Текст книги "Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов"
Автор книги: Игорь Манн
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
9. Сторителлинг
Сказка ложь, да в ней намек!
Добрым молодцам урок.
Александр Сергеевич Пушкин
Цифры и факты забываются, а истории остаются.
Автор неизвестен
Цель
Научиться продавать ваши услуги и продукты, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые остаются в памяти у покупателя.
Сложность реализации
Средняя.
Стоимость
Бесплатно (не считая стоимости возможных призов лучшим «рассказчикам» компании).
Кому поручить
Маркетеру, коммерческому директору.
Срок «изготовления»
От одной недели.
По сути
Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание историй) – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент, если хотят запасть в душу клиенту.
Традиционно мы продаем, упирая на:
• факты («Наш продукт купило более 3000 компаний!»);
• эмоции («Купите, не пожалеете!»);
• свидетельства других клиентов («Вот отзыв компании А»);
• расчеты («Давайте посмотрим, как быстро вы окупите свои инвестиции»).
Но на это же давят и конкуренты.
А вот сторителлинг, продажа через рассказывание историй, – это очень эффективный инструмент, взятый на вооружение пока совсем небольшим количеством компаний.
Пользуйтесь моментом!
Ваши «коммерсанты», к гадалке не ходи, уже рассказывают своим клиентам истории, которые продают.
«Вот однажды у меня был случай…»
«Неделю назад звонит мне мой давний клиент и говорит: “Выручай!..”»
«Помню, приходит такой невзрачный дядька – его еще не хотели на охране пропускать – и приносит с собой во-о-от такой мешок денег…»
«А еще был случай. Приходит вот такая (два раза показывает руками) блондинка…»
Задача состоит в том, чтобы поставить это на поток, отсеять мусор (истории про блондинок, например), подвести научную основу и систематизировать.
Поставить на поток
Необходимо, чтобы истории, которые рассказывают опытные менеджеры по продаже («старички»), стали достоянием всех продавцов. Для этого нужно объявить о сборе историй, назначить координатора, объяснить условия, установить сроки, правила и призовой фонд.
Научная основа
Рекомендуется объяснить, какие истории вы ждете (помогающие продавать, зажигательные) и как они могут попасть в библиотеку историй.
Их можно прислать по почте или наговорить на диктофон.
Особенно яркие истории, сопровождающиеся выразительными интонацией, мимикой, жестами рассказчика (видели бы вы меня, когда я рассказываю, как мне продавали Citroen C5!), лучше снять на видео. Сейчас почти в любом мобильном телефоне есть функция видеозаписи.
Задайте шаблон. Например, такой:
• ситуация (проблема клиента);
• в чем была ее специфика;
• как я ее решал;
• что получил клиент;
• выводы.
Отсеять мусор
Обязательно необходимо исключить брак – истории неэтичные, в которых клиент выставлен идиотом, или чересчур неправдоподобные и дурацкие.
Для этого следует периодически просматривать новые истории и объяснять авторам, что в таких рассказах хорошо, а что плохо.
Систематизация
Когда историй будет много, необходимо будет их систематизировать.
Например, «Большие продажи», «Руки опустились», «Клиент всегда прав?», «Чудеса в договорах».
Как это работает на практике
В группу компаний МИАН входило риелторское бюро «Тактик & Практик». Это была компания, которая работала в «голубом океане».
Это был типичный стартап, и остро стоял вопрос увеличения продаж самыми разными способами. Одним из таких способов стал сторителлинг.
Маркетер этого бюро подготовил шаблон истории, я провел вводный 20-минутный тренинг для сотрудников компании, объяснил, что такое сторителлинг, как его использовать, рассказал пару историй – и мы объявили конкурс с небольшим призовым фондом.
Результат? Более 30 интересных историй, сгруппированных в блоки «Продажа», «Покупка», «Аренда», «Обмен», которые каждый сотрудник любого офиса мог использовать в своей работе. Ему нужно было только рассказывать – искренне, как будто это было с ним и с его клиентом, – историю своего коллеги. Если же он не мог рассказывать историю от своего имени, то подбирал другую.
И конечно, мы просили пополнять нашу библиотеку историй новыми шедеврами.
Другой пример. На книгах нашего издательства, которые мы продавали через книгоматы (вендинговые машины), были вот такие наклейки.
Ну как не спросить у владельца книги: «Извините, у какого робота вы купили эту книгу?» Вот вам и начало истории.
Важно
Какой истории верят? Она должна быть с интригой, веселая и правдоподобная, чтобы клиент не повторял слова Константина Станиславского «Не верю!».
На своих семинарах я рассказываю много историй, и благодаря этому мои слушатели гораздо лучше запоминают то, что я хочу донести до них. Истории о трех конвертах, о длительном отпуске, о японце, который носит визитки в кармане плавок, рассказанные в «Маркетинге на 100 %», навсегда запоминаются читателям.
Хорошая история может стать основой презентации, выступления на конференции. Она может быть использована в рекламных материалах и, конечно же, при обучении новых сотрудников.
Премируйте лучших рассказчиков (бутылки хорошего вина будет достаточно).
«Фишки»
Попробуйте в ближайший четверг провести пивной вечер «А вот еще был такой случай…». Задача – услышать от ваших продавцов новые интересные истории. Что у трезвого на уме…
Читать
О сторителлинге ничего достойного на русском языке еще не издано. Можно порекомендовать книгу Сета Година «Все маркетологи – лжецы», но вряд ли она вам понравится своим КПД.
Эксперты
По моим данным, сторителлингом в России пока никто не занимается. Но за это возьмется хорошее PR-агентство – попробуйте обратиться в агентство Insiders или PR Partner.
План внедрения
1. Поручите создать библиотеку историй кому-то из ваших подчиненных.
2. Пополните ее двумя-тремя своими историями.
3. Проверяйте каждый месяц, чтобы количество историй росло, а их качество было высоким.
10. Прайс-лист
Цель
Создать прайс-лист, увеличивающий продажи.
Сложность реализации
Средняя.
Стоимость
Низкая.
Кому поручить
Маркетеру или коммерческому директору.
Срок изготовления
Неделя.
По сути
Однажды на семинаре, когда я рассказывал о том, как делать хорошую рекламу, один из слушателей спросил меня: «А как сделать такой прайс-лист, который не выкинут, который будут держать на столе, по которому будут делать большие заказы?»
Мой ответ понравился слушателю – коммерческому директору, и он пообещал сообщить мне потом, что он использовал из моих советов и насколько увеличились продажи за два месяца с момента введения нового прайс-листа.
Продажи действительно увеличились, и во многом, по словам этого коммерческого директора, благодаря моим рекомендациям. Надеюсь, они будут полезны и вам и у вас тоже дойдут руки до одного из самых массовых рекламных носителей.
Обложка
Если объем вашего прайс-листа составляет несколько страниц, то не пожалейте еще одну – на обложку.
Покупатели привыкли к обложкам: они есть в книгах, журналах, проспектах.
По обложке встречают.
Логика
Правило распространяется и на прайс-листы. Логика должна быть и в изложении того, что вы предлагаете. Если даже ваш прайс-лист – это просто несколько колонок, подумайте еще раз, как их лучше расположить.
Проверьте логику изложения. Основной товар указали, а дополнения к нему? Отметили хиты продаж? Остатки на складе?
Понятно вашему клиенту, что такое «ш.», «П-С», «нвн»? («Штук», «понедельник-суббота», «нет в наличии».)
Дизайн
Как сказал Артемий Лебедев, дизайн спасет мир. А поскольку прайс-лист – это часть мира, то логично использовать дизайн и для его спасения.
Ничто не привлекает в прайс-листе так, как его хороший внешний и внутренний дизайн, поэтому стоит в него вложиться.
Вступление, основная часть, заключение
А почему бы и нет? Уж если мы в отличие от конкурентов сделали обложку, почему бы не пойти дальше и не написать вступление? Например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, или любимого клиента, или партнера.
А как насчет заключения? Ведь Штирлиц был прав: запоминается последняя фраза. Давайте еще раз расскажем, что надо купить и почему.
Шрифт
Правило юристов гласит: читай вдвойне внимательно то, что написано мелким шрифтом.
Что это значит для вас? Используйте шрифт крупнее. Не напрягайте покупателя и его глаза.
Цвет, фактура, размер
Вот вам подсказка. 99,9 % прайс-листов имеют следующие характеристики: бумага белая, формат А4, фактура бумаги глянцевая.
Что нужно сделать, чтобы попасть в 0,1 %?
Контакты
Чтобы ваш товар купили, необходимы ваши контакты. Эту страницу могут просто оторвать от вашего очень красивого и правильно написанного прайс-листа. Ну и пусть. Главное, чтобы заказали!
А для этого нужны контакты, часы работы, точный и подробный адрес, карта проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке (одна компания даже сообщает, где стоят радары и дежурят сотрудники ГИБДД).
Удивите читателей своим вниманием к мелочам.
А они удивят вас заказами.
Важно
Помните, что прайс-лист – это точка контакта.
И не забудьте, что прайс-лист часто пересылается по электронной почте. Хорош ли он для этого? Может быть, имеет смысл сделать электронную версию?
«Фишки»
Если в прайс-листе какую-то позицию выделить цветным маркером, значком «NEW!» или еще как-то («Осталось три штуки!», «Лидер продаж!»), то продажи по ней сразу вырастут. Почему бы какой-либо позиции прайс-листа не сделать дополнительную рекламу?
Соберите прайс-листы конкурентов. Как смотрятся ваши прайс-листы в сравнении с ними сейчас? А теперь, когда вы сделали новый прайс-лист? Видите разницу?
Читать
• Том Питерс. Дизайн.
• Артемий Лебедев. Ководство.
Эксперты
–
План внедрения
1. Положите на край вашего стола старый (нынешний) прайс-лист.
2. Назначьте ответственного за новый прайс-лист, положите его визитку сверху нынешнего прайс-листа.
3. Вызовите ответственного с новым прайс-листом через неделю и сыграйте в игру «Найди 10 изменений в лучшую сторону».
4. По результатам поощрите (и выбросьте старый прайс-лист в мусорную корзину) или дайте еще неделю на доработки.
11. Продает каждый
Цель
Использовать каждого сотрудника компании для продвижения и увеличения продаж.
Сложность реализации
Низкая.
Стоимость
Невысокая.
Кому поручить
Коммерческому директору или маркетеру.
Сроки «изготовления»
Все возможности начать использовать в течение месяца.
По сути
Один из простых способов увеличить продажи компании – сделать так, чтобы компанию, ее решения продвигал каждый сотрудник.
Задача вполне выполнимая.
Вот что можно сделать для этого.
Визитные карточки
Вручите визитные карточки каждому сотруднику компании, в том числе и тем, кому вы их никогда не давали: водителям, курьерам, секретарям, бухгалтерам.
Важно «назначить» этих сотрудников на правильные должности (или вообще не указывать эти сведения) – пусть работают ваше название, логотип и «продающая» оборотная сторона (см. прием «Визитная карточка»).
Инвестиция незначительная, а вот отдача двойная: дополнительная реклама и мотивация сотрудников.
Рекламные материалы
Сделайте недорогие рекламные материалы доступными для всех.
Как правило, ими пользуются лишь маркетеры и менеджеры по продаже, но в случае, если вы стали на путь «продают все», это неправильно.
Предложите всем сотрудникам взять столько копий, сколько им необходимо.
На ресепшн выложите эти материалы так, чтобы они были доступным всем.
То же относится и к недорогой рекламной продукции: ручкам, карандашам, конфетам, брелокам.
Образцы продукции
Если ваша продукция позволяет это сделать – сделайте.
Используйте образцы продукции (от книг до алкогольных напитков), чтобы ее могли продвинуть все желающие.
Бонусная книжка
Хороший заменитель образцов продукции. Изготовьте такие бонусные книжки (это что-то наподобие чековой книжки), раздайте сотрудникам.
Встречая потенциального клиента, они могут отделить страницу от книжки, подписать ее, поставить дату и имя клиента.
Предъявив этот «чек» в компании, потенциальный клиент получит скидку или особые условия обслуживания (например, оплаты).
Это не очень дорогой, но весьма эффективный способ всегда иметь под рукой «образцы продукции» – от услуг до продукции b2b.
Внутренние продажи
Тоже прекрасный способ для многих компаний включить всех сотрудников в продажи.
Вы объявляете, что за каждый лид (наводку на потенциального клиента) сотрудник получает значительное денежное вознаграждение.
Каждый может использовать свои родственные связи, знакомство.
Каждый может занять более активную позицию в продажах.
Каждый может получить вознаграждение, а компания – дополнительные обороты продаж.
На моей памяти такие программы проходили чуть ли не в каждой компании, в которой я работал (что бы мы ни продавали: услуги связи, телекоммуникационное оборудование, риелторские услуги), и везде они были очень эффективны.
На выход
Вы можете отправить «в поля» сотрудников, обычно не занимающихся продажами – из отделов маркетинга, персонала и т. д. Для этого они просто обязаны найти время, без всяких отговорок.
Большого всплеска продаж не ждите. Но лояльность ваших партнеров, у которых они поработают какое-то время, скакнет вверх.
А у тех, кто хоть немного поработает в продажах, многое в голове встанет на место – опять же для пользы вашего бизнеса.
И напоследок. Посмотрите на результаты одного исследования – рейтинг решающих факторов при выборе услуг:
«Я знаю человека, который там работает (работал)» – 30 % респондентов;
«Я пользуюсь (пользовался) их услугами» – 12 %;
«Слышал или читал об их деятельности в СМИ» – 5 %;
«Видел их рекламу» – 2 %.
Увеличьте эффективность тех, кто работает у вас.
Как это работает на практике
Телекоммуникационная компания Alcatel. Оператор связи «Арктел». Агентство недвижимости МИАН. Издательство «Манн, Иванов и Фербер».
Везде мы использовали возможность увеличить наши продажи с помощью этих простых и эффективных способов.
Работает!
Важно
Важна координация каждого из способов.
Важна верная мотивация при старте каждого подхода.
«Фишки»
Одной телекоммуникационной компании, в которой было несколько сотен сотрудников, я предложил следующий прием.
Компания продавала выделенный Интернет, и за каждым сотрудником закрепили дом, в котором он жил или снимал квартиру.
Гораздо проще продавать тем, кого знаешь. И говорить: «Если что, обращайтесь ко мне. Я живу на седьмом этаже, в квартире 45».
Читать
–
Эксперты
–
План внедрения (первый шаг)
1. Посмотрите, что из вышеописанного подходит вам.
2. Запустите процессы по выбранным вами подходам.
12. Нетворкинг
Цель
Использовать связи для увеличения продаж.
Сложность реализации
Невысокая.
Стоимость
Почти бесплатно.
Кому поручить
Начните с себя, затем подключите топ-менеджеров.
Сроки «изготовления»
В течение недели можно перестроиться.
По сути
Связи решают все.
Каждый деловой человек подтвердит, что когда-то связи очень ему помогли.
Я не ставлю своей целью классифицировать связи и рассказывать о том, что это важно и нужно. Мне кажется, это очевидно.
Но для меня очевидно и то, что деловые люди крайне мало делают для того, чтобы связи устанавливать, развивать и капитализировать.
Давайте разберемся.
Установление связей
Они могут быть активными и пассивными.
Активные – когда вы нацелены на новые знакомства. Пассивные – когда вы отзываетесь на попытки других познакомиться.
Пример. Вы летите в самолете, рядом с вами сидит другой пассажир.
Вы первым завязываете с ним разговор, один из вопросов: «Извините, если это не военная тайна, вы где работаете?» Визитка должна быть наготове (см. прием «Визитная карточка»).
Или, наоборот, пассажир завязывает разговор с вами, вы его поддерживаете.
Какой вариант правильный? Оба.
Контакт состоялся. Имеются связи, и непонятно пока, чем они для вас полезны.
Каждый раз, когда у вас есть возможность познакомиться с новым человеком, знакомьтесь.
Как говорят футболисты, не ударил – не забил. Так и в нетворкинге: не познакомился – связь не сработает.
Развитие связей
У вас контакты другого человека. Профессионалы утверждают, что необходимо поддерживать связи хотя бы раз в полгода.
Интересная новость у вас. Профессиональный праздник. Новый год. День рождения. Профессиональное достижение вашего знакомого. Поводов много, используйте их для того, чтобы возобновить отношения, напомнить о себе.
Контакты должны быть актуальными.
Вот прием, который поможет вам поддерживать их в таком состоянии.
Просмотрите в произвольном порядке номера в своем телефоне. С кем вы уже не разговаривали сто лет, сто зим? То же применимо и к вашим контактам в Outlook или в любимой записной книжке.
Кстати, вернемся к примеру с самолетом. Если человек, с которым вы летели и разговорились, окажется полезным знакомым для вас, вы можете черкнуть ему пару строк: «Как вы долетели, Игорь? Приятно было с вами познакомиться. Кстати, Игорь, помните, вы упомянули… У меня есть такое предложение…»
Капитализация связей
Самое важное в связях то, что вы можете использовать их с пользой для себя или для других.
Для этого нужно уметь воспользоваться моментом и связью.
Под лежачий камень вода не течет. Если вы не позвоните, не напишете, не договоритесь о встрече, то ничего не произойдет.
Как это работает на практике
Один из моих самых любимых способов нетворкинга – деловые завтраки.
Они дешевле.
Они быстрее.
Они не отрывают от семьи и вечернего досуга.
И на них не пьют.
Нередко у меня три завтрака за одно утро.
А мой рекорд – попробуйте побить – семь завтраков (правда, в этот день я уже не мог на ужин съесть ничего и, понятное дело, не обедал).
Важно
Требовать от сотрудников активно пользоваться нетворкингом стоит только тогда, когда вы сами занимаетесь им.
Ваши связи должны работать и для пользы бизнеса, и для того, чтобы ваши подчиненные могли расширить свои контакты. Например, если вы, генеральный директор компании, знаете генерального директора другой компании, работающей в смежной с вами отрасли, то познакомьте вашего коммерческого директора с его коллегой из той компании.
Зачем? Не ударил – не забил.
К тому же ваш коммерческий директор может узнать что-то интересное и полезное, что он сможет применить в управлении своим отделом.
«Фишки»
–
Читать
Я могу порекомендовать вам две замечательные книги:
• Дарси Резак. Связи решают все (прочитайте обязательно).
• Кейт Феррацци. Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга.
Эксперты
Эксперты тут не помогут. Сами становитесь ими.
План внедрения
1. Полистайте свою записную книжку. Кто из ваших старых знакомых может быть сейчас полезен вам для увеличения продаж?
2. Попросите то же самое сделать и ваших топ-менеджеров.
3. Прочитайте книгу «Связи решают все», чтобы научиться правильно устанавливать, развивать и капитализировать свои контакты.
13. Блицдень
Цель
Увеличить продажи в короткие сроки.
Сложность реализации
Невысокая.
Стоимость
Невысокая.
Кому поручить
Маркетеру или коммерческому директору.
Сроки «изготовления»
В течение недели.
По сути
Существует множество эффективных способов увеличить продажи. Но все они, как правило, рассчитаны на длительный период, обычно от месяца до полугода.
Блицдень позволяет получить значительное увеличение продаж по одному-трем продуктам вашего ассортимента за один рабочий день! (Прием также великолепно работает для запуска продаж нового для вас решения.)
Как это организовать?
Вы устанавливаете несколько категорий призов, стимулируя продажи определенных решений в течение одного дня.
Например, вы хотите увеличить продажи продукта А в среду.
Во вторник вечером вы объявляете о блицдне, объясняете правила, устанавливаете призы.
Вот возможные варианты номинаций и призов.
«Первая продажа продукта А» – приз получает тот, кто быстрее всех в этот рабочий день продаст первый продукт (разрешается приходить на работу раньше обычного);
«Самые большие продажи продукта А» – приз вручается тому, кто продал больше всех выбранного продукта;
«Самая тяжелая продажа» – приз достается сумевшему убедить тяжелого клиента, продать тому, кто никогда не покупал, или потратившему на продажу целый день.
Вы можете также учредить «Утешительный приз» и «Приз клиентских симпатий».
Моя практика показывает, что скепсис по отношению к проводимому блицдню у менеджеров по продаже исчезает в тот момент, когда один из их коллег получает приз за первую продажу.
Как это работает на практике
Я использовал этот прием в двух компаниях, сработал он прекрасно.
Мои клиенты, воспользовавшиеся этим приемом, тоже были довольны.
Важно
Призы должны быть привлекательными. Пусть это будет что-то заметное, в большой коробке: телевизор, магнитола и т. п. И пусть все эти призы с самого раннего утра стоят на ресепшн, где каждый продавец увидит их – и не один раз.
«Фишки»
Вы можете провести даже блицнеделю. Принципы и результат (рост продаж) те же.
Если у вас есть бизнес-партнеры, то блицдень вы можете провести и для них, в их компаниях.
Читать
–
Эксперты
Лучшие тренеры по продажам, которых я знаю лично (привет им от меня, если будете к ним обращаться), – Радмило Лукич, Константин Бакшт, Олег Макаров, Андрей Мудрый. Они подскажут вам и другие способы мотивирования вашей команды продаж.
План внедрения
1. Решите, что вы хотите продвинуть на следующей неделе.
2. Зафиксируйте дату блицдня.
3. Посмотрите на результаты.
4. Имеет смысл повторить с другим продуктом?
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
