Текст книги "Инструменты маркетинга для отдела продаж"

Помогает:

• продавать больше.

Сложность реализации

Средняя.

Трудозатраты

Неделя.

Как использовать

Менеджеры по продажам постоянно пользуются прайс-листом, работая с клиентами – потенциальными и существующими.

А иногда прайс-лист приходится брать с собой на переговоры и оставлять его у клиента или пересылать клиенту.

В общем, прайс-лист – это универсальный солдат-инструмент.

Как сделать это лучше

1. Обложка. Если объем вашего прайс-листа – несколько страниц, не пожалейте еще одну: на обложку. Покупатели привыкли к обложкам – они есть в книгах, журналах, проспектах. И что важно – по обложке встречают. Она должна работать!

2. Логика. В изложении того, что вы предлагаете, должна быть понятная читателю логика. Даже если ваш прайс-лист – это простой набор колонок, стоит подумать, как их лучше расположить.

Игорь Манн: «Однажды я посоветовал своему клиенту – оптовой компании – изменить порядок колонок в прайс-листе. В следующем месяце продажи выросли на 6 %. Логика помогает!»

Проверьте логику изложения: основной товар в прайс-листе есть, а дополнения к нему? (Кросс-селл, апселл и даунселл на вас работают?)

Указали ли вы хиты продаж?

Анна Турусина: «Есть и другие “стикеры”, привлекающие внимание к тому или иному товару.

Например, “выбор экспертов”, “последняя паллета”, “блокбастер”, “сезонное предложение”…

Обязательно используйте такие слова и фразы – они увеличивают скорость принятия решения и сумму заказа».

Сколько товара осталось на складе? И понятно ли вашему клиенту, что такое «ш.», «П-С», «нвн»? (Штук, понедельник – суббота, нет в наличии.)

3. Дизайн. У Тёмы Лебедева сказано: «Дизайн спасет мир». Поскольку прайс-лист – это часть мира, логично использовать дизайн и для спасения прайс-листа. Ничто не привлекает в прайс-листе так, как хороший дизайн, внешний и внутренний. Вложитесь в него.

4. Вступление, основная часть, заключение. А почему бы и нет? Уж если мы – в отличие от конкурентов – сделали обложку, почему бы и не написать вступление? (Например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, любимого клиента или партнера.) То же насчет заключения. Ведь Штирлиц был прав: запоминается последняя фраза. Давайте еще раз расскажем, что у нас надо купить и почему именно у нас.

5. Шрифт. Правило юристов: читай в два раза внимательнее текст, написанный мелким шрифтом. Что это значит для нас, неюристов? Используем крупный шрифт. Не напрягаем покупателя и его глаза (не у всех сегодня стопроцентное зрение).

6. Цвет, фактура, размер. Вот вам подсказка. 99 % прайс-листов имеют следующие характеристики: бумага – белая, формат – А4, фактура бумаги – глянцевая. Подумайте, что нужно сделать, чтобы попасть в 1 % нестандартных прайс-листов?

7. Контакты. Чтобы ваше решение купили, нужны ваши контакты. Не забываем указать все способы связи с нами (помним: мы живем в век соцсетей и мессенджеров), дни и часы работы, точный и подробный адрес (используем Google и Яндекс), присовокупить к этому карту, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке (можно указать, где стоят радары, дежурят сотрудники ГИБДД и работают эвакуаторы). Удивите читателя прайс-листа вниманием к мелочам, а он удивит вас заказами.

8. Е-прайс. Не забудьте, что прайс-лист часто пересылается по электронной почте. Хорош ли ваш прайс-лист для этого? Может, имеет смысл сделать отдельную электронную версию? (Активно используем ссылки.)

Марина Белоусова: «У нас прайс-лист электронный, в Excel, где для каждого бренда своя вкладка. Вот что в нем есть.

В самом файле:

1) цветовая пометка (зеленый, красный, желтый) говорит о снижении или увеличении цены по сравнению с прошлым прайсом или о появлении новой позиции;

2) статус товара:

ORD – заказная позиция;

NEW – новинка;

EOL – снято с производства;

PHO – снимается с производства;

3) в отдельном столбце есть ссылка на страницу продукта на сайте;

4) срок гарантии.

В шапке есть контакт продуктового маркетолога по этому бренду.

В теле письма описывается, какие изменения были произведены, перечислены все наши филиалы с контактами. И, кстати, клиент может выбрать, хочет ли он получать прайс в виде прикрепленного к письму архива, либо письмо со ссылкой для скачивания. Эти настройки делаются менеджером в карточке компании в 1С».

9. Бенчмаркинг. Соберите прайс-листы конкурентов – посмотрите, как вы смотритесь на их фоне сейчас. Копируйте лучшие идеи.

Помогает:

• снять опасения, страхи и тревоги потенциального клиента;

• выделиться среди конкурентов;

• создать имидж надежной и прозрачно работающей компании.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Два-три дня.

Как использовать

Каждый раз, совершая покупку, клиент рискует.

В теории маркетинга выделяют шесть типов риска:

1) функциональный – купленный товар/услуга, которую купили, не работает так, как ожидалось/рекламировалось/требовалось;

2) финансовый – риск, что качество товара не будет соответствовать его стоимости, что товар будет не столь экономичным, как ожидалось, или окажется неисправным, потребует замены или ремонта;

3) временной – риск потратить время на выбор альтернативного решения (который, возможно, не стоит потраченных усилий). Потеря времени при необходимости разбираться, жаловаться, обращаться в сервис-центр;

4) физический – риск того, что товар или услуга могут причинить физический ущерб, представлять опасность для здоровья, экологии;

5) социальный – риск того, что члены семьи, друзья или коллеги не одобрят выбор;

6) психологический – риск того, что выбор не принесет удовлетворения, вызовет ощущение неудачи, приведет к потере уверенности в себе, самоуважения.

Было бы здорово, если менеджеры по продажам могли предугадывать риски и опасения клиентов – и правильно работать с ними. На хороших тренингах по продаже этому, как правило, учат.

А как насчет идеи сделать документ «антириски»? И отдать его менеджерам по продажам? А то и клиентам сразу? (Что мы теряем? Подумайте.)

Как сделать это лучше

1. Ищите ответы вместе. Проведите мозговой штурм со всеми менеджерами по продажам. Соберите лучшие аргументы для работы с возражениями, связанными с рисками потенциальных клиентов.

2. У разных ЛПР разные риски. Теория маркетинга (см. выше о шести видах риска) – это хорошо. Но нужно помнить, что у разных сотрудников разных подразделений разные риски и надо понимать, у кого какие приоритеты.

Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу и выбирал подрядчиков, мало кто из них, презентуя свои компании мне, осознавал, что мой самый большой страх и риск – личный, потеря репутации.

А тот, кто понимал это, получал несколько очков к своей презентации».

Помогает:

• прорабатывать возражения потенциальных клиентов;

• сокращать цикл сделки, двигаться вперед по воронке продаж;

• повышать доверие у потенциального покупателя.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Две-три недели.

Сразу же порекомендуем эксперта: Даниил Гридин. Кейсы – его второе имя.

Как использовать

У понятия «кейс» много синонимов. Иногда кейсы называют «бизнес-кейсами», «историями успеха», success story, case study.

Если объяснять просто, кейс – это описание успешно реализованного проекта, с подробным разбором каждого этапа (общим объемом от двух до десяти страниц).

Кейсы сокращают цикл продажи, создают доверие, а это один из главных «крючков», влияющих на результативность сложных продаж.

Они укрепляют ваш статус эксперта (что особенно актуально, если компания не из числа известных на рынке) и помогают отстроиться от конкурентов: подробно описанный проект выглядит гораздо внушительнее неубедительных рекомендательных писем или безликих портфолио.

И главное, кейсы внушают спокойствие ЛПРам: маловероятно, что потенциальный клиент захочет «быть у вас первым» (особенно если продукт и услуга сложны и цена ошибки высока). Им приятно знать (и проще принимать решение), что кто-то уже воспользовался вашими услугами и получил нужный результат.

Обычно в кейсах выделяют четыре блока.

Ситуация: здесь вкратце рассказывается о компании-клиенте, ее сфере деятельности, позиции на рынке, ее размерах, а также приводятся другие подробности. Также в этой части можно пояснить, почему клиент для решения своей проблемы выбрал именно вас: уникальность вашего продукта, применение схожей технологии в прошлом, ваши награды, признание на рынке.

Проблема – это завязка истории. Здесь рассказывается о трудности, с которой столкнулся клиент. Например, низкая производительность труда в компании из-за плохой автоматизации процессов или потеря данных вследствие износа жесткого диска на его компьютере.

Решение – главная часть кейса. Здесь описывается продукт, который был применен для решения проблемы и приводятся результаты работы вашей компании. Ключевые моменты подкрепляются цифрами, таблицами и графиками.

Оценка – заключительная часть маркетингового кейса, которая подводит итог всему сказанному и комментирует результат, которого удалось достичь с помощью вашего продукта.

Как сделать это лучше

1. Правильная структура. Чтобы кейс решал свою главную задачу (помогал продавать), необходимо интегрировать в него ряд важных блоков. Вот советы по созданию кейсов от Даниила Гридина.

1. Справка о заказчике

Сюда включается справочная информация о клиенте, сфера его деятельности, описание текущего рыночного положения.

Будет полезно написать здесь несколько приятных слов о ключевом ЛПР на стороне клиента: этот трюк поможет при согласовании документа (важно понимать, что успешный проект – это плюс не только вам, но и проектной команде заказчика).

2. Описание проблемы

Как клиент осознал потребность в вашем продукте, при каких обстоятельствах?

Какие критерии принятия решения о покупке продукта были сформулированы?

Естественно, основные задачи, стоявшие перед клиентом, должны совпадать со списком ваших ключевых компетенций.

3. Описание процесса выбора поставщика

Тут достаточно пары общих фраз. И стоит обойтись без критики конкурентов, лучше вообще не упоминать их в тексте кейса. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X».

4. Почему в итоге выбрали вас?

Какие преимущества заставили клиента принять решение в вашу пользу?

Опыт решения определенных задач? Цены? Квалификация менеджеров?

Крайне полезно, если критерии клиента совпадут с декларируемым вами списком преимуществ.

5. Подробнейшее описание проекта

Самый важный и самый массивный раздел. Ваша задача – показать потенциальному клиенту, что у вас есть система решения его задачи. Чем детальнее, тем лучше.

Активно используйте инфографику: структура работы по проекту, календарный план-график, процессы, диаграммы, ментальные карты.

Если процесс предоставления услуги зрелищный, можете использовать и фотографии.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и т. д.)

Довольный печатник возле новой печатной машины… счастливый секретарь возле новенькой мини-АТС… менеджер по продажам, который еле успевает отвечать на входящие звонки клиентов, валом поваливших после запуска нового сайта…

Покажите результат – эмоционально.

7. Измеримый результат проекта (если есть что измерять)

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17 % больше сделок… после выставки с новым каталогом пришло на 32 % больше лидов… после установки нового программного обеспечения спама стало меньше на 47 % и т. д.

Цифрам верят. Они работают!

Лучше не использовать «круглые» цифры – они выглядят нереалистично.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать два пункта – проблему и результат. Лучше воздержаться от избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на продолжение работы – спасибо за сотрудничество».

Не забудьте добавить к отзыву так называемые credibility boosters (усилители доверия) – фотографию контактного лица, его имя и фамилию, должность и в идеале рабочий email-адрес. Естественно, на это нужно получить согласие.

9. Ваш контактный блок и призыв к действию

Важнейший элемент, о котором часто забывают. Любой рекламный материал должен ставить перед собой одну-единственную цель – перевод потенциального клиента на следующий этап воронки продаж. Проконсультируйтесь с продавцами и решите, какое действие будет самым логичным продолжением знакомства с кейсом.

Несколько идей: личная встреча, бесплатная консультация со специалистом вашей компании, регистрация на бесплатный семинар или вебинар, заявка на расчет экономической эффективности вашего решения…

Внимательный читатель наверняка заметил, что составленный подобным образом кейс подозрительно похож на коммерческое предложение, написанное «про другую компанию». Именно это «совпадение» и является главным секретом.

Громкие заявления, сочные рекламные «буллеты» и прочие продающие элементы воспринимаются совершенно по-другому, когда исходят не от вас, а от вашего клиента. Это уже не сладкие обещания и не рекламные лозунги – это факты.

2. Не жалеем букв. Кейс невозможно описать «слишком подробно». Риск принять неправильное решение велик, поэтому чем больше подробностей узнает ЛПР, тем лучше.

3. Интеграция. Кейсы можно использовать во время встречи с потенциальными клиентами, высылать их до или после встречи с ними, но они отлично работают и в связке с различными маркетинговыми активностями.

Например:

• директ-мейл (бумажные письма) компании потенциальным клиентам. В этом случае кейс-стади может быть отличной «приманкой». В первом письме мы коротко даем понять, что мы продаем, и вместо встречи предлагаем прислать case study по одному из успешно завершенных проектов;

• работа на выставке. Качественно сделанный кейс продает гораздо лучше цветистого каталога или буклета, где на 24 полосах общими словами рассказывается история вашей компании или биография вашего директора;

• PowerPoint/KeyNote-презентации в довесок к типовому компреду;

• PDF, который высылается в обмен на заполнение формы на вашем сайте;

• совместная презентация с клиентом на крупной конференции (при этом структура выступления дублирует структуру кейс-стади).

4. Онлайн. Сделайте отдельный сайт с кейсами или раздел на сайте (это обязательно). Рекомендуемое количество кейсов – не менее 10.

5. Разные отрасли. Рекомендуется делать отдельные кейсы по разным отраслям. Производственнику приятнее читать кейс про производственников, а продуктовому ретейлеру – про продуктового ретейлера.

Благодарим Даниила Гридина за материал для этой главы.

Помогает:

• зацепить внимание потенциального клиента, получить его контактные данные;

• сформировать доверие к вашей компании;

• создать/доказать статус эксперта в какой-то сфере.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Неделя.

Как использовать

У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер».

White paper – это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи (лонгрида), редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много полезного контента: графиков, показателей и фактов, непринужденно подающих информацию в выгодном для вас ракурсе (это сближает white paper с advertorials – рекламой, замаскированной под редакционный материал).

Содержание white paper – на 90 % текст. В верстке обычно используются большие отступы, большие интервалы между строками, создающие ощущение «воздуха, современный и красивый шрифт. Рекомендуемый объем от 4 до 20 страниц (но всегда есть исключения). Главная ошибка компаний, пытающихся использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный текст, насыщенный техническими сведениями.

Качественный white paper живет долго и отличается хорошей «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют.

Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.

Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».

Как сделать это лучше

1. Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper).

2. Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.

3. Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.

4. Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.

Виталий Говорухин: «В 2013 году, работая в агентстве интернет-маркетинга, я сделал провокационный white-paper “Как вычислить SEO-компанию – халтурщика”. Услуга SEO весьма специфическая, и, к сожалению, присутствие на этом рынке компаний-халтурщиков – одна из насущных проблем.

Внутри были конкретные вопросы, которые стоит задать своему подрядчику, и рекомендации по интерпретациям ответов.

“Если вам отвечают так, это означает…” Клиент, поговорив с подрядчиком, начинал понимать, занимаются его проектом серьезно или нет.

Никакой прямой рекламы, никаких упоминаний конкурентов. Только честные рекомендации.

До сих пор этот инструмент генерирует лиды и “подогревает” их.

Конкуренты тоже жадно скачивают этот материал ».

Помогает:

• делать коммуникации с потенциальным клиентом проще и понятнее;

• экономить время и усилия клиента.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Два-три дня.

Как использовать

Часто задаваемые вопросы клиентов (ЧаВо), или frequently asked questions (FAQ), крайне редко используются при подготовке коммерческих предложений, буклетов, контента корпоративного сайта и других маркетинговых и коммерческих материалов.

А зря. Отличный инструмент!

FAQ – это удобный, «заточенный» под клиента способ донести до него нужную информацию.

Используя FAQ, вы:

• экономите время ваших сотрудников и делаете их работу проще;

• экономите время ваших клиентов;

• демонстрируете заботу о клиентах, предугадывая их возможные вопросы.

Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и доступна для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то читатели, скорее всего, пропустят эту информацию. Если же вы включите в FAQ вопрос «Когда с вами лучше связаться?», клиент с большой долей вероятности прочитает ответ на этот вопрос.

Как сделать это лучше

1. Реальные вопросы. При подготовке FAQ используйте только реальные вопросы. Вопросы, которые придумали сотрудники компании, клиент чует за версту.

Чем меньше вы думаете над составлением списка вопросов, тем лучше. Просто соберите те вопросы, которые ваши потенциальные и существующие клиенты задают каждый день.

А менеджеры по продажам не только расскажут, о чем их спрашивают, но и предложат выигрышные ответы на проблемные вопросы, вспомнят байки о самых курьезных вопросах (почему бы и их не включить в FAQ?).

2. Проще. Вопросы ваших клиентов, к гадалке не ходи, будут простыми, предметными, конкретными. Такими же должны быть и ответы на них.

Разговаривайте с клиентом на одном языке. Это непросто, но необходимо.

Игорь Манн: «Помню этот пример до сих пор. На сайте одного из операторов мобильной связи в разделе FAQ был вопрос: “Возможна ли отправка MMS-сообщений на телефоны с черно-белыми дисплеями?”

И вот таким был ответ: “Основным типом данных, поддерживаемых MMS-технологией, являются полноцветные фотографии и изображения. Соответственно, для полноценного использования MMS требуется мобильный телефон с цветным дисплеем и поддержкой технологии MMS”.

Почему бы просто не ответить: “Увы, нет”?»

3. Сегментируйте читателей FAQ. Если у вас несколько целевых аудиторий, до которых нужно донести информацию, то FAQ следует адаптировать под каждую из них.

Руководителя компании интересуют одни вопросы, менеджера отдела закупок – другие, технических специалистов – третьи. Как и в жизни, каждого интересует свое.

Вывод: в идеале для каждого читателя должен быть свой FAQ.

Можно дробить вопросы по специальностям, позициям или должностям, как указано в примере выше, а можно по квалификации, например «FAQ для профи», «FAQ для чайников».

4. Порядок во всем. Если услуга или товар сложные, информации по нему много и вопросов-ответов тоже, структурируйте их по группам, например «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».

5. Нет неудобных вопросов. Такое случается: клиент может задать неудобный вопрос. Не бойтесь отвечать. Включите ответ в FAQ.

Подготовив убедительный ответ, вы снимете и другие вопросы, которые могут возникнуть у этого клиента (и у многих других), и подтолкнете его к покупке.

В противном случае клиент уйдет – имеет право. Ведь вы не ответили на вопрос и/или что-то утаили.

Вина ваша.

6. В ногу со временем. Как насчет идеи сделать FAQ в аудио– или видеоформате?

7. Обновление. Обязательно периодически просматривайте FAQ. Устаревает все. Ставьте дату получения вопроса и написания ответа. Смешно читать диалоги, в которых используются устаревшие цифры, данные, стоимость, фамилии, факты.