Текст книги "PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR"

PR компании

Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Но скажем, что хороший PR компании – это когда при одном только упоминании вашего имени целевая аудитория приобретает позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, т. е. давать информацию.

Что можно для этого сделать?

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс.

Если компания будет «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Говорит Марина Горкина: «В моей практике приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости во время общения с журналистами.

Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т. п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: “Как я мог такое сказать!”

Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журналиста обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т. п.».

Вам, PR-менеджеру, вместе с руководителем компании следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым.

Мы выбираем первый путь.

Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж.

Продолжите заполнять эту таблицу. Это поможет вам понять, что регулярность – прежде всего.

Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что 2–3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия.

PR решений

Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении.

Это могут быть:

• СМИ (пресса, радио, телевидение);

• специальные мероприятия;

• горячая телефонная линия;

• почта;

• Интернет и т. п.

Говорит Марина Горкина: «Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т. п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире.

До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользователей, осуществлять проекты для партнерской аудитории.

В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т. е. там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Людей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени».

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» решения.

Говорит Марина Горкина: «В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на российский рынок.

В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой “Время”. На экране телевизора, под часами, отмерявшими последние 60 секунд перед 21.00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было не более 7–10 %) марки Olivetti как производителя часов».

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы:

• что выпущено;

• кто выпускает;

• зачем;

• для кого.

Говорит Марина Горкина: «Выбирая концепцию продвижения, отвечайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей?

В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата “Калий-Йодид 200” компании Berlin-Сhemi. В ходе PR-кампании привлеченные специа листы-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т. п. В итоге эта PR-кампания не только поддержала сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода».

Жизнь на рынке

Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании.

Собирайте потребительскую статистику – это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни.

Говорит Марина Горкина: «В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить в том числе о препаратах компании».

Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о решении.

Говорит Марина Горкина: «В компании “Интерлизинг” имеется собственный программный комплекс для автоматизации бизнес-процессов в аптечных предприятиях – “ГИД-Аптека”. За время своего существования продукт хорошо зарекомендовал себя и имел десятки пользователей среди аптечных предприятий. Однако на момент моего прихода в компанию жизнь продукта затухала. Сказывалась серьезная конкуренция в этом секторе, и аптеки не горели желанием его продвигать.

Я договорилась с журналом “Новая аптека” о постоянной ежемесячной рубрике “100 вопросов и ответов об автоматизации”. Расчет был прост. Журнал попадает в руки руководителей крупных аптек и аптечных сетей, которым автоматизация нужна (и по карману). Форма “вопрос – ответ” динамична, позволяет гибко развивать тему, добавлять новые направления повествования.

Первые выпуски рубрики были похожи на ликбез: “Что такое автоматизация аптеки?” Затем мы стали добавлять в рубрику success story материалы о решении конкретных задач в конкретных аптечных учреждениях. Основным примером стала автоматизация Нижегородской аптечной сети, которая за месяц работы с “ГИД-Аптека” вышла на уровень полной безубыточности.

Через семь месяцев существования рубрики наш отдел автоматизации захлестнул шквал звонков. Клиенты говорили примерно следующее: “Целый год из номера в номер видим статьи о вашей “ГИД-Аптеке”, хотим ее установить”».

Внутренний PR

Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал.

В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет.

Говорит Марина Горкина: «Миссия нужна, ЕСЛИ:

• она отвечает на вопрос – зачем компания работает на рынке;

• текст под названием “миссия” прост, предельно ясен и поместится в одной фразе;

• каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пионера».

Говорит Игорь Манн: «Мне кажется, что миссия для 99 % компаний – пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега.

Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, более важные задачи».

Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Делим большое целое на подзадачи.

Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании?

• Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер.

• Формирование корпоративного имиджа и «лица» компании для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с секретариатом компании, отделом продаж и другими департаментами, контактирующими с клиентами.

• Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников в каждом сотруднике компании.

Анализируй это

Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать:

1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, так как в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями.

• Вы делаете это для определения системы ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники и т. п.

2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, приема телефонных звонков и т. п.?

• Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем предстоит работать совместно с секретариатом компании.

3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками компании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т. е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями?

• Вы делаете это для определения максимально удобных для всех каналов коммуникаций.

Но мир был создан не в один день. Приготовьтесь управлять изменениями.

Управление изменениями

Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловлей или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде – и решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно, улов или «молоко».

Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревнований, игр и т. п.

• Корпоративный дух

• Конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник компании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»; менеджмент компании рассматривает все предложения и выбирает лучших из лучших).

• Корпоративные мероприятия (это календарные даты: Новый год, день рождения компании и какие-либо специальные мероприятия: итоги года, новое направление деятельности и т. п.).

• Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание. Более подробно читайте об этом в разделах «О чем написать в ньюслеттере» и «Охотники за новостями» «Приложений с комментариями»).

• «Лицо» компании для внешней аудитории:

– тренинг секретариата по работе с посетителями, приему телефонных звонков и т. п.;

– шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т. п.);

– имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги и т. п.);

– презентационная продукция VIP и на каждый день (буклет о компании, продуктах, решениях и сувениры).

Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение.

Даже самые позитивные перемены люди встречают негативом и отторжением. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться.

Самое главное – иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой «план 52 изменений», т. е. каждую неделю в течение года меняйте что-либо в компании.

Эффективность PR

PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты неконтролируемы.

А. Гуртон

Что вы меряете, то вы и получаете.

Известная менеджерская мудрость

Можно ли измерить эффективность PR?

Наш ответ – да.

Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется.

Большинству компаний (особенно тем, где только один менеджер по PR) лучше забыть про измерение эффективности и сконцентрироваться на правильной, качественной PR-работе.

И вот почему.

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое исследование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback).

Вы – реалист?

Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результатами, которые будут в вашем распоряжении.

Самый простой способ сэкономить на измерении эффективности – это делать правильные вещи, в правильное время, затрачивая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правильно отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире.

Что делать?

Мы предлагаем следующий подход. PR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие (и дорогостоящие) замеры.

Вот несколько примеров.

Пресс-релиз. Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руках или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) помогут вам в этом.

Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании после конференции («Ну как, Иван Иванович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Василий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции (см. выше про ножницы и сканер).

Пресс-клуб. Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень интересная была встреча. Когда будет следующая?»).

Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы дополнительных инвестиций для измерения эффективности PR.

Помимо этих простых критериев для определения эффективности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель).

Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Говорит Игорь Манн: «В некоторых компаниях, в которых мне довелось работать в прошлом, мы измеряли этот показатель. При этом полученный результат был для нас и мотивирующим фактором.

В конце 1998 года компания, в которой я работал, была в десятке лидеров по количеству публикаций (среди зарубежных компаний – вендоров в телекоммуникационной отрасли), где-то на седьмом-восьмом месте. Мы провели мозговой штурм, задачей которого было вывести нас на первое место в течение двух кварталов. Когда я именно так сформулировал вопрос: “Как нам перебраться на первое место?” – первой реакцией был ответ: “Это невозможно! У наших конкурентов и бюджет больше, и поводов больше, и линейка продукции другая!”

Однако мы подумали, разработали план и начали действовать. Причем именно желание попасть на первое место заставило нас думать нестандартно (out-of-the-box, как говорят американцы).

Мы начали расти в рейтинге. Пятое место. Четвертое место. Третье.

Менеджер по РR при поддержке РR-агентства PRSG через полгода вывел нас на второе место. А примерно через 10 месяцев мы впервые смогли стать лидерами по количеству публикаций.

Мораль: цельтесь выше.

Проблемы, обстоятельства, отговорки и преграды есть у всех.

Вот что есть не у каждого, так это высокая цель».

Этого показателя будет достаточно.

При этом, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов (более подробно см. главу «Осторожно, конкуренты!») или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста (а вот это ваша работа!).

Говорит Игорь Манн: «Отчеты, которые я получал, включали статистику по положительным публикациям, нейтральным (упоминание) и негативным. В первую очередь я просматривал негативные публикации (конечно, если они были, – а случалось это очень, очень редко). Другие публикации я просматривал по диагонали: как правило, их мы уже видели».

Минимизация статей со знаком «минус» может достигаться следующими способами.

Во-первых, если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас, включать отрицательные материалы через один – или вообще не включать. Необычный совет? Кто платит, тот и заказывает музыку.

В таком случае мы бы также предложили вам поискать другую компанию. Те руководители, которые ругают менеджеров по PR за плохие новости, – не самые лучшие руководители.

Во-вторых, вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

В-третьих, вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками негативных слухов, попадающих в прессу. Дружеские отношения можно и нужно использовать и в PR (см. книгу «Маркетинг на 100 %»). Если у вас сложатся нормальные деловые отношения с вашими коллегами из компаний-конкурентов, то они, вероятнее всего, не будут «катить бочку» на вас – либо из этических соображений (хорошая воспитательная работа!), либо из-за совместной неформальной (или формальной) договоренности (пакт о ненападении).

Существует еще один способ громко отчитаться об эффективности PR-мероприятий. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта PR по суммарной стоимости площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях.

Он очень убедительно действует на тех, кто мыслит только цифрами и верит только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.

Наши чувства здесь двойственны.

С одной стороны, все правильно: «на этом месте могла быть ваша реклама», за которую пришлось бы заплатить.

С другой стороны, невозможно гарантировать размещение редакционных материалов в определенном месте (см. эпиграф), при этом не весь материал может быть посвящен вашей компании (она может быть лишь упомянута).

Так что если вы захотите использовать этот критерий, то наш вам совет – не делайте его основным.

Можно также вывести годовой показатель эффективности PR. Для этого мы предлагаем вам использовать ежегодный опрос тех, для кого вы делаете PR (рекомендуем воспользоваться советами книги «Маркетинг на 100 %»).

Самые популярные ошибки PR-менеджера

Для немедленного распространения

Или как вариация – «Срочно в номер». Нередко PR-менеджеры ставят данные слова в «шапке» пресс-релиза. Эта фраза перекочевала к нам из западной практики. Но если там это сложившаяся многолетняя практика, которая не вызывает удивления у журналистов, то в России этого лучше избегать. У российских журналистов и редакторов такие пометки о срочности вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций редакторам изданий.

Стимуляция – не самый лучший способ взаимодействия с журналистами

У многих компаний возникает желание учредить конкурс за лучшую статью о компании. Но это действует на издания «тридцать шестого сорта», и только. Это естественно, так как ваши награды и способ их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист должен «сохранять лицо».

Говорит Андрей Мамонтов: «Один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрить журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, создаваемые не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а обо всей отрасли и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями».

Не следует говорить с журналистом о том, о чем говорить рано

Даже при оговорке, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров, когда выданная PR-менеджером информация стоила ему карьеры. Чаще всего это происходит в тех случаях, когда приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов без согласия другой стороны. Нередко опубликование преждевременной (не согласованной) информации оборачивается для компании потерей контракта.

Переводной пресс-релиз

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте их электронный почтовый ящик переводными пресс-релизами. Они имеют ценность для журналистов только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

Ошибки в пресс-материалах

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда написаны грамотно и хорошим языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т. д. Представьте, какое впечатление производят такие «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Говорит Андрей Мамонтов: «Как-то PRSG пришлось заниматься организацией и проведением одного мероприятия в паре с другим PR-агентством, которое готовило пресс-материалы. В приглашении для журналистов наши коллеги в трех местах по-разному назвали зал, где проводилось мероприятие. А пресс-релиз, который мы увидели вместе с журналистами, был элементарно не вычитан, в нем было полно опечаток и неточностей. К сожалению, нам пришлось краснеть за коллег перед журналистами, которые не преминули высказаться на этот счет».

Дорого яичко к Христову дню

Встречается среди PR-менеджеров такая практика: пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после самого мероприятия, когда они уже практически никому не нужны. Пресс-релизы должны распространяться на самом мероприятии, а не раньше и тем более не позже события.

Профессиональный жаргон

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для иных интерпретаций, нежели те, которые вы имели в виду. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или в крайнем случае доходчиво объясняйте смысл своих «рабочих» терминов.

Говорит Андрей Мамонтов: «На одном из телекоммуникационных семинаров переводчики поделились со мной своей хитрой технологией того, как они выходят из положения при переводе незнакомых и непонятных аббревиатур. Делают они это по принципу порядкового соответствия букв в латинском и русском алфавитах. Например, буква D стоит четвертой в латинском алфавите, что соответствует букве Г в русском, также четвертой по счету. Система легко позволяет переводить в ту и другую сторону. Поскольку никто не догадывается об этой маленькой хитрости переводчиков, то теперь многие технические специалисты консультируются у них, чтобы перевести обратно на английский русскую аббревиатуру».

Конечно, в этой главе мы не обозначили всех ошибок, совершаемых PR-менеджерами.