Текст книги "Технология создания продающих текстов"

Глава 5. Маркетинговая модель продающего текста, блок Боль и Усиление боли

Так, с аватарами мы разобрались, с заголовками тоже.

Повторю еще раз несколько важных моментов.

Не забывайте про свой аватар все время, пока вы пишете текст. Любой из блоков текста. Вы всегда и все, любую строчку и букву пишете не в космическое пространство, не человечеству и миру. Вы пишете конкретному человеку. Одному. Вашему аватару.

Будьте максимально конкретны. Если у вас есть выбор написать красивое, стилистически эффектное предложения, которое просто просится быть отлитым в граните. Или написать конкретное предложение, простенькое и примитивное – пишите конкретное. Работают простые вещи.

Всегда рассказывайте человеку про его выгоды, а не про себя. Вы никому не интересны и нафиг не нужны. Фраза «у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование» будет хорошо смотреться на корпоративном тортике. Для клиента переделайте эту фразу в «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества». Так же хорошо работает выгода, подкрепленная фактом. То есть, если уж продолжать начатый пример, это может прозвучать так: «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества, потому что у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование».

Переходим к сегодняшней теме.

Продающие тексты могут строиться по разным маркетинговым моделям.

Самая, пожалуй, известная модель выражена формулой AIDA. Attraction – Information – Decision – Action.

Привлекаем внимание – Даем информацию – Помогаем принять решение – Побуждаем к действию.

Позитивная модель, классика традиционного маркетинга.

В учебниках смотрится отлично. :)

Не могу сказать, что это плохая модель, но ее эффективность заметно проигрывает той модели, по которой мы будем писать свои продающие тексты.

Наша модель жестче и манипулятивнее. Мы продаем через негатив, через «боль».

А поскольку человек сильнее реагирует на негатив и опасность, чем на что-то положительное – именно этим мы совершенно беззастенчиво и пользуемся.

Я не случайно в задании по составлению аватара так много внимания уделял страхам и проблемам вашего клиента, тому, что его расстраивает и беспокоит, что мешает ему спать и портит аппетит.

Потому что именно на этих струнах мы и будем играть.

Многие из вас это интуитивно поняли, когда «писали письмо» своему аватару. Вы говорили о его проблемах, о его боли.

Если говорить об общей структуре наших продающих текстов, даже не о блоках, а о структуре на уровне общей логики, то структура получается примерно такой: Pain – More pain – Hope – Solution – Offer – Deadline – Action.

То есть: Боль – Усиление Боли – Надежда – Решение – Предложение – Ограничения – Побуждение к действию.

Вот давайте сегодня по каждому элементу и пройдемся бегло.

Под болью мы понимаем не физическую боль (хотя возможно и такое), а какое-то моральное страдание, какую-то проблему.

Разумеется, проблему (или проблемы) мы выбираем такую и описываем ее таким образом, чтобы логичным решением для устранения этой проблемы, для облегчения боли, стал наш продукт или услуга.

Что такое «усиление боли»? Чаще всего в качестве усилителя боли идет описание тех последствий, к которым эта проблема может привести.

Болит зуб? Если не лечить, зуб совсем разрушится, и болеть будет уже вся челюсть. И тогда потребуется уже не пломбочка за 900 рублей, а полноценная операция за 30 тысяч.

Плохая входная дверь? Если не поставить железную за 10 тысяч, в один прекрасный день вас обворуют на 100 тысяч. Или ворвутся ночью, когда вас не будет дома, а будут только женщины и дети.

Ну и так далее, смысл понятен, думаю.

Третий элемент логической структуры наших продающих текстов – «надежда». Тут все понятно из названия – объясняем, что все не безнадежно, что такие проблемы были у многих и что есть решение.

«РЕШЕНИЕ» – КАК МОЖНО РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ

«Предложение» – формулируем сильное предложение, настолько сильное, что от него очень трудно отказаться. А отказавшись, человек будет чувствовать, что совершил ошибку.

«Ограничения» – они, как правило, работают на усиление нашего предложения за счет создания «эффекта дефицита».

«Побуждение к действию» – в этот элемент входят сразу несколько блоков продающего текста: скидки, бонусы, отзывы, работа с возражениями, правильное описание недостатков своего продукта, упоминание конкурентов и т. д.

Это, повторюсь, структурная логика наших текстов, а не структура самого продающего текста, состоящего из блоков. Блоков может быть больше, может быть меньше, но сама логика текста выглядит именно так.

Первый блок продающего текста мы с вами разобрали – это заголовок.

И сегодня, переходя к разбору уже отдельных блоков, мы с вами сделаем вот что – на основе нашего аватара и на основе того письма, что вы писали аватару, мы четче пропишем блок Боли и Усиления Боли.

В нашем тексте блок Боли и Усиления выполняет роль так называемого лидер-абзаца (Л-абзац, L-абзац), то есть первого абзаца, который начинает читать человек, привлеченный нашим заголовком.

Заголовком мы внимание привлекли, отлично. Человек опустил взгляд ниже, на текст. И именно сейчас он решает, станет ли он читать текст дальше или закроет наш сайт. И тут самое глупое, что мы можем сделать – это начать рассказ о себе, любимом или о своем продукте. Человеку – всегда это помните! – нет дела до вас. Ему есть дело до себя. Вот и расскажите ему о его боли. О его проблемах. О том, что дальше будет только хуже и выхода нет… Дайте ему прочувствовать холод равнодушной бесконечности… :)

В дальнейшем мы рассмотрим вариант использования в качестве лидер-абзаца истории. Это очень сильный прием, при его правильном использовании (в тексте письма, которое привело вас на этот тренинг, как раз история и была лид-абзацем), но пока мы на это не заморачиваемся и просто пишем лидер-абзац с Болью и Усилением.

Принцип тот же, как был в упражнении с письмом – пишем лично человеку, конкретному, нашему аватару. Можно ли использовать тот текст, который вы писали в письме, если там было о проблеме и ее последствиях?

Конечно.

Только старайтесь не слишком размахиваться по объему.

2—3 абзаца.

Большие тексты тоже читают, но все равно нужно стремиться к лаконичности – блоков впереди будет еще много.

Задание

Пишем начало нашего продающего текста. Обращаемся к нашему аватару. Описываем тут проблему или проблемы, в решении которых способен помочь наш продукт. И так же описываем последствия того, что проблема не решается.

Про сам продукт пока в тексте ничего не пишем.

Просто, что называется, «нагоняем жути», рисуя беспросветную картину. Но не перебарщивайте, проблема должна быть реальной, как и ее последствия. Читатель должен вам поверить. И «рухнуть вниз по эмоциям», ощутив печаль, тоску и т. д.

Кстати, совсем не факт, что ваш читатель осознает существующую проблему и понимает ее последствия. Вот и помогите ему в этом.

Пишем просто, стараясь быть лаконичными. Помним, что краткость – сестра.

В начале отчета пишите – что продаете. Чтобы я понимал.

Глава 6. Оффер. Предложение, от которого невозможно отказаться

Я так чувствую, мне каждый урок придется начинать фразой «сегодня у нас очень важная тема, поэтому будьте максимально внимательны…»

Но куда деваться-то, если это правда? Попробую, однако, как-то все же разнообразить вступления. Может, мне с каких-то стихов начинать или там с анекдота?

Идеально, кстати, использовать в своих продающих текстах какую-то уместную историю. Истории буквально затягивают читателя в текст. Серьезно. Если у вас есть подходящая случаю история – вы, как минимум, добились того, что ваш текст прочтут. А по нынешним непростым временам – это круто.

Но не будем отвлекаться.

Давайте, прежде чем начинать, проговорим термины, которые мы будем использовать в течение всего тренинга.

Все продажи мы делим на две группы: b2b продажи и b2c продажи.

b2b продажи – business to business (бизнес – бизнесу) – означает, что компания или подразделение компании продают свой товар/услуги корпоративным клиентам, то есть другим компаниям. В результате продается что-то, с помощью чего другие компании делают свой бизнес на рынке b2c.

b2c продажи – business to customer (бизнес – потребителю) – означает продажа товара/услуги компаниями физическим лицам.

Иногда такое разделение может быть достаточно зыбким, иногда оно четкое. В дебри лезть не будем, непонятности объясним по ходу.

Пока просто понимаем, что если, например, мы продаем кому-то инфопродукт или услугу – мы работаем на рынке b2c.

Когда мы рассылаем коммерческое предложение по базе адресов – мы на рынке b2b. У которого есть свои особенности. Главная особенность для нас – он более формализирован, более сдержан в эмоциях. Подробнее про b2b мы будем говорить с группами Gold и Platinum, пока просто запомним тезис о более сдержанном подходе.

Итак, сегодня у нас с вами по плану пипец, уважаемые сударыни и судари.

Потому что сегодня мы с вами разбираем написание офферов.

И если вы в своем тексте не сумели сформулировать ясный, четкий и сладкий оффер – попрощайтесь с конверсией своего продающего текста.

ЧТО ТАКОЕ ОФФЕР?

Под оффером мы с вами будем понимать то предложение, которое мы делаем нашему потенциальному клиенту.

Оффер – это такое предложение, которое превращает потенциального клиента в клиента реального.

Это предложение, заставляющее покупать. И покупать именно у вас.

Есть две самые идиотские вещи, которые можно сделать при создании оффера.

1. Не сформулировать оффер вообще, оставив клиента наедине с загадкой – а что же вы ему предлагаете?

Если вам кажется, что так не бывает – оглянитесь вокруг.

Название продукта, зачеркнутая «старая цена», выделенная «новая цена» и большая красивая кнопка «КУПИТЬ» – это еще нифига не оффер.

Оффер должен быть четко сформулирован, понятен и «нагляден».

Оффер может быть в заголовке, может быть в тексте, может быть там и там, может совпадать с заголовком, но он должен быть.

2. Вторая распространенная… не ошибка даже, а диверсия против успешной продажи – это тяга сформулировать оффер абстрактно. С пустыми красивостями. Пытаться продать клиенту «улучшение здоровья», «рост продаж», «успех в делах», «улучшение отношений», «счастье», «решение всех проблем», «вывод вашего бизнеса на новый уровень».

За такие офферы я вас на тренинге буду просто убивать. Морально.

Потому что я добрый.

Клиенты добрыми не будут, они обойдутся с вами куда хуже.

Они не станут покупать.

Поэтому запоминаем главный принцип хорошего оффера:

Оффер должен быть конкретным.

Из оффера должны быть однозначно понятно – что вы продаете. И клиент должен понимать – нужно ему это или нет.

Оффер лучше формулировать в одно предложение, не обязательно короткое. Оно должно быть такого объема, чтобы люди однозначно поняли – что им предлагается.

Помните, мы говорили, что заголовок мы пишем для того, чтобы люди начали читать наш текст?

Так вот, оффер пишется для того, чтобы люди четко поняли, что вы предлагаете и захотели купить ваш продукт или услугу.

Поэтому оффер, во-первых, дает ясное представление о том, что предлагается.

А во-вторых, он сформулирован так, что любой потенциально заинтересованный в продукте человек, почувствует себя идиотом, если не воспользуется этим оффером.

Точнее, не «сформулирован так», а реально является настолько выгодным предложением, от которого крайне трудно отказаться.

Давайте еще раз, крупно.

Оффер – это предложение, от которого трудно отказаться.

Это, образно говоря, предложение «куплю ваши 5 долларов за 10 долларов». Найдите хоть одну внятную причину не принять такое предложение.

Оффер должен быть сенсорно очевиден, то есть его можно легко представить, визуализировать, получить «картинку в голове».

«Заплатите за курс $229 и вы заработаете 10 000 долларов за 28 дней или мы вернем все деньги».

Вот пример классного оффера. Прописаны суммы, прописан срок, прописана гарантия. Все ясно, четко и выгодно.

ЧТО ВАЖНО ПОМНИТЬ?

Как и весь текст, оффер мы пишем КОНКРЕТНОМУ ЧЕЛОВЕКУ, своему аватару.

То есть, никаких там «Внимания акция! Первые 10 дозвонившихся к нам в офис получат скидку».

Тогда уж «Внимание акция! Если вы позвоните в наш офис в течение 10 минут – мы дадим вам специальную скидку».

Чем более личным вы сделаете свой оффер, тем лучше он сработает.

Но в сфере b2b нужно быть более аккуратными и серьезными в формулировках. Как заголовков, так и офферов.

К слову, оффер совершенно не обязательно должен быть напрямую связан с вашим продуктом или услугой.

Например, я видел оффер фирмы, продающей какие-то дополнительные бухгалтерские… не знаю, как это назвать, короче – чет полезное для бухгалтеров.

И там был оффер «Позвоните нам сейчас и получите с курьером бутылку шампанского».

Наемный бухгалтер, которому и фиговинка-то эта полезная не сказать, чтобы сильно нужна и решение-то о ее приобретении принимает не он. Но получить на халяву бутылку шампанского ему интересно. А продавцу интересно «просунуть ногу в дверь» потенциального клиента и он готов отдать за это бутылку шампанского.

То есть, оффер зависит от той цели, которую вы себе ставите.

Еще момент, для тех, кто знаком с понятием УТП – уникального торгового предложения.

Оффер – это не УТП. Для него не обязательная уникальность и отстройка от конкурентов. Давать подарки, скидки и бонусы могут все, никакой уникальности в этом нет.

Повторю по третьему кругу, в стиле американских нлпэшников.

В оффере должна быть понятная выгода клиента.

Еще из важных фишек: избегайте в оффере таких слов, как «купите», «приобретите», «закажите».

Они сразу настраивают человека на определенный лад. Старайтесь использовать «получите», «зарегистрируйтесь», «позвоните», «запишитесь».

Хорошо могут сработать офферы, использующие неожиданные сравнения. «Контроль над вашим персоналом по цене чашки кофе».

Стандартные офферы – скидки, бонусы, подарки, «два по цене одного» и т. п.

Только учитывайте, что скидки 5—10—15% мало кого впечатляют.

Задание

1. Составить вкусный, классный оффер для своего продукта.

Сначала пишете, что продаете (товар или услуга)

Затем – на что закрываете текстом (покупка, подписка, звонок, письмо и т. п.)

Потом сам оффер.

Глава 7. Подкрадываемся к офферу издалека. Переводим характеристики в выгоды

Я уже говорил, что мы всегда должны стараться переводить характеристики наших продуктов или услуг в преимущества и выгоды для клиентов.

Но говорить про это мало, это надо уметь делать на практике. Именно этим мы сейчас и займемся.

Что у вас есть?

У вас есть аватар клиента и у вас есть ваш продукт или услуга. А так же у вас есть боль клиента.

Теперь вы берете и пишете вот такую штуку:

Сначала перечисляете характеристики вашего продукта или услуги в порядке их значимости для клиента и с учетом его боли.

Затем переводите эти характеристики (факты) в преимущества и выгоды, которые получит ваш клиент.

Говорим о преимуществах и доказываем это фактами (характеристиками).

Например, я продаю тренинг по заработку на партнерских продуктах с помощью рекламирования их через Яндекс-директ.

Характеристика: Тренинг научит относительно простому виду заработка, не требующему иметь свой инфопродукт или сайт.

Преимущество и выгода: это достаточно простой способ заработка. При этом вы можете вообще ничего своего не иметь – ни собственного инфопродукта, ни сайта, ни особого опыта работы в интернете. Именно поэтому данный тренинг особенно хорош для новичков.

В итоге у меня получается первый блок, сделанный по формуле: переводим характеристики (факты) в выгоды и говорим читателю о выгодах, доказывая их фактами (характеристиками):

Аватар: новичок в интернет-бизнесе, который хочет научиться зарабатывать, но не имеет особых знаний и навыков.

Его боль: пробовал разные способы заработать в интернете, ничего особо не получается, не хватает знаний, навыков и опыта.

Почему нужно пройти этот тренинг?

1. Прежде всего, это достаточно простой способ заработка. При этом вы можете вообще ничего своего не иметь – ни собственного инфопродукта, ни сайта, ни особого опыта работы в интернете. Многое гораздо проще, чем кажется. Именно поэтому данный способ хорош для новичков.

И таких блоков надо сделать несколько – на каждую характеристику вашего продукта, которая кажется вам важной. Первыми идут главные выгоды.

Задание

1. По формуле характеристика-преимущество перечисляйте все характеристики и превращайте их в преимущества (выгоды). Подтверждайте фактами. Фактами могут быть как сами характеристики, как и какие-то цифры статистики, данные исследований и т. п.

2. Подсказка. Совершенно завораживающе в описании выгод через характеристики действуют фразы типа «Именно поэтому…» Продажа партнерских продуктов через контекстную рекламу не требует наличия собственного продукта, именно поэтому этот способ подходит новичкам».

3. Если вы опишите меньше 4—5 характеристик вашего продукта – это будет странно. Пишите больше, потом выберете самое сладкое.

4. Это задание я комментирую, только если вы совсем не туда завернете. А в остальном – вам самим виднее выгоды и преимущества вашего продукта – мне важно, чтобы вы их для себя четко проговорили и потом могли использовать в текстах.

Глава 8. Дедлайн

Мы уже говорил о том, что любой продающий текст состоит из отдельных частей – блоков.

При этом далеко не в каждом продающем тексте присутствуют все блоки. По разным причинам. Может, например, не быть блока отзывов. Или работы с возражениями. Или усилителей конверсии – бонусов, скидок, гарантий.

Но без наличия трех блоков продающий текст таковым считаться не может. Эти три обязательных блока можно описать формулой ОДП.

Оффер.

Дедлайн.

Призыв к действию.

И если вы «заваливаете» любой из этих блоков, то ваш продающий текст не просто хуже продает и теряет в конверсии. Конверсия такого текста вообще рискует улететь до нуля.

В прошлых уроках мы говорили про оффер. И, судя по вашим отчетам, могу сказать, что с пониманием оффера вы справляетесь хорошо. Не все в него врубились сразу, но в итоге врубились все. Это отлично.

Я вижу по отчетам, что вы все лучше и лучше понимаете сам принцип построения продающего текста. И это сразу сказывается на качестве ваших текстов – все меньше остается воды, красивости ради красивости, все больше конкретики.

И понемногу у вас начинает выстраиваться конструкция продающего текста:

– прочувствовали и поняли аватар своего клиента, его боли и потребности, которые способен «закрывать» ваш продукт

– написали сильный заголовок, способный привлечь к тексту внимание потенциального клиента

– написали вводный блок подстройки к клиенту: проговорили его боль, усилили ее, предложили решение (пластырь на его рану)

– описали выгоды от вашего продукта, выводя их из характеристик и ими же подтверждая

– сделали клиенту сильный оффер – спецпредложение, от которого трудно отказаться

И теперь пора двигаться дальше, вниз по формуле ОДП.

Дедлайн.

Сегодня говорим о нем.

Начнем с самого термина, чтобы быть уверенными, что мы с вами говорим на одном языке.

Под дедлайном мы с вами понимаем какие-то ограничение на наш оффер. Например: «только до 13 апреля», «только 48 часов». Это ограничение по времени. Так же может быть ограничение по количеству. «Только первые 5 позвонивших», «только 5 экземпляров, (штук)».

Зачем нужен дедлайн в продающем тексте? И почему он так важен?

Потому что люди лучше всего покупают, когда по отношению к вашему продукту совпало сразу три фактора:

1. Есть желание купить

2. Есть возможность купить

3. Есть причина сделать это немедленно

Меньше всего мы можем влиять на второй фактор – возможность купить. Если у человека нет денег и ему негде их взять – вы можете хоть убиться, но ничего вы такому человеку не продадите. Можно влиять ценой, какими-то условиями кредитования и т. п. – но все это в определенных пределах.

Зато сила двух других факторов практически полностью зависит от вашего мастерства. Вы можете так подать свой продукт и так его описать, что у человека возникнет очень сильное желание купить. Говорил и повторю еще не раз – люди всегда покупают на эмоциях. Логику они используют потом – чтобы объяснить себе причины своего решения (большинство этого не осознает, кстати).

Но эмоции – вещь нестойкая. И желание купить может ослабеть достаточно быстро. Особенно в интернете, когда человек посмотрел ваш сайт, закрыл его и забыл. В оффлайне та же история. Если человек прочитал ваше коммерческое предложение и отложил его в сторону, на «потом еще посмотрю» – очень велика вероятность, что это «потом» растянется до бесконечности.

Человека нужно мотивировать.

Выгодой мы его уже мотивируем – за счет «вкусного» оффера.

Но людей мотивирует не только выгода, не только желание что-то приобрести.

Есть еще один мотиватор, более сильный.

Это – страх потери.

В каждом из нас страх что-то потерять всегда сильнее желания что-то приобрести.

Иными словами, лучший способ дать человеку причину отреагировать на наш оффер максимально быстро – это четко сказать ему, что он либо вообще может упустить возможность воспользоваться нашим оффером, либо он потеряет какую-то часть денег и заплатит больше, чем мог бы (в этом плане отлично работают так называемые «тающие скидки»).

Итак. Резюмирую.

Мы ВСЕГДА используем в наших продающих текстах дедлайн, для того, чтобы мотивировать покупателя принять решение как можно быстрее.

Лучший вариант дедлайна – это дедлайн не только по времени, но и по количеству.

Посмотрите, например, как хорошо реализован этот принцип на сайте М-Видео: http://www.mvideo.ru/deal_of_the_day/

Этот сайт вообще хорош в плане маркетинга, советую его поизучать именно с этой точки зрения. В конце урока мы еще к нему вернемся.

Еще очень важный момент. Вы должны указать причину дедлайна. Иногда она реальна, иногда ее можно просто придумать. Но причина ДОЛЖНА БЫТЬ. Наш мозг все равно будет задаваться вопросом «а почему?». Но поскольку он весьма ленивая скотина, то ему проще принять озвученную причину, чем докапываться до нее самостоятельно и выдвигать версии.

Продаем 10 стиральных машин со скидкой 45%. Почему? Потому что освобождаем склад под новый товар, который приехал раньше времени. Какой товар приехал, куда приехал, почему нельзя временно сложить его где-то еще – да пофигу, никому это неважно. Есть скидка, есть дедлайн, есть его объяснение.

Но, разумеется, причины дедлайна все же должны быть логичными. А не потому, что Водолей сегодня вошел в противостояние с Марсом.

Хотя… Фиг его знает, в какой-то нише и такое объяснение будет самым логичным. :)

Короче говоря, надеюсь, тему вы поняли.

У оффера должен быть дедлайн.

Лучше всего работают дедлайны, в которых совмещаются ограничения по времени и по количеству.

У дедлайна должна быть причина – объяснение.

К прошлому уроку я давал список продающих сайтов. Там можно посмотреть, как сделаны дедлайны и их обоснование.

И, напоследок, пока не прозвенел звонок, еще пару слов про сайт М-Видео.

Посмотрите на картинку ниже, на страничку товара взглядом не покупателя, а маркетера.

Что вы видите?

Я вижу целых пять крючков на покупателя.

1. Бонус с дедлайном.

2. Дедлайн по количеству товара.

3. Дедлайн по времени.

4. Наглядно показана экономия. В цифрах.

5. Сбор контактов.

Отлично сделано. Просто супер.

Задание

Всегда в начале отчета пишите – что вы продаете и на что закрываете своим текстом.

1. Взять свой оффер и придумать для него дедлайн – причину, среагировать на оффер максимально быстро. Дедлайн можно добавить в оффер, можно сделать отдельным блоком – это неважно. Важно – ограничить ваш продукт или услугу, ограничить предложение. По времени, по количеству, по времени и количеству. И обосновать это. Коротко и понятно.

Даже если вы ничего не продаете в своем оффере, а собираете контакты (подписка на рассылку, звонок, письмо) – вы все равно должны придумать дедлайн и обосновать его.

Отчет делайте в формате: ваш оффер – ваш дедлайн к нему.