Текст книги "Агентства"

10. Наем

И последнее, но не менее важное.

Агентства недвижимости могут быть кузницей кадров для девелопера.

Выступая перед АН, Иван любит говорить, что если всех присутствующих принять за 100 %, то только 25 % из них останется в профессии, а преуспеет лишь 5 %.

Девелопер может рассчитывать на приток кандидатов в свой отдел продаж как раз из оставшихся 95 % (кто-то не впишется в команду АН, кому-то не зайдет напряженный график работы, у кого-то появится необходимость в более стабильном заработке…).

Есть хорошая армейская шутка: лучшие майоры получаются из полковников.

Не всем дано быть агентами недвижимости, поэтому шутку можно перефразировать: из хороших агентов получаются неплохие сотрудники отдела продаж.

Резюмируем эту главу.

Итак, есть десять причин, почему стоит начать работать с АН:

1. Переключение – переключение покупателей со вторички на первичку.

2. Дополнительные продажи – поднять продажи, выполнять планы продаж.

3. Остатки – агентства недвижимости могут помочь решить проблему с остатками.

4. Инвесторы – агентства недвижимости – это дополнительный канал выхода на инвесторов.

5. Кризис – точнее, продажи в кризис.

6. Маржинальность – поднять маржинальность продаж.

7. Спокойствие – обеспечить спокойствие руководителей компании.

8. Фидбэк и аналитика – получать обратную связь с рынка.

9. Репутация – корректировать мнение рынка по репутации объектов и компании.

10. Наем – находить новых сотрудников.

Посмотрите, какие причины важны для вас (обведите их в книге), и продолжим разбираться с темой.

Три сценария работы

Есть несколько сценариев работы девелопера с АН.

Их можно уложить в следующую матрицу (любим мы матрицы и формулы!):

Получается три комбинации:

– работаем хорошо;

– работаем плохо;

– не работаем.

Рассмотрим каждую подробнее (ситуация «не работаем плохо» не складывается никак).

Работаем хорошо

Это тот случай, когда девелопер считает, что работа с агентством недвижимости у него построена хорошо:

– пропорция в соотношении «прямые продажи – агентские продажи» компанию устраивает;

– воровства, злоупотреблений не замечено;

– адвокат агентов работает без замечаний…

Отлично, если это так. Поздравляем от души! (Но даже если так, читайте дальше – у нас есть много способов найти ложки дегтя в вашей бочке меда.)

Работаем плохо

Девелопер признает, что работает с АН не вполне успешно:

– планы продаж агентами не выполняются;

– есть конфликты между отделом продаж и агентами;

– агенты не лояльны к компании…

Мы убеждены, что признать проблему и понимать, что делать и как делать для исправления ситуации, – это половина успеха.

Понимаем причины – значит, сможем исправить ситуацию.

Как это сделать? Читайте дальше.

Не работаем

Девелопер в настоящий момент не работает с агентством недвижимости – какими бы ни были на то причины.

Возможно, у коммерческого директора был не-удачный предыдущий опыт работы с агентством/агентствами.

Возможно, в городе нет достойных агентств недвижимости или они уже «прикормлены», «куплены», аффилированы, «забиты» (в хорошем смысле этого слова) другим застройщиком, который начал работать с ними раньше.

Возможен и обыкновенный личный конфликт: коммерческий директор или генеральный директор компании-девелопера не нашел общего языка или разругался с топ-менеджером АН.

Всякое бывает в этой жизни и в этой отрасли… мы видели и слышали самые разные истории.

Давайте снова возьмем ручки, и вы отметите свой вариант – один из трех:

– работаем хорошо;

– работаем, но плохо;

– не работаем.

Понимая ваш вариант, держа его в голове, читайте книгу дальше, ориентируясь на вашу ситуацию, находя и используя нужную вам информацию.

Если работаете хорошо – читайте книгу по диагонали. Вы точно найдете несколько хороших советов для улучшения работы с агентствами недвижимости.

Если работаете не очень хорошо – читайте книгу внимательно, она будет для вас источником полезной и прикладной информации.

И если вы сейчас не работаете с агентствами недвижимости – неважно, по какой причине, вы сможете наилучшим способом завязать и выстроить правильные отношения с ними.

И во втором, и в третьем случае вы можете привлечь команду «Манн, Черемных и партнеры»: так, как мы настраиваем правильную работу с агентствами недвижимости, не настраивает никто.

Слоган нашей компании – «Технологии прибыльного девелопмента».

Наша система работы с агентствами недвижимости (их включение в работу с девелопером, мотивация, оснащение, обучение…) позволит вам увеличить вашу прибыль – ощутимо и быстро.

Крайности!

Но мы часто встречаем и крайности: когда девелопер решает полностью отказаться от отдела прямых продаж или дает «шоколадные» условия для агентств. Обе модели неэффективны:

– в первом случае девелопер становится зависим от агентства, не может управлять ценообразованием в полной мере.

Так, девелопер в Казани много лет реализовывал проекты только через одно агентство, не имея собственного отдела продаж.

Это привело к тому, что в жилых комплексах накапливались неликвидные остатки, а самые интересные планировки уходили быстро и по минимальным ценам. Мы показали девелоперу, что такой подход существенно снижает его прибыльность, и вместе сформировали отдел прямых продаж.

Компания работает с агентствами, но теперь управляет этим каналом, получая максимально возможную прибыль.

– во втором случае компания-застройщик теряет прибыльность, слишком сильно положившись на дорогостоящий канал «агентства», который может полностью выключить прямые сделки.

Девелопер из Калининграда сделал стоимость квартир для агентств дешевле, чем в отделе прямых продаж, подняв комиссию для АН от 3 % и выше.

В итоге за три месяца работы по таким условиям в проекте было продано столько квартир, сколько ранее девелопер с собственным отделом продаж продавал за год. Но необходимо ли было для этого дисконтирование?

Мы не уверены. Такого темпа продаж можно было достичь с гораздо меньшей потерей для прибыли.

Мы рекомендуем выстраивать партнерские отношения с агентствами – но взвешенно, не в ущерб прямым продажам, с точным расчетом финансовой модели.

Восемь типов агентств

Агентства недвижимости можно разделить на восемь категорий.

Эта информация важна для принятия определенных управленческих решений, связанных с работой агентств недвижимости, – поэтому рекомендуем прочитать этот материал, не пропускать его.

Агентства недвижимости можно разделить по следующим восьми критериям:

1. Территория работы.

2. Первичка – вторичка.

3. Город – пригород.

4. Староверы – новаторы.

5. Ремесло – бизнес.

6. Нормальное – и не очень.

7. Агент – агентство.

8. Агентство одного девелопера.

Теперь детали.

Территория работы

АН может «покрывать» определенную территорию: кто-то специализируется на одном конкретном районе города, кто-то (например, федеральное агентство недвижимости Этажи) работает в десятках городов.

Мы дружим с Этажами, учили их команды, лично знакомы с топами и искренне их рекомендуем.

Мы видим, как они стремительно растут и развиваются, – молодцы.

Но в каждом городе у них есть достойные соперники – не уступающие в профессионализме (например, Перспектива24 из Уфы или Аякс из Краснодара).

С кем работать, когда есть выбор?

Это ваше управленческое решение.

Мы знаем одно небольшое агентство недвижимости в Самаре, которое специализируется в подборе недвижимости только на одной улице города и примыкающим к ней улочкам.

Вот это геоспециализация!

Первичка – вторичка

Есть АН, которые специализируются только на вторичной недвижимости (очевидно, не ваш вариант).

Но позвольте идею. Ничто не вечно под луной.

Многие компании пытаются диверсифицироваться, найти возможности для роста.

Может, неплохой идеей будет поговорить с собственниками/топами таких агентств и зародить в них идею начать работать с первичкой?

Естественно, с вашей.

Есть те, кто работает только с первичкой.

И есть универсалы, работающие и с первичной, и со вторичной недвижимостью.

Очевидно, что нам интересны вторые и третьи.

Выбор между ними – очередное управленческое решение.

Город – пригород

Есть агентства недвижимости, которые специализируются только на загородной недвижимости (опять же не наш вариант).

Есть те, кто работает с городской.

И, как в предыдущем случае, есть универсалы.

Нам снова интересны вторые и третьи.

Есть еще агентства недвижимости, которые продают зарубежную недвижимость, но их мы в расчет принимать не будем.

Староверы – новаторы

Агентства недвижимости – один из первых бизнесов, появившихся в новой России наряду с ресторанным бизнесом или торговлей.

Удивительно, за это время почти все в стране изменилось, а некоторые АН – нет.

Живут и работают по старинке. Таких мы и называем староверами.

А есть новаторы. Они на пике прогресса и технологий, они принимают для оплаты за недвижимость биткоины, используют персонификацию, автоматизацию, диджитализацию, геймификацию и прочие модные вещи. Они порой еще фору дадут некоторым дремучим застройщикам…

Кого выбрать? Одинаковости притягиваются ☺

Ремесло – бизнес

Для одних работа в АН – это ремесло.

Для других – бизнес.

Бизнес-подход всегда побеждал и будет побеждать ремесленничество.

Наша рекомендация: работайте с проповедниками бизнес-подхода.

Нормальное – неадекватное

Агентства недвижимости можно классифицировать по отношениям, простым человеческим отношениям.

Есть нормальные: легко идут на контакт, легки на подъем, с ними просто договориться и, если что, передоговориться…

А есть агентства неадекватные.

Думаем, не надо рекомендовать, с кем работать, а с кем не надо.

Но на всякий случай.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга с необычным названием: «Не работайте с м*даками».

Она про неадекватных сотрудников.

Будем категоричны и мы: никогда не работайте с агентствами-м*даками.

Никогда.

Агент – агентство

На российском рынка тысячи независимых агентов по недвижимости, работающих на себя. И это сила.

Как правило, это бывшие сотрудники агентств недвижимости, набравшиеся опыта в агентствах и решившиеся на самостоятельную работу.

И тут случается миграция. Когда спрос на услуги агента падает, агент может устроиться в агентство или в отдел продаж девелопера, а в сезон или при росте индивидуальных заказов может уволиться.

У таких «мигрантов» много знакомых, которые обращаются к нему, им он и продает.

На таких личная мотивация действует в два раза сильнее.

Бывают очень сильные частные агенты – работают давно, знают всё и всех, используют современные технологии…

Много таких сильных частных агентов работает с инвесторами и с классом бизнес+.

Настало время назвать еще одно важное правило.

Независимо от того, с каким типом агентства вы работаете, продают не агентства – продают агенты.

Агентство одного девелопера

Такая модель встречается в разных формах:

– когда девелопер открывает агентство недвижимости в рамках собственной компании.

Например, в Уфе давно и успешно действует агентство недвижимости внутри строительной компании «Первый Трест». С его помощью компания обеспечивает необходимую скорость по реализации сделок с трейд-ин.

– когда небольшое агентство работает на эксклюзивных условиях с одним девелопером в городе. Фактически оно становится независимым амбассадором бренда, внештатным отделом продаж.

Золотое сечение

Какой должна быть пропорция в продажах между отделом продаж девелопера и АН?

Единого правильного ответа нет (мы уже писали об этом выше), но если вы будете настаивать на конкретных показателях, то наш ответ ниже.

Мы считаем, что эта пропорция должна быть 30/70 – 40/60, где большая часть – результат работы отдела продаж компании.

Эта пропорция может зависеть от нескольких факторов:

– состояние рынка;

– уровень конкуренции;

– линейки объектов девелопера;

– уровень готовности объектов;

– уровень подготовки/профессионализма отделов маркетинга и продаж девелопера.

Состояние рынка

Когда рынок «прет», особой нужды в агентствах недвижимости нет – клиенты и так стоят в очереди за квартирами.

А вот когда рынок «клонится» или «падает» – агентства нужны.

Агенты приводят к вам клиентов не только с рынка первички, но, и что особенно важно, с рынка вторички, на который в плохие времена покупатели стремятся в первую очередь.

Тут следует отметить важное правило: хочешь мира – готовься к войне.

Запустить работу с агентствами недвижимости с наступлением кризиса – нереально.

Культивировать, создавать и поддерживать правильные бизнес-отношения необходимо, когда на рынке мир и относительное спокойствие.

Уровень конкуренции

Когда конкуренция на рынке нарастает, во-первых, каждый канал должен работать отлично (в частности, ваш отдел продаж; сайт, если вы через него продаете). Во-вторых, чем больше каналов продаж – тем лучше для девелопера.

Есть конкуренция – нужны агентства недвижимости.

Нет конкуренции – можно жить и работать и без них.

Линейка объектов девелопера

Чем больше продуктовая линейка девелопера (в ней много домов и ЖК), чем она шире (в ней представлены квартиры самого разного класса – стандарт, стандарт+, бизнес…), тем больше необходимость в помощи агентств недвижимости.

Причем на объекты разного класса должны быть сориентированы разные агентства недвижимости.

Уровень готовности объектов

АН не любят продавать квартиры на уровне «фундамента», им нравится продавать готовые дома.

Есть, конечно, и исключения, правда, редкие: некоторые агентства готовы взяться за продажу максимально интересных с точки зрения инвестирования объектов со стадии «котлована».

Тут же следует отметить, что уже есть застройщики, проповедующие принцип «плоской цены»: когда цена на старте и при вводе объекта в эксплуатацию одна и та же.

Так они уходят от категории «инвестиционных квартир».

Но позволить себе такой принцип могут только застройщики с сильным брендом и мощным финансовым ресурсом.

Менеджерам отдела продаж, нравится им это или нет, приходится продавать объекты на самой ранней стадии готовности.

Уровень девелопера

Чем выше уровень подготовки/профессионализма отделов маркетинга и продаж девелопера, тем меньше необходимость в агентствах недвижимости.

И наоборот: если соответствующие отделы девелопера не «прокачаны», помощь агентств недвижимости необходима.

Низкая готовность и эффективность сотрудников отдела маркетинга и продаж делает девелопера заложником агентств недвижимости.

Иван называет это «сочинский» синдром – в этом городе агентству недвижимости приходится давать вознаграждение от 10 и более (!!!) процентов от стоимости квартиры.

Один наш знакомый застройщик жаловался, что агентства в Сочи не готовы продавать его объекты меньше чем за комиссию в 30 тысяч рублей с квадратного метра.

Цена квадрата – 150 тысяч рублей.

Таким образом, комиссия составляет 20 %.

Двадцать, Карл…

Вот мы и подошли к следующему важному вопросу: какой должна быть справедливая цена услуг риелтора? Сколько стоит/нужно им платить?

Об этом – следующая глава.

Золотой процент

Почему процент комиссионных агентства недвижимости мы называем золотым?

Для девелопера каждый процент – потеря маржи (которая в последнее время достается застройщикам все с большим и большим трудом).

Для АН каждый выторгованный процент – это дополнительная прибыль.

Сформируем несколько важных правил при выплате комиссионных.

Правило 1: не дороже самостоятельной продажи

Комиссия должна быть равна или ниже себестоимости прямой сделки.

В среднем по стране она составляет от 1 до 5 % – и читатель нашей книги точно должен знать этот показатель (это один из ключевых показателей девелоперского бизнеса).

Себестоимость считается, например, так: месячный маркетинговый бюджет делим на количество прямых сделок за месяц.

Правило 2: больше комиссия – больше продаж

Чем большую комиссию платит девелопер агентствам, тем интереснее АН работать с застройщиком, тем активнее АН работают с девелопером, тем выше продажи.

Важно: при переговорах с АН девелопер должен помнить, что, предлагая процент комиссии выше рынка, он вызывает большое подозрение (если, конечно же, это не эксклюзив).

«В чем подвох?» – думает АН…

Знайте, что ответить на это возражение.

Так, столкнувшись с проблемами в финансировании стройки, один из девелоперов поднял вознаграждение с 3 до 7 % и… потерял всех сильных партнеров.

Они испугались (резонно!), что у застройщика начались проблемы.

Так компания только усугубила свое положение.

Этот инструмент следует использовать осторожно, чтобы не перегреть рынок: если все включатся в гонку повышения комиссии, то можно ждать того же, что случилось с Сочи. В городе правят бал агентства, вынуждая девелоперов платить до 20 %.

В Уфе один из девелоперов, не отличавшийся качеством строительства, предлагал агентам 5 % комиссии против рыночных 3 %, за счет чего обеспечивал стабильное выполнение планов на протяжении нескольких лет.

Затем на рынок пришел новый игрок с такой же – пятипроцентной – ставкой и с лучшим качеством объектов, и ситуация у первого девелопера сильно ухудшилась.

Повышение комиссии для АН – неустойчивое конкурентное преимущество.

Правило 3: плати быстро

АН всегда выберут того девелопера, который выплачивает комиссионные оперативно.

Если вы платите через месяц, а ваш конкурент – на следующий день, вероятнее всего, АН будет работать с вашим конкурентом.

Кейс от Михаила Шмыкова, коммерческого директора компании «УралДомСтрой»: «Когда я работал адвокатом агентов, „плати быстро“ было моим УТП.

Все девелоперы на рынке платили через две недели – месяц после заключения сделки.

Наша компания платила в течение двух дней после сделки!

Это сильно повлияло на лояльность агентств и агентов.

Зачастую скорость важнее, чем процент вознаграждения».

Повторим правила:

1. Не платите АН дороже того, что платите за свои прямые продажи.

2. Чем больше вы платите – тем больше вас любят, тем больше продажи.

3. Платите быстро.

Но важнее величины вашего процента – гарантии и хорошие человеческие отношения.

Когда АН знают, что вы относитесь к ним по-человечески, что вы не «кидаете», не уводите их клиентов, сдаете объекты вовремя и строите качественно, они будут работать с вами – долго и счастливо.

Деньги порой – не главное.

Крайности

Есть две крайности в работе с агентствами недвижимости:

1. Компания работает только через агентства недвижимости.

2. Компания использует исключительно свой отдел продаж.

Посмотрим, что под эти крайности подпадает.

Всё через агентства недвижимости

Что может быть причинами работы девелопера исключительно с АН?

Дефицит кадров

Когда девелопер понимает, что не сможет сформировать качественный отдел продаж, приходится полагаться на помощь АН.

Один объект

Нет смысла создавать отдел продаж, если компания построила всего один дом (даже не ЖК), – проще договориться с АН.

Экономика

Мы уже говорили о стоимости сделки. Если, по вашим расчетам, стоимость прямой сделки выходит запредельной, то имеет смысл работать с АН, несмотря на риск прямой зависимости от них.

Все через свой отдел продаж

Когда девелопер может полностью отказаться от работы с агентствами недвижимости?

Традиция

Есть девелоперские компании, которые никогда не работали с агентствами недвижимости, – такова культура компании, это традиция.

Но и в этом случае мы будем говорить о важности работы с агентствами недвижимости: принципы – дело святое, но мир меняется, можно подумать / нужно подумать о принципах 2.0.

Исторически сложилось

Есть компании, в которых в силу разных причин сформировалась культура неприятия работы с агентствами недвижимости.

Во время мастер-сессии с одним московским девелопером руководитель отдела продаж на вопрос «Почему вы не работаете с агентствами?» так и ответил: «Так исторически сложилось».

Причем уже и не помнят топ-менеджеры, как и почему так случилось: кого-то когда-то перемкнуло, и было решено с агентствами недвижимости не работать – и компания следует этому до сих пор.

Классные объекты

Часто от девелоперов можно услышать такой аргумент: мы строим настолько классные объекты, что они сами себя продают, «уходят», как говорится, влет – и наш отдел продаж занимается скорее отгрузками, не продажами.

Кажется, зачем тут агентства недвижимости?

А ведь мы уже говорили, что компания могла бы продавать свои объекты дороже и заработать больше…

Не работаем с агентствами недвижимости – упускаем возможность продавать дороже, получить больше прибыли.

Когда у вас в компании «отгрузка» – это 100 % недополученная прибыль (еще раз порекомендую программу ProfitMax).