Текст книги "Настольная книга издателя"

А здесь? Книга к прочтению не обязательна. Соответственно, рекламировать надо то, что в новом варианте ее читать будет приятней. То есть мы не минимизируем неприятные ощущения от прочтения того, что читать не хочется, но напротив – делаем прочтение приятной литературы еще приятнее. Нетрудно заметить, что вектора совершенно разнонаправленные.

Убедить партнеров в правильности своей позиции нам не удалось. В результате в серии вышло порядка 12 книг, после чего она была закрыта.

Однако идея нашла неожиданный отклик на совершенно ином рынке. Это был рынок аудиокниг. В то время он как раз бурно развивался, а объем наших переработок идеально подходил для того, чтобы уместить каждую книгу в виде аудиофайлов на один диск (аудиофайлы оригинала занимали, соответственно, 2, 3, а то и целых 4 диска). Была налицо выгода в затратах на производство, а, соответственно, и преимущество перед конкурентами в отпускной цене. Совместно с молодой, динамично развивающейся фирмой «СиДиКом», которая всего через несколько лет стала одним из лидеров рынка аудиокниг, мы начали выпуск серии адаптированной классики, которая прекрасно прижилась на рынке. Примерно через год сотрудничества мы благополучно занялись другими проектами, оставив «СиДиКому» возможность самостоятельно продолжать серию.

Примечательно, что через некоторое время на рынке начало появляться множество адаптированных книг – как бумажных, так и на аудионосителях… Что ж, приятно осознавать, что идея, которую ты первым подхватил, отнюдь не была бесплодной.

Приведу еще один показательный пример из своей издательской практики. В середине 90-х годов, по прошествии времени реформ, благосостояние нашего народа постепенно начало улучшаться, люди стали ездить по заграницам, так что назрела настоятельная необходимость в выпуске путеводителей по зарубежным странам на русском языке. Разработав план серии (получившей несколько романтическое название а ля братья Стругацкие – «Обитаемый остров»), мы принялись осуществлять задуманное совместно с нашим многолетним партнером – издательской группой «АСТ». Однако очень скоро выяснился стратегический просчет, который, увы, допустили мы и конкретно – я (чего уж тут греха таить). Дело в том, что планируя серию, мы пытались максимально удешевить продукт, чтобы он был доступен многим. Нам казалось, что в будущем это станет залогом больших продаж. Для этого был выбран карманный формат, яркая обложка и черно-белая печать блока на офсетной бумаге. Вот в этом просчет и состоял. Мы не учли такой простой вещи (впрочем, это сейчас она кажется простой и понятной, а тогда, на заре капитализма, все было не столь очевидным), как психология человека, отправляющегося на отдых за границу (то есть нашей целевой аудитории). Дело в том, что человек, который заплатил огромные (по тем временам) деньги за поездку и уже начал предаваться приятным мыслям и занятиям, объединенным общим названием «отдых», не станет экономить деньги на такой вещи, как путеводитель! Отдых – вообще затратная вещь. Уходя в отпуск, а тем более уезжая за границу, человек изначально уже нацелен тратить. И для него заплатить 5 или 30 $ за указанный товар – принципиального значения не имеет. Главное – качество, красота и изящество исполнения, а также картинки, которые будят приятные мысли о предстоящем отдыхе на побережье или в окружении легендарных памятников прошлых веков. Соответственно, следовало не удешевлять, а наоборот – удорожать продукт за счет полноцветности и презентабельности исполнения.

Успокаивает тут одно – тогда я был еще относительным новичком в издательском деле и слыхом не слыхивал о таких премудростях, как маркетинг, позиционирование, или же целевая аудитория.

Напоследок приведу еще пару интересных примеров, касающихся анализа пристрастий целевой аудитории. Примеры эти похожи и указывают на то, что в издательском деле следует учитывать также и национальный менталитет своей ЦА.

В свое время большой популярностью в советском кинопрокате (причем во всех странах совлагеря) пользовались вестерны. Было их мало, снимались они в основном в ГДР (восточная Германия), где Чингачгука, Оцеолу и прочих угнетаемых бледнолицыми индейцев играл здоровяк-культурист из Югославии Гойко Митич. Иногда в слегка подсокращенном и отредактированном виде в кинотеатры проникали даже западные вестерны, типа «Золота Маккены» с Грегори Пеком и др. С началом своей издательской деятельности я решил, что ниша вестерна на книжном рынке совершенно свободна и что стоит попробовать ее освоить. Недолго думая, мы взяли несколько вестернов, перевели их и издали 2 или 3 книги карманного формата, так и назвав серию – «Библиотека вестерна». Потом я неоднократно благословлял судьбу, что мы не вложились в большее количество означенной продукции, как то предлагали партнеры (10 книг). Неожиданным образом выяснилось, что рынок не готов принять данную продукцию! Промучившись с реализацией тиражей несколько месяцев, мы сдали все оптом почти по себестоимости и предпочли забыть об этом начинании. Но забавно было не это, а совершенно другое. Примерно через год большая издательская фирма «Центрполиграф» предприняла аналогичную попытку. Правда, вложились они в нее, как говорится, не по-детски. Во-первых, книги были стандартного формата (84×108/32), толстые, в твердом переплете. Во-вторых, выпустили они их сразу аж в количестве штук 15 или 20, полагая, что массированная атака на прилавки поможет им лучше «засветить» серию. Но реализация плотно села… Вплоть до того, что скоро из-за этого у фирмы начались финансовые проблемы. Впрочем, она с ними справилась, по-быстрому закрыв бесперспективную серию и кое-как распихав остатки.

Думая над тем, почему вестерны категорически не приживаются на нашем рынке, хотя во всем мире они продаются в больших количествах, я пришел к следующим, по-моему, не слишком убедительным выводам. Первое. Любое действие в вестернах разворачивается на фоне совершенно чуждой нам истории. Хотя в этом случае не понятно, почему большой популярностью у нас в то же время пользовались книги А. Дюма о мушкетерах, или М. Дрюона о «проклятых королях», или же многотомные приключения пресловутой Анжелики Анн и Серж Голон. Вероятно, потому что Франция – как-то нам ближе, да и культура все же европейская… Правда, как уже упоминалось раньше, нашу серию русского исторического романа, куда входили только произведения с отечественным антуражем в свое время постигла та же участь, хотя справедливости ради надо отметить, что прежде чем она скончалась, было выпущено и реализовано целых 24 тома.

Второе. Вероятно, вестерны не приживаются еще и потому, что проповедуют резко индивидуалистическую психологию западного человека. Менталитет же российский всегда был коллективистским, со склонностью к романтизму и утопизму, и никогда не был зациклен на богатстве, деньгах и вообще материальных ценностях.

Глава 10
Целевая аудитория на других рынках

Эту главу, в принципе, можно не читать. Поскольку написана она исключительно для полноты иллюстративного материала.

Первый пример – из области, как это ни покажется неожиданным, шоу-бизнеса. Дело в том, что я одно время очень внимательно относился к такому жанру, как мюзикл. Даже полностью написал один – «Песочный человек» (по Гофману), а еще для двух создавал либретто: по моим переводам Эдварда Лира и «Рифм матушки Гусыни» фирмой «1С» выпускались аудиоспектакли.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что я отсматривал и анализировал все, что появлялось у нас на сцене, а также все, до чего мог дотянуться в виде дисков и скачек из Интернета.

Пытаясь понять, почему одни из них имели оглушительный успех у нас, в России, а другие, напротив, провалились, я пришел к следующему выводу. Наиболее успешными были мюзиклы, которые ставились труппой Екатерины фон Гечмен-Вальдек (Урманчеевой), а именно – «Метро», «Нотр-дам (Собор Парижской Богоматери)», «Ромео и Джульетта». Не составляет труда заметить, что все три мюзикла объединены романтическим сюжетом. Имевший значительный успех печально известный «Норд-ост», был поставлен по также весьма романтической истории В. Каверина о двух капитанах. Теперь – внимание! На этом фоне примечателен почти полный провал мюзикла «Чикаго», поставленного Ф. Киркоровым. Причины банальны. Во-первых, совершенно чуждая для нас тематика – адвокаты, американское судопроизводство. Во-вторых, отсутствие романтической идеи, сюжет крутится вокруг денег, преступлений и, так или иначе, эгоистических устремлений героев. Теперь представьте – человек, купив за большие деньги билет, в выходной приходит в театр, чтобы увидеть что-то красивое, светлое и возвышенное, а ему демонстрируют произведение про… тюрьму! Да еще женскую. Целая галерея убийц, отравительниц, шантажисток и проч. И это в нашей стране, где почти в каждой второй семье кто-нибудь сидел или подвергся репрессиям! Привлекательный сюжетик, не правда ли? То есть перед нами не что иное, как полное не попадание в целевую аудиторию (несмотря на бродвейскую раскрученность данного мюзикла и на известную экранизацию с Ричардом Гиром).

Дефицит на позитив (и романтизм) наглядно прослеживается и в том, что в мире шоу-бизнеса в настоящее время происходит с жанром шансона (можно сказать, уже произошло). Как известно, российское понимание этого жанра сильно отличается от европейского. Если, например, во Франции «шансон» – это песни о любви в широком смысле этого слова, опирающиеся на народную городскую музыкальную традицию, куда входят и творчество Э. Пиаф, и Ш. Азнавура, и отчасти таких известных поп-исполнителей, как Д. Дассен или Далида, то в русском варианте это в основном так называемый «блатняк» да еще «кабацкая музыка». Колоссальный расцвет этого жанра приходится на 90-е гг., период «дикого капитализма» в России – времени, к которому относятся все небезызвестные анекдоты про «новых русских» (сейчас изрядно подзабытые), времени, когда из каждого ларька неслись надрывные хрипы «Таганки», «Владимирского централа», «Мурки», когда повсюду процветали стихийные рынки, барахолки и т. д. и т. п… Однако время это, к счастью, безвозвратно кануло в лету. Людям надоело слушать песни о жизни «по понятиям». Даже те, кто в означенные времена громил палатки мелких торговцев и занимался вымогательством, теперь по большей части легализовались (естественно, кто остался в живых). Они уже сменили малиновые пиджаки на строгие костюмы от Гуччи, пересели из раздолбанных «черных бумеров» на «Мерседесы», «Порши» и «Бентли» бизнес-класса, отправили детей учиться за границу, избрались в какое-нибудь региональное законодательное собрание, а некоторые (по сходной цене) даже обзавелись подходящими родословными, доказывающими, что их род идет не от какого-нибудь Ваньки-сыромятника, пьяницы и вора, жившего в Завалишенском уезде Вятской губернии, а напрямую от Романовых или по меньшей мере от Рюриковичей. Так что слушать про «Таганку» или «Владимирский централ» они теперь категорически не желают. Как сказал мне один из представителей этой «старой гвардии», «теперь в тюрьме сидят одни дураки, умные на свободе делают деньги».

И если даже где-нибудь на собственном дне рождения или корпоративе, владелец фирмы и ее бессменный руководитель, изрядно набравшись и предавшись ностальгии в кругу ближайших соратников, закажет «лабуху» по старой памяти «Владимирский централ», то на трезвую голову будет придирчиво выбирать (для следующего праздника) «самое лучшее» и, меряя строгим взглядом концертного агента, сквозь зубы внятно цедить: «И, будьте добры, никакого шансона!»

Впрочем, кризис шансона я предрекал примерно года за полтора-два до того, как он стал явным (тогда меня судьба свела с одним из исполнителей данного жанра, с которым мы подружились, и я по-свойски настоятельно советовал ему сменить направление)…

Продолжая тему отечественного шоу-бизнеса, можно упомянуть ярчайший пример «попадания в десятку». Речь идет о скандально известной группе «Тату», устроившей фурор, хотя и скоротечный, чуть ли не во всем мире – от России до Японии (где чуть ли не пол-страны сошло с ума, пытаясь прорваться на концерты означенной группы) до Англии и США, где их гастроли были со скандалом (который также весьма способствовал общему PR-у) запрещены.

Целевая аудитория в данном случае вполне определенная – подростки. Что в целом характерно для этой ЦА?

1. Подростковый бунт против «мира взрослых», стремление его изменить, разрушить, или из него убежать, часто асоциальное (девиантное) поведение.

2. Жажда внимания, любви, признания.

3. Стремление преодолеть одиночество, поделиться с кем-то своими проблемами, установить дружеские связи.

4. Гиперсексуальность, связанная с гормональной перестройкой организма, проблема сексуальной самоидентификации.

Можно было бы добавить поиск своего места в жизни, но мы этого делать не будем. Поиск приходит позже, когда процесс самоидентификации заканчивается и приходит время адаптироваться к окружающей среде. Это наступает в возрасте от 18 до 20–22 лет.

И что же? Все это мы находим в самой яркой форме в «творчестве» группы «Тату». По существу, ничего иного там нет. Примечательно, что наибольший успех группы был именно в Японии, стране, держащей одно из первых мест в мире по количеству психических расстройств разного рода на душу населения (вызванных стрессом от последствий научно-технического прогресса). Думается, факт, что продюсер группы и ее идейный вдохновитель (г-н Шаповалов) является по основной своей профессии психиатром, явно не случаен. Оставляя в стороне морально-этическую сторону вопроса (а мы помним, что она находится, как правило, в обратной пропорции к прибыли) и беря в расчет только коммерческую, нельзя не признать, что проект был суперудачный.

Выходит, что в любой области попасть в свою целевую аудиторию – основа успеха.

Впрочем, все это рассуждения общего характера, которые, конечно же, могут быть оспорены. Причем кем угодно. От специалистов высокого уровня до самых обычных обывателей. Но ничего более вразумительного по этому поводу я больше сказать не могу.

Возвращаясь к издательскому рынку, можно упомянуть еще об одном интересном факте. Это – попытка издавать в России комиксы. Здесь (отдаю должное собственной прозорливости) на предложения потенциальных партнеров я отвечал сразу, четко и бесповоротно: перспектив нет никаких. У нас полностью отсутствует эта культура, взращенная на Западе, начиная еще с 40-х – 50-х годов XX века. На этих комиксах выросли целые поколения, их персонажи вошли в массовое сознание, по комиксам снимаются фильмы и т. д. и т. п. У нас всего этого нет. И в ближайшем будущем не предвидится. Единственные, кто могут быть объектом насаждения этой культуры, – дети. Они должны вырасти на этих комиксах, чтобы затем это явление стало частью массового сознания и, соответственно, массовой культуры. Озвучивая все это, я оказался абсолютно прав. Ни одна из довольно многочисленных попыток внедрить на нашей почве комиксы не увенчалась успехом. В качестве неких забавных артефактов у меня даже хранится несколько изданий тех времен. Особенно примечательна книжка Ф. Энгельса (напомню – одного из столпов марксизма) «Происхождение государства, семьи и частной собственности» в комиксах. Помню, я очень смеялся, листая ее.

Были и более поздние попытки выпускать журналы комиксов для взрослых (в частности, для молодежной аудитории). Например, мой приятель, который занимался одно время продажей готовых бизнесов, рассказывал мне, что их фирма продавала среди прочего журнал комиксов, сделанный в формате MTV-шных Бивиса и Бадхеда, где двух аналогичных придурков звали на русский манер – Нах и Пох. Не знаю, купил ли кто этот журнал, но только кажется мне, что, скорее всего, он мирно почил в бозе.

Впрочем, комиксы потихоньку вползают в нашу жизнь – через детскую аудиторию. На нашем рынке этим почти исключительно занимается издательство «Эгмонт», обладающее эксклюзивными правами на публикацию печатной и сувенирной продукции с образами, персонажами и т. д. компании «Уолт Дисней». Персонажи, раскрученные кинематографом с его многомиллионными оборотами, вполне прилично продаются в виде печатной продукции и особенно в виде сувенирной. Безусловно, такого эксклюзива «Эгмонту» хватит на долгие-долгие годы всемерного благоденствия и безмерного процветания. Аминь.

Итак, подведем итог.

Принимаясь за какую-либо коммерческую деятельность, следует в первую очередь четко оценить, кто именно будет покупать ваш товар или услугу. Иными словами, следует максимально четко определить свою целевую аудиторию, составить ее портрет, всесторонне проанализировать ее запросы и платежеспособность, выявить потребности, подлежащие удовлетворению, и только потом приниматься за выпуск товара.

Глава 11
Как рассчитать целевую аудиторию?

Расчет целевой аудитории – дело не простое. Это результат серьезных исследований рынка, которыми занимаются маркетологи, либо специализированные фирмы, предоставляющие соответствующие консультационные услуги. Анализ определяет:

1. Границы целевой аудитории,

2. Численность,

3. Структуру,

4. Социально-психологические особенности,

5. Потребности,

6. Платежеспособность,

7. Интенсивность и другие особенности потребления.

Приведем необходимые пояснения.

Вначале пункт первый. Границы целевой аудитории можно определять двумя способами: самостоятельно и при помощи подходящих аналогов. Самостоятельно – это проводить исследования, анкетирование, опросы, набирать и анализировать статистику продаж в целом по рынку и т. д. Путь очень затратный (как с точки зрения времени, так и финансов) и по силам только очень крупным фирмам. Вариант второй куда более реален. К тому же все эти данные по большей части можно взять из открытых источников (рейтинги, данные по продажам, анализ состояния рынка) – из специализированных периодических изданий «Книжный мир», «Книжный бизнес», «Книжное обозрение» и проч. Существуют и специальные рейтинговые агентства (например, «Gallup-media»), которые публикуют соответствующую информацию в Интернете, а также выполняют индивидуальные работы по заказу тех или иных фирм. Единственное – доступ к интернет-базе рейтингов платный, а кроме того, к любым рейтингам нужно относиться критично, поскольку место в рейтинге – вещь привлекательная и имеющая вполне конкретный денежный эквивалент.

Тем не менее, целевые аудитории по разным жанрам и направлениям печатной продукции давно просчитаны и более или менее установлены. Вам надо только подобрать наиболее близкий аналог тому, что вы собираетесь выпускать, и изучить имеющиеся данные. Лучше всего брать максимально точный аналог – с точки зрения жанра, тематики и известности автора. Если не удается найти прямой аналог, то лучше всего поискать его в смежной сфере – например, телевидение (сериалы, отдельные фильмы и т. п.). Телевизионных рейтингов в интернете существует множество и там, в частности, указывается ЦА.

Со вторым пунктом все более или менее понятно. Впрочем, здесь следует оговориться, что существует «реальная» численность ЦА и «потенциальная». Если говорить о реальной численности, то мы будем включать в нее не все население России, подходящее нам по возрасту, полу и т. п., а только тех, кто проживает в регионах, где у нас налажена реализация готовой продукции. Только так. С кем уже заключены соответствующие договора и кто гарантированно будет ею заниматься. Все остальное – потенциальная ЦА, то есть те, до кого мы когда-нибудь, может, дотянемся – «вся Россия», «страны СНГ» или «весь мир», как любят писать в издательских договорах.

Пункт третий. Структура ЦА.

Структура целевой аудитории никогда не бывает однородной. Например, если мы определяем изначально нашу ЦА как «подростки от 12 до 17 лет», то по меньшей мере в нее будут входить подростки, как женского, так и мужского пола. Если мы определим ЦА как «девочки-подростки от 12 до 17 лет», то сюда будут входить дети из семей с разным социальным и материальным положением.

Данные примеры мы приводим лишь затем, чтобы ввести очень важное маркетинговое понятие. Точнее – закон.

Речь идет о законе Парето.

Но прежде – небольшое лирическое отступление. Если начистоту, то любые «законы», правила и прочие «премудрости» всегда вызывали у меня чувство некоторой настороженности. Спешу уверить, это отнюдь не признак моей дремучести или же узости мышления. Дело в другом. В процессе изучения той или иной науки я заметил, что содержание любой из них распадается строго на две части. Первую можно условно назвать «описание законов и явлений окружающего мира». Вторую – «данная наука о себе самой». Если с первой частью все более или менее понятно, то вторая часть – это не что иное, как, на мой взгляд, никому не нужная (кроме преподавателей, получающих за это деньги) информация вроде бесконечных споров о терминах (что под чем понимать, как разграничивать), наподобие пространных экскурсов в историю вопроса, описания различных школ и направлений в данной науке, сколько их и чем они отличаются друг от друга.

Суть же всей этой «пены» достаточно проста. Вопрос в коммериализации науки (не ее результатов, а именно науки самой по себе). Это и распределение финансов между преподавателями вузов, это и стремление каждого «самостийного» профессора создать некую свою школу, чтобы преподавать абсолютно обособленно от остальных (понятное дело, оформив свой «копирайт» и не делясь выручкой от преподавания ни с кем другим), это и желание каждого «научного человека» раздуть свое пусть даже самое ничтожное «открытие» до вселенских масштабов, чтобы защитить диссертацию, тиснуть пару-тройку статей в прессе, получить грант на дальнейшие исследования, а то и отхватить престижную научную премию и т. д. и т. п.

Что с этим делать?

Если я покупаю кружку пива, для меня вполне очевидно, что путей избавиться от пены всего два. Первый – дождаться, пока она осядет сама по себе. Второй – дунуть как следует, чтобы она разлетелась в разные стороны, оставив в кружке лишь годный к употреблению напиток.

И вот здесь мы подходим к основному вопросу. Покупая пиво, с какой долей пены в кружке вы согласны мириться? Лучше всего, если вам подали вообще без пены – аккуратно пустив струйку по стеночке. Но это в идеале. А если пены двадцать процентов? В принципе, терпимо. Тридцать? Терпимо, но не очень. Пятьдесят? Стоит крепко задуматься, покупать или нет. А если восемьдесят? Думаю, вряд ли найдется много народа, готовых раскошелиться на кружку пива, в которой 80 процентов пены и лишь 20 нормального напитка.

Аналогия вполне прозрачна и употребима в повседневной жизни. Не знаю как другие, но для меня пределом количества пены в кружке является 20 процентов. Если основное содержание науки составляют рассказы о ней самой – школах внутри нее, истории ее развития и т. д., то такая наука мне не нужна. Не советую и читателям тратить время и силы на всю эту ерунду, не имеющую никакого практического значения (если, конечно, вы не профессиональный преподаватель, живущий на доходы с данного рода деятельности).

Надо сказать, что это соотношение (80/20) вполне укладывается в основной постулат закона Парето, к которому мы очень плавно, практически бесшумно, подобрались.

Итак, Закон Парето (или Принцип Парето, или принцип 20/80) – это эмпирическое правило, введенное в обиход социологом Вильфредо Парето в 1897 году. В наиболее общем виде закон этот формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата».

Этот универсальный принцип позднее исследовал англичанин Ричард Кох (результаты отражены в его известной книге «Принцип 20/80: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий»). Он расширил наблюдения Парето, первоначально касавшиеся исключительно экономических и социологических вопросов. Теперь принцип очень часто встречается в самых разных областях. Например в том, что 20 % людей обладают 80 % капитала, или 80 % пользователей посещают 20 % сайтов.

Итак, теперь поясним, в чем же именно состоит суть закона Парето и при чем тут ЦА.

Например, у издательской фирмы есть 100 оптовиков, закупающих у нее товар. Кто-то покупает больше, кто-то меньше. Но при этом каждый клиент (вне зависимости от того, сколько он покупает) занимает равное количество времени на обслуживание и административного ресурса. Проведя исследование, нетрудно убедиться (и такие исследования были проведены), что 80 % прибыли приносят всего 20 % клиентов. Остальные клиенты (80 %) приносят всего 20 % прибыли. Вывод прост. Чтобы оптимизировать работу, следует направить все ресурсы на обслуживание именно этих 20 % клиентов, которые приносят 80 % прибыли. Остальным – что останется, либо вообще можно пренебречь. КПД возрастает.

Теперь про ЦА. Предположим, мы, будучи издательством, начали выпускать серию художественной литературы для школьников под названием что-то вроде «Мишкины книжки». Тематика произведений, входящих в нее, разнообразна и рассчитана на школьников разных возрастов. По результатам реализации 25 книг за три месяца нами подведен итог, помещенный в таблицу. Распределение производилось по возрастам тех, кто входит в ЦА. Тираж всех книг одинаков – по 10 000 экз.

Спешу разъяснить, что это всего лишь отвлеченный пример, не имеющий под собой «исторической правды» – иначе возникает масса вопросов вроде того, кто делал предварительный маркетинговый анализ, почему было выпущено по 10 тыс. каждого издания, а не было распределения по реализационным прогнозам и т. д. В общем, пример отвлеченный. Но тем не менее, в качестве иллюстрации вполне годится.

Итак, выявляем, 5 книг – лидеров продаж (20 % от общего числа). Получается три в первом возрастном диапазоне и две во втором. Сумма – 42,1 тыс. (это из 50 возможных). Соответственно, процент реализации здесь составляет приблизительно 80 %. Остального реализовано 57,9 тыс. Это из 200 тыс. Соответственно, процент реализации – 28,95 %.

Вывод прост. Для того, чтобы оптимизировать нашу серию в дальнейшем, при этом сэкономив ресурс, нам следует в большей степени сориентировать ее на ту аудиторию, у которой она наиболее востребована (где реализация – 80 %). Получается, что в результате нашего анализа нужно предпринять структурную перестройку серии – откинуть возрастные категории 11–18 лет (либо кардинально сократить количество выпускаемых книг) и сосредоточиться на возрастных категориях 6–8 и 9 – 10 лет.

Другой пример. Писатель пишет книгу. Ему нужно как можно более четко попасть в ЦА, чтобы под нее скорректировать замысел в процессе написания произведения. Как это сделать? Рекомендуем нарисовать график, в котором по горизонтали отложить возраст ЦА, а по вертикали – предполагаемое количество читателей. После этого, в соответствии с законом Парето, выделить те 20 % читателей, которые купят 80 % вашей книги, а после сконцентрироваться именно на этой сфокусированной ЦА. Можно также нарисовать график женской и мужской аудитории и т. д. – важно правильно выбрать те признаки, по которым вы будете характеризовать свою ЦА. Но об этом мы поговорим подробнее во второй нашей книге.

О необходимости досконально изучить социально-психологические особенности своей ЦА мы уже упоминали. На их основе следует сделать выводы об имеющихся у нее потребностях, которые следует удовлетворять.

Очень важным моментом здесь является, что ориентироваться стоит не просто на наличие спроса, а на то, платежеспособный это спрос или нет. Естественно, предпринимать что-либо следует только при наличии платежеспособного спроса. Неплатежеспособный спрос удовлетворяется, как известно, при помощи благотворительных проектов и мероприятий.

Важно также учитывать такую вещь, как интенсивность потребления. Например, интенсивность потребления у такой ЦА, как школьники, очень велика (особенно если мы говорим о школьных учебниках и произведениях, входящих в программу). Интенсивность же потребления у такой ЦА, как преподаватели вузов (или даже школ) существенно ниже – в силу того, что у большинства уже есть свои наработанные курсы, а кроме того, времени на изучение литературы данная ЦА имеет намного меньше. Иные особенности потребления – это, например, сезонность (если говорить о тех же школьных учебниках, то они покупаются, естественно, к учебному году), распространение по предварительным заказам (подписке), книги для чтения в дороге (карманный формат, объем – не более 8 – 10 авт. листов) и т. д. Но об этом более подробно мы также расскажем позднее.