Текст книги "Творческая журналистика: в индустрии моды"

Чем отличается профессия фэшн-журналиста от других профессий сферы журналистики?

Мода – яркий мир эмоций и красоты. Чтобы быть интересным, нужно быть эмоциональным. Забудьте о сухих и скучных текстах, научитесь затрагивать чувства, мечты людей, играть с их эмоциями и желанием погрузить себя в красоту.

Фэшн-журналистика имеет долгую и яркую историю. Еще в 1672 году мир увидел самый первый журнал о моде. Случилось это во Франции, в городе Леоне. Журнал читал сам Людовик, а назывался он Mercure. Его создатель и журналист Жан Донно де Визе создал уникальную нишу – фэшн-журналистику, он дал публике то, чего не было до него. Красивых ярких текстов, иллюстраций, описаний одежды. С тех пор писать о моде принято так, чтобы текст захватывал дух и погружал в атмосферное действо красоты.

И еще одно качество, жизненно необходимое фэшн-журналисту – умение разбираться в людях, специалист этой сферы должен быть хорошим психологом, чтобы научиться понимать людей, как тех, о ком пишите, так и тех, для кого создается красивая картинка.

Хороший фэшн-журналист своей статьей может как убить бренд, так и способен вознести к небесам, увеличив продажи. Есть очень известная британская история о том, как ювелирный бизнесмен потерял все благодаря журналистам, которые приукрасили его шутку.

Бизнесмен Джеральд Ратнер – знаковая фигура для Великобритании. До 1980-х годов ювелирные изделия могли позволить себе лишь британцы с высоким достатком, а Ратнер, унаследовав в 1984-м семейную ювелирную фирму Ratners Group, сделал ставку на небогатых клиентов и начал торговать недорогими украшениями. Эта бизнес-стратегия оказалась успешной: Ратнер расширил сеть со 120 до 2000 магазинов и к началу 1990-х занял больше половины британского ювелирного рынка.

В 1991 году, когда компания была на пике, Ратнера пригласили выступить в Британском институте директоров. Предпринимателя попросили рассказать, как ему удалось достичь такого успеха в бизнесе. Перед спичем к Ратнеру подошёл консультант по публичным выступлениям и посоветовал боссу рассказать аудитории пару анекдотов. «Людям нравятся ваши шутки», – отметил он. Ратнер последовал совету, но журналист в своей статье приукрасил его слова, сделав высказывание более эмоциональным: «Люди спрашивают: „Как вы можете продавать свои товары по такой низкой цене?“ Я отвечаю: „Потому что все эти вещи – полное дерьмо“».

Всего за несколько дней акции Ratners Group обрушились на 500 млн фунтов, а к концу 1991 года падение достигло 80%. Клиенты перестали ходить в магазины сети. Компания закрыла сотни торговых точек и уволила тысячи сотрудников. А в ноябре 1992 года работы лишился и сам Ратнер – совет директоров попросил его покинуть кресло главы Ratners Group. После этого бизнесмен продал свою долю в компании, чтобы выплатить долги перед банком, и остался ни с чем.

Историй же о том, как журналисты помогали брендам подниматься – много. Одна Анна Винтур – легендарная личность в мире фэшн-журналистики (если это имя новое для вас, то предлагаю бросить все и прямо сейчас выяснить, кто она такая, чем знаменита и прототипом какого фильма стала), чего стоит.

В 1993 году Винтур с коллегой нашли спонсоров для дизайнера Джона Гальяно, когда у того был сложный жизненный период. Госпожа Винтур рекомендовала Гальяно Бернару Арно, владельцу конгломерата LVMH, и он пригласил дизайнера сначала в Givenchy, потом в Christian Dior.

Кстати, материалы самой Анны Винтур и американского Vogue я бы настоятельно рекомедовала почитать. Сама же редактор – пример того, что фэшн-журналисту нужно научиться быть жестким, но справедливыми, и, главное, уметь переносить читателей в волшебный мир моды.

Каких трудностей стоит ожидать фэшн-журналисту?

Во-первых, следует быть готовым к конкуренции. Модный мир очень изменчив – не успела выйти одна коллекция, как тут же появилась вторая. Быть успешным фэшн-журналистом, значит, двигаться по течению, мгновенно улавливать малейшие изменения и чувствовать тенденции.

Я уже говорила, что фэшн-журналист должен посещать Недели моды. Конечно, не всегда есть возможность бывать на этих мероприятиях, ведь приехать издалека в столицу бывает не так просто. Но посещать те, которые проходят в ближайшем регионе, до которых можно добраться – обязательно. Что касается удаленных мест, то практически все недели моды транслируются онлайн, чтобы можно было наблюдать в реальном времени показы, сразу описывать и быть первым, кто расскажет о событии. Работать, так сказать на опережение. Быть инфлюенсером = быть первым.

Мы, конечно, в своем издании так оперативно не работаем. Но как авторитетное СМИ можем позволить себе задержку минимум на три дня, максимум на две недели. Выигрываем за счет того, что даем более подробное описание коллекции с привлечением экспертов и аналитикой. Правда, бывает, что материал нужно выдавать прямо здесь и сейчас в прямом эфире.

Я обычно сижу на показе и записываю свои мысли по увиденному на диктофон. Модель, в чем она идет, как она идет, как модель смотрится на подиуме, как одежда смотрится на модели, какие аксессуары, сочетания, обувь. Любые мысли, которые приходят в голову. Помимо этого, фотографирую.

Еще я использую различные ресурсы а-ля принтерест, где можно собирать свои коллекции, а также смотреть, какие коллекции собирают другие люди, подписываясь на их доски. Различные бренды иногда выставляют компейны, где дизайнеры, если они оплатили платный доступ, могут заблаговременно знать, что будет в тренде за полгода, за три года. Каждый бренд покупает себе тренд, это тенденция на долгие годы видения моды.

Что касается других фэшн-событий, то тут важно быть подписанным на инфлюенсеров, которые первыми получают подарки от различных брендов. То же самое относится к архитектуре и дизайну, важно быть подписанным на каналы дизайнеров интерьеров, которые хорошо представляют тему, говорят не только о своих работах, но и направлении в целом, а также о трендах. Конечно же, нужно следить за профильными журналами.

То же самое касается и бьюти индустрии, где мы следим за журналами, тренд-сеттерами, которые напрямую связаны с брендами, и которые знают заранее, какая компания что выпустит в ближайшее время. Им присылается информация, новинки, и они выкладывают обзоры. Благо, в бьюти-индустрии работа ведется быстро и найти информацию не составит труда, скорее задача состоит в том, чтобы отфильтровать качественную подачу от посредственной.

Многие журналисты становятся представителями брендов, блогерами, в том числе тревел-блогерами (пишут о путешествиях) и ездят по разным странам, городам, описывая архитектуру, моду, местный колорит. То есть, журналист может не только писать, но и показывать свое видение через изображение и видео, создавая полноценный контент. Тогда он уже считается уникальным специалистом.

Во-вторых, нужно быть готовым к нападкам. В модной индустрии многие люди являются творческими личностями со своими капризами и амбициями. Журналист должен научиться относиться к ним снисходительно, внимательно и чутко. Позвольте дизайнерам, стилистам, моделям чувствовать себя королями, и тогда удастся получить информацию, в которой так остро нуждается каждый журналист. Будьте дружелюбны, не спорьте, но и не теряйте достоинства. Здесь уже на помощь придет работа с эмоциональным интеллектом.

Бывают в нашей профессии и нападки, особенно когда ты стоишь на пресс-воле и тебе хочется занять удобную позицию, чтобы задать свои вопросы. Как правило, какие-то звезды часто просят присылать вопросы заранее, чтобы подготовиться, и когда ты задаешь неудобный вопрос, неуместный может быть, с их точки зрения, или тебе хочется углубиться в тему, чтобы получить от них полноценный ответ, то можно встретить агрессивную реакцию или даже грубость.

Был случай в практике, когда меня полностью игнорировали, но проявлять агрессию в ответ – не вариант. Лучше спросить: «могу ли я повторить вопрос?» или предложить перефразировать, чтобы человек был более расположен к вам.

Правда, иногда доходит до абсурда. Когда я работала виджеем, то бывало, что люди просто убегали от камеры, а ты даже рот открыть не успел. Такое тоже встречается. Как правило, на неделях моды люди более расположены к общению с прессой, так как им важно показать себя, рассказать о себе, образах, коллекциях.

Как самый крайний пример агрессивного поведения по отношению к журналисту – Филипп Киркоров, который отругал журналистку на конференции. Инцидент с розовой кофточкой. Сразу оговорюсь, что ситуация была спорной. Конечно, я сейчас не защищаю короля поп-эстрады, его поведение было недопустимым, но и сама журналист повела себя крайне непрофессионально. Рекомендую посмотреть это интервью, в котором собраны, на мой взгляд, все «нельзя» в поведении журналиста. Начиная от дресс-кода и подготовки к интервью, заканчивая манерой общения.

В моде редко бывают подобные инциденты, когда реагируют крайне агрессивно, как в шоу-бизнесе. Дизайнерам и их пиарщикам, в целом, важно иметь связь с творческим журналистом, который обозревает моду или архитектуру, такие журналисты – большой кладезь. Обычно творческие люди – приятные, с которыми интересно общаться.

На моей практики было лишь игнорирование. Обидно, когда такое происходит, потому как ответы на вопросы могли быть действительно хорошими и интересными, но подобное, к сожалению, случается. В целом же, человек старается максимально ответить на все вопросы, потому как понимает, что если о нем напишет большое количество изданий, если он ответит на большее количество вопросов хорошо, то это будут интересные, качественные статьи. А если человек начнет игнорировать, то велик шанс остаться без публикации, без известности.

У меня было такое, что мы заносили людей в черный список издания за нелицеприятные выходки. Я не исключаю, что люди, бренды из этого списка в дальнейшем могут публиковаться у нас, но уже точно не на бесплатной основе и только по двойному тарифу, как минимум. Как-то случилось, что бренд захотел статью по бартеру, мы ее выпустили, а они свои обязанности не выполнили. Конечно, вход таким людям закрыт, и не только в наше издание. Поэтому еще раз повторюсь: этикет и этика делового общения должны стать основой работы.

А вот пример того, как банальное нарушение этикета и незнание фактов привело к конфликтной ситуации. Недавно на неделе моды какой-то ютуб канал брал у прохожих интервью на тему «во что они одеты». На мне были российские бренды, но не полностью, что-то из одежды – иностранные ноу-нейм. И интервьюеры сделали мне комплимент, что я красиво выгляжу, поговорили, мы обсудили одежду. А при публикации материала отвесили очень некрасивый и неприятный комментарий по поводу того, что я пришла на неделю моды не полностью в одежде российских брендов. Мол, не поддерживаю отечественных производителей и так далее.

Это была банальная попытка хайпа и незнание индустрии в целом, обернувшаяся негативном в их же сторону, и не только с моей стороны. В ответ я написала, что здорово, конечно, что они радеют за местное производство, вот только я – главный редактор фэшн-издания и освещаю российскую индустрию моду больше, чем большинство СМИ в России. И это не значит, что я обязана носить только российские бренды. Потому что, во-первых, мне не все нравится. А, во-вторых, это мой личный выбор – во что и как одеваться. И здесь неуместно комментировать, что и как я должна носить, тем более не от известного эксперта рынка, мнение которого для меня не имеет значения.

Это яркий пример того, что журналист не имеет права давать свои советы и комментарии по поводу того, что человеку надевать, как выглядеть, что говорить и так далее. Когда мы берем интервью, комментарий, мы должны быть максимально вежливы и иметь деловой настрой, всегда с улыбкой и на «Вы». У меня в редакции именно такие правила. И никак иначе. Даже внутри команды. И если я подключаюсь к разборкам в отделе, то все понимают, что сейчас полетят клочки по закоулочкам, но всегда деликатно, вежливо, так, что человек поймет, он был не прав, пойдет и качественно сделает свою работу.

Здесь я рекомендую почитать книгу Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». Если ты журналист, ты должен знать этику делового общения. У меня лично были стажеры, которые очень негативно реагировали на конструктивные замечания в работе, но они долго не задерживались.

Итак, не нужно бояться дерзать, пробовать новое и экспериментировать. Мир моды – мир экспериментов. Здесь выживает тот, кто постоянно что-то придумывает. Не стойте на месте, не превращайте свой разум в болото, меняйтесь вместе с жизнью.

Задание

– Изучить влиятельных людей в мире моды, выбрать тех, кто вдохновляет именно вас и изучить их историю, коллекции, влияние на мир моды в целом.

– Найти и выбрать ярких инфлюенсеров в фэшн-индустрии, следить за их материалами и публикациями.

– Заведите блог или начните писать на страницах в соцсетях о моде, людях, которых изучили в предыдущих двух заданиях.

Глава 2.
Откуда брать информацию фэшн-журналисту, чтобы писать классные тексты?

О чем глава:

– как научиться классно писать;

– выбираем источники информации;

– откуда брать инфоповоды.

Теперь, когда вы четко знаете, что хотите быть фэшн-журналистом, перейдем к не менее важному вопросу: как научиться писать классные, интересные, яркие тексты?

Для начала приведем примеры. Перед вами два текста, написанные стажерами. Сравните их. Что хорошего и что плохого вы видите?

Пример хорошего текста:

Фильм Вуди Аллена «Полночь в Париже» с Марион Котийяр глазами дизайнера

Фильм Вуди Аллена по праву можно считать настоящим путеводителем по дизайну. Если вам интересны интерьеры 20-х годов, то изысканная обстановка эпохи джаза не останется без внимания.

По заслуге декоратора фильма – Хелен Дюбрёй, первые кадры фильма открывают взор на интерьеры известного отеля Le Bristol, открытого в 1925 году. Здание отсылает нас к золотому веку французской архитектуры Людовика XV. Декорированный в классическом стиле, отель не обходится без коллекции антикварной мебели, картин от лучших мастеров и персидских ковров.

Кстати, этот отель посещали такие знаменитости, как Мэрилин Монро и Чарли Чаплин.

Сцены с рестораном

Далее главные героини фильма Аллена приходят в знаменитый ресторан Le Grand Véfour. История этого места насчитывает эпохи, сам ресторан открылся в 1784 году. Интерьер в помещении выполнен в старинном историческом дизайне: блеск хрусталя и золота, потолочной живописи и витражей, антикварная мебель поражает своей роскошью.

Все сцены декорированы со швейцарской тщательностью. В кадре много натуральных материалов. Отдельного внимания заслуживают костюмы актеров: художники проработали каждую деталь, и она должна была получить одобрение всего состава художественной группы съёмочной команды.

Пример плохого текста:

Шляпа Федоры Ромазовой.

Шляпа Федора – простой аксессуар, сочетающий в себе мужественную экстравагантность и изысканную элегантность, которая часто мелькает на подиумах в самых смелых сочетаниях и образах. Шляпа прошла долгий и тернистый путь будучи мужским аксессуаром и любимой шляпкой хипстеров. Несмотря на жесткий образ, шляпу часто носят даже с коктейльными платьями, что придает изюминку любому простому и нежному образу.

Шляпа Федора, казалось бы, во многом похожая на атрибут мужского гардероба, действительно изначально была исключительно мужским аксессуаром. В женском гардеробе шляпа появилась лишь в XX веке. Неслучайно шляпа получила название Фёдора в честь имени главной героини романа Викторьена Сарду, русской княжны Федора Ромазовой. По сюжету главная героиня отправляется на поиски убийцы своего мужа, постоянно заимствуя вещи из мужского гардероба, включая и шляпу. Шляпа Фёдора стала популярна благодаря актрисе Саре Бернар, сыгравшей главную роль в пьесе по роману. Поразившая зрителей своей харизмой и очарованием, Сара также показала, насколько изящно может выглядеть обычная шляпа, взятая из мужского гардероба. Популярность шляпе принесли позже суфражистки – участницы феминистского движения – выступающие за право женщин. Подражая суфражисткам и восхищаясь их смелостью и самоотверженностью, многие женщины стали носить шляпы Федора, чтобы бросить вызов и продемонстрировать свое стремление к равенству с мужчинами. Потом ее запретил Джон Кеннеди, и она ушла с модных прилавков.

Хорошие тексты включают в себя:

а) крутой инфоповод (инфоповод – это то, о чем будет написана статья, чуть ниже мы разберемся с этим понятием более подробно),

б) красивый слог и грамотность,

в) четкую структуру текста.

Согласитесь, всем интересно читать красивый грамотный текст, где есть только полезная информация. Такой текст пишется по определенному плану, и именно его мы и рассмотрим. Не даром в журналистике всю ненужную информацию называют «водой», то есть, просто набор символов, слов, который не несет пользы, а лишь занимает место в статье.

Как научиться классно писать

Представьте, что вы собрались написать свою первую статью. Встает закономерный вопрос: с чего начать? Все просто! Сначала необходимо выбрать тему. Но не просто тему, а ту, которая будет интересна читателю.

Но для того, чтобы сделать по-настоящему классный материал и найти инфоповод, нужно подумать, что будет интересно читателю, к которому обращается материал. Филип Котлер в свое книги «Основы маркетинга» говорит о том, что ни одно важное событие не станет значимым, если нет повода о нем говорить. То есть, чтобы о чем-то захотели говорить, нужно создать нечто интересное. Информационный повод (от англ. newsbreak, inject) – новость или событие, которые стали интересными и значимыми в отрасли, на рынке, для компании, человека.

Таким образом получается, что, скажем так, поводом для информационного повода может стать коллекция, создание или день рождения бренда, выпуск новой продукции и так далее. В статье же, также важно определить, что интересного станет центральной идеей.

Например, очень хочется рассказать о сапфирах. Но если будете рассказывать об этом камне в общем: как выбрать, история происхождения и так далее, то статья не будет ничем отличаться от миллиона других, уже опубликованных в сети Интернет. Для того, чтобы сделать ее выделяющейся, поищите в интернете, какие есть виды сапфиров, какие вопросы часто обсуждают те, кто любит эти камни, зайдите на профессиональные форумы ювелиров. Там обсуждают огранку сапфиров, как отличить натуральные камни от подделки, каких редких цветов бывают сапфиры, с чем их лучше всего надевать и сочетать.

Как видите, существует множество узких тем, на которые можно написать интересную статью о сапфирах. Поэтому вывод прост: всегда старайтесь сузить статью до определенного конкретного повода, и пишите об этом. Так статья получится не только интересной, но и не содержащей ничего лишнего.

Выбираем источники информации

Часто начинающий журналист старается в некотором смысле стать подражателем. И первым делом заходит на сайт любимого глянцевого издания и читает все статьи на заданную тему. Что получается в итоге? Конечно, еще одна вариация, которую скучно читать. Отсюда следует главное правило: забудьте о статьях из других модных журналов, навсегда!

Читая и подражая, вы вечно будете заниматься переписыванием того, что и так уже написано без вас и не вами. Возьмите себе за правило работать только с первоисточниками – специалистами и профессионалами, которые могут рассказать о теме лично, и никак иначе. Первоисточником могут служить научные работы, пресс-релизы, анонсы, авторитетные книги, интервью. Да, такая работа потребует больше времени, но статья будет уникальной и интересной, а не переписанной.

Хотите написать о том, как отличить подделки сапфиров от настоящих? Обратитесь к ювелиру-профессионалу. Его авторитетное мнение задаст статье нужный тон, его слова придадут веса и слог обретет краски. Такую статью будут читать с нетерпением и интересом. К такой статье прислушаются, ведь источник информации проверен и обладает значимостью.

Поверьте, никому не интересно читать сто раз переписанные статьи. Создавайте уникальный материал, и вы станете лучшим фэшн-журналистом. Чтобы научиться находить инфоповоды и видеть их, сначала повышайте начитанность и насмотренность. Заходите, например, на сайт DFR, читайте статьи и выявляйте для себя важное, о чем хотел сказать автор. А также читайте разные статьи на одну тему, анализируя, какая кажется интересной, что в ней нравится, цепляет, а какой материал хочется закрыть с первой же строчки. Но главное, не повторяйте то, что написано. Как только появилась насмотренность, начинайте писать от себя, не копируя и не повторяя ничьих слов. Развивайте свой собственный стиль и слог, который сделает вас неповторимым автором.