Текст книги "Настольная книга издателя"

И. О. Родин
Настльная книга издателя. Практическое руководство по ведению бизнеса

© Родин И. О., 2013

© Электронное издательство «Директ-Медиа», 2013

* * *

Вступление

Пожалуй, очень немногие могут похвастаться тем, что в свое время их миновало увлечение литературным (и в особенности поэтическим) творчеством. Кто в порыве юношеской влюбленности не кропал по ночам стихов? Кто не страдал графоманией, от потоков которой сбегали даже самые стойкие слушатели (включая ближайших родственников и домашних животных)? Кто не мечтал, что каким-то непостижимым образом их творения станут известны широкой публике и на них обрушатся всеобщая любовь и громкая слава?

Так или иначе, через это прошло большинство из ныне живущих людей. Особенно у нас, в России, где, по выражению А. С. Пушкина («нашего всего») – «писательство есть третья болезнь после чумы и холеры».

Однако у большинства это увлечение, подобно ветрянке, проходит. И лишь немногие принимают решение связать свою будущую деятельность с литературой. Надо сказать, что в последнее время число таких охотников заметно растет – то ли благодаря удачному расположению звезд, то ли стремительно возрастающим гонорарам наших известных писателей и журналистов, входящих в первую двадцатку…

Причины, толкнувшие вас, дорогие читатели, на этот скользкий путь, могут быть разными – от желания стать известным и привлечь внимание как можно большего количества особей противоположного пола до стремления обессмертить свое имя и прорасти сквозь века собраниями сочинений не менее чем в пятидесяти томах. Вероятно также, что вы решили заняться книжным бизнесом, либо организовать свое собственное литературное агентство – другими словами, извлекать прибыль из деятельности, связанной с литературой. Замечательно. Никто не против. Речь идет не об этом, а совершено о другом.

Предположим, вы уже решили, что ваш жизненный путь лежит в данном направлении. Что дальше? Как добиться желаемого и с помощью чего? Каковы должны быть первые шаги? Как сделать, чтобы КПД от ваших усилий с самого начала был достаточно высоким? То, о чем рассказывает данная книга – не теоретические выкладки кабинетного ученого или университетского преподавателя (при всей безусловной важности и нужности их работы). Все, что излагается ниже – исключительно плод практической деятельности, разрешения рабочих ситуаций и, соответственно, набивания шишек – и в издательском, и в писательском ремесле. Кроме того, на основе многолетнего опыта я позволил включить в книгу некоторые свои обобщения и аналитику.

Вообще-то, если говорить совсем конкретно, речь идет о двух книгах – объединенных одной темой и замыслом.

Первая книга («Настольная книга начинающего (и не только) издателя») – повествует о той системе координат, в которой действуют участники книжного рынка (хотят они того или нет), о том, как организовать издательское дело и просто выпустить собственную книгу. Кроме того – как составить издательский договор, какие подводные камни существуют на книжном рынке, на что следует обращать внимание при создании продукта и т. д.

Поразительно, но факт – огромное количество начинающих авторов (равно как журналистов и издателей) очень слабо представляют себе, что именно нужно для успешной и плодотворной работы, с чем им придется столкнуться на практике, а не в своих благостных мечтах.

Часто происходит так. Собирается группа единомышленников, пишущих людей, горящих стремлением донести свои произведения до читателя.

– А давайте создадим журнал! – предлагает один.

– Нет, пусть это будет альманах! – возражает другой.

В результате долгих вечерних посиделок, споров, продолжающихся заполночь, немеряного количества выкуренных сигарет и выпитого кофе (а то и чего покрепче) рождается план – делать журнал (или альманах – без разницы). Группа энтузиастов тут же собирает материал, инициаторы придумывают название изданию – помудренее и понеобычней. И вот через неделю заветный макет готов. После этого начинается сбор средств на производство тиража. В лучшем случае находится какой-нибудь сумасшедший меценат, балующийся на досуге литературой, в худшем – средства вносят сами авторы пропорционально занимаемому в издании месту. И вот вожделенный журнал (или альманах), пахнущий свежей типографской краской привозят на квартиру какого-нибудь несчастного автора, где отныне вся эта продукция будет лежать до тех пор, пока не продастся жаждущим ее прочесть от корки до корки потребителям.

Однако проходит пара недель – и первоначальная эйфория начинает стремительно рассеиваться. Подлые распространители наотрез отказываются торговать журналом (альманахом), друзья и знакомые, под нажимом жаждущих славы и признания авторов, уже приобрели по нескольку экземпляров великого издания, попытки продавать журнал самостоятельно тоже не увенчались успехом, поскольку, во-первых, никто из участников проекта этого раньше не делал, а во-вторых, цена получилась слишком большой, и люди, не знакомые лично с авторами, категорически не желают выкладывать свои кровные за продукцию, которая им совершенно не нужна. А к печати тем временем уже готов второй номер журнала. Меценат смотрит на бесплодные усилия инициаторов проекта, терзаемый смутными сомнениями, авторы, не получившие ожидаемых гонораров, со страхом ждут, что их опять заставят платить за тираж, несчастный, у которого дома хранится 90 % первого издания, с ужасом думает, где ему разместить еще столько же…

Проходит месяц. Несмотря на неоднократное снижение цены (в результате чего она уже стала ниже себестоимости), горы не распакованных пачек вожделенного журнала покрываются слоем пыли, энтузиазм вовсе улетучивается… Наконец, после долгих совещаний принимается решение преподнести тираж в дар библиотекам. Однако еще через неделю, к величайшему возмущению инициаторов проекта, выясняется, что и библиотеки не горят желанием даже бесплатно принять в свои фонды новый и, безусловно, интеллектуально и эстетически продвинутый журнал. Они даже отказываются выложить его у себя для бесплатной раздачи, мотивируя это тем, что у библиотекарей за их зарплату и так достаточно работы.

Придя к твердому убеждению, что косная публика не готова воспринимать гениальные творения своих одаренных современников, участники проекта (к тайной радости хозяина квартиры, выполнявшей роль склада) принимают решение сдать тираж во вторсырье… Но денег там дают столько, что оказывается проще выкинуть все на помойку.

Знакомая картина, не правда ли? Вот и я был свидетелем (да и что тут греха таить, участником) некоторого количества подобных безнадежных затей. Правда, было это давно. С тех пор я набрался опыта, получил второе высшее образование (МВА, по специальности «стратегический менеджмент»), выпустил порядка трехсот книг и, думается, навсегда покончил с подобного рода деятельностью.

Вторая книга («Настольная книга начинающего (и не только) писателя») представляет собой практическое руководство по написанию художественных произведений (в том числе коммерческого характера). Помимо общей классификации в ней даются конкретные приемы, позволяющие сделать художественное произведение занимательным и рыночно ориентированным. Фактически это своего рода курс маркетинга в области литературного творчества.

Думается, такой курс вполне назрел. К сожалению, в большинстве профильных учебных заведений преподаются лишь стандартные курсы литературы, включающие сведения по истории литературы, литературной критике, даются основы литературоведческого анализа. Техника же создания произведений – собственно ремесло – часто остается за пределами таких курсов. Странным образом здесь предлагается полагаться на интуицию и вдохновение – не совсем надежные вещи, когда речь идет о создании рыночного продукта. Тем не менее, любое ремесло требует знания базы, владения определенным набором технологий. И только на их основе возможно творчество, вдохновение и прочие бесспорно прекрасные вещи. Ведь никто не удивляется, что будущий великий мастер и дизайнер эксклюзивных керамических изделий вначале учится таким прозаическим вещам, как составление раствора нужной консистенции, обращение с гончарным кругом, техника обжига. Нет ничего странного в том, что будущий знаменитый на весь мир кутюрье и владелец дома мод вначале осваивает технику кроя, учится метать петли и просто работать на швейной машинке.

На самом деле все очень просто. Следует для начала решить для себя очень важный вопрос. А именно – кто вы? Графоман, пытающийся всеми доступными и недоступными способами выплеснуть свое «я» на бумагу, или профессионал, который, соответственно, в качестве своей основной работы занимается литературным трудом и получает за это деньги. Если второе, то эта книга для вас. Если первое, то я вам, увы, помочь не в силах.

И. Родин

Часть I

Глава 1
Что такое литература и с чем ее едят?

– Странная постановка вопроса, – скажет знающий читатель. – Что такое литература! Еще бы поинтересовались, что такое «пареная репа»! Нам ли этого не знать! В детстве читали, в школе учили, даже в институте листали… Это же очевидно!

Самое странное, что это не так очевидно, как может показаться на первый взгляд. Для начала я задаю своему собеседнику несколько вопросов. Примерно таких.

– Достоевский – литература?

– Литература, – обычно уверенно отвечает собеседник.

– Толстой?

– Конечно.

– Агата Кристи? – продолжаю я.

– Да, – слышу я в ответ, – только детективная.

– Маринина?

– Литература, – немного замявшись, отвечает собеседник.

– Научный труд профессора Понькина о своеобразии семейства чашуйчатокрылых на Мадагаскаре?

– Ну, если широко смотреть…

– Дипломная работа твоего однокурсника Забубенного о нужности и важности изучения сопромата?

– Э-э-э-э…

– Дневник соседской девочки Маши, который она вела с 5 по 8 класс и который лежит в верхнем ящике ее стола?

– М-м-м-м…

– Твое школьное сочинение, написанное в десятом классе на тройку о духовных исканиях Андрея Болконского?

Собеседник выразительно молчит и лишь чешет пятерней затылок.

Следом за этими наводящими вопросами я начинаю выяснять, какие же основные признаки имеются у литературы… После долгих усилий мы приходим к некому общему мнению. Не буду утомлять читателя, приводя всю цепочку наших рассуждений. Дам лишь итог.

Литература – это любой самостоятельный, законченный текст, являющийся объектом рыночных отношений (т. е. товаром).

Как говорил Пушкин, «не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». В тот самый момент, когда автор берет рукопись и несет ее в издательство, его произведение неизбежно (даже если излишне романтически настроенный автор этого не хочет) становится товаром и, соответственно, приобретает все его свойства. Творец превращается в продавца, а издатель – в покупателя. Со всеми вытекающими из этого последствиями.

Глава 2
Что такое рынок и где он находится?

Итак, попытаемся определить, что же такое рынок, в условиях которого (будь он неладен) всем нам приходится действовать.

Рынок – это система производства и реализации товаров и услуг, основанная на максимальном удовлетворении потребностей покупателя, свободе его выбора, а также равных условиях, как для покупателя, так и для продавца (конкуренция). Для покупателя целью рыночных отношений является максимальное удовлетворение своих потребностей при минимальных затратах (оптимальное соотношение цена/качество), для продавца – максимальное извлечение прибыли при минимальных издержках.

Так, а теперь по-русски. Действительно, все мы что-либо производим – товары или услуги. Все мы их предлагаем другим людям (или организациям) за определенную плату. Вместе с нами подобный же товар или услугу производит еще некоторое количество субъектов – наших ненавистных конкурентов. Ненавистных еще и потому, что наделены они по закону точно такими же, как мы, правами, и нам постоянно приходится из-за этого шевелиться, чтобы покупатель пришел к нам, а не к ним.

Цели наши (впрочем, как и у покупателей) весьма просты и осязаемы. Продавец (то есть мы), естественно, стремится продать свой товар подороже, а покупатель приобрести его же подешевле. К тому же покупатель пошел нынче привередливый, хочет купить не абы что, а максимально качественный продукт за минимально возможную цену (а еще лучше – бесплатно). Такая вот у него, у покупателя, от природы паразитическая психология.

В таких условиях цена, которая устанавливается на товар, диктуется вовсе не нашим желанием получить за него как можно больше, или объемом наших затрат на его производство (а жаль!), но исключительно балансом спроса и предложения на рынке. Если спрос выше, чем предложение, цена идет вверх. Если спрос ниже, чем предложение, цена падает. И никак иначе.

Есть один замечательный анекдот на эту тему.

Стоит на рынке мужик, держит в руке большой металлический лом. К нему подходит другой.

– Сколько стоит? – спрашивает.

– Тысячу долларов.

Покупатель в шоке.

– Он что, у тебя золотой?

Мужик пожимает плечами.

– Нет, обычный. Просто деньги очень нужны.

Звучит забавно. Тем не менее, очень часто мы сталкиваемся с подобной же ситуацией в процессе работы. Товар не продается, потому что цена завышена. Цена завышена, потому что в свое время переплатили за бумагу и картон, а также заказали не в той типографии, где хотели. Произошло же все из-за плохой организации работы. И теперь мы хотим, чтобы потребитель возместил нам потери, которые мы понесли из-за нашей плохой работы. А в остальном, как говорится, прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо.

Итак, получается, что рынок – это не какое-то неведомое место с молочными реками и кисельными берегами (о прелестях которого нам прожужжали все уши), а экономические условия, система координат современной общественной жизни. Поэтому, если мы производим что-то, намереваясь потом это продать (обменять, заложить, отдать в лизинг, выставить на всеобщее обозрение, а также впарить или втюхать), то мы должны изначально ориентироваться на потребности тех, кому мы это будем продавать (обменивать, закладывать – и далее по списку), а не на свои собственные представления о том, как это в принципе должно быть.

Глава 3
Просвещать народ или делать бизнес?

Очень часто люди берутся за дело (скажем, написание произведения или его выпуск в свет) не просто из желания заработать деньги, а из высших соображений. У таких людей есть своя концепция, некоторая сверхценная идея, которую они собираются с помощью литературы пропагандировать. Естественно, делается это исключительно в целях всеобщего блага, всемирного прогресса и воспитания в людях духовности.

Предположим, человек увлечен идеей сохранения популяции амурских тигров, или популяризации театра как искусства. Эти идеи занимают большое место в его жизни, и ему кажется правильным, чтобы и все остальные прониклись важностью данных проблем. Проецируя свой собственный интерес к этим бесспорно важным областям нашей жизни на других людей, он пребывает в полной уверенности, что люди только и ждут, чтобы им «раскрыли глаза», «бросили клич» и т. п. и, естественно, выстроятся в громадную очередь, едва книги, посвященные этим проблемам, появятся на прилавке. Опасное заблуждение. Не выстроятся. При этом вовсе не обязательно, что они не поддерживают идею сохранения амурских тигров или не любят театр. Поддерживают и любят. Но книгу покупать не будут. Не захотят. Причем по совершенно простой причине. Люди не станут платить за то, чтобы приобрести книгу, в которой кто-то что-то от них требует. Они не желают читать о том, что надо кому-то (конкретному лицу, общественной организации, государству наконец), они желают читать о том, что нужно конкретно им самим. Васе Полутыкину надо сдать экзамен по химии хотя бы на тройку (при этом затратив минимум усилий и времени на изучение данной науки, поскольку он уже давно решил идти в институт физкультуры и химия ему ну ни каким боком не нужна), тетя Маша желает почитать любовный роман и получить те эмоции, которых ей так не хватает в жизни с мужем-алкоголиком, маленькой Наташе нужна красивая книжка с картинками, которые можно рассматривать и раскрашивать, бабе Вере просто необходима книга по кулинарии, чтобы готовить сыну и снохе, занятым на работе, более разнообразную пищу. И все они по-своему правы.

Поэтому, собираясь «просвещать народ», следует вначале как минимум поинтересоваться, в каком направлении он желает просвещаться. Ничего трудного здесь нет. Просвещаться он желает в рамках школьной программы, вузовских курсов и специальной литературы, необходимой для того, чтобы выучиться и начать зарабатывать больше денег для удовлетворения своих потребностей. И все. Количество энтузиастов, ищущих какую-либо сверхценную идею, чтобы ею загореться, крайне мало и находится в пределах статистической погрешности. Подавляющее же большинство «общественных выдвиженцев» рассматривают свою деятельность исключительно как движение по карьерной лестнице и с гораздо большим желанием купят книгу о том, как именно эту карьеру делать.

Если вы все же решили следовать зову своего большого сердца, то с самого начала следует понять, что рассчитывать на прибыль в этом случае по меньшей мере глупо.

Пропагандистская составляющая в каком-либо деле находится в обратной зависимости с процессом зарабатывания денег.

Пропагандой занимаются общественные группы и организации (в том числе и государство), получающие от этого прибыль при помощи совершенно иных механизмов. Например, выпуская книгу о необходимости сохранения лесных богатств, политическая партия набирает у избирателей очки и затем получает большее число мест в парламенте (что дает серьезные финансовые возможности), центр какой-нибудь невероятно сильной магии или новоиспеченной религии, выпуская книги, пропагандирует свой центр, куда потом стекаются люди (и, соответственно, финансовые ресурсы). К этому же типу относятся и книги многочисленных религиозных направлений (сект), разнообразие которых в последнее время поистине изумляет. Впрочем, нет ничего удивительного. По словам, приписываемым то ли преподобному Муну, то ли Рону Хаббарду, самый надежный способ разбогатеть – это создать свою собственную религию.

Как бы то ни было, и в предыдущих, и в последнем случае книга, по существу, – это рекламный буклет, средство привлечения клиентов, а вовсе не объект бизнеса.

Другой характерный пример – эзотерическая литература. Что пользуется у читателей наибольшим спросом? Естественно, то, что удовлетворяет их насущным потребностям – почитать «о себе» и своих тайных, пока нераскрытых талантах, узнать свою судьбу (желательно полную удач и всяческого успеха), встретить бродящую неизвестно где свою «вторую половину», сделать так, чтобы другие люди оценили все твои достоинства, которых, вне всякого сомнения, у тебя масса. Из этого делаем вывод – наибольшей популярностью будут пользоваться:

1. Сонники и гороскопы

2. Гадания и предсказания

3. Магия и гипноз

Что касается новых философских и космогонических концепций, – тут дело обстоит сложнее. И действительно, с какой стати человек должен читать что-то, придуманное лично ему не знакомым автором, до которого к тому же ему нет никакого дела? Выход один. А именно – сделать чтение занимательным, дать человеку то, что нужно ему. А уже туда составной частью вмонтировать философию и прочую космогонию. И что же? Именно такая литература стремительно завоевала в последнее время довольно значительную нишу на рынке. Это, по меткому выражению кого-то из журналистов, так называемая «попса от эзотерики», к которой смело можно отнести книги Ричарда Баха, Паоло Коэльо, Карлоса Кастанеды и проч., написанные как занимательные сказки-притчи. Получается, что и рыночно ориентированная эзотерика вполне может приносить значительный доход.

Так что, начиная какое-либо дело (и в особенности издательское), четко определитесь, что именно вы собираетесь делать – строить бизнес, или же «просвещать народ».

Глава 4
Какие именно бывают рынки?

– Елки-моталки! – наверняка скажет читатель, прочтя заголовок данной главы. – Так долго нам про рынок втирали, а выходит, что он не один? Мало того, они все еще и разные! Это что же творится? Опять в первый раз в первый класс?

Поспешу успокоить читателя. Рынок один. Как система экономических отношений.

Однако общий рынок может делиться на более мелкие рынки по территориальному признаку, а также по отраслевому.

Например, книжный рынок Пермской области, или книжный рынок Москвы. Подобное деление нужно для того, чтобы понять особенности спроса в том и в другом регионе. А он разный. Хотя бы уже потому, что доходы жителей Москвы существенно выше, чем жителей Пермской области. Соответственно, и покупаться в Москве книг дорогих будет больше. Разница в тематике тоже имеется. Выходит, везти туда книги для реализации нужно различные, дабы потом не возвращать не проданный товар назад и не терпеть убытков на транспортных расходах и потере времени, в течение которого книгу пытались продать там, где она никому не нужна.

Деление на отраслевые рынки нужно для того, чтобы иметь четкое представление о состоянии производства и потребления товаров одного типа. Это, в свою очередь, необходимо для того, чтобы установить оптимальный баланс между производством и потреблением, избежать как дефицита товаров, так и их перепроизводства (и, как следствие, резких скачков цен). Примеры: книжный рынок, рынок бытовой техники, рынок стройматериалов, рынок недвижимости и т. д.

В данной книге мы рассматриваем (самые догадливые читатели это, наверное, уже поняли) именно книжный рынок (хотя по доходности он явно уступает рынку недвижимости или стройматериалов).

Помимо перечисленного, каждый из этих рынков характеризуется определенными свойствами на каждый конкретный момент времени. Ничего сложного тут нет. Просто у рынка, как и у всего сущего на свете, есть свои этапы развития. Он точно так же рождается, растет, расцветает, стареет и умирает. На смену ему приходят другие рынки – новых товаров, в соответствии с требованиями новой эпохи. Самый банальный пример – это рынок тягловой силы (то бишь лошадей). Своего расцвета он достиг в 19 веке, но затем, с появлением автомобильного рынка (который, по существу, его заменил), постепенно утратил свое значение и уменьшился до нынешних размеров – рынка животных для спортивных состязаний и товаров престижа для особо обеспеченных граждан.