Текст книги "От отказа до заказа. Краткий курс по переговорам о продажах"

Анализ потребностей

– Знаете, как я заключил свою самую большую сделку?

– Как?

– За обедом. Вот прямо здесь, в этом кафе. Сидел за тем столиком, у окна.

– Встречу здесь назначил что ли?

– Нет. Пришел пообедать. Спешил сильно, помню. Взял себе бизнес-ланч. Сижу, ем. Слышу, два мужика разговаривают. Один другому жалуется, что поставщик подвел сильно. Обещал партию светодиодных панелей по хорошей цене, но заказ на таможне задержали. А у него сроки. Вы представляете? Я на стуле подпрыгнул прямо! Потому что мне план по таким же панелям поставили просто нереальный!

Мы сидим в небольшой уютной кафешке в Торговом Центре. Мой собеседник – менеджер по продажам в крупной светотехнической компании. По отзывам, неплохой менеджер. Но по моим впечатлениям – самый настоящий. Таких надо отлавливать, когда они еще студентами маются по приработкам; когда они еще мучаются вопросом – устраиваться ли работать по специальности или вообще не заморачиваться с дипломом, а идти туда, где деньги платят. Ловить их, снаряжать навыками, десантировать в «поля» и строить с их помощью бизнес.

– И что было дальше?

– Не поверите. Вот прямо встал с тарелкой супа, подошел к ним и спросил: «Извините, можно я рядом присяду? У меня есть то, что вам надо».

– Да ну!

– Ага. Представьте себе! Они молчат, глазами хлопают… ну, не ожидали, короче. Я сел, спросил, что за объект. А это – наш аэропорт! Они в нем все освещение монтировали.

– Ты сейчас про ваш новый аэропорт говоришь?

– Ну да! Представляете, какие там объемы! Я тогда получил самую большую премию в истории компании.

– То есть, ты подошел к ним прямо со своей тарелкой супа в этой кафешке и в итоге подписал контракт?

– Да! Я сначала их подробно обо всем расспросил, конечно. Когда мы за их столом сидели. Уточнил, какие именно нужны панели. Им обычный «армстронг» был нужен. Потом про мощность спросил, про яркость и температуру света. Они в итоге мне просто наши новые панели описали! У наших как раз все параметры, которые им были нужны.

– Вот это совпадение! И что дальше?

– А что дальше? Рассчитался за обеды, схватил их в охапку и в офис! Он же тут совсем рядом. Показал наши панели, дал хорошую цену – и все. Мы договор заключили в течение двух дней. Правда, панели для меня со всех филиалов страны собирали. Но ради такого можно, так же?

Как видим, в этой истории вовсе нет «прелюдии» – ни тебе приветствия, ни «малого разговора». Однако своевременно заданные менеджером вопросы – какие именно нужны светопанели, какой мощности и яркости – вошли в резонанс с темой диалога двух коммерсантов. В такой ситуации «малый разговор» просто неуместен, поскольку желание приобрести конкретный продукт уже прозвучало. Оставалось только уточнить нюансы.

Анализ потребностей – это этап, в ходе которого Продавец задает вопросы потенциальному Клиенту с целью подтвердить, выявить, а в иных случаях – сформировать у него потребность в предлагаемом продукте.

Но зачем это вообще нужно – вопросы задавать?

А вот представьте, что вы хотите купить, к примеру, новый пылесос. Вы знаете, какую сумму готовы на него потратить; у вас также есть примерное понимание, какой вы хотели бы пылесос. Далее вы идете в ближайший магазин бытовой техники, где вас прямо с порога приветствует менеджер и сообщает, что сегодня у них акция – холодильники марки «ХХХ» продаются со скидкой 50 %. Цена, допустим, интересная, но вам совсем не нужен холодильник, вы пришли за пылесосом. Если после вашего вежливого отказа менеджер сообщит, что у них еще акция по телевизорам и сегодня на них тоже отличная скидка – вероятней всего, вы испытаете легкое раздражение, поскольку информация, которую он вам сообщает, никак не пересекается с вашими потребностями. Для этого и нужны вопросы – выяснить, что именно вы хотели бы приобрести.

ВАЖНО!

1. Вопросов не должно быть много.

2. Их формулировки не должны быть книжными, а максимально естественными.

3. Желательно, чтобы вопросы были ОТКРЫТЫМИ, а не ЗАКРЫТЫМИ. a. Открытые вопросы начинаются со слов «Какой», «Сколько», «Где»; на них не получится ответить однозначно – ДА или НЕТ; ответ на Открытый вопрос всегда развернутый, полный.

b. Закрытые вопросы начинаются с глагола или местоимения – «Хотите купить?», «Вы себе выбираете?»; на Закрытые вопросы можно ответить только однозначно – ДА или НЕТ; такие вопросы нужны для того, чтобы подтвердить предположения или закрыть сделку.

Как мог бы выглядеть диалог «дяди Жени», продавца из мясного лабаза, с покупательницей, если бы она не сказала сразу, что ей нужно мясо на шашлык?

– А вы ребрышки для борща уже взяли? (Закрытый вопрос).

– Мне ребра не нужны.

– А для какого блюда присматриваете мясо? (Открытый вопрос).

– Шашлык хотела бы сделать.

– Шашлык – это замечательно! Сколько человек планируете угощать? (Открытый вопрос).

– Дети приедут с внуками. Четверо! Ну и я с мужем.

– Стало быть – шестеро? (Закрытый вопрос).

– Да, шестеро.

– А какое мясо ваши детки предпочитают? Посочнее или чтоб не слишком жирное, под салаты и зелень? (Альтернативный вопрос, предлагает выбор ответа).

– Посочнее, конечно!

Все в этом диалоге просто и ясно! Это потому, что Продавец задает понятные вопросы, а Покупатель знает, чего он хочет; ему понятны его собственные потребности. Именно такие – осознанные и понятные потребности, принято называть ЯВНЫМИ. Все, что остается продавцу – это УТОЧНИТЬ их, чтобы предложить продукт, максимально подходящий под запрос.

Продавец задает уточняющие вопросы, и в ходе диалога рождается взаимопонимание; клиент и менеджер говорят на одном языке. Нет смущения и негатива, которые возникают в случаях, когда «глухой» продавец пытается всучить покупателю что-то, в чем тот совсем не нуждается. Работать с явными потребностями – сплошное удовольствие!

Совсем другое дело – СКРЫТЫЕ потребности.

«У меня голова болит, дайте что-нибудь от головы», – обращается мужчина к провизору в аптеке. Это очень странный запрос, потому что причин возникновения боли так же много, как и лекарств, которые аптекарь мог бы предложить. Здесь никак не обойтись без целого комплекса вопросов!

«Мой пиджак совсем износился», – жалуется посетитель работнику ателье. И что же он хочет? Заказать пошив нового пиджака? Или ремонт изношенного?

Бывает, клиенты и сами не знают, чего хотят – им требуется детальная консультация. Здесь очень нужны направленные, узкие вопросы по теме.

«Я купил у вас партию яблочного сока, а он почему-то не продается», – выговаривает недовольный владелец магазина поставщику напитков и соков. Что он имеет в виду? «Забери обратно свой яблочный сок?» Или «Проведи акцию на свой яблочный сок»?

Во всех подобных случаях Анализ потребностей просто необходим – чтобы перевести клиентские нужды из разряда Скрытых в разряд Явных. Правильно заданные вопросы помогают покупателю осознать и сформулировать собственную потребность.

Как видим, в этом диалоге Поставщик не проводит привычный нам анализ потребностей, выясняя тонкости;

он не продает Клиенту товар и не расспрашивает о деталях. Но он выполняет гораздо более сложную задачу: подводит того к мысли переставить сок в другое – лучшее место, откуда он будет хорошо виден непостоянным покупателям магазина (постоянные обычно и так хорошо помнят, где что стоит).

Подобную задачу не решить с наскока. Ведь у хозяина есть свое видение того, как должен быть выставлен товар в ЕГО магазине. Если прямо сказать ему «переставь наши соки повыше, чтобы они лучше продавались», вероятнее всего, он ответит: «У себя дома переставляй что хочешь, а это мой магазин, здесь все на своих местах». Поэтому важно, чтобы такое решение владелец принял САМ! Для этого и нужен подобный диалог – чтобы вскрыть или, если угодно, СФОРМИРОВАТЬ у клиента нужную потребность.

Такие диалоги не рождаются спонтанно, их составляют и отрабатывают заранее. Делают это специальные консалтинговые компании (например, всемирно известная Huthwaite, чей основатель Нил Рекхэм – автор книги-бестселлера «СПИН-продажи») или отделы по развитию и обучению внутри продающих корпораций.

В табачной компании нас в свое время учили разрабатывать подобные диалоги. Мы называли их Сценарными, поскольку каждый из них имел определенный сценарий и решал конкретную проблему/задачу.

Вот пример.

Проблема: в магазине с хорошей проходимостью владелец установил слишком высокие цены на сигареты, из-за чего они плохо продаются.

Задача: убедить владельца снизить отпускные цены на сигареты до общепринятых.

Сценарий № 1: высокие цены на сигареты могут сообщить покупателю о том, что и остальные продукты в этом магазине слишком дорогие; это может его отпугнуть, и он уйдет без покупки.

Сценарий № 2: доступная цена на сигареты позволит клиенту сделать вывод, что и остальные продукты здесь с небольшой наценкой; высока вероятность, что он купит что-то еще, кроме сигарет.

Вероятный диалог с владельцем:

Далее со стороны сотрудника следует Предложение снизить цены на сигареты.

По своему опыту скажу, что это очень трудная для переговоров тема – установка рекомендованных розничных цен, поскольку владельцы магазинов болезненно реагируют на подобные рекомендации. Это, во-первых. А во-вторых, как я уже говорил выше: люди ненавидят, когда им что-то навязывают, они любят принимать самостоятельные решения. Анализ потребностей как раз и заставляет клиента думать в правильном направлении, подготавливая почву к предстоящему предложению.

Итак, после того как предварительный диалог прописан, его необходимо отработать в безопасных условиях. То есть, не с клиентом, а друг с другом. Для этого проводятся ролевые игры, где один сотрудник играет роль Клиента, а второй озвучивает вопросы из Сценарного диалога, оставаясь самим собой. Остальные внимательно наблюдают за игрой, комментируя, насколько ответы «Клиента» близки к реальным; будет ли настоящий клиент отвечать именно так или следует переформулировать вопрос? В конце концов, диалог шлифуется и доводится до автоматизма.

Признаюсь: в иных случаях, приходя позднее к клиентам, я удивлялся, насколько предсказуемо они себя вели. Бывало, их ответы дословно совпадали с теми, что мы писали в Сценарии.

Презентация предложения

– Поздравляем! Вы – тысячный участник нашего проекта и выиграли приз. Держите!

С такими словами меня с женой остановили два веселых парня в районе Черкизовского рынка в Москве, где-то в 1999 году. От них исходила такая искренняя радость за нас, что мы безоговорочно приняли от них пакет с чем-то объемным внутри.

– Как вас зовут? – Продолжал наседать один из парней, держа наготове блокнот с ручкой. – Мне нужны ваши имена, чтобы вам подготовили пропуска в Останкино, там сегодня вечером будет проходить запись передачи с вашим участием.

– Игорь, – машинально ответил я, заглядывая в пакет.

– А вас? – уточнил он у супруги.

– Елена.

В пакете лежал тюль, набор ножей и некая странная вещь, название и назначение которой мы не знали, но нам позднее пояснили – оверлок.

– Отлично! Игорь и Елена, поздравляем вас! Держите приглашение, его нужно будет предъявить на входе, когда придете на запись. Вы же сможете прийти?

– Ну… не знаем даже, – ответил я, принимая от него лист А-4 с отпечатанным на нем черно-белым Приглашением. Жена в это время разглядывала тюль, вероятно, прикидывая, зачем бы он мог ей понадобиться.

– Вас покажут по телевизору сегодня же! Ведь вы тысячные участники нашего проекта! – продолжал восхищаться наш собеседник, и это был такой невероятный напор позитива, что мы даже растерялись, не понимая, чего же в итоге от нас хотят. Дело в том, что пакет с тюлем и ножами логически никак не увязывался со съемками передачи в Останкино.

– Ножи восхитительные, прослужат вам верой и правдой сто лет! А тюль. Вы только посмотрите, какой узор! Идеально подойдет к любой кухне и добавит ей настоящего домашнего уюта! Вам все это очень нужно!

– Но у нас уже есть тюль на кухне, – возразила супруга.

– Прекрасно, замечательно! Теперь у вас два тюля! Можно будет вешать их попеременно! А ножи! Вы оценили ножи? – тут он обратился ко мне, и, конечно, я ответил, что ножи ничего так, вполне нормальные.

– Да это замечательные ножи! Металл такой, что год точить не будете. Острые как бритва. И мясо вам порежут, и рыбу, словно масло – вот такие отличные ножи. На кухне незаменимая вещь, вы согласны?

Нельзя было не согласиться с тем, что ножи действительно на кухне очень нужны.

– Вот видите! Очень полезные вещи. И только вам, нашим тысячным покупателям, мы отдаем все это почти даром – за 3 000 рублей!

– Так это не подарок? – тут же встрепенулась жена. – Это купить нужно?

– Чтобы стать тысячным покупателем – да!

– Но нам это совсем не нужно, – снова возразила супруга.

– Как, не нужно? Очень нужно! Вы же сами сказали, что ножи хорошие, – обратился ко мне продавец. – К тому же вас покажут по телевизору, как наших тысячных покупателей. Все знакомые вас увидят!

Это было что-то совсем для нас новое и необычное. В телевизор вроде хотелось, но покупать такую нелепицу – нет. Он, вероятно, заметил наши размышления и продолжил напористо:

– Люди специально деньги платят, чтобы попасть в телепередачу и передать привет своим родственникам, друзьям. У вас же есть близкие люди, которые были бы рады увидеть вас в прайм-тайм по Первому каналу? Представляете, как они удивятся и обрадуются?!

И тут что-то включилось. Мы с женой переглянулись. Каждый вспомнил кого-то, кому бы он мог передать привет, как в «Поле чудес». Тщеславие, как известно, любимый грех дьявола. Одним словом, мы отдали парням 3 000 рублей, забрали пакет с тюлем, ножами и оверлоком, но вечером никуда не поехали, потому что уже через пять минут после расставания сообразили, что не будет никакой передачи, а мы просто попались на удочку уличных торговцев с хорошо развитыми коммуникативными навыками.

Я до сих пор вспоминаю эту историю с улыбкой. Мне совсем не жалко потраченных денег: тюль мы повесили в пристройку на даче, хотя ножи и оверлок пропали с горизонта в ближайший же месяц; понятия не имею, где они сейчас. Однако же само общение доставило нам удовольствие. Уличные торговцы смогли за очень короткий отрезок времени сформировать у нас с супругой настолько позитивные образы будущего, связанные с вероятной покупкой, что мы в итоге совершили ее.

Давайте же разберем этот образец «быстрой продажи».

Как видим, в Сценарии уличных торговцев отсутствует и Приветствие, и Анализ потребностей. Но присутствуют речевые конструкции, активирующие воображение покупателя, формирующие конкретные визуальные образы:

● Связанные с продуктом: «этот тюль добавит уюта любой кухне» (К), «ножи острые, режут мясо как масло» (К), «точить их год не будете» (Н);

● Связанные с данной покупкой: «отдаем все это вам почти даром» (Э), «вас увидят по телевизору ваши родственники и друзья» (П).

В психологии продаж подобные фразы принято называть Выгодами, и они являются финальными в цепочке:

Характеристики – Преимущества – Выгоды

Выгоды всегда закрывают определенные Потребности клиентов, которые, в свою очередь, можно классифицировать и разбить на 5 видов:

1. Потребность в Комфорте, удобстве (К);

2. Потребность в Надежности, безопасности (Н);

3. Потребность в Экономии, доходе (Э);

4. Потребность в Признании, престиже (П);

5. Потребность в Здоровье, красоте (З).

Как видим в приведенном выше диалоге, уличные торговцы использовали Выгоды для 4 видов потребностей, что говорит об их серьезной подготовке к этим переговорам.

Но давайте обо всем по порядку.

Характеристики – это конкретные параметры Продукта. Его вес, состав, сроки годности, цена, условия продажи. К примеру, если вы разбираетесь в пылесосах, вас будет интересовать мощность, вместимость мешка или стоимость определенной модели. Именно это вы будете уточнять у продавца при покупке, а тот, в свою очередь, должен всей этой информацией владеть. Отсюда вывод: Характеристики – это язык экспертов, а им, как известно, чужды эмоции. Характеристики – это только цифры и специализированные термины:

● «Мощность пылесоса 300 Вт».

● «В составе напитка присутствует аспартам».

● «Сечение кабеля 2,5 мм²».

● «Ультрапастеризованное молоко».

ВАЖНО: о Характеристике нельзя сказать – хорошая она или плохая, поскольку это просто параметр, который для разных покупателей и в разных обстоятельствах может быть как полезным, так и нет. Поэтому опытные продавцы, видя, кто перед ними – эксперт или обыватель, могут не называть сами Характеристики, а описывать их доступным языком. С точки зрения психологии переговоров, такое поведение предпочтительнее, нежели сходу оперировать малопонятными терминами.

Вот пример.

Я как-то пришел постричься в самую обычную парикмахерскую, и мастер – грустная женщина лет пятидесяти, бережно обматывая мне шею белой тканью, поинтересовалась устало: «Вас девяткой постричь?» Я сначала не понял, о чем речь. Подумал, что она стрижку такую назвала – то ли «девятка», то ли «под девятку», непонятно. Я переспросил, что она имеет в виду.

– Насадку какую использовать? – спросила она снова. – Девятку?

Этот вопрос весьма озадачил меня. Откуда же мне знать, какую следует использовать насадку на машинку, чтобы получилось коротко, но не сильно? Я же не парикмахер! Сколько лет стригусь, никогда не спрашивали.

– Не знаю даже, – ответил я растерянно. – Мне нужно покороче сзади и с боков, а виски косые.

– Давайте я тогда попробую девятку для начала. Хорошо?

После этого вопроса мне стало очень беспокойно. Черт его знает, как стрижет девятка! Я сидел как на иголках, все глаза просмотрел, пока понял, что девятка не пойдет, надо бы покороче.

Потом, после стрижки, я задумался. Впервые в моей жизни специалист, решающий мои конкретные проблемы, вдруг задал мне, потребителю, специфичный, но несложный вроде бы вопрос, а я не сумел дать внятного ответа. Но, с другой стороны, откуда мне знать про эти насадки? Допустим, врач тоже мог бы спросить меня, какой иглой шов после аппендицита зашивать, окажись я на операционном столе – тупоконечной или ланцетовидной. А я и не в курсе! «Ну, давайте я все же таперкатом попробую. Хорошо?» – мог бы тогда спросить врач. И что же ему ответить?

Это была бы странная ситуация, согласитесь.

В продажах точно так же. Простое перечисление характеристик отпугнет клиента-обывателя. Необходимы пояснения.

«У этого пылесоса отличная мощность, он справится не только с пылью, но и с любым мелким мусором».

«Напиток не содержит сахара, поэтому у него и цена ниже».

«Учитывая количество электроприборов, которое вы планируете использовать в помещении, вам отлично подойдет вот этот кабель».

«Это молоко не требовательно к температурным режимам, поэтому не вскрытую пачку можно хранить вне холодильника».

Такие пояснения принято называть Преимуществами. Причем важно: Преимущество описывает то, как «работает» Характеристика с позиции «хорошо для покупателя».

К каждой Характеристике можно сформулировать несколько Преимуществ, и в некоторых компаниях устраивают конкурсы среди торгового персонала на самое большое количество Преимуществ, придуманных к одной Характеристике.

Как видно из формулировок, Преимущества описывают Характеристику простым обывательским языком с позиции «хорошо для покупателя». Совершенно очевидно, что у той же Характеристики могут быть и недостатки, о которых говорить не стоит. Например, мощный пылесос будет потреблять больше электроэнергии, а напиток на аспартаме проигрывает по вкусовым качествам.

Нужно ли озвучивать клиенту саму Характеристику, если он не является специалистом? Нас в свое время учили: ДА, с нее всегда следует начинать Презентацию своего предложения или продукта. Поскольку хорошее знание продавцом всех необходимых характеристик, говорит о его экспертности – что, в свою очередь, чрезвычайно ценят потенциальные клиенты. Поэтому, если следовать правилам, да: сначала Характеристика, а сразу за ней – описывающее ее Преимущество.

Но что же дальше? Если мы скажем, что «Мощность этого пылесоса 400 Вт, поэтому он легко справится не только с пылью, но и с мелким мусором», будет ли этого достаточно для того, чтобы человек захотел его купить?

Далеко не всегда! Нужна еще одна – финальная – фраза, которая, словно стрела в мишень, попадет в Потребность конкретного клиента; которая наглядно продемонстрирует очевидную для него пользу. В случае с продажей пылесоса эта фраза может звучать так: «Благодаря этому пылесосу, любой уголок вашего дома будет идеально чистым!»

Как я сказал выше, эта финальная фраза называется Выгодой.

В отличие от Преимуществ, Выгод не должно быть много. В идеале: одна Характеристика – два-три Преимущества – одна Выгода.

Таким образом, полный вариант Презентации пылесоса может выглядеть так: «Взгляните на эту модель. Ее мощность 400 Вт. Пылесос такой мощности справится не только с пылью в коврах, но также устранит любой мелкий мусор из труднодоступных мест; он даже шерсть домашних животных с мягкой мебели уберет. Благодаря этому пылесосу любой уголок вашего дома будет идеально чистым!»

В зависимости от сложности продукта, а также от поведения покупателя, в одной презентации можно использовать НЕСКОЛЬКО связок ХПВ.

В Приложении № 1 (в конце книги) вы найдете множество примеров Презентаций, построенных по принципу ХПВ (Характеристика – Преимущество – Выгода) для самых разных продуктов.