Текст книги "PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR"

PR и маркетинг: что важнее?

Одни из самых часто задаваемых вопросов – как менеджерами по маркетингу, так и PR-менеджерами: «Что важнее: маркетинг или PR?» и «Является ли PR частью маркетинга или это две равноправные функции (или что-то третье)?».

Важно понять: то, что это один из наиболее задаваемых вопросов, не делает его критически важным для ведения бизнеса.

Это вопрос стратегии, политики, но не тактики.

На тактическом уровне (работа с клиентами, партнерами) менеджер может заниматься и маркетингом, и PR.

Но это могут быть и два менеджера – один по маркетингу, другой по PR.

На стратегическом уровне у руководителя компании могут быть два заместителя – по маркетингу и по PR.

Но это может быть и один заместитель, как правило по маркетингу, в подчинении которого будут находиться две службы – PR и маркетинга.

Вариантов много… И их описание и классификация отнюдь не являются нашей задачей в этой книге. Сколько компаний – столько и подходов.

Говорит Игорь Манн: «Мне пришлось работать в компании, где поначалу у нас были два независимых подразделения, в одном из которых была группа маркетинга (три человека), в другом – группа PR (два сотрудника). Такова была специфика этих независимых подразделений: в одном был необходим маркетинг, в другом был критичен PR.

После того как подразделения объединились в одну компанию, мне пришлось решать вопрос, как объединить эти две группы в одну.

Это заняло около двух недель. Я переговорил с руководством, провел отдельные разговоры с каждым из сотрудников, потом мы встретились все вместе и после обсуждения и фиксирования всех задач, которые стояли перед новой группой, по-новому распределили обязанности. Структура, созданная нами, работала прекрасно.

PR-работа за счет перестановки сотрудников, создания общего плана маркетинга (заметьте – маркетинга) и совместной работы находилась на очень высоком уровне и по достоинству оценивалась как местными, так и зарубежными руководителями компании».

Если вы менеджер по маркетингу и вы один на всю компанию, то обязательно освойте практические основы PR (наша книга в этом должна вам помочь).

Если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу. Если у вас есть руководитель, то именно он – а не теория и теоретики – определяет, что важнее и что является частью чего.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами для себя и своей компании ответите на вопрос, что важнее.

Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из сферы маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.

Мифы PR

За менее чем десятилетнюю историю своего осознанного существования российский PR оброс массой слухов и ложных представлений.

Мы решили развенчать эти мифы. Пора вам наконец узнать правду! Расскажите ее также всем своим коллегам.

Какая разница: один смеется, другой дразнится

Первый и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и, как следствие этого, PR в бизнесе строится по тем же законам.

Ничего подобного!

Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях, и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, основанные на разных законах и этических принципах. Именно поэтому наша книга затрагивает вопросы только бизнес-PR.

Свет мой, зеркальце, скажи… (А король-то – голый!)

Миф второй состоит в том, что PR – это создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. Ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства.

Мы прекрасно понимаем желание руководства многих компаний представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле. Но как нельзя иметь ангельский образ и одновременно совершать дьявольские поступки, так и PR есть лишь информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные.

PR – это не стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова не должны расходиться с поступками, иначе рано или поздно (в последнее время мы становимся свидетелями того, что чаще всего это происходит рано) найдется кто-то, кто увидит правду и крикнет: «А король-то голый!»

Царство тьмы и грязи под вывеской PR

Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, за деньги готовые продать Родину-мать.

Чаще всего такое представление складывается из-за незнания, непонимания и благодаря политическим технологиям, которые, как мы уже говорили, ничего общего не имеют с бизнес-PR.

В действительности деятельность PR-специалиста похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.

Повторимся: основная функция PR – информировать и образовывать.

Все на бал!

Следующее мифическое представление заключается в том, что PR – это красивые наряды от известных дизайнеров, дорогие аксессуары, регулярные светские мероприятия и т. д. Одним словом, жизнь PR-менеджера представляет собой один сплошной праздник.

С подтверждением этого мы не раз сталкивались на популярном в деловом сообществе интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru, где есть рубрика «Один день из жизни». В ней периодически появляются публикации из жизни PR-специалистов. Вот некоторые выдержки оттуда:

…Под конец встречи секретарь принесла мой любимый кофе с Bailey’s… Беру любимую ручку Waterman, подаренную в знак профессионального крещения учителем, кофе, всю стопку просто пропускаю через себя. Можно думать, наслаждаться ментальным процессом без суеты, проникая в суть технологии.

http://www.e-xecutive.ru/oneday/article_1641/

Завтрак, утренние новости по ТВ. Это моя работа: слушать новости абсолютно повсюду – за завтраком, на пути в магазин «Продукты», гараж и т. д. Выбор галстука и рубашки. Мой внешний вид – это часть успеха в рабочий день. Первая сигарета по дороге в гараж.

http://www.e-xecutive.ru/oneday/article_1397/

Помните эпизод из одного популярного отечественного фильма, в котором мать учила свою дочку «стрелять» глазами, чтобы заманить знатного жениха? Подобно этому нехитрому житейскому учению светское представление о PR в корне неверно и к результату не приводит.

Реальная работа хорошего PR-специалиста похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии и, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как на этом мероприятии вы также работаете, а не развлекаетесь.

Иванушка-дурачок только с первого взгляда кажется дурачком

Следующий миф – то, что PR является бесплатной рекламой в СМИ. Иногда данная легенда в сознании менеджеров принимает радикальные формы, это проявляется в том, что от журналистов требуют бесплатно сочинять рекламные слоганы для компаний.

Конечно же, это неверно! Этот миф представляет собой лишь упрощенное понимание PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

Вы как хороший менеджер по PR должны рассказывать истории, которые помогут читателю уже самому понять, кто есть кто.

В сказках никогда не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни не обязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.

Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.

Любовь за деньги

Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.

Данный миф сознательно поддерживается некоторыми изданиями и телевидением, которые убеждены, что любое упоминание о компании является ее рекламой, а значит, за нее следует платить.

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к PR. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не на материальном уровне.

Бесплатный сыр достается только второй мышке

Следующее мифическое заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.

Конечно, PR уступает рекламе по затратам, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете площадь в газетах и журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.

В компании все должно быть прекрасно: и внутри, и за ее пределами

Еще один миф гласит о том, что PR – это только для аудиторий, которые находятся вне организации, а собственным сотрудникам он не нужен.

Из-за этого мифа совершаются огромные управленческие ошибки (более подробно см. раздел «Внутренний PR» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»).

PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь со своими работниками.

Или хорошо, или никак

Говорит Лазарь Залманов (заместитель генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО»): «Считается, что PR – это только о хорошем. Это еще один миф, так как о негативном факте все равно узнают.

Наоборот, в этом случае необходимость в общении с прессой возрастает. Только так компания сможет не только правильно интерпретировать произошедшее событие, но и прокомментировать, что стало его причиной и что делается для исправления ситуации. Конечно, о неприятном факте все равно напишут, но это будет уже другая тональность.

Пример из жизни: ОАО «ЛОМО» (Санкт-Петербург) заканчивало 2001 год с убытками примерно в $7 млн. Это произошло из-за срыва очень крупного экспортного контракта по военной технике с одной из восточных стран. В середине года в этом государстве произошли непредвиденные события, и руководство заказывающего ведомства было отправлено в отставку. Сроки исполнения контракта были очень сжатыми, для чего ЛОМО взяло большие кредиты, и, соответственно, основная часть продукции была уже изготовлена и лежала на складе.

О значительных убытках в любом случае стало бы известно в начале апреля 2002 года после представления в налоговую инспекцию годовой бухгалтерской отчетности. В компании решили, что необходимо смягчить удар по репутации и сообщить об убытках заранее.

В начале февраля 2002 г. генеральный директор ЛОМО в составе правительственной делегации посетил страну заказчика и участвовал в переговорах по реанимированию несостоявшихся контрактов. Сразу по его возвращении был организован день прессы на ЛОМО, посвященный производству данного вида военной техники.

Излишне говорить, что на приглашение по столь интересному и редкому поводу откликнулись практически все ведущие городские издания и информационные агентства. Тот, кто приехал, не пожалел об этом.

Журналистам продемонстрировали фильмы об этом виде вооружения, провели их по нескольким производственным участкам, обычно недоступным для посетителей. В заключение состоялась встреча журналистов с генеральным директором ЛОМО, который рассказал о состоявшейся поездке, о том, насколько возобновление контрактов важно для компании, огласил предварительные итоги года, объяснил причины возникших убытков и поведал о мерах, которые компания предпринимает для их покрытия.

Таким образом, не только удалось смягчить негативную информацию, но и почти в каждой публикации о ЛОМО рассказывалось как о производителе одного из самых лучших и наиболее эффективных в мире интеллектуальных компонентов высокоточного оружия».

Мы еще не доросли

В заключение еще один миф: PR – это только для крупных игроков, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать процессы, финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, для нас остается загадкой.

Правила игры: новичкам всегда везет

Ваши клиенты

Наверное, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличается от посредственного тем, что у хорошего менеджера больше клиентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это одно из отличий, и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходимо подходить широко.

Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешних и внутренних аудиторий.

К внешним клиентам, в частности, относятся:

• журналисты;

• партнеры компании;

• клиенты;

• аналитики;

• консультанты;

• поставщики.

К внутренним клиентам, в частности, относятся:

• руководители компании;

• ее учредители;

• сотрудники компании.

Мы перечислили самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться.

Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними.

Попробуйте проделать следующую работу. Заполните таблицу, которая расположена ниже.

Клиенты

Впишите сюда всех ваших клиентов.

Вы можете более детально «разбить» предложенных нами клиентов. Так, например, поставщиком может быть ваше PR-агентство, компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию.

К сотрудникам могут относиться и менеджеры по маркетингу, и менеджеры по продаже, и менеджеры по технической поддержке.

Ожидания

Чего ждут от вас ваши клиенты? Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, вы всегда можете спросить.

Действия

Что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания ваших клиентов?

Например, если ожидания вашего полиграфического партнера – принимать заказы не в «горящие» сроки и своевременно получать оплату по счетам, то очевидно, что ваши действия должны включать более тщательное планирование и достижение договоренности с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этого агентства.

Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью.

Его можно проделать и устно. Но, как нам кажется, максимальную пользу вы получите, если выполните эту работу письменно.

И тогда вы будете твердо уверены, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и то, как их оправдать. И тогда ваша работа будет более целенаправленной и эффективной. А ваши клиенты будут признательны и благодарны вам.

Медиасвязей, порочащих его, не имел

Почему обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках?

Потому, что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика калош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.

Коллега, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):

• разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят;

• будь к человеку внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна;

• прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

Старт

С какими СМИ я буду работать? Этот вопрос не ленитесь задавать себе чаще. И заглядывайте в газетный киоск, так как медиарынок меняется постоянно, некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dеad line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1–8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. Не выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

Ищем повод для контакта

«Журналисты не любят читать присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который мы хотим разрушить.

Помните, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», т. е. ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться.

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Оптимальнее всего созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения.

Не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала, это ясно и так.

Говорит Марина Горкина: «Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка UnixExpo’96. В то время я была очень далека от компьютерной тематики и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями специализированных СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: “Не знаешь чего-то, спрашивай”.

Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.

Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание вам помочь, пойти вам навстречу.

Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Весь мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров “Вы будете публиковать наш пресс-релиз?” даже не приходилось задавать: план выхода статей складывался сам по ходу беседы.

С той поры я получила много добровольных консультантов среди журналистов, которые помогали мне потом не один год».

Как полюбить работу по follow-up?

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, – просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельное оружие»).

Говорит Светлана Антонюк: «Правило цифр: если вы хотите, чтобы ваш комментарий или пресс-релиз был опубликован, упомяните там цифры. Это могут быть объемы или емкость рынка, рост продаж компании, процент новых клиентов и т. п.».

Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• какие обзоры и интервью планируются;

• комментарии по каким вопросам можно подготовить;

• какие статьи можно подготовить;

• какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этим моментом можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария от вашей компании по событию);

• с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и недостатки в этой работе;

• что происходит в самом издании;

• информацию о миграции журналистов.

Если вы звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить

1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей; спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем).

✔ Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов.

Говорит Светлана Антонюк: «Журналисты, как правило, очень интересные люди. Именно поэтому мне так нравится с ними работать. Во-первых, на них замкнуто больше информационных потоков, и они в курсе последних событий, которыми обычно рады поделиться. Во-вторых, люди, занимающиеся журналистикой, склонны к анализу, а потому часто даже раньше аналитических агентств чутко улавливают изменения на рынке и последние тенденции. Если они почувствуют, что вам интересно с ними общаться, что вы умеете слушать, они будут рады делиться с вами информацией, так как вы – их читатели, вы – их клиенты. А дальше – завязывайте хорошие личные отношения и получайте удовольствие от общения с новыми знакомыми».

4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т. е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.