Текст книги "Инструменты маркетинга для отдела продаж"

Помогает:

• работать с возражениями;

• быть более убедительным;

• с большей вероятностью закрывать сделки;

• двигаться по воронке продаж.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Неделя.

Как использовать

Менеджерам по продажам постоянно приходится работать с возражениями потенциальных и существующих клиентов. Почему бы не сделать документ «Возражения и контраргументы»? Его можно использовать как шпаргалку и при подготовке к переговорам, и на самих переговорах.

Евгений Землянухин: «На мой взгляд, это не самый удачный вариант, хотя безусловно имеет право на существование. Считаю, что перед выходом на “ринг” нет ничего лучше тренировок в “зале”. Наличие таких шпаргалок нередко запускает у менеджеров механизм “мне завтра на экзамен” со всеми вытекающими. Кто-то перестает думать головой и надеется только на шпаргалку, пытаясь адаптировать любой ответ клиента под одно из имеющихся в списке возражений, и в итоге может ответить невпопад. Кому-то все время надо в туалет, чтобы подсмотреть в шпаргалку. А кто-то вообще начинает играть с клиентом в словесный пинг-понг. Поэтому я бы поостерегся рекомендовать использование таких “шпор” на переговорах. Во всяком случае, не стоит рассчитывать на них как на главное оружие».

Как сделать это лучше

1. Регулярные обновления. Меняются клиенты, меняются времена, меняются условия работы… меняются возражения – должны меняться и ответы на них. Периодически (например, ежеквартально) обновляйте контраргументы, которые используют менеджеры по продажам.

2. Прокачайтесь. Прочитайте книгу «Школа продаж»[4]4
  Деревицкий А. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть] Александра Деревицкого. Это лучшая книга о работе с возражениями клиентов на сегодня. Глупо ее не использовать.

3. База знаний. Превратите список возражений и контраргументов в онлайновую базу знаний. Так менеджеры по продажам смогут самостоятельно добавлять вопросы и возражения клиентов и работать над контраргументами.

4. На память. Если у клиента возражение следует за возражением, как вдох за выдохом, можно сделать следующее: протянуть ему ваш документ «Вопросы – контраргументы» со словами: «Вижу, у вас много вопросов. Мы подготовились. Вот все ваши возможные вопросы – и все наши ответы». Только не забудьте пробрендировать документ (поставить на нем логотип компании и контактные данные). Такому клиенту этот подход может понравиться.

Евгений Землянухин: «Исходя из моей (и не только моей) практики, могу сказать: нередко такое поведение клиента, как “возражение за возражением”, – результат плохой подготовки менеджера. Он не выяснил, что нужно клиенту, и не сформулировал ценностное предложение заранее. В таких ситуациях работа с возражениями может превратиться в продавливание клиента, что, скорее всего, последнему не понравится. И тогда перечень “Вопросы – контраргументы”, который вы ему дадите в руки, может стать тем самым медным тазом, который накроет все надежды на сотрудничество на данном этапе. Думаю, рекомендовать этот инструмент следует с осторожностью».

Помогает:

• наглядно представить всю линейку продуктов компании;

• диагностировать ситуацию заказчика и подсказать лучший вариант выбора решения.

Сложность

Высокая.

Трудоемкость

Может быть, вы найдете отличный вариант для визуализации продуктовой линейки сразу. Но возможно также, что на это уйдет месяц.

Анна Турусина: «А то и больше… В свое время мы делали продуктовую матрицу для “Банка Европейский” почти два месяца.

Хорошая идея долго не приходила нам в голову. Но потом пришла – и мы поняли, что ее стоило дождаться. Она была очень понятной, оригинальной, наглядной и запоминающейся.

Клиент сразу же начал использовать ее практически во всех своих коммуникациях – от визитных карточек до рекламных кампаний».

Как использовать

Общее правило: чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту.

Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять:

• ваш ассортимент, его глубину и ширину;

• какое решение необходимо ему в его ситуации;

• от каких факторов может зависеть выбор;

• какие дополнительные услуги вы оказываете…

Список можно продолжить.

В идеале клиент непродолжительное время разглядывает вашу продуктовую карту/матрицу и, ткнув в нее пальцем, говорит: «Ага! Нам нужно вот это».

Профит! Вы не зря работали.

Как сделать это лучше

1. Скопируйте. Посмотрите, как рассказывают о своей продуктовой линейке ваши коллеги по бизнесу из других стран. При копировании зарубежного опыта даже иностранный язык знать не обязательно – красивую картинку понимаешь без слов.

2. Посмотрите на смежные отрасли. Например, вы работаете в телекоммуникационной компании. Посмотрите, что сделали для визуализации своей продуктовой линейки банки или страховые компании. Вдруг их идея вдохновит вас?

3. Используйте копирайт. Если вы придумали классную идею для визуализации своей продуктовой линейки – поставите знак «копирайт» © с названием своей компании. Гарантии, что не украдут, нет (в нашей стране уважения к интеллектуальной собственности пока мало), но все же это лучше, чем оставить результат вашей работы без указания авторства.

Если конкуренты нагло украдут вашу «картинку» – можете загрузить работой юристов.

4. Дизайн рулит. Вложитесь в дизайн вашей матрицы/карты. Она должна выглядеть стильно – цвета, формы, шрифты, графика… все имеет значение.

5. Знаем все. Обучите ваших менеджеров, как пользоваться продуктовой матрицей/картой. Пусть знают, что и где расположено, и могут ответить на любой вопрос клиента по карте. Если необходимо – примите по ней экзамен.

Помогает:

• работать с возражениями клиентов;

• показывать клиентам, в чем вы лучше конкурентов;

• знать свои слабые стороны и быть готовым к вопросам клиента о них;

• задавать на переговорах правильные вопросы, работать по СПИН[5]5
  Подробнее о методике читайте в книге ее создателя Нила Рэкхема «СПИН-продажи» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016).


[Закрыть] (выявлять сложности и задачи клиента с помощью специальных вопросов).

Сложность

Высокая.

Трудоемкость

Одна-две недели.

Как использовать

Менеджеры по продажам часто сравнивают свои решения с товарами/услугами конкурентов, чтобы показать, в чем их преимущества.

Сравниваются характеристики (вес, габариты, производительности, энергопотребление…).

Сравниваются цены (абсолютная стоимость, стоимость единицы или периода, стоимость владения…).

Сравниваются ожидаемые результаты (окупаемость или, например, себестоимость одной единицы продукции, произведенной на станке…).

Елена Жаданова: «Выводя на рынок стиральную машину “Евронова”, мы использовали формат сравнительных статей о продукте. При этом негативно о конкурентах не отзывались, а подчеркивали технические преимущества нашего продукта, благо было о чем рассказать.

Результат – мы достигли узнаваемости, сопоставимой с конкурентами, с затратами более чем в десять раз ниже, чем у них. Люди с техническим образованием (а в России в девяностые годы таких было более 70 %) однозначно делали выбор в пользу нашей малютки».

Такой документ можно сделать самостоятельно (в этом случае можно поиграть акцентами, где-то как-то что-то «отретушировать») или использовать версию, подготовленную, например, независимыми аналитиками (понятно, что в этом случае вы должны хорошо смотреться на фоне конкурентов).

Понятно, что если подобную карту начнут делать ваши конкуренты – то в ней вы заведомо будете выглядеть не лучшим образом. Будьте к этому готовы.

Именно поэтому лучше сделать такой документ быстрее конкурентов. И если они уже используют сравнение своей продукции с вашей (и с продукцией других конкурентов) на встречах с клиентами и вы там смотритесь не очень, нужно скорее делать свою альтернативную версию.

Как сделать это лучше

1. «Оставить можете?», «Можно я это возьму?». Будьте готовы к такому вопросу от вашего клиента. С одной стороны, это хорошо: клиенту ваше сравнение чем-то понравилось, а с другой – вдруг у вас что-то там не слишком корректно изложено… Поэтому…

2. «Правда, правда, еще раз правда – но не вся правда». Никогда не лгите в таких обзорах/сравнениях.

Умолчать о чем-то можно.

Сместить акценты слегка можно.

Трактовать как-то по-своему можно.

Врать нельзя.

3. «… ничто человеческое мне не чуждо». Каждый старается подчеркнуть свои преимущества, сильные стороны и скрыть свои слабости. То же можно сделать и в сравнении. Если вы в каком-то ракурсе смотритесь очень плохо (например, занимаемая площадь оставляет желать лучшего), исключите эту характеристику из обзора/сравнения.

4. О конкурентах – или хорошо, или не обидно. Научите сотрудников правильно отзываться о конкурентах.

Не обижая, без издевки, без пренебрежения. Только факты, только цифры. Все, что вы скажете плохого о конкурентах, ваши клиенты им передадут. Может, еще и преувеличат. Помните советский мультфильм «Маугли»? «А еще он называл тебя земляным червяком…»

5. 1 + 1. Этот документ можно совместить с продуктовой матрицей (см. выше), перечислив конкурентов по каждой продуктовой линейке или бренду. Документ получится громоздкий, но очень полезный.

6. Лучшая визуализация. Постарайтесь акцентировать большее внимание на сильных сторонах ваших решений, создавая тем самым больший отрыв от конкурентов (незначительное отличие не впечатляет).

Используйте для этого цвет, крупный шрифт, выделение, подчеркивание.

Можно использовать подсчет и вес баллов для сравнения с конкурентами – опять же, визуализируя преимущества.

Павлин же распускает свой хвост, привлекая партнершу? Будьте павлином – привлекайте клиентов визуализацией.

Евгений Землянухин: «Это хороший инструмент. Однако в b2b (и не только), возможно, стоит делать такие сравнения в контексте потребностей конкретного клиента или нескольких клиентов со схожими проблемами. Делая такой инструмент, на него стоит посмотреть глазами клиента и протестировать, прежде чем внедрять. Может оказаться, что такой документ не всем стоит показывать».

Помогает:

• выделиться среди конкурирующих предложений;

• запомниться потенциальному покупателю.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Один-два дня.

Как использовать

Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.

Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:

• Стол – цвет белый.

• Стул – деревянный.

• Бумага – 80 г/м².

Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).

Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

• стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;

• стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;

• бумага 80 г/м² – позволяет сэкономить.

Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.

Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

• белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;

• бумага 80 г/м² позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;

• деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.

Технология работы по этой модели простая.

Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.

Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.

Это правильная подача материала.

Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.

И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).

Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).

Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства – преимущества – выгоды»?

Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками – и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете.

Подход-бомба, согласитесь.

И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего).

И клиент услышит и – увидит! – все (двойной удар – и по визуалам, и по аудиалам).

Евгений Землянухин: «Специфика бизнеса сильно влияет на формат подачи материала. Мы как минимум в половине случаев используем обратный порядок (выгоды – преимущества – свойства). И делаем это осознанно. Профессиональные закупщики очень часто хотят вначале услышать, что они получат, используя наш продукт (повысить прибыльность, снизить затраты), и только потом их интересует, как это работает и что такого особенного мы в наш продукт положили. Поэтому с тем, что “рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды”, согласен только на 50 %».

Как сделать это лучше

1. Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…»

У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш).

Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте – «с таким подходом ты слона не продашь…»).

2. Начинаем сразу с недостатков. Шок для клиента – и полное доверие к вам. Рискнете?

3. «Мы что-то забыли?». Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж – спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее – предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.

4. «Мы что-то забыли? – 2». Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.

Екатерина Уколова: «Мы в Oy-li учим формулу СПВ (свойства – преимущества – выгоды) так:

(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода)

Пример:

С – свойство: флипчарт белый (С – свойство) + (фраза-переход): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски.

(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски, а это повышает усвоение материала, что, в свою очередь, увеличивает количество повторных продаж тренингов.

Примеры фраз-переходов: это позволит вам…, это увеличит ваши…, это сэкономит ваши…, это даст возможность…

За несколько тренировок использование формулы доводится до автоматизма».

5. Разные целевые аудитории – разные выгоды. Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору – другие.

Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей.

Проработайте каждый уровень цепочки продаж.

Помогает:

• наладить первый контакт с потенциальным клиентом.

Сложность

Низкая.

Трудоемкость

Один день.

Как использовать

Приглашение к сотрудничеству – это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите…»

Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.

Марина Белоусова: «У нас есть такое письмо, мы называем его обобщенным коммерческим предложением или же презентацией компании. С его помощью мы представляемся и “продаем” нашу компанию. Никаких цен, никаких прайс-листов. Письмо мотивирует получателя обратиться к нам с каким-то вопросом, сделать ответный шаг».

Фактически это «позвольте представиться» против «покупайте у нас».

Исключение – вас просят прислать именно коммерческое предложение. Тогда приглашение к сотрудничеству неуместно.

Как сделать это лучше

1. Копирайтинг и дизайн – наше все. Вложитесь в это письмо – хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам (а продавцы с удовольствием будут использовать его везде, где только можно).

2. Краткость – сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.

3. Двойной удар. Представились этим письмом – и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса – сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.

4. Персонально. Узнайте, как зовут (и как предпочитает, чтобы к нему обращались) ЛПР (лицо, принимающее решение), которому вы пишете приглашение к сотрудничеству, – и обратитесь к нему напрямую и правильно.

Игорь Манн: «Например, я ужасно не люблю, когда ко мне обращаются “Игорь Борисович”.

У отправителя больше шансов зацепить меня, если он обратится ко мне “Игорь”».

Помогает:

• предложить клиенту решения компании (продукты, услуги);

• отстроиться от конкурентов;

• рассказать о выгодах работы именно с вашей компанией.

Сложность

Высокая.

Игорь Манн: «Да-да, высокая. Сделать хорошее коммерческое предложение с высокой конверсией “отправили – продали” очень непросто. Поверьте мне, я их много сделал (и переделал) для своих клиентов».

Трудоемкость

До двух недель.

Как использовать

Коммерческое предложение (или компред, КП) – пожалуй, самый известный и популярный инструмент в работе отделов продаж.

Вот фразы, которые менеджерам по продажам приходится слышать очень часто.

• «Вышлите нам коммерческое предложение…»

• «Нам не подошло ваше коммерческое предложение…»

• «Мы сравнили полученные коммерческие предложения, и ваше нас не устроило…»

О коммерческих предложениях написаны сотни статей, есть даже отличная книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»[6]6
  М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть] (прочитайте обязательно). Она о том, как сделать плохое коммерческое предложение хорошим, а хорошее – еще лучше.

Как сделать это лучше

1. Другой формат. 99,9 % коммерческих предложений делаются «на бумаге», отправляются в бумажном (по почте или факсу) или электронном виде (по электронной почте, потом их распечатывает клиент).

Как насчет видео– или аудиокоммерческого предложения?

Клиенты говорят, что им некогда читать ваши коммерческие предложения? Пусть послушают, пусть посмотрят.

2. Копирайтинг и дизайн. Согласимся с Денисом Каплуновым: это два ключевых элемента компреда.

Если он непривлекателен внешне – его и в руки не возьмут.

Если некрасив внутренне – у вас нет шансов что-то продать.

Назовем некоторые признаки неудачного коммерческого предложения:

• что-то рассказывает, но не продает;

• адресовано сразу нескольким лицам;

• безадресное;

• занимает больше двух страниц;

• плохо оформлено (не оформлено никак).

Проверьте свое коммерческое предложение. У вас таких ошибок, надеемся, нет?

Екатерина Уколова: «Мы помогали выстраивать отдел продаж компании, занимавшейся сертификацией, и нашли большую проблему. Конверсия “сделанные звонки” – “назначение встречи” была всего 1 %. А звонков делалось немало!

По результатам аудита выяснилось, что логотип и название самой компании не соответствовали нужному образу. Компания выглядела как контора “Рога и копыта”.

Коммерческое предложение было примерно таким:

черный глобус-логотип;

не внушающее уважения название и “что-то сертификация”;

мелкий шрифт Times New Roman.

И таким предложением компания хотела привлечь российские представительства иностранных компаний.

Менеджер нормально входил с ними в контакт по телефону, но после отправки коммерческого предложения трубку уже не брали.

Новое коммерческое предложение обошлось в 50 тысяч рублей – и увеличило конверсию “компред – договоренность о встрече” с 1 до 20 %».

Евгений Землянухин: «Согласен с тем, что дизайн и простота – это как минимум 50 % успеха. Но даже красивые КП без четко и ясно описанных выгод, одетых в цифры и проценты, имеют гораздо меньше шансов на успех. Пример из жизни. Была задача закрепиться на азиатском рынке и увеличить там долю своих поставок. Одним из основных препятствий на пути к цели была наша удаленность от потребителя, делавшая еженедельные авиапоставки небольших количеств продукции, как того хотел клиент, крайне невыгодными для нас. Потребитель не желал затаривать свой склад нашим материалом, замораживая деньги, его беспокоил вопрос срока годности и быстрой замены в случае брака. Поэтому 75 % закупок он делал у местного поставщика, который привозил продукцию в течение трех дней по звонку. Лучшее решение – открытие собственного местного склада. Нам нужно было продать клиенту новую схему поставок через местный склад, сохранив выгодный уровень цен. Два наших первых КП имели неплохой дизайн и, как нам казалось, четко демонстрировали выгоды для клиента. Однако согласия мы не получали. Третье КП демонстрировало все характеристики и выгоды оцифрованными. Мы указали, сколько квадратных метров будет сэкономлено, во сколько раз снизятся затраты на складскую обработку, как часто и в каком объеме лучше всего производить поставки и как от всего этого улучшатся условия оплаты и повысится cash flow. Клиент дал добро».

3. Несколько ЛПР? Если у вас сделка, в которой несколько ЛПР (лиц, принимающих решения), сделайте несколько компредов, «заточенных» под каждого ЛПР.

Анна Турусина: «Как-то мы предложили одному нашему клиенту делать сразу три коммерческих предложения.

Главный энергетик получал компред, “заточенный” под него (как мы шутили, на “технодиалекте”).

Финансовый директор компании-заказчика получал коммерческое предложение с четырьмя возможными способами финансирования сделки – с отсылкой на компред главного энергетика (“Ваш коллега, главный энергетик, уже получил наше коммерческое предложение и выбирает лучший вариант”).

А генеральный директор получал свое, “директорское” КП, в котором его информировали, что его замы уже подобрали наилучшее техническое решение и лучший способ его оплаты, ему остается только все утвердить.

Работы по подготовке коммерческих предложений стало больше – но и конверсия выросла значительно».