Текст книги "Настольная книга издателя"

Глава 12
Зависимость объема продаж от цены продукции

Начнем, пожалуй, с банальности.

Рыночная цена – это всегда баланс спроса и предложения. Если предложение выше спроса, то цена падает. Если предложение ниже спроса, то цена растет.

Это очевидно и не требует доказательств.

На данном рисунке наглядно изображена зависимость цены от спроса. По горизонтали у нас откладывается цена, по вертикали – спрос (уровень продаж). Рассмотрим график с лева на право. Нетрудно заметить, что при низкой цене спрос велик (первая группа столбиковых диаграмм). В экономике эта область носит название «дешевый край». При работе на «дешевом краю» цена товара низка, прибыль делается здесь исключительно за счет объемов реализации. Типичный пример – жвачка. Стоит мало, но продается огромными количествами. При достаточно низкой себестоимости приносит колоссальные прибыли. То же самое касается и книжной «жвачки» – дешевых изданий в мягком переплете. Вроде бы все замечательно. Но не все так просто. Дело в том, что при работе на этом краю есть ряд особенностей.

1. Высокая стандартизация выпускаемых товаров (ограниченный ассортимент, большие серии), «конвейерность» производства, позволяющие экономить на издержках (например, на специализированных разработках, дизайне, наладке оборудования и т. д.),

2. Ориентация на массовую ЦА,

3. Основа основ при работе на дешевом краю – налаженная и разветвленная система реализации товара, контроль за сбытом, жесткая финансовая дисциплина, четкий прогноз прибылей и убытков,

4. Продуманная долгосрочная система продвижения товара (массированная реклама в СМИ, промо-акции в местах продаж и т. д.).

5. Стоимость материалов и затрат на полиграфию занимает большую долю в структуре цены товара.

Теперь – «дорогой край». Из графика видно, что при возрастании цены спрос падает. Это вовсе не значит, что доходы на этом рынке ниже (или выше), просто здесь несколько иное соотношение: товара продается меньше, но он дорогой. Особенности работы на этом рынке существенно иные.

1. Высокая специализация выпускаемых товаров (широкий ассортимент, малые серии), предпроизводственная подготовка занимает большую долю в структуре цены (разработка вариантов, дизайна и т. д.),

2. Ориентация на узкую платежеспособную ЦА, 3.

Основа основ при работе на дорогом краю – качество выпускаемой продукции. Отсюда – жесткий контроль за качеством, ориентация на привлечение постоянных клиентов.

4. Реализация товара сфокусированная, здесь не имеет значения количество мест продаж, важнее – эффективность, задача – максимально сократить расстояние между производителем и потребителем товара (напр., торговля по каталогам, предварительным заказам и т. д.),

5. Продвижение носит узконаправленный характер (специализированные СМИ), 6. Стоимость материалов и затрат на полиграфию занимает небольшую долю в структуре цены товара.

Следует сразу оговориться, что упоминая о важности качества при работе на дорогом краю, мы вовсе не имели в виду, что при работе на дешевом краю оно не важно. Речь идет о приоритетах. На дешевом краю качеством вполне (до разумного предела) можно пожертвовать в угоду низкой цене. При работе на дорогом краю – никогда.

«Середина» – это своего рода некий компромисс между двумя «краями». Для наглядности приведем пример. На книжном рынке дешевый край – это максимально недорогие издания, так называемые «одноразовые» книги. Сюда можно отнести разного рода «чтиво», выходящее в карманном формате, псевдо-научно-популярные брошюры, прикладные брошюры (на тему «сад и огород», «ремонт своими руками», «100 лучших рецептов из капусты» и т. п.). Как и положено на дешевом краю, низкая цена здесь – главное достоинство. Это печать на газетной бумаге, бесшвейное скрепление блока (скрепка или клей), печать черно-белая (в 1 краску, полноцветная только обложка). Цена здесь, как правило, находится в диапазоне 25–60 руб. (1–2,5 $). Доход издательства с книги составляет 5 – 15 руб. Первоначальный тираж, как и допечатки, при работе на этом краю (для того, чтобы быть коммерчески оправданными) не должны опускаться ниже 7–8 тыс. экз. Для того, чтобы извлечь достаточно прибыли на этом краю, доход от реализации как минимум на 20–30 % должен превышать «точку безубыточности» (когда доход от реализации и издержки равны), так что объем продаваемой продукции изначально обязан быть высоким.

Интересно, что для автора при работе на дешевом краю сохраняются те же «правила игры», что и для издательства. В свое время я смотрел замечательный французский фильм с Жаном Полем Бельмондо в главной роли – «Великолепный». В этой кинокомедии главным героем является писатель, который создает серию книг о супергерое-шпионе Бобе Синклере. Быт самого писателя находится в разительном контрасте с тем, что он пишет о своем герое. Бытовая неустроенность, постоянное сидение за письменным столом, отсутствие денег, просрочки со сдачей рукописей в издательство и т. д. и т. п. Одним словом – образ галерного раба, намертво прикованного к жесткому графику работ. При этом книги (по фильму) пользуются спросом. Так почему же у главного героя постоянные проблемы с деньгами? Ответ очень прост – он работает на дешевом краю. А здесь нужен постоянный большой оборот. Хорошо, если ранее вышедшие книги постоянно переиздаются. А если нет? Давайте посчитаем. Благо, для этого не требуется знаний по высшей математике. Итак, при тираже в 10 000 экз. и доходе издательства на книгу в 20 руб., совокупный доход со всего тиража составит 200 тыс. руб. Обычный размер авторского вознаграждения для такого рода изданий 10–12 % роялти. Роялти разными издательствами рассчитывается по индивидуальным хитрым формулам. Не вдаваясь в подробности (мы их приведем во второй книге, поскольку она адресована в первую очередь именно авторам), выведем, что гонорар от этой суммы составит не более 20–25 тыс. руб. В том случае, если на написание книги уходит как минимум месяц-полтора, то, соответственно, таков будет ваш личный доход за указанный период. Естественно, если это основной род ваших занятий. Думается, именно поэтому написание книг на дешевом краю – занятие для авторов, как правило, досуговое. Этим обычно занимаются журналисты, филологи, другие имеющие гуманитарное образование люди. Реже – те, кто пришел из иных сфер деятельности. В частности, это объясняет и тот факт, почему среди означенных авторов так много женщин-домохозяек, имеющих постоянное содержание благодаря доходам мужа, а также достаточный досуг для написания такого рода книг.

Теперь рассмотрим дорогой край. К нему вполне можно отнести богато иллюстрированные книги по искусству, академические собрания сочинений, научную и специальную литературу разных направлений. Естественно, целевая аудитория здесь существенно более узкая. Это обусловлено, во-первых, спецификой самих изданий (специализированность), а во-вторых, их высокой стоимостью. До какого уровня здесь может доходить цена, можно проиллюстрировать с помощью такого примера. Как-то судьба свела меня с милейшим человеком – доктором наук, старшим научным сотрудником Государственного Исторического музея, специалистом по фалеристике. Напоминаем: фалеристика – это наука о коллекционировании орденов, медалей, значков. Так вот этот милейший человек издал большую энциклопедию по российским орденам и медалям (с иллюстрациями и т. д.). Издание было уникальным и распространялось по подписке по всему миру. Цена одного экземпляра колебалась… внимание!.. от 1 500 до 2 000 $ США за экземпляр. Стоимость производства самого роскошного альбома (полиграфматериалы + затраты на печать) не может быть более 600–800 руб. (25–30 $). Организационные затраты (допечатная подготовка, организация подписки, административные издержки) могут составить столько же. Итого – 1200–1600 руб. Пусть даже эти затраты составят 2 500 руб. – в любом случае это будет не более 1/15 доли в структуре общей цены. Соответственно, остальное – доход. Посчитаем, сколько составят те же 10–12 % роялти (обычно роялти здесь больше, но для наглядности возьмем тот же процент). Итак, по минимуму, при тираже в 3 000 экз. мы получаем (10 % от 4 200 000 $ США) 420 000 $. Неплохо? Сколько нужно бедолаге из фильма «Великолепный» настрочить романов про Боба Синклера, чтобы заработать столько же? Прибавьте к этому массу возможных «производных» данного каталога: например, энциклопедия для широкой публики, кроме того – более краткий и дешевый ее вариант, затем – издание, адаптированное для детей и т. д. и т. п.

Повторимся – речь не о том, что один край лучше, а другой хуже. Они просто разные, и условия ведения бизнеса там также различны. Заработать можно и на «Бобе Синклере», и на специализированных изданиях для поклонников фалеристики. Если, конечно, понимать, что делаешь.

Приведу еще один пример из области «дорогого края». В свое время я познакомился с известным в литературной среде поэтом-концептуалистом и драматургом Виктором Коркия. Он тогда как раз занялся бизнесом и был увлечен рядом проектов. Некоторые мы пытались двигать совместно. Один из них был весьма примечателен.

Дело в том, что в советское время был предпринят выпуск академического собрания сочинений Л. Н. Толстого в 90 томах. Проект растянулся более чем на 50 лет (1-ый том был издан в 1927, а последний – в конце 70-х гг.). Естественно, пережив войны и разного рода «железные занавесы», количество экземпляров данного издания серьезно уменьшилось. Даже многие крупнейшие библиотеки мира не имели в своих фондах этого собрания.

Идея была – переиздать его, предварительно собрав заказы. Цена одного тома вполне могла находиться в диапазоне от 50 до 100 $ (при затратах на производство порядка 2 $). Поняв, что самим нам такой проект не потянуть и придется брать инвесторов, а идея, как известно, не является объектом авторского права, я скептически отнесся к будущему такого начинания (про себя), но несмотря на это выказал свою готовность всячески содействовать. Содействие (к моей радости) получилось в основном моральным, поскольку скоро выяснилось, что означенный проект взялось поднимать издательство «Терра» (к которому Виктор обращался на предмет сотрудничества). Не знаю, отблагодарило его издательство, или сочло более экономичным просто втихую «приватизировать» идею… Впрочем, хотелось бы надеяться на первое. Из чистого романтизма.

Говоря о «дешевом» и «дорогом» крае, надо при всем этом отметить, что большая часть печатной продукции (в первую очередь с точки зрения доли в общем денежном обороте рынка) все же расположена в рамках того, что на графике обозначено как «середина».

Для «середины» характерен уровень цен в 120–500 руб. (5 – 20 $), печать на качественной бумаге (офсетная, книжно-журнальная, мелованная и др.), как одноцветная, так и полноцветная печать, твердый переплет, швейное скрепление блока, объем не ограничен 8-10 авт. листами.

Самые наблюдательные, наверное, заметили, что между дешевым краем и серединой остался ценовой зазор (дешевый край – 1–2,5 $, середина – 5 – 20 $). Добавим, что дорогой край начинается примерно от уровня в 30 $.

Дело в том, что лакуны занимают место промежуточных позиций, к которым можно отнести соответствующие издания. Например, промежуточную позицию между «серединой» и «дешевым краем» могут занимать книги, в целом соответствующие признакам «дешевого края», но превышающие объем в 10 авт. листов. Промежуточную позицию между «серединой» и «дорогим краем» может занимать справочная литература, популярные научные издания, книги по искусству, рассчитанные на массового читателя, прикладная литература.

Таким образом, перед нами, скорее, спектр, где один цвет плавно переходит в другой.

Но дело не в том, как расположены данные области на схеме, а в практическом применении того, о чем шла речь.

Приступая к выпуску печатной продукции и разрабатывая стратегию, следует четко понимать, в какой ценовой нише мы будем работать. Именно это определит особенности нашей целевой аудитории, требования, предъявляемые к продукту, принципы реализации товара, построение соответствующих стратегии и тактики.

Итак, нами разъяснена практически вся схема. За единственным исключением. Речь идет о так называемых «товарах престижа». Когда маркетологи попытались исследовать эту категорию, то результат их удивил. Дело в том, что, по логике вещей, с дальнейшим ростом цены на товар его продажи (в количественном исчислении) должны снижаться, как это происходило в «середине» и на «дорогом краю». Но на практике происходит все с точностью наоборот – с ростом цены этой категории товаров продажи растут! В чем здесь дело? Приведем конкретный пример. Всем известно, что мобильные телефоны фирмы «Nokia» стоят примерно на 30–40 % дороже, чем абсолютно аналогичные телефоны других фирм, скажем, «Sony-Ericson». Все функции те же, материал, как и электронные чипы ничем не отличаются – все так или иначе произведено в Китае… Но ведь люди берут «Нокию» на 30–40 % дороже! Как это объяснить? Очень просто. «Нокия» считается круче. Престижнее. Она указывает на статус обладателя, на его материальное благополучие, говорит о том, что он «может себе это позволить». Таким образом, здесь действуют уже не экономические законы, а, скорее, законы психологические. Идея, что «Нокия» – «круто», является фактом общественного сознания. Ничего более. Соответственно, внедрить такую мысль в головы людей – сверхзадача тех, кто работает с такими товарами. Это рынок «лэйблов» и брендов. Соотношение цена/качество здесь перестает работать. Дорогой край – это уже заведомо высокое качество. Дальнейшее повышение цены происходит за счет повышения статусности, престижности товара. Функциональность отходит здесь на второй план, как, впрочем, и соображения эстетики. Разница в цене практически одинаковых галстуков может составлять и 200 и 500 %. Эксклюзивные «Бентли» или «Роллс-ройс» могут стоить на порядок дороже машины представительского класса, ничем им не уступающей в надежности и комфортности.

«Все это понятно, – скажет наблюдательный читатель. – Но, тем не менее, не совсем ясно, почему продажи здесь растут по сравнению с дорогим краем? Ведь товары престижа, как правило, еще дороже!»

Ничего сложного. И ответ на данный вопрос также будет прост. Увы, увы! Количество людей, стремящихся за престижем, за тем, чтобы «пустить пыль в глаза», «казаться, а не быть», «выглядеть лучше, чем он есть на самом деле» и т. п. намного больше тех, кто способен самостоятельно принимать решение, какую цену он готов заплатить за избранный уровень качества. В нашей стране данная проблема стоит гораздо острее, чем где бы то ни было. В обществе, после долгих десятилетий искусственной социальной уравниловки, есть настоятельная потребность в социальной дифференциации. Если со слоем «олигархическим» все более или менее понятно, то остальная масса населения до сих пор пребывает в состоянии некоего коллоидного раствора, где невозможно разобраться, «кто есть кто». Вот и покупают люди в невообразимых количествах разные «атрибуты статуса» – от машин до одежды и электронных «прибамбасов» вроде телефонов, коммуникаторов и т. п. (последнее особо актуально в подростковой среде). Всем известно, что такое явление, как персонаж, рассекающий по Москве на супердорогом джипе и при этом живущий в «хрущевке» – вполне обычное явление. А о том, что Москва за последние лет десять стала средоточием супердорогих марок автомобилей, не писал только ленивый. Но это говорит не только о сильно выросшем благосостоянии россиян, но в первую очередь о том, что социальная структура общества не устоялась и людям необходимо при помощи внешних факторов демонстрировать свой общественный статус.

Говоря о книжном рынке, следует заметить, что такими «атрибутами статуса» могут быть антикварные книги, эксклюзивные номерные издания, книги с золотым обрезом, отпечатанные на особых, дорогих сортах бумаги (напр., бумага верже), в переплете из слоновой или крокодиловой кожи, инкрустированные драгоценными камнями (есть и такое!) и т. д.

Глава 13
Структура книжного рынка

Как и любой другой рынок, книжный рынок обладает своей специфической структурой. Это естественно. Основная загвоздка тут состоит в том, какими исходными параметрами пользуются для того, чтобы описать структуру, какова цель этой классификации. Само собой разумеется, что если цели будут отличаться, то и классификация получится разная.

Приводящаяся ниже структура книжного рынка составлена, исходя из того, о чем мы говорили ранее, а именно – специфике и характере ЦА, а также особенностях продаж.

Для наглядности все данные сведены в таблицу, в которой отражается, помимо самой структуры, еще и присутствие того или иного вида печатной продукции в разных ценовых сегментах (от «дешевого края» до «товаров престижа»).

Структура книжного рынка

Добавить следует несколько слов о тиражах и об их соотношении с ценой и уровнем продаж. Не составляет труда сделать вывод, что тиражи находятся в прямой зависимости от уровня спроса. Естественно, самые массовые тиражи будут на дешевом краю. Самые малочисленные – на дорогом. Середина – это, соответственно, средние тиражи.

Надо также пояснить, что речь идет о совокупных тиражах, отражающих спрос, а не о единовременно напечатанном некотором количестве того или иного издания. Совокупный тираж – это сколько данной книги издается за некий значительный промежуток времени, к примеру, за год.

Дело в том, что здесь издающей организации приходится искать компромисс между двумя разнонаправленными факторами: 1. стоимость производства тиража, 2. стоимость хранения готовой продукции, а также удлинение сроков оборачиваемости вложенных средств из-за увеличения тиража и, соответственно, сроков его реализации.

В идеале для издательства было бы печатать ежемесячно ровно столько экземпляров той или иной книги, сколько оно в состоянии продать. Но это по понятным причинам невозможно. В типографии нужно заказывать вполне определенный тираж. При этом чем больше тираж, тем ниже цена каждого экземпляра. Оптимум здесь, как уже отмечалось выше, – 7-10 тыс. экз.

Но, чувствуется, здесь назрела необходимость ввести дополнительную главу.

Глава 14
Что нужно знать о производственном цикле

Для того, чтобы принимать правильные решения, следует иметь хотя бы общее представление об издательском производственном цикле.

Я вовсе не собираюсь утомлять читателя долгими и нудными рассказами о технических аспектах полиграфического производства. Каждый, кому это потребуется, сможет найти означенные сведения в специальной литературе или хотя бы в Интернете. Для нас важно сейчас другое – понять саму систему координат, условия, в которых приходится работать как писателю, так и издателю. А параллельно проведем еще своего рода технологический ликбез, который, как показывает практика, будет отнюдь не лишним для широкой публики.

Главное, что необходимо понимать: издательский процесс четко распадается на три составляющие.

Первая – редакционно-издательский процесс, или, как его часто называют «допечатное производство» (на сленге – просто «допечатка»). Сюда входит:

а) работа с авторами, заключение соответствующих договоров, б) макетирование (набор, редактура, корректура, подбор иллюстраций, верстка, изготовление макета обложки), в) сдача готового оригинал-макета в печать (снабжение макета соответствующими выходными данными, штрих-кодами, шифрами классификаторов ББК, УДК, ISBN).

Вторая – производство. Сюда входит:

а) заключение соответствующих договоров с типографиями, б) закупка полиграфматериалов и их завоз в типографию (если требуется), в) контроль качества продукции, г) вывоз готового тиража на склад.

Третья – реализация. Сюда входит:

а) хранение тиража на складе, б) заключение договоров с оптовыми покупателями и розничной сетью, в) развоз продукции по торговым точкам, а также ее отгрузка оптовикам со склада, г) контроль продаж, в том числе ведение учета и статистики, д) работа с возвратами и неликвидами.

Очевидно, что все три составляющие в достаточной степени автономны и, по существу, каждая из них представляет собой отдельный бизнес. На практике, как правило, именно так и происходит. Только очень большие издательские структуры могут иметь в своих недрах все три компонента. Это так называемые «издательские монстры», например, «АСТ» или «Эксмо». Впрочем, и указанные фирмы предпочитают не раздувать до невообразимых масштабов структуру одного предприятия, а организуют множество самостоятельных фирм (юридических лиц), объединенных по принципу холдинга (например, «АСТ»). Дело в том, что, как гласит небезызвестный закон Мерфи, чем больше структура, тем менее она управляема. При неконтролируемом росте структура становится слишком неповоротливой, решения принимаются долго, оперативная реакция на происходящие во внешнем мире изменения пропадает, соответственно, снижается эффективность. Именно поэтому гораздо выгоднее не организовывать очередные отделы внутри одной организации, а выделить новые юридические лица, обладающие относительной финансовой и организационной самостоятельностью, и контролировать лишь те аспекты деятельности, которые касаются функционирования холдинга в целом (анализ рынка, выбор стратегии и тактики поведения на нем, утверждение тематического и финансового плана).

Забегая вперед, скажем, что издающие организации предпочитают специализироваться в какой-то одной из областей: редакционно-издательской, производственной или реализаторской.

Теперь по порядку.

Допечатная подготовка

Сразу следует сказать, что подавляющее большинство издательств включают в себя дирекцию (которая определяет стратегию, тактику, тематический и финансовый план), редакцию (занимающуюся допечатной подготовкой) и отдел оптовых продаж. Тиражирующие организации (типографии) – это отдельное производство, отдельный бизнес. Впрочем, то же самое можно сказать о розничных продажах (магазины, оптовые базы).

О тактике и стратегии мы поговорим несколько позже, а сейчас – непосредственно о допечатной подготовке.

Первое, чем занимается редакция, – это работа с авторами.

Работа эта может быть двух видов.

1. Автор приносит (предлагает) работу в готовом виде, издательство рассматривает рукопись, анализирует ее с точки зрения рыночной конъюнктуры и дает либо положительный, либо отрицательный ответ.

2. Издательство определяет концепцию будущего издания, примерное содержание, затем нанимает непосредственных исполнителей.

Нетрудно заметить, что единственным различием в этих двух пунктах является то, кому принадлежит идея – автору или издательству. Но именно это является самым существенным. Именно идея стоит дороже всего. Как правило, издательства используют оба способа, но обычно превалирует первый (перспективные бизнес-идеи на рынке традиционно являются дефицитом).

На мой взгляд, второй путь более перспективный, но это только для тех издательств, в которых силен креатив. При втором варианте авторские права в итоге вполне могут принадлежать не исполнителю, а издательству. Речь в основном идет, конечно же, не о художественной литературе (которая изначально является авторской, хотя и тут бывают исключения, о чем я скажу ниже), а о справочной, учебной, прикладной и т. д. Так что здесь издательством параллельно еще нарабатываются нематериальные активы в виде авторских прав.

Кроме того, к сожалению, авторы часто не очень хорошо представляют себе, что продукт, предлагаемый ими в издательство, должен быть рыночно ориентирован. Создавая нечто «по вдохновению», «наитию» и в соответствии с собственными абстрактными представлениями о том, что будет интересно людям, авторы забрасывают издательства громадным ворохом непрофессионально написанных опусов. Копаться в этом ворохе призваны редакторы, которым, естественно, издательство вынуждено платить зарплату. При крайне низком КПД такой работы (2–3 %) гораздо эффективней, на мой взгляд, не загружать редакторов бессмысленной работой, а на те же деньги создать крепкий отдел креатива. Но это к слову.

Следующий шаг – заключение с автором договора. Для этого следует хорошо знать законодательную базу (IV часть ГК РФ – то, что касается авторских прав, дано в Приложении к данной книге). Обычно разработкой договорной базы и всеми вопросами, связанными с авторскими правами, занимается штатный, либо приглашенный юрист. Если же в двух словах описать тот минимум, которым следует владеть, то это следующее.

В том случае, если идея принадлежит издательству и вы нанимаете исполнителя, с ним заключаются Договор на выполнение работ (так называемый Договор подряда), либо Трудовое соглашение. Существенное отличие одного от другого состоит в том, что Договор подряда подразумевает выполнение определенных, поименованных в договоре, работ. Оплате здесь подлежит исключительно результат деятельности подрядчика. Факт выполнения работ удостоверяется актом приемки/сдачи, который и является основанием к их оплате. Заказчик либо подписывает акт, либо требует доделок и устранения дефектов (при наличии таковых) и только потом подписывает акт. Договор подряда может быть заключен как с физическим лицом (напр., гражданином Ивановым В. И.), так и с юридическим (напр., ООО «Иван Понькин и Ко»).

Трудовое соглашение может быть заключено только с физическим лицом. Суть его состоит в том, что издательство берет кого-либо (напр., гражданина Иванова В. И.) на работу сроком, предположим, на три месяца (срок может быть любым, но не более полугода, поскольку тогда издательству придется оформлять гражданина к себе на постоянную работу). Работник в это время получает зарплату. Все, что он производит за это время, является собственностью издательства.

Если же идея принадлежит не издательству и вы заключаете договор с автором готового произведения, то в соответствии с современным законодательством возможно лишь два варианта договора. Это:

1. Лицензионный договор

2. Договор отчуждения (покупки) авторских прав.

В соответствии с новым законодательством, Лицензионные заменили собой Авторские договора. Стороны теперь именуются не «Автор» и «Издательство», а исключительно «Лицензиат» и «Лицензиар». Суть такого договора состоит в том, что владелец авторских прав (лицензиар) на определенных условиях предоставляет право пользования ими покупателю (лицензиату). Обычно это либо право на выпуск и реализацию определенного тиража (напр., 10 000 экз.), либо право выпуска произведения на протяжении некого времени, фактически без ограничения тиража (напр., 2 года, тиражом не более 100 000 экз.). В этом случае «потолок» все равно указывается, поскольку этого требует законодательство. Но обычно этот потолок бывает явно завышен и, по существу, не ограничивает издателя (напр., совершенно очевидно, что данного издания за 2 года явно не продастся больше 50 000). Впрочем, в ряде случаев оговариваются реальный тираж и сроки. Это обычно касается известных брендов, «раскрученных» авторов и т. п., где реализация гарантирована, а риски минимальны.

Договор на покупку (отчуждение) прав означает, что авторское право переходит в полном объеме от продавца к покупателю и покупатель может впредь распоряжаться им по своему усмотрению (тиражировать, перепродавать и т. д.). Единственное, что остается неприкосновенным при любых условиях, – это право автора на имя (даже при условии приобретения авторских прав покупатель не вправе изменить имя автора при публикации), а также на неприкосновенность произведения (никто не вправе без письменного разрешения автора изменять текст произведения, либо каким-то другим способом нарушать его целостность).

Впрочем, приобретение авторских прав – исключительно редкое явление на рынке. Мероприятие это дорогостоящее, при этом вложения здесь весьма долгосрочные. А прогнозировать, что спрос на какое-либо произведение и через десять лет будет высоким, крайне сложно. Как показывает практика, покупки такие (и продажи) производятся тогда, когда правообладатели испытывают острую сиюминутную необходимость в денежных средствах. Это может быть, как это ни прискорбно, болезнь, смерть кого-то из правообладателей или их родственников, какой-либо другой форс-мажор.

Как бы то ни было (оставляя в стороне этическую сторону вопроса), покупка авторских прав в полном объеме имеет смысл только тогда, когда они стоят дешево. Либо приобретается какой-то известный бренд, гарантирующий реализацию в долгосрочной перспективе.

Лицензионный договор – гораздо чаще встречающееся явление. По существу, это аренда произведения кем-либо с целью его издания и реализации на рынке.

Помимо сроков и тиража (о чем уже говорилось), при заключении таких договоров важно и то, является он эксклюзивным, или нет.

Эксклюзивный договор, или, как его еще часто называют, «исключительный», подразумевает, что права (лицензия) передаются на оговоренный срок только той организации, с которой, собственно, договор заключается. На протяжении всего срока действия договора правообладатель не вправе передавать (продавать) те же самые права никаким другим организациям или физическим лицам. Фактически при таком раскладе издательство получает монопольное право реализовывать на рынке купленные права, хотя и на ограниченный договором срок.

Соответственно, не эксклюзивный договор оставляет за правообладателем возможность продать «лицензию» на то же самое произведение другим организациям или физическим лицам.

Вполне очевидно, что покупка эксклюзивной лицензии будет стоить дороже не эксклюзивной. Несмотря на это, издательства предпочитают все же заключать эксклюзивные договора. Покупки не эксклюзивной лицензии на книжном рынке крайне редки и, как правило, касаются мелких издательств, которые производят небольшие тиражи, не делающие погоды на рынке, и стремятся сэкономить на всем, в том числе и на авторских выплатах. Для средних и крупных издательств заключение эксклюзивного договора предпочтительней – у них не возникает рисков, связанных с возможной конкуренцией в реализации тиража, они могут четко прогнозировать спрос и проводить определенную ценовую политику. С усилением конкуренции на книжном рынке крупные издательства развернули настоящую охоту за перспективными эксклюзивами. В особенности это касается покупки лицензий на иностранную литературу.

Если для издателя выгоды такого вида сделки вполне понятны, то для правообладателя это требует пояснений. Как ни странно, для правообладателя предоставление эксклюзивной лицензии тоже выгодно, в первую очередь потому, что делегируя на определенный срок права, он в то же время делегирует издателю и ответственность за выбор и проведение оптимальной рыночной стратегии в отношении своей собственности. Издатель в данном случае уже заинтересован не просто в продаже с некой прибылью отпечатанного им тиража, но и за строгое соблюдение авторских прав со стороны других издающих организаций, за то, чтобы тиражи (и допечатки) выходили в соответствии с требованиями рынка (т. е. чтобы не было недостатка, а также перенасыщения) и т. д. Единственная здесь задача для автора – правильно выбрать издательство, т. е. такое, которое способно все это обеспечить. Естественно, предпочтение следует отдавать крупным издательствам «с именем», давно присутствующим на издательском рынке. Таких примеров много. Например, наследники В. Пикуля заключили в свое время эксклюзивный договор с издательством «Вече», наследники С. Маршака работают с «АСТ» и т. д.