Текст книги "Главный навык менеджера по продажам. Как быть убедительным в любой ситуации"

Вы как продавец всегда должны знать, чем ценен ваш продукт. Приводите весомые аргументы – они способны повлиять на ход переговоров. Грамотно аргументируя, можно осуществлять продажи, не прибегая к излишнему напору и эмоциональному воздействию. Для использования этого инструмента нужно неплохо логически мыслить, видеть потребности клиента и понимать, что для него будет ценным.

Часто аргументации уделяется недостаточно внимания, хотя она может решить ход сделки. Не стоит об этом забывать! Понимание того, что и в какой момент сказать, необходимо любому человеку, ведущему переговоры. Для развития этого качества нужен богатый опыт в области переговоров и, конечно, способность понимать людей и разбираться в них. Хороший продавец умеет предугадывать поведение клиента в зависимости от его характера, социального положения, потребностей и личных ценностей.

Вот вам простая идея: продавая товар, вам не стоит продавать товар. Вам стоит продавать ту ценность, которую этот товар принесет. Самые продаваемые товары – это продукты питания, жилье, образование, связь. А почему? Потому что самые значимые для любого человека ценности – это еда, сон, уверенность в будущем и общение.

На мой взгляд, это одно из главных умений хорошего продавца. Человек, который на переговорах способен оказывать на собеседников эмоциональное воздействие, действительно имеет гораздо больше шансов заключить сделку, чем самый знающий продавец. Клиенты покупают, люди соглашаются – и в этом всегда задействованы эмоции. Конечно, покупатель должен видеть в товаре определенную ценность, но именно эмоциональное состояние располагает или не располагает к приобретению чего-либо. Чтобы научиться воздействовать эмоционально, нужна не только коммуникабельность, но и умение понять другого человека.

Приведу пример. Одному человеку я продавал рекламу в журнале. Когда я увидел, что он сомневается, то задал ему вопрос: «Вы действительно считаете, что срочность продажи вашего бизнеса настолько важна, что нужно вложить в ускорение этого процесса деньги?» И тут он понял, что я хочу не просто совершить продажу, но чтобы он получил то, что важно для него на самом деле.

Другой пример. Продавая машину, продавец-консультант салона Volvo так повел разговор: «Сейчас вы ездите на Suzuki. И вы сами сказали, что доросли до такой машины, как Volvo. Скажите, глубоко внутри вы чувствуете, что готовы иметь Volvo S60?»

Контролировать разговор всегда будет более напористый собеседник – не забывайте об этом! Напористость помогает вывести клиента из состояния ступора или неуверенности. Но важно, чтобы она не была излишней. Чем лучше вы будете чувствовать клиента, тем лучше станете своевременно включать напористость и аргументировать, эмоционально воздействуя на клиента. Каждый раз, когда вы увеличиваете напор, подумайте: тот ли это момент?

Сначала клиент рассматривает выгоду для себя и принимает решение о том, насколько ему необходим ваш товар, и только после этого, находясь в состоянии «может быть», он либо покупает, либо нет. Именно из этого состояния помогает вывести ваша напористость. В определенные моменты она действует гораздо лучше любых аргументов. Иногда простая фраза: «Вы можете это купить, и я вижу, что вы уже решили, пройдемте на кассу», – сработает гораздо лучше, чем логические доводы, какими бы весомыми они ни были. Порой призыв к действию совершенно необходим!

Этого качества не хватает огромному количеству продавцов. Делать подходящие и своевременные комплименты, излучать интерес к клиенту и радоваться тому, что он к вам обратился или зашел в ваш магазин – все это ключевые составляющие выхода на сделку. Именно позитивный настрой открывает дверь к сердцу покупателя и дает возможность стать его другом. Клиент должен понять, что вы с ним стоите на одном берегу реки. Важно, чтобы он почувствовал, что вы на его стороне, что вас интересует только его выгода. Если вы не позитивны, скорее всего, он почувствует подвох во всех ваших аргументах и напоре, а эмоциональное воздействие воспримет как попытку манипуляции.

Ваша задача – не просто понравиться человеку, а создать у него уверенность, что он обратился в нужное место, к нужному человеку и, что немаловажно, в нужный момент. При этом клиент почувствует ваш позитивный настрой и, если он не скептик или пессимист, наверняка заразится этим настроем. Большинство людей автоматически «отражают» тон голоса и поведение своего собеседника, даже не задумываясь об этом. Ваша уверенность и позитив создадут в клиенте аналогичный настрой.

Чтобы иметь позитивный настрой, есть всего два пути – быть позитивным в принципе или становиться позитивным, когда вы работаете с клиентами. Конечно, лучший вариант – быть хронически, то есть постоянно, в хорошем настроении (но это не значит улыбаться всем как сумасшедший). Ведь если вы стоите с серьезным выражением лица и вдруг за секунду меняете его на дружелюбное, то это может быть замечено и распознано как неискренность и в итоге погубить сделку. Поэтому работайте над своим эмоциональным состоянием. Пускай излучать позитив будет привычкой и свойственным вам состоянием, а не маской, которую вы натягиваете во время общения с клиентами.

Вы должны осознанно и постепенно вести клиента к сделке. Смысл в том, чтобы научиться ненавязчиво вести клиента к сделке, давая ему при этом возможность отклоняться от темы, высказывать свои идеи, делиться случаями из жизни. Вы позволяете клиенту чувствовать себя свободно в общении с вами. При этом вы постепенно приближаете его к заключению сделки. Ваша задача – понимать, на каком этапе переговоров вы находитесь. И тогда вы в любой момент сумеете повернуть разговор в нужное русло.

Нелишним будет вовремя рассказать «историю одного покупателя», которая чем-то схожа с текущей ситуацией и послужит примером (как надо или не надо поступать). Если надо, расскажите анекдот, чтобы разрядить обстановку. При необходимости вставляйте реплики о себе, компании, товаре или услуге.

Вы наверняка замечали, что некоторые продавцы не рассказывают, а с огромным усилием как будто выплевывают данные. Сложно вести разговор, когда вы не чувствуете своего собеседника.

Заботиться о людях очень важно. Не только о ваших покупателях, но вообще о людях. Собеседники замечают, что вам не наплевать на окружающих. Например, покупатель приходит с ребенком, а вы чем-то занимаете малыша, чтобы родитель спокойно мог с вами общаться. Будьте внимательны к окружающим, и они почувствуют себя в безопасности в вашем обществе. Мужу, который заботится о своей жене, гораздо проще ее в чем-то убедить. Это работает и в случае с родителями, которые заботятся о своем ребенке.

Не расстраивайтесь, если в ответ на вашу заботу клиенты ничего не покупают или вовсе ведут себя неблагодарно. Всегда будет определенный процент клиентов, а также их жен и детей, с которыми это не сработает. Ну что ж, ведите себя с ними, как с детьми, их ведь не уволишь, как сотрудника, и уж точно с ними нельзя развестись.

Умение заботиться о людях, возможно, сложнее развить, чем другие качества, но оно очень важно при продаже или переговорах. А сложнее потому, что есть миллион причин этого не делать. Каждая неудача в общении, каждая неблагодарность или даже грубость – это капля в чашу, которая у большинства людей и так уже переполнена. Мне только самомотивация и работа над ней дали возможность сделать свой стакан неограниченным по объему или, образно выражаясь, выбить его дно. Теперь никакая грубость не влияет на мое настроение, и через пару секунд я снова прихожу в форму. Умение заботиться о людях – это то, что необходимо в первую очередь. Когда ваш собеседник видит заботу, а не просто слышит о ней, он чувствует безопасность при взаимодействии с вами. И, конечно, это сильно увеличивает вероятность покупки или успеха в убеждении.

Самомотивация включает в себя много аспектов. Это уважение к себе и желание иметь в жизни больше того, что у вас уже есть. Это решительное преодоление своих слабостей. Чем сильнее человек мотивирован, тем меньше он подсознательно дает себе возможность проиграть. Понимание человеком того, ради чего он поступает тем или иным образом, связывает все его действия с целями и задачами.

Такое понимание крайне важно. Например, работая продавцом рекламы, я понимал, зачем это делаю. Тогда для меня было важно:

• доказать всем, что, несмотря на молодость, я могу стать самым лучшим менеджером по продажам;

• желание помочь клиентам;

• стремление заработать денег, чтобы перестать их брать у родителей.

Часто я вижу, что у людей нет понимания того, зачем они что-либо делают. Происходит это от неимения целей или отсутствия связей между совершаемыми действиями и этими самыми целями.

Продавец зарабатывает 50 000 рублей, пока он сам искренне верит, что именно столько его работа стоит, пока он уважает себя на 50 000 рублей в месяц. Поняв это в 21 год, я очень быстро начал зарабатывать 150 000 рублей в месяц. Чем сильнее человек себя любит и уважает, тем больше он позволяет себе иметь. Ставить цели и верить в невозможное – вот важные составляющие самомотивации.

* * *

Таковы основные качества и умения, необходимые профессиональному продавцу. Вы сможете убеждать других гораздо лучше, чем когда-либо в своей жизни, как только овладеете нужными навыками.

Глава 2
Точка обмена

Торговля – это, по сути, решение проблем других людей. Для этого необходимо знать, в чем состоят эти проблемы.

Кейт Феррацци. Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга

Завершение сделки

Чтобы успешно пройти заключительный этап переговоров под названием «завершение сделки», требуется нечто большее, чем продвижение товара и способность убедить клиента. Сделку можно считать завершенной только в том случае, когда произошел обмен между сторонами. В этот момент вы перестаете продавать и предлагаете покупателю начать действовать. Вы производите обмен того, что есть у вас, на то, что есть у него.

Завершение сделки – это особый шаг. Обе стороны предпринимают необходимые действия, и происходит обмен ценностями, что завершается подписанием договора. Если обмена не будет, не будет и договора.

Кем бы вы ни были – продавцом, консультантом, управляющим магазина, переговорщиком, менеджером по продажам, арендодателем, риелтором, – только на этапе завершения сделки вы начинаете представлять для клиента реальную ценность. Это может прозвучать жестко, но до тех пор, пока вы не довели сделку до конца и не произвели обмен, вы не сделали ничего действительно стоящего.

Пока не произойдет завершение сделки, а именно подписание договора и обмен, ваши действия не представляют никакой ценности. Именно конечный результат – показатель вашей эффективности.

Хорошим примером могут послужить занятия фитнесом. Что будет результатом? Вы начинаете приходить в форму, видите плоды своих усилий. Вы занимаетесь фитнесом для того, чтобы в итоге увидеть изменения – уменьшение веса или появление красивого рельефа мышц. Если вы бросите тренировки до того, как добьетесь желаемого, будет ли в них какой-то смысл? Вы не ощутите реальной пользы до тех пор, пока не станете терять в весе и не накачаете мышцы. Иными словами, цель не будет достигнута до тех пор, пока вы не получите необходимый результат в обмен на свои усилия. Многие сдаются до того, как продадут идею о необходимости обмена, и это основная причина неудач в любых продажах, во многих переговорах. Человек успешно усвоил мысль о необходимости продавать, но не понял, насколько важно совершить решающий шаг и произвести обмен ценностями. Он опускает руки до того, как завести разговор о подписании договора, поэтому не добивается обмена.

Это ошибка многих людей и компаний – всех тех, у кого есть мечты. Обмена не происходит, и это объясняет, почему цели так и не достигнуты, а мечты так и не реализованы. А представляют ли ценность мечты, идеи, изобретения и концепции, так и не ставшие реальностью?

Большинство людей, которые работают руководителями, продавцами, менеджерами и управляющими, уклоняются от тренировок, потому что делать это нужно с людьми, что однозначно сложнее, чем сидеть за компьютером, читать журналы или придумывать текст очередной рекламной публикации.

Взаимодействие с людьми – это самая избегаемая часть работы. Недавно я участвовал в проекте одной компании, и мне встречались продавцы-консультанты, которые проработали в ней больше пяти лет и, по идее, уже должны были бы иметь большой опыт общения с покупателями. Но нет, они лишь научились отдыхать в рабочее время и с горем пополам разбираются в товаре. Вы бы никогда не сказали, что продавцы в этой фирме делают все возможное ради клиента, и не пришли бы в нее еще раз.

Проблема данной компании заключается не в поведении продавцов-консультантов. Это управляющий не убедил их в том, что нужно работать. Он не продал им эту идею, не создал в них соответствующую уверенность! А владелец компании не продал идею управляющему, потому что не увидел проблем с доходами, ибо бухгалтер скрывал информацию о реальной финансовой ситуации. Но видели бы вы глаза этого владельца, когда тот узнал, что его компания имеет минус 18 млн рублей!

Он считал, что финансы в отличном плюсе, и просто упустил из внимания неуплаты по кредитам и их количество! А когда эта книга попала в руки продавцу-консультанту из данной компании, знаете, что он сделал? Убрал ее куда подальше, потому что написанное там делало его неправым, то есть он понимал свои недоработки и воспринял книгу как угрозу своему «легкому» образу жизни и работы.

Эта книга бросает вызов сложившимся взглядам на ситуацию. И есть два пути – либо человек преодолеет свои слабости, либо сдастся, но тогда не произойдет никаких изменений.

Представьте, что увеличение личного дохода сравнимо со снижением веса. В обоих случаях нужно:

• поставить цель;

• тренироваться;

• иметь самодисциплину;

• измерять результаты;

• не обманывать себя.

Обмен

Для всех людей, и для продавцов в особенности, момент обмена – это возможность по-другому взглянуть на сделку.

Я прошу вас считать, что «обмен» – это наиболее удачная замена фразы «завершение сделки». Если вы безоговорочно признаете необходимость такого шага, как обмен, то поймете его значение для своего будущего: вы сможете продавать больше и жить лучше. Вы не получаете результатов от самого процесса продажи, рекламы товара и его презентации. Вы получаете результаты только тогда, когда добиваетесь обмена.

Не стоит недооценивать мои слова: выгода от сделки имеется только тогда, когда происходит обмен ценностями между сторонами.

Разумеется, вы можете возразить, что есть смысл в том, чтобы демонстрировать свой товар, презентовать идею и быть полным энтузиазма. Я не буду спорить: конечно, вы выигрываете, когда ведете себя доброжелательно, делитесь информацией, оказываете помощь и приносите людям радость. Но мы сейчас говорим о том, что эти действия должны быть более эффективными с точки зрения результатов, а не просто доставлять кому-то удовольствие. Хотя, безусловно, хорошо, когда удовольствие и результативность дружно содействуют успеху.

Покупатель благодарен вам за информацию и помощь, но для того, чтобы обе стороны получили выгоду, им нужно принять решения и подписать договор, который даст возможность произвести обмен. А если обмена не произойдет, можно смело сказать, что не произойдет ничего! Это нужно понимать всем, но в особенности продавцам, переговорщикам, тем, кто умеет мечтать, и тем, кто хочет что-то изменить в своей жизни. Для получения любой выгоды необходим обмен. Хотите повышения по службе? Продайте эту идею вашему руководству! Вас повысят тогда, когда вы произведете обмен с клиентом, достаточно внушительный для того, чтобы вопрос о том, подходите вы или нет на эту должность, был однозначно решен в вашу пользу. Этот обмен станет решающим аргументом.

Могу сказать по собственному опыту: многие менеджеры по продажам искренне верят в то, что все будет в порядке, если они хорошо знают свой товар, умеют профессионально его представлять, полны энтузиазма и вежливы в общении с покупателями. Этот миф придумали люди, живущие неприметной жизнью. Веря в него, продавцы сильно рискуют: ведь их место могут занять более успешные сотрудники, которые знают, как добиваться обмена своих товаров, идей или услуг на определенные ценности.

Несмотря на то, что все вышеперечисленные качества очень важны, только за то, что они у вас есть, покупатель вряд ли отдаст вам свои деньги. Ему недостаточно ваших знаний о товаре. Вознаграждение ждет не того, кто умеет рекламировать, убеждать, проводить презентации, грамотно преподносить информацию, демонстрировать профессионализм, заряжать энтузиазмом, а того, кто помогает покупателю довести сделку до конца, куда бы ни повернул разговор! Все, что предшествует финальному этапу сделки, важно и необходимо, но не влияет непосредственно на процесс обмена и имеет ограниченную ценность. Поэтому награда ждет вас только в том случае, если вы успешно пройдете самый сложный этап переговоров и завершите сделку. Я называю этот этап ключевой точкой обмена, потому что это определенный рубеж – фактический обмен ценностями между сторонами. Ваше выживание в этом мире зависит от того, насколько хорошо вы умеете добиваться этого.

Обмен, превосходящий ожидания

Конечная цель продавца – это завершение сделки и получение довольного клиента. Как будто вы ставите точку, лишая его возможности передумать и уйти. Вы отдаете человеку то, что ему нужно, берете у него то, что нужно вам, и, убедившись, что он улыбается, прощаетесь. Ваша задача как продавца сводится к следующему: вы должны заставить потенциального клиента действовать и произвести обмен того, что ценно для вас, на то, что ценно для него. Только в этом случае сделку можно считать завершенной. Вы как будто оба входите в одно помещение и закрываете за собой дверь. Затем выходите оба довольные, победителями, совершив обмен, который выгоден обеим сторонам.

Вы также можете предложить клиенту обмен, превосходящий ожидания. В этом случае покупатель за свои деньги получает нечто большее, чем выбранный товар. Один мой знакомый рассказал такую историю. Как-то раз в супермаркете он выстоял огромную очередь в кассу и ожидал, что кассирша как всегда начнет быстро сканировать штрихкоды на товарах, после чего станет сваливать их в кучу с другой стороны от кассы, а ему придется торопливо распихивать их по пакетам. Но в этот раз вышло иначе: подошла девушка-упаковщик, которая быстро и умело разложила покупки по пакетам. Мой знакомый был приятно удивлен. Это и есть обмен, превосходящий ожидания. Клиент заплатил за продукты и услуги супермаркета по доставке и размещению продуктов в удобном для покупателей месте. Но не ожидал, что ему еще помогут упаковать приобретенные товары.

Естественное желание покупателя в такой ситуации – каким-то образом сбалансировать полученный обмен. Большинство отплатит своей лояльностью, а также тем, что в разговорах со знакомыми будет рекомендовать им посетить данный супермаркет. Например, в одной автомастерской каждой женщине, сдавшей машину в ремонт, возвращали отремонтированную машину, положив на переднее сиденье свежую розу. Следует отметить, что цены на услуги этого автосалона были отнюдь не демпинговыми, но при этом количество новых клиентов (а вернее, клиенток) неуклонно росло.

Кстати, скидки, указанные в рекламе магазина, не будут обменом, превосходящим ожидания, поскольку клиенты заранее о них знают, то есть внутренне уже согласились с тем, что получат товары за меньшую сумму.

Другое дело – различные акции (в профессиональной среде их называют уникальными торговыми предложениями). Данные предложения ограничены по срокам и делаются один раз (потому и называются уникальными). Клиент, узнав об акции, понимает: именно сейчас купить очень выгодно, но так будет не всегда. Мы обычно рассылаем по электронной почте новость о том, что в нашей компании на определенную услугу сейчас действует уникальное торговое предложение. Точнее говоря, мы употребляем слово «акция» – это гораздо понятнее.

Чаще всего это приводит к тому, что люди, которые сомневались, стоит ли делать покупку, или откладывали ее на неопределенный срок решаются и все-таки ее совершают. Они понимают, что получают выгоду. В последнее время мы все чаще устраиваем различные акции, когда клиент получает обмен, превосходящий ожидания, – в довесок к приобретению мы даем ему какой-то подарок.