Текст книги "О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!"

И. Г. Альтшулер
О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2014, 2016

Введение

Человека нельзя ничему научить. Можно только помочь ему отыскать то, что уже есть в нем самом.

Галилео Галилей

Когда пройдет кривлянье и ломанье

И поминанье собственного «я»,

К нам с возрастом приходит пониманье

Простых и честных истин бытия.

Л. Шерешевский

Цеплять читателя, слушателя, зрителя надо первой же фразой (иначе может сбежать). Будишь ли ты в нем надежду, напоминаешь об угрозе или провоцируешь какую-то реакцию (от усмешки до гневного отрицания) – не суть важно. Главное – заинтересовать, завлечь, зацепить.

К примеру, книгу о бизнесе следует начать так: «книги по бизнесу – это “деза” из прошлого. Читать их бессмысленно, а иногда и вредно». «Что за ерунда? – подумает читатель, – книга о бизнесе отрицает самое себя, и коллег-конкурентов заодно. А где доказательства, аргументы? Почему я должен поверить автору на слово, немедленно захлопнуть эту книжку и никогда не открывать другие подобные?».

Вот и попался читатель на нехитрую удочку. Задав вопрос, вы проявляете интерес, и, значит, разговор будет продолжен. Значит, эта парадоксальная сама по себе фраза вас зацепила, и между вашей изначальной («бизнес-книги полезны») и моей провокационной («бизнес-книги вредны») позицией можно начинать протаптывать дорожку. Главное – маятник качнулся, и движение (ваше и мое) навстречу друг другу в поисках подходящих нам истин и новых открытий уже началось.

Честно говоря, я не думаю, что чтение деловой литературы – занятие бессмысленное и вредное. Но, без сомнения – рисковое. Тройной риск несет в себе не прочувствованное собственной кожей применение того, что в книжке написано. Другой человек с другим характером, другая ситуация или страна, другое время, наконец…

Зерна должны падать на хорошо взрыхленную, подготовленную почву. Книги по бизнесу (мои – не исключение!) – читать можно, но лучше «после того» или «во время того», а никак не «вместо того» и не «до того», иначе они отнимают свободу, а не добавляют ее, закабаляют мышление чужими стереотипами.

Конечно, можно было начать эту книгу и по-другому, не с провоцирующего утверждения, а с броско-рекламного абзаца. Как-нибудь так:

«В этой книге читатель найдет:

● подробное обсуждение двух десятков важнейших понятий в области стратегии и маркетинга;

● описание 5 классических, 10 авторских и нескольких дополнительных инструментов и моделей стратегического планирования;

● 19 эссе о консалтинге и консультантах;

● 10 поучительных историй и 44 коротких и ярких жанровых зарисовок;

● 5 лирических эссе о стратегии и маркетинге;

● понятийный «букварь» с поэтическими и песенными сравнениями;

● а также около сотни ключевых фраз (афоризмов) по теме и “изюминок”».

И хотя все перечисленное в предыдущем абзаце – чистая правда (можете проверить!), но реклама нормальным людям уже поднадоела, да и обилие цифр не впечатляет и не возбуждает. Так что вернемся к исходному: «бизнес-книги – это “деза” из прошлого».

Мне (в некотором смысле) крупно повезло. Я никому не подражал и никому не завидовал. Учитывать учитывал, читать читал (но «после того», а не «до» и не «вместо»). Постоянно интересовался изменениями внешней среды (потому как внешней среде нет никакого дела до того, что тебе нет дела до внешней среды).

Очень мало учился, очень много работал. Всячески старался минимизировать (там, где мог) количество вранья, идущего сверху вниз, снизу вверх и сбоку набок. Также старался минимизировать свое участие в имитационных и ритуальных проектах и мероприятиях.

В пору детства (как забавно звучит на пороге шестидесятилетия!) я восхищался книгами Я. И. Перельмана «Занимательная алгебра», «Занимательная геометрия», «Занимательная механика». Омертвелым школьным предметам автор возвращал жизнь с ее поисками и потерями, весельем и печалью, перепадами температур и настроений.

Повзрослев, увлекся книгами Зощенко, Тэффи, Аверченко (которых в ту пору было еще и не достать), завидовал их мастерству неожиданных взглядов на обыденные вещи, умению так «вывернуть» проблему, что решение становилось очевидным. Просто, весело, но не теряя сути и смысла.

Мне кажется, люди хотят, чтобы их заинтересовали, увлекли, чтобы с ними разговаривали не на уровне сухих и мудреных формул, а на уровне историй, примеров, анекдотов, баек. Просто, доступно, весело, но сохраняя основы и не впадая в шаманство и шарлатанство.

Не посягая на лавры Я. Перельмана или М. Зощенко, хочется рассказать о не самых веселых предметах – таких, как стратегическое планирование, маркетинг, консалтинг, вариативное мышление – так, чтобы не усыпить читателя, а, напротив, заинтересовать его, возбудить (или разбудить), пробудить желание думать самому. Менее всего мне хотелось бы создать сборник рецептов – «болит здесь, мажь этой мазью 3 раза в день».

«Нельзя управлять тем, что нельзя сосчитать» – без подобных фраз не обходится практически не один бизнес-учебник. А как же быть с фразой А. Эйнштейна, который в свое время писал: «Не все, что можно сосчитать, принимается в расчет, и не все, что принимается в расчет, можно сосчитать»?

Неповторимо время, индивидуальны люди и ситуации, парадоксальны проблемы (поскольку рождаются в результате скрещивания людей и ситуаций), и то, что помогает одному человеку, вполне может навредить другому. Консультант по управлению, бизнес-консультант – именно этой профессией я упорно занимаюсь последние 20 (ужас какой!) лет – не может и не должен думать и решать за других.

А вот помочь человеку переступить через свои стереотипы, иначе посмотреть на себя и на мир, поискать другие точки взлета или опоры – может. Спровоцировать этакий «щелчок» в голове клиента, помочь ему «подумать в другую сторону».

Иногда одно слово кардинально меняет смысл. Помните, песенку о Женщине у Булата Окуджавы: «Просто вы дверь перепутали, улицу, город и век»? Трудно перепутать дверь? Нет, с каждым случалось. Сложно перепутать улицу и город? Сложнее, но успех фильма «Ирония судьбы» показывает, что и это возможно – особенно после бани. Но возникает последнее слово «век» – и меняется смысл, и появляется поэзия.

Еще пример. Игорь Губерман берет известнейшую песню – «Я другой такой страны не знаю, где так вольно дышит человек». И меняет в этих строчках лишь последние два слова: «Я другой такой страны не знаю, где так вольно, смирно и кругом». Два слова – и совершенно другой коленкор, слом смысла.

А возьмите любимую детскую песенку:

 
Прилетит к нам волшебник в голубом вертолете
И бесплатно покажет кино,
С днем рождения поздравит и наверно оставит
Нам в подарок 500 эскимо…
 

и посмотрите на нее другими глазами.

На сколько человек будет поделено 500 эскимо? Сколько достанется каждому? Сколько детей свалится потом с воспалением легких после такого переедания? Ничего себе волшебник, диверсант какой-то! Как много, оказывается, зависит от точки зрения.

Еще учась в физико-математической школе, а потом на мехмате университета, я искренне удивлялся Эвклиду: надо же, построил человек аксиоматику, и все, что изобретали математики потом (теоремы, леммы и пр.), столетиями опиралось на аксиомы Эвклида. Заложил человек мощный фундамент, а дальше, ребята, стройте на нем что хотите, отделывайте по своему вкусу, гордитесь своими богатыми хоромами или стесняйтесь своих нищих клетушек.

Изучение геометрии Лобачевского – Римана (великий Гаусс догадался раньше, но, будучи человеком мудрым и дипломатичным, решил «не дразнить гусей») немало удивило: люди, поменяв всего одну (!) аксиому параллельности и предположив, что параллельные прямые все-таки могут пересекаться, создали новую геометрию и, соответственно, пространство, в котором она применима.

Оказывается, чтобы сделать что-то важное, нужно ввести свою систему аксиом или хотя бы посягнуть на целостность чужой аксиоматики, перевести хотя бы одну аксиому в разряд гипотез.

Я на любые свои семинары (а также на заседания Советов директоров и Правлений, в которые вхожу) прихожу со своим колокольчиком и говорю – «уважаемые дамы и господа, мне наплевать, есть тут у вас своя система звонков или нет. Звоном колокольчика я определяю начало занятий, конец занятий, перерывы. Его же использую для борьбы с теми, кто шумит и болтает не по делу».

Так я ввожу собственную, «колокольную» систему координат. На мой взгляд, каждый, кто желает чего-то добиться, должен ввести свою систему координат. Не обязательно колокольчиком, чем хочет. И в этой системе координат остальные люди соглашаются или не соглашаются существовать. Другой вариант – прибиться под «крышу» чужой системы координат. При этом сколько угодно можно демонстрировать самобытность и независимость, но надо отдавать себе отчет в том, что решения будешь принимать не ты.

Как много ошибок и нелепостей мы совершаем в жизни только потому, что:

● устаревшие стереотипы и представления, установки и ритуалы (то, что Э. Боно называет «пузырьками логики») возводим в разряд ценностей;

● полуфабрикаты считаем готовыми продуктами;

● гипотезы принимаем за аксиомы;

● фантики – за сами конфеты;

● а цели безбожно путаем с инструментами достижения этих целей.

Все большее значение приобретают нематериальные активы. Идет контролируемая транснациональными компаниями «наркотизация» цивилизации, раздувание желаний потребителей, возникает и умирает огромное количество товаров, идет динамичная смена моделей, форм. Но законы мира «мыльных пузырей» отличаются от законов материального мира, необъятные мыльные пузыри лопаются от булавочного укола.

Мои любимые потенциальные клиенты – компании, беременные чудом, на ранней стадии беременности. На такой ранней, что об этом не знают ни собственники компании, ни конкуренты. Мое дело – сократить количество глупостей и метаний: чтобы компания не бегала по дискотекам, не прыгала в высоту, соблюдала диету. Дело собственников – поверить в мой диагноз и вести себя поаккуратнее. И тогда чудо обязательно родится!

Какое? Это уже «второй вопрос»:

● удвоение прибыли без копейки инвестиций;

● подготовленный рыночный рывок с 52 позиции в сегменте рынка на 2-ю;

● удачная продажа компании и высвобождение средств и, самое главное, времени для отдыха и других проектов;

● аккуратное разделение бизнесов – «сиамских близнецов»;

● сохранение и даже приумножение рыночных позиций при уходе к конкурентам лучшего менеджера с клиентской базой и т. д.

Да мало ли какие чудеса могут произойти, если в них верить. И в себя верить – «смогу!». И в соратников верить – «смогут!». Чуду просто некуда деваться, оно вынуждено будет родиться. Если перейти с медицинского языка на экономический, я ищу потенциальных во всех смыслах клиентов. Клиентов, у которых их рыночный потенциал значительно превышает их рыночные результаты.

Результаты видны всем – и изнутри, и снаружи (это уже прошлое), а потенциал (будущее, возможности) оценить трудно:

● что-то еще не видно, не вызрело;

● что-то видно, но неправильно оценивается;

● далеко не всегда очевидно – как же перевести потенциал в результаты.

Мне понадобилось несколько лет, чтобы научиться отказываться от заказов, например, на семинары. «А зачем он вам, что он даст?», – спрашиваю я. «Какая вам-то разница? Мы же платим, собираем людей, все организуем». – «Кроме денег, есть еще время, которого мне жалко, и репутация, которая от этого в лучшем случае не выиграет».

Мы нередко забываем о том, что бизнес – игра, а жизнь – театр, и всегда приходится чем-то жертвовать, от чего-то отказываться, что-то выбирать. Логика скучна, инструменты механистичны, интересны только живые люди с их эмоциями, страстями и чувствами. Люди ошибаются, ведут себя нелогично, победы чередуют с провалами – но разве не в этом основной интерес и кайф?

Я пытаюсь подтолкнуть людей к тому, чтобы они начали соображать и говорить на немного другом языке, языке метафор, языке сконцентрированной, заархивированной мысли. Не расползаться часами по древу, безуспешно пытаясь сформулировать какую-то банальность, а от знаний и навыков переходить к пониманию, зовущему к действию.

Есть две точки зрения. Одна – грести во что бы то ни стало куда-нибудь. Другая – сначала долго думать, потом грести. Я скорее сторонник первой точки зрения. Начать грести куда-нибудь, а там разберемся. Чтобы люди не застаивались, надо заставить их куда-нибудь сдвинуться. Скорость важнее качества. Как говаривал глава «Intel» Энди Гроув: «Приходится выпекать блины, а потом отбрасывать те, которые вышли комом».

Если человек застыл, возникает паника, апатия – это очень плохо. А если человек вошел в раж, бежит на скорости, что ему – трудно повернуться? В бизнесе и так 90 % психологии, а в моменты неопределенности этот процент вырастает до 95–98 %.

Мне нравится понятие «фехтовального» мышления. Если фехтовальщик задумается, его заколют. Он на уровне интуиции, навыков и психофизики своей реагирует быстрее, чем соображает. Я интуитивно ищу в качестве клиентов, партнеров тех бизнесменов, предпринимателей, которые хотя бы в неспокойные времена этим «подкожным», фехтовальным мышлением обладают и пользуются.

Вообще-то больше всего на свете я люблю читать, переставлять и перекладывать книжки. CD, вмещающий сотни, тысячи книг – киллер моего увлечения. Я много ездил по стране, когда был студентом, потом программистом, менеджером, преподавателем… Из каждой поездки, экономя рубли и копейки, привозил чемоданы книг.

И вдруг появляется маленькая пластиночка CD, и многолетний мой труд, тысячи томов, которые так обременяют при переезде – их нужно снять, упаковать, перевезти, распаковать, расставить, – вдруг оказываются не очень нужными. И, может быть, зря заполонившими пространство моего кабинета, спальни, столовой, прихожей, лоджии. Пяток маленьких пластиночек, умещающихся даже в широких карманах пиджака, значительно перекрывают по количеству содержащейся в них информации всю мою библиотеку. Да и стоят во много раз меньше.

А как быть с моим уникальным умением быстро найти любую книжку? Дочери нужен один из романов Тургенева, и я лезу наверх, и из второго ряда какой-то полки извлекаю второй том тургеневского двухтомника. Более того, помните ли вы, кому принадлежит фраза «хочу сиять заставить заново»? Я был большим мастером по оперативному разыскиванию таких «фраз-мучителей». Достаешь одну книжку, вторую, третью, быстро перелистываешь, находишь попутно еще что-то интересное и забытое.

Маленькие пластиночки не просто уничтожают мою библиотеку, они уничтожают и ценность моих умений. Можно быстро сделать сортировку по автору, по теме, по названию, можно найти нужную фразу – да еще и во всех книгах, в которых она встречается. Работа по составлению словаря любимого писателя, которая раньше могла занять годы, теперь выполняется за несколько минут (если есть нужные программы).

Высвобождается пространство, высвобождается время. Чем занять это пространство и это время? Вот в чем вопрос. Если человек ценит свое время, вы можете продать ему способ экономии времени (например, путем заказа продуктов, книг или лекарств по Интернету). Электронные средства коммуникации позволяют работать дома, видеоконференции резко сокращают количество командировок. Меняются не просто формы и стиль работы, меняется само содержание таких ключевых понятий как «рабочее место», «рабочий день», «коллектив»…

Эта книга задумывалась как инструментальная. Я планировал описать опыт применения классических и авторских инструментов анализа, сегментации, планирования в конкретной практической деятельности. Но потом понял, что инструменты трудно оторвать от целей, понятийной среды, от той системы взглядов, в которой они рождались, трансформировались, применяются.

Поэтому первая часть книги называется «Слово – слышится, смысл – движется». Я хочу, чтобы книжка «звучала» (но без CD-диска), чтобы читатель, который когда-либо был на моих семинарах (коих за многие годы в разных странах и городах я провел сотни, если не тысячи), безошибочно определял мои голос и интонацию, а те, кто никогда меня не слышал, угадывали бы их. Не хочется избавляться от жаргонизмов, неправильностей и двусмысленностей живой речи. Не люблю дистиллированную воду (надеюсь, редакторы и читатели поймут и простят).

Вторая, самая объемная, часть называется «Классические и авторские модели и инструменты». Третья часть книги – «О консалтинге, о времени и о себе», в ней я попытался дать представление о том, чем же все-таки занимаются консультанты по управлению, кому, когда и чем они могут быть полезны. В четвертую, заключительную часть книги «Лирика: по бизнесу и по жизни» вошли понятийный «букварь», афоризмы и «изюминки», а также 10 поучительных историй и 44 короткие зарисовки.

Истории мои и зарисовки хотя и не доведены до уровня кейсов, зато дают простор фантазии читателя и вполне могут применяться в качестве учебно-тренировочных примеров. Я старался сделать концовку книги не только полезной, но и веселой – дабы вознаградить читателей, которые дочитают ее до конца.

Погрузившись (с головой) в управленческое консультирование в конце уже далекого 1993 года, к 1998–1999 годам, работая практически без выходных, я накопил немало интересного материала, который коллеги предложили оформить в виде книг. Но… скоро сказка сказывается. Первая моя (совместно с А. Городновым) книга «Диалектика бизнеса» вышла уже в этом веке, в 2002 году.

За ней последовали «Практика бизнеса» (2003), «Стратегическое управление на основе маркетингового анализа» (2006), «Стратегия и маркетинг – две стороны одной медали, или Просто – о сложном» (2010). В предисловии к этой книге президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению М. А. Иванов писал: «Книга получилась какая-то очень открытая, доверительная, немного хулиганская и очень многослойная». Цитируя уважаемого Михаила Аркадьевича, мне, конечно, очень хотелось бы, чтобы и эта книга, которую я предлагаю вашему вниманию, была не менее «открытой и доверительной, хулиганской и многослойной».

Говорят, жизненный цикл деловой литературы не превышает 3–5 лет. Более долгосрочными и серьезными ценностями призвана заниматься литература художественная. А что, если попытаться создать гибрид? Я, конечно, не мичуринец, но почему бы не попробовать? Меняются названия и обложки, добавляются и изменяются главы, появляются новые примеры – короче, книжка живет какой-то своей жизнью, за которой автор с интересом наблюдает.

Не могу не выразить искреннюю благодарность своим учителям, партнерам, коллегам по управленческому консультированию и бизнес-образованию, и, конечно же, клиентам.

Прежде всего, хочется назвать академика А. Г. Аганбегяна, Ф. М. Багирова, М. А. Иванова, А. В.Карпачева, проф. М.С. Каменнову, И. В. Кандаурова, Л. В. Кронгауза, А. Д. Марушкевича, Е.С. Монахову, проф. В. А. Морыженкова, проф. А. И. Пригожина, А. И.Соколова, Т. Е.Соколову, проф. Г. Н.Соколову, Е.С. Румянцеву, проф. А. Н.Чеканского, А. В.Федоренко, проф. С. Р.Филоновича, Л.Ф. Хуторянского, Д. М. Шустермана (Москва), Д. Н. Никитина (С.-Петербург), Л. Я. Гройсмана, М. Е. Гута, Б. И. Есина, Е. И. Зудину, А. Р. Ива нова, Д. В. Инкина, A. А. Литвинчука, проф. В. Д. Козлова, В. В. Лапырина, А. А. Литвинчука, Ю. Б. Рубцова, С. М.Седова, М. В.Сеничеву, А. В.Трушина, М. Н.Урутину, проф. Э. А. Фияк селя, В. М.Фролова (Н. Новгород), В. П. Рогатнева (Воронеж), С. И. Ляпунова (Чебоксары), С. И. Кузьменко (Пяти горск), М. П.Титова (Шуя), B. П. Мазанко (Иваново), Т. Н.Соколь никову (Томск), М. М. Нагуманова (г. Октябрьский), проф. Кутергина В. А. (Ижевск), Б. Г. Шимановича (Екатеринбург), а также О. Мастанова, Ф. Гаджиалибекова (Азербайджан), Д. Бома (Голландия), Г.Т. Куренкееву (Казахстан), Д. Корнфельд, А. Келмана, А. Мединца, А. Мессеса, Д.Фьюгейл (США), К.Ферлинга, М. Юханссона (Швеция) и многих, многих других.

Особая благодарность моим соавторам и коллегам проф. Андрею Городнову (Н. Новгород), проф. Радиславу Бирбраеру, Сергею Колесникову, Евгению Аксенову (Москва), а также Сергею Гляделкину, Артуру Согомоняну, Андрею Лупандину, Дмитрию Черныху, Ольге Синенко, Павлу Плахотному (Москва), Александру Новикову, Борису Горелику, Андрею Федотову (Н. Новгород), Ольге Гончаровой (Владимир), Елене Рогатовой (Воронеж), Михаилу Чернову (Ставрополь), в многочисленных беседах и плодотворной совместной работе с которыми я оттачивал не только классические и собственные консалтинговые инструменты, но и формировал понимание самого себя, а также бизнеса и людей, которые им занимаются.

Очень много для меня значила и значит поддержка родных и близких: мамы Алисы Наумовны Поволоцкой, жены Марины Семеновны Погосткиной и молодого поколения – Маши Альтшулер и Давида Лурье, Аркадия Альтшулера и Юлии Кузнецовой.

Надеюсь, что читатели найдут в книге что-то полезное и важное, может быть, подберут подходящий инструментарий, освоят его, обязательно модифицируют «под себя» и будут успешно применять – как в бизнесе, так и вне оного.

Игорь Альтшулер,

Н.Новгород, январь 2014 г.