывает собеседник. Это и есть Активное слушание. Ты вместе с ним. И он это прекрасно чувствует.

Три-пять минут такого слушания создают доверие. Твой собеседник (потенциальный клиент) на уровне подсознания фиксирует, что важен тебе. Ты получаешь огромный кредит доверия – и можешь получить такое же внимательное отношение к себе и своему предложению.

Спасибо, что прочитал и выслушал меня. Это было очень важно для меня. Я очень уважаю тебя и доверяю тебе, дорогой читатель. Ведь своим вниманием к моим книгам и статьям ты доказываешь свое хорошее ко мне отношение. И я так же отношусь к тебе.