Текст книги "Продает каждый!"

Как лучше начать проект
«Продает каждый сотрудник» в вашей компании?

Мы «разворачивали» прием «продает каждый сотрудник» во многих компаниях, в частности в банке «Европейский».

Там мы запустили эту программу в три «волны».

Первая называлась «Возьми – носи – раздавай!».

На этом этапе мы сделали и раздали сотрудникам наклейки на блокноты, смартфоны, компьютеры и автомобили, а также много разной мелкой сувенирки. Вторая волна называлась «Знай – рассказывай – продавай!».

Каждый сотрудник банка должен был знать ответ на вопрос «Где ты работаешь?».

Объяснили, как делать elevator pitch (речь в лифте). Провели серию мини-тренингов по созданной нами лестнице банковских продуктов для юрлиц и физлиц. Напечатали каждому сотруднику (их было несколько сотен) персональную продающую визитку.

Третья волна называлась «Будь патриотом!» и была самой непростой с точки зрения организации.

Каждый сотрудник должен был пользоваться исключительно продуктами своего банка – а в случае, когда это было невозможно (например, был взят ипотечный кредит в другом банке до прихода на работу в банк «Европейский»), нужно было уметь скрывать или объяснять использование продуктов конкурентов.

Примерно по такой схеме мы рекомендуем разворачивать программу «продает каждый сотрудник» и в вашей компании.

Наша практика показывает, что все сразу сделать нельзя.

Посмотрите, какие этапы вы можете выделить.

Начинайте с малого, начинайте с простого, а потом двигайтесь к более сложным вещам.

Продает евангелист

Евангелисты – это сотрудники, которые, помимо своей основной работы, активно участвуют в продвижении продуктов/услуг компании.

Их приверженность, энтузиазм и драйв в продвижении значительно эффективнее стандартных маркетинговых каналов и коммуникаций.

Чем больше у вас в компании евангелистов, тем больше клиентов – потенциальных и существующих – ей верят.

Евангелисты умеют великолепно «продавать» – устоять перед их обаянием и напором мало кому удается.

Даже если вы не купите что-то сразу после контакта с евангелистом, вы надолго запомните его выступление или публикацию – евангелисты, как правило, очень яркие ораторы и замечательные авторы. Считается, что первыми бизнес-евангелистами были девушки-модели, рекламировавшие бренд Victoria's Secret (фактически поначалу они не были сотрудниками компании).

Компания Victoria's Secret догадалась использовать моделей не только для рекламы нижнего белья на подиуме.

Модели начали и вне подиума продвигать бренд компании, уже не бельем и фигурами, а лицами, именами, и не только на показах мод, но и на других мероприятиях – культурных, спортивных, творческих, премьерах, презентациях, праздниках.

Первым же официальным евангелистом был Гай Кавасаки, бывший сотрудник компании Apple, он же автор многих классных книг – рекомендуем их прочитать.

Именно он на своей визитной карточке первым напечатал слово «евангелист».

Его задачей было переключать пользователей с продукции Microsoft на решения Apple (ирония судьбы: сейчас сотни сотрудников Microsoft называют себя евангелистами, а Apple это делать перестала).

Евангелисты – это неформальные медиаперсоны (формальных определяет PR-служба компании: как правило, это пиарщики и ключевые топ-менеджеры компании).

Евангелисты должны:

– выступать на мероприятиях и конференциях или просто участвовать в них как слушатели, наблюдатели, в частности для общения с другими участниками в дискуссиях и в кулуарах;

– выступать перед сотрудниками компании, в том числе перед новичками;

– писать книги, статьи, обзоры, релизы, другие материалы для сайта и СМИ;

– представлять компанию в социальных сетях, вести блог;

– встречаться со СМИ и блогерами;

– встречаться с потенциальными клиентами вместе с сотрудниками отдела продаж; – общаться с клиентами компании на разных мероприятиях.

Как мы видим, у евангелистов три ключевые задачи: – убеждать потенциальных клиентов переключиться на продукты/услуги компании;

– продвигать новые решения компании;

– зажигать сотрудников и клиентов.

На Западе, где любят разные модели, работа евангелистов строится по правилам трех «с»: Content, Communication, Community.

Евангелисты:

– генерируют и распространяют эмоционально заряженный контент (content);

– общаются с клиентами (communication);

– работают с сообществами пользователей (community).

Кто в компании может быть евангелистом?

Чаще всего им бывает или становится:

– СЕО (генеральный директор);

– собственник;

– технические специалисты, продуктовые менеджеры;

– PR-менеджеры;

– маркетеры компании.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» я (Игорь Манн) – стопроцентный евангелист.

Моя задача – максимальная популяризация чтения бизнес-книг. Для этого в 2017 году я даже пошел на эксперимент #1day1book и за год прочитал 553 деловые книги – пример, заразительный для многих.

Я часто выступаю на тему «Как важно читать книги, что это дает», делюсь своими лайфхаками чтения. Еще один хороший пример. В сети магазинов «Швейцарская обувь» евангелист – каждый сотрудник, от собственника до продавцов в фирменных магазинах.

И еще несколько мыслей по поводу евангелизма. 1. В небольшой компании или в стартапе евангелистами должны быть все сотрудники. Для таких компаний это критически важное условие выживания.

2. Не только сотрудники могут быть евангелистами, ими могут стать и ваши клиенты-фанаты.

Например, одному из клиентов Krostu – он был коммерческим директором одной из юридических компаний – мы даже напечатали визитку с нашим логотипом и титулом «Евангелист», завели ему адрес электронной почты с нашим доменным именем. Он был искренне рад такому признанию.

3. И не только клиенты – вашими евангелистами могут быть/стать аналитики, ученые, блогеры, журналисты…

4. Не жалейте для сотрудников и клиентов-евангелистов подарков – фирменной продукции с атрибутикой вашего бренда: футболок, кепок, толстовок, чашек… Конечно же, она должна быть очень качественной.

5. Если вам не нравится слово «евангелист», можно использовать «адвокат бренда», «посол бренда», «бренд-амбассадор».

Как «включить» евангелизм в вашей компании?

Соберите команду для мозгового штурма – топ-менеджеров, ключевых сотрудников отдела продаж и маркетинга.

Задайте им следующие вопросы:

– кто наши евангелисты-сотрудники?

– как они могут продвигать бренд компании и наши продукты?

Заполните эту таблицу:

Обсудите с каждым евангелистом его работу на новых участках. Спросите, нужна ли ему какая-то поддержка, помощь или дополнительные ресурсы. Подумайте, кому из ваших клиентов вы можете сделать визитную карточку с должностью «Евангелист».

Напечатайте и подарите – это не стоит ничего, а эффект будет большим.

Продают топ-менеджеры

Отдельная история – подключение к продажам и включение в них топ-менеджеров компании (учредителей, руководителей, высшего управленческого звена компании).

В некоторых компаниях топ-менеджеры активно занимаются продажами – как правило, это бывший коммерческий директор, доросший до позиции генерального, в некоторых – подключены к ним (например, когда нужно дожать, перехватить или привлечь значимого для компании потенциального клиента), но в большинстве компаний топ-менеджеры далеки от продаж, они занимаются исключительно управлением, уделяя минимум 90 % своего времени общению с сотрудниками (в лучшем случае 10 % остается на общение с клиентами).

А в компаниях, где топы «страшно далеки от народа», можно попробовать подход, который мы называем «встаньте за прилавок».

Это не просто фигура речи: топ – менеджеры должны начать физически продавать решения компании в ваших магазинах (рынки b2c) или в торговых точках ваших партнеров (рынки b2b).

Включив топ-менеджеров в продажи, вы увеличите продажи.

К тому же это нестандартный прием продвижения – вы привлечете внимание рынка и увеличите лояльность ваших клиентов и бизнес-партнеров.

Топ-менеджеры, как правило, хорошие продавцы по умолчанию (даже если они не были таковыми раньше) – они несомненно покажут отличные результаты в продажах.

У Роберта Стивенсона (автора книг «Ч ерная стрела», «Остров сокровищ» и многих других) есть отличная фраза: «Всяк живет, что-то продавая».

Топ-менеджер отлично умеет продавать – хотя бы себя.

Во время визита «в поля» топ-менеджеры смогут: – провести мастер-класс продаж для продавцов-консультантов;

– поделиться своим опытом, инсайтами, секретами;

– ответить на вопросы.

И это отличный PR-повод – клиенты, покупатели, журналисты обязательно придут посмотреть, как «за прилавком» работают топ-менеджеры компании (особенно если те – медийные персоны), что-то купят у них «на память» или ради фана.

Как начать продажи силами топ-менеджеров?

Продумайте список мест, где топ-менеджеры могут «встать за прилавок»:

– в магазинах, которые принадлежат вашей компании и/или

– в магазинах ваших бизнес-партнеров.

Договоритесь о возможности поработать в этих магазинах рядовыми продавцами для ваших топ-менеджеров.

Зафиксируйте дату, время, место, проговорите все детали (например: если топ-менеджер не сможет сам закрыть сделку, тогда на определенном этапе ему нужно будет передать клиента штатному продавцу-консультанту).

Известите о планируемой акции как можно более широкую аудиторию.

Используйте все возможные каналы коммуникаций, в частности сайт, рассылку и социальные сети. Пригласите заинтересованных и потенциальных покупателей, журналистов, блогеров.

Топ-менеджерам осталось «встать за прилавок» и начать продавать.

Игорь Манн: «Первые несколько лет существования издательства “Манн, Иванов и Фербер” я каждый месяц старался несколько часов поработать продавцом-консультантом в книжном магазине “Москва” или каком-то другом.

Так я мог показать сотрудникам издательства и продавцам книжных магазинов класс продаж (они учатся).

Я слушал, что говорили покупатели книг (получал фидбэк и “ловил” идеи).

Я много продал – и не только книги нашего издательства (выгода для нас и выгода для магазина).

Я видел, что мы могли сделать, чтобы увеличить продажи в других книжных магазинах (выгода для издательства).

Сплошные плюсы и выгоды… два – три часа моей работы стопроцентно того стоят».

И еще несколько идей.

Топ-менеджеры могут подключить своих замов, кадровый резерв компании – это будет замечательный пример, хорошая практика и отличная традиция.

Удобнее всего проводить такие мероприятия в городе базирования компании, но хорошая идея – «встать за прилавок» и при выезде к ключевому партнеру/клиенту в другом городе.

Сделайте такие продажи регулярными.

Один раз – не система.

Вам нужна система.

Например, в компании Avis (прокат машин) топ-менеджеры компании должны раз в месяц один полный день отработать в салоне, выдающем машины напрокат.

Отличная практика.

Может, поэтому они и лидеры рынка сегодня?

Продает кандидат

Каждая компания, даже в самые тяжелые времена, нанимает на работу новых сотрудников.

И кандидаты тоже могут продавать.

Театр начинается с вешалки, а работа в компании – с собеседования. Первая – правильная, хорошая – встреча с кандидатом, умение грамотно провести собеседование – залог уважения кандидата к компании в дальнейшем, независимо от того, устроится он туда на работу или нет.

Кандидат, впечатленный компанией, процессом интервью и/или включенностью представителя компании, будет рассказывать о своем опыте родственникам, друзьям, знакомым – так растет узнаваемость вашей компании.

Кандидат, которого вы очаровали на интервью и которому правильно отказали, устроится работать в другую компанию, но он не держит на вас зла и, вполне вероятно, станет вашим заказчиком/покупателем.

И наоборот: обидевшись на вас из-за грубого собеседования или неадекватного отказа, он:

– не будет покупать у вас;

– запретит делать это своим подчиненным;

– будет бойкотировать работу с вашей компанией всемерно, а вы будете недоумевать: почему это вашу компанию так невзлюбили/не любят?

Игорь Манн: «Когда – то я работал в телекоммуникационной компании, и мы никак не могли выстроить отношения с крупным потенциальным заказчиком.

Что мы только не пробовали, чтобы “навести мосты”… не работало ничего.

Помог случай – и мы узнали, что когда – то руководитель этой компании пытался устроиться в нашу компанию и его жестко проигнорировали.

Отсюда и бойкот.

Мы так и не смогли заполучить эту компанию в клиенты… пресловутый человеческий фактор.

Люди злопамятны – и память на некомфортные собеседования и жесткие отказы в приеме на работу у них до-о-о-о-олгая.

Мстить они будут с удовольствием».

Давайте теперь посмотрим, как можно «продать» вашу компанию во время интервью с кандидатами.

Расскажите интересно

Произведите на кандидата впечатление – представьте себе, что это потенциальный VIP-клиент, который купит очень-очень много.

Расскажите кандидату о компании так интересно, чтобы ему сильно-сильно, очень-очень захотелось работать у вас.

Хорошо в этом случае «заходят» личные истории и факты.

Например:

– «Я работаю в компании уже три года, и до сих пор интересно! Растем каждый день! Вот сегодня, например, мы делаем…»;

– «У нас нулевая текучесть персонала и уровень eNPS, внутренней лояльности сотрудников – 76 %» (это очень много, если вы не знали);

– «Все дети наших сотрудников, которые учатся в школе на отлично, получают две тысячи рублей ежемесячно» (реальная история – так делают в компании «Бизон»).

Подсказка: прочитайте книги «Доставляя счастье»[2]2
  Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть] и «Обнимите ваших сотрудников»[3]3
  Митчелл Дж. Обнимите своих сотрудников. Прививка от жесткого менеджмента. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.


[Закрыть] – и у вас будет множество своих классных историй и отличных идей!

Подарите что – то

Подарком может быть что угодно, главное, чтобы это было полезным и надолго осталось в руках у кандидата:

– напечатанный FAQ о компании для кандидата «Все, что вы хотели узнать о нашей компании, но не успели спросить» (нет такого? сделайте!);

– классный буклет о компании;

– образцы продукции (если это физически возможно);

Например, на собеседованиях с кандидатами в «Манн, Иванов и Фербер» им дарят хорошую книгу-новинку.

– фирменный сувенир – от ручки до…

Не экономьте на сувенирах, дарите кандидатам хорошие фирменные подарки – это повод помнить и рассказывать о вас.

Много лет назад я (Игорь Манн) был на собеседовании в Google – так меня там просто завалили подарками…

Я тогда подумал: «Это я к ним на работу еще не устроился, а они меня так задаривают, что же будет, когда я начну у них работать?»

Держите слово

Это очень сильный ход – и несложный: просто сделайте то, что обещали во время собеседования. Например, на интервью вы говорите: «Мы сообщим вам о нашем решении в понедельник».

И если вы в понедельник, как обещали, напишете или позвоните кандидату и сообщите о решении – пусть даже отрицательном, – у последнего будет приятный шок.

Никто из нас, авторов, с таким в своей жизни не сталкивался.

Да, нам не раз говорили «мы сообщим вам о нашем решении на следующей неделе» – и всё, компания исчезала.

Когда мы проводили собеседования с потенциальными кандидатами в команду Krostu, мы всегда «продавали» идею нашего проекта.

И всегда держали слово, которое давали кандидатам (написать, позвонить, дать дополнительную информацию…).

А если кого-то из кандидатов мы в команду не брали, то давали обратную связь – объяс няли, почему не взяли, помогали контактами, чтобы кандидат мог найти другую хорошую работу.

Наш интерес понятен: когда такой человек устроится по нашей рекомендации, он будет нам должен – и, вероятнее всего, станет клиентом Krostu: он уже знает, что такое Krostu и как мы работаем. Держите слово.

Отвечайте в обещанный срок.

Не хотите брать на себя такую «ответ ственность»? Можете твердо, четко сказать кандидату:

«Если мы решим положительно – мы ответим в среду, до конца рабочего дня. Если мы не ответили в этот срок – значит, мы нашли лучшего кандидата, простите, и удачи вам».

Нет иллюзий, нет ожиданий – нет разочарования.

Классные HR-точки контакта

Если в компании есть руководитель службы персонала, предложите ему/ей прочитать нашу книгу «Точки контакта»[4]4
  Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть].

На наш взгляд, это отличная идея – проработать точки контакта компании с точки зрения кандидатов, приходящих к вам на собеседование.

Что это за точки?

Это могут быть:

– объявление о найме;

– раздел сайта, посвященный вакансиям;

– встреча в зоне ресепшен;

– переговорная, в которой пройдет собеседование;

– напитки, которые предложили (или не предложили);

– подарки, сувениры, печатная продукция для кандидатов;

– представитель компании, проводящий собеседование…

Подумайте, что в ваших HR-точках контакта кандидаты видят, слышат, чувствуют?

Ваши точки контакта с кандидатами могут быть:

– вау: восхищают кандидатов, заставляют рассказывать о вас другим людям;

– нормальные: не напрягают;

– отстой: шокируют настолько, что кандидат готов уйти с собеседования до того, как оно началось.

Это будет полезное для вашего HR-бренда упражнение.

Сотрудники отдела персонала и руководители, которые проводят интервью, должны осознать и запомнить: «Собеседование с кандидатом – тоже продажи, тоже маркетинг».

Продает бывший сотрудник

Многие компании не осознают, что бы вшие сотрудники могут быть рекламой и даже удаленным отделом продаж – увеличивая узнаваемость вашей компании и ее продажи.

Я (Игорь Манн) работал в разных российских, европейских и американских компаниях – и сохранил к ним лояльность до сих пор.

Я не только пользуюсь продуктами и услугами этих брендов (если они еще существуют), но и по-прежнему рекомендую их другим.

Важно понимать, что бывшие сотрудники бывают разные.

Их можно/нужно разделить на две группы:

ушли плохо:

– уволены по статье (нарушение трудовой дисциплины, воровство…);

– перешли работать к прямому конкуренту;

– создали компанию-конкурента.

ушли хорошо:

– вышли на пенсию;

– перешли работать на госслужбу;

– ушли на преподавательскую работу;

– начали работать в другой отрасли…

Правило номер 1: с первой группой вы больше никогда не работаете.

Забудьте о тех, кто ушел плохо.

Более того: в некоторых отраслях эйчары (директора по персоналу) создают черные списки бывших сотрудников. Занести туда «ушедших плохо» – очень даже неплохая идея.

Теперь давайте посмотрим, как можно/нужно работать с бывшими сотрудниками, которые ушли хорошо.

Клуб выпускников

В некоторых западных компаниях – по примеру и подобию бизнес-школ – создаются клубы выпускников.

В традициях бизнес-школ организовывать встречи бывших учеников. На них они могут:

– общаться между собой;

– заводить знакомства и устанавливать связи;

– демонстрировать свои достижения абитуриентам и студентам;

– «зажигать» последних – мотивировать на хорошую учебу.

Что вам мешает попробовать такой же подход в отношении сотрудников? Тем более что некоторые западные компании в России уже практикуют это. Благодаря развитию соцсетей и мессенджеров это достаточно просто организовать онлайн (сделайте группу в WhatsApp и дайте возможность бывшим сотрудникам общаться с теми, кто работает в компании сейчас).

Выгоды такого подхода очевидны: вы сможете использовать опыт, экспертизу и связи всех бывших сотрудников компании, сохранивших лояльность к вам.

Наставничество

В некоторых западных компаниях бывших сотрудников, вышедших на пенсию, просят стать наставниками для молодых сотрудников компании.

И хотя компании не платят за наставничество, сотрудники-пенсионеры соглашаются на это с удовольствием.

Для них это возможность продолжать заниматься любимым делом и оставаться социально активными и значимыми.

Адвокаты дьявола

Необычно используют сотрудников-пенсионеров в компании Hewlett-Packard.

Их приглашают на стратегические сессии и/или комитеты по разработке новых продуктов/услуг, где они выступают в роли адвокатов дьявола – людей, которым позволено критиковать всех и вся. Логично!

Пенсионерам нечего терять (их уже не уволить), к тому же у них колоссальный опыт и хорошее чутье, поэтому им проще и легче предлагать неожиданные идеи, делать критические замечания и выдвигать острые предложения.

Приглашение на праздники

Когда компания отмечает очередной корпоративный праздник или юбилей, подумайте о том, чтобы пригласить на него ваших бывших сотрудников.

Бюджет минимальный, но при этом вы:

– создаете дополнительную лояльность у сотрудников (и бывших, и нынешних);

– даете возможности для нетворкинга и для расширения связей (бывшие сотрудники всегда могут поделиться полезными знакомствами и связями с сотрудниками нынешними).

Рассылки

Самый простой способ оставаться на связи с бывшими сотрудниками – оставить их в списке рассылки корпоративных новостей (нужно только заменить их корпоративный адрес личным).

Во внутренних информационных рассылках не бывает секретных данных и конфиденциальной информации – беспокоиться об утечке информации вам не придется.

Зато вы сможете периодически напоминать прежним сотрудникам о компании, «касаться» их, держать в курсе ваших новостей – и дадите им возможность «продавать» свою бывшую компанию при удобном случае.