Текст книги "Главный навык менеджера по продажам. Как быть убедительным в любой ситуации"

Продавать или продать?

Постарайтесь понять меня правильно: все шаги, которые вы предпринимаете до того, как перейти к оформлению сделки, важны. Но заключительный этап, когда клиент подписывает договор и происходит обмен, – самый важный из всех. Покупатель получает от вас то, что вы предлагаете, в обмен на то, что вы от него хотите, а если этого не происходит – все это можно считать тренировкой. Продавцы боятся финального этапа переговоров, потому что не знают того, что заключенная сделка должна быть выгодной не только им, но и клиентам. Кроме того, зачастую продавцы просто не умеют производить обмен.

До тех пор, пока вы не получите от покупателя то, чего хотите, в обмен на то, что нужно ему, вы не делаете ничего полезного. К примеру, возьмем этап презентации: вы прекрасно демонстрируете каждый аспект продукта или услуги, акцентируете внимание на конкурентных преимуществах – и все это делаете на самом высоком уровне. Но разве клиент сможет взять с собой вашу презентацию? Думаю, нет! Если покупатель не может распоряжаться вашим продуктом, значит, обмен не произошел. А теперь предоставьте клиенту то, что презентовали: он станет полноправным владельцем вашего товара, и обе стороны получат свою долю выгоды, выиграют от потраченного друг на друга времени.

Была ли ваша презентация полезна для покупателя? А то время, что вы на него потратили окупилось? Надеюсь. Но реальность такова, что клиент с таким же успехом мог бы остаться дома и найти нужную информацию в Интернете. Компании сейчас обладают настолько мощными техническими возможностями для рекламы и презентации своих товаров, что теоретически можно было бы отказаться от услуг продавцов. Сейчас подобное происходит во всем мире: огромные корпорации заполняют Интернет презентациями своих продуктов в надежде, что покупатели увидят эту информацию и заинтересуются. Однако какими бы красочными ни были эти презентации, компании все равно нуждаются в людях, которые умеют заключать сделки и добиваться обмена ценностями.

Впечатлила ли покупателя ваша презентация? Лучше бы это было так! Хотя в том, чтобы производить впечатление на людей, нет реальной ценности, если вы не умеете обменивать свои продукты, идеи или услуги на то, что вам нужно. До тех пор, пока покупатель не будет владеть вашим товаром и использовать его, выгоду не получит ни одна из сторон.

Но если вам удается, пройдя этап презентации, продать покупателю свой товар, услугу или идею и обменять их на то, что ценно для вас, – поздравляю, точка обмена пройдена! Цель любой презентации – заинтересовать потенциального клиента в своем продукте и убедить в том, что покупать нужно прямо сейчас. Чем лучше презентация, тем вернее вы этого добьетесь, но помните: вам все равно нужно завершить сделку и произвести обмен.

Настало время идти дальше продаж, уговоров и презентаций. Вперед, к ключевой точке обмена! Доводите сделки до конца! В мире так много неуспешных продавцов, потому что очень сложно найти тех, кто по-настоящему умеет заключать выгодные сделки. Но такие счастливчики никогда не останутся без работы и денег!

Сведение возражений на нет

Любое возражение нужно воспринимать как объективную причину, по которой человек не готов купить ваш товар или услугу. Вообще, если продавать по технике безотказных продаж (о которой речь пойдет чуть позже), возражений не будет вовсе. Вы просто сами перестанете пытаться продавать тем, кто никогда не станет клиентом, тем, кого не получается уговорить, и уж тем более тем, у кого совсем нет никакой нужды в вашем товаре или услуге.

Если продавец болезненно реагирует на возражения или вообще замыкается – это проявление непрофессионализма. Возражение важно учесть, но при этом не обязательно безоговорочно соглашаться с покупателем (и уж точно не стоит с ним спорить). Нужно, дав подтверждение высказанному мнению или возражению, ответить так, что возражение будет сведено на нет.

Часто возражение неоднозначно, но при помощи грамотно заданного вопроса можно с этим справиться. Например:

Клиент: Это дорого для меня сейчас.

Продавец: Понимаю вас. Вы имеете в виду, что вас интересует товар худшего качества, или то, что для вас это волевое решение – потратить данную сумму денег?

Создайте ту жизнь, о которой мечтаете

Ваша конечная цель заключается в том, чтобы клиент стал владельцем вашего продукта, пользователем ваших услуг или спонсором вашей деятельности. Другими словами, клиент получает то, что хочет, то, что ему необходимо, или то, что представляет для него ценность. В обмен на это вы получаете то же самое. Для большинства «то же самое» – это деньги. Для других это может быть поддержка, голос на выборах, чье-то время, внимание публики, инвестиции, услуги или что-либо другое, представляющее ценность. Благодаря тому, что вы получили от успешной сделки, вы можете решить свои проблемы, удовлетворить свои потребности, заниматься расширением компании, да и вообще просто замечательно себя чувствовать и дальше увеличивать свой доход. Поэтому умение завершать сделки, успешно проходя ключевую точку обмена, становится основанием для воплощения вашей мечты в жизнь!

Допустим, агент по продаже автомобилей реализует машину. А затем происходит следующее: вырученные деньги идут на зарплату сотрудникам, погашение кредитов, оплату налогов, наем персонала и рекламу в газетах, на телевидении и радио. Потом закупается еще одна партия автомобилей, и все повторяется снова. Процветание компании напрямую зависит от того, насколько ее сотрудники умеют продавать товары или услуги и добиваться конечного обмена. Соответственно, чем бо́льших результатов достигнет эта компания, тем больше выиграют смежные отрасли или регион в целом.

Возьмем другой пример. Молодой программист создает новую операционную систему. Никто не просил его разрабатывать такой продукт, но он это сделал, и теперь ему нужно продать свое изобретение миру. Он находит тех, кто занимается производством компьютеров, и заключает с ними контракт на продажу своей операционной системы. Та становится все более и более популярной, все большее количество компаний проявляет к ней интерес. Следующий шаг, который необходимо сделать программисту, – это выйти из собственного гаража, заняться наймом персонала и поиском других рынков. И вот компания процветает, продажи растут, в штате работают уже 60 000 человек, филиалы есть практически в каждой стране мира. Сам программист ныне один из самых богатых людей на земле. Билл Гейтс известен миру как разработчик программного обеспечения и специалист в области информационных технологий, но на самом деле он – мастер заключения сделок. Он не просто родил идею и создал совершенно новый продукт, а успешно продал его всему миру. И благодаря этому подарил жизнь мечты себе и инвесторам, которые ему поверили. А все, что у него было, – это идея! Он убедил акционеров, сотрудников, семью и весь мир – всех кто пользовался или пользуется продуктами компании Microsoft, – что его идея ценна. Билл Гейтс доказал всем, что может продавать по-крупному и делать это снова и снова!

Я могу привести массу подобных примеров, но, надеюсь, вы поняли, о чем я. Благодаря завершению сделки происходит обмен, который в итоге влияет на вашу жизнь. Ее качество будет зависеть от того, насколько хорошо вы умеете понимать, осознавать и повторять свои успешные действия! Часто говорят: «Деньги правят миром», но ни денег, ни их оборота не было бы без тех, кто заставляет их крутиться, кто закрывает сделки, кто убеждает одного человека за другим купить свой товар или услугу. Если сделки не будут завершаться, не будет и необходимого обмена. Это значит, что все останется как есть, и жизнь не изменится. Вы – при своих ценностях, клиент или собеседник – при своих. Так никто и не расстанется с тем, что подлежало обмену. Поэтому так важна эта книга для тех, кто хочет взять под контроль свое будущее и быть творцом своей жизни, вместо того, чтобы довольствоваться имеющимся. Ведь поведение и поступки каждого человека – причина всего, что с ним происходит. Просто не все над этим задумываются…

Если люди не берут на себя ответственность за свою жизнь, им приходится жить по чужим правилам. По чьим правилам вы хотели бы жить?

Качество вашей жизни ограничено только тем, скольким людям вы сможете продать свои идеи, то есть добиться обмена. Вам могут быть предложены различные ценности – поддержка, сотрудничество, помощь в реализации целей или мечтаний. Либо вы создаете свою жизнь, убеждая других людей в том, во что верите и чего хотите, либо они создают свою жизнь, убеждая вас. Вы не спрячетесь от действительности. Если хотите что-то сделать, вам так или иначе придется искать покупателя своей идеи. Вам нужно будет убеждать людей. Если вы готовы признать этот факт и учиться искусству завершения сделок, то вам под силу обеспечить себе такую жизнь, о которой вы пока только мечтаете.

Глава 3
Техника безотказных продаж

Продажа – это процесс, во время которого вы должны убедить вашего собеседника в том, что ваш товар имеет для него большую ценность, чем та цена, которую он должен за него заплатить.

Брайан Трейси. Эффективные методы продаж

Получать удовольствие или избегать страданий?

Когда суммарно мои продажи перевалили за 100 млн рублей, я задался целью описать успешную технику продаж: те действия, которые ведут к стабильно высоким результатам.

Для начала я разделил всех клиентов на два типа: тех, кто хочет решить проблему (избавиться от страданий), и тех, кто хочет удовлетворить потребность (получить удовольствие).

Идея получения удовольствия и ухода от боли берет начало еще от древнегреческого философа Аристотеля: реальные или кажущиеся ожидаемые последствия чего-либо стимулируют живой организм добиваться этого (если оно позитивно) или избегать этого (если оно негативно).

Итак, в ходе продажи крайне важно понять, что именно подвигает к покупке каждого конкретного клиента.

Техника безотказных продаж состоит из следующих этапов:

• актуализация;

• вступление в контакт;

• выявление потребности или проблемы (и ее уточнение);

• презентация;

• продажа;

• сопровождение клиента после продажи.

Актуализация

Первым шагом будет актуализация. Происходит от слова actual, что с английского переводится как «действительный» или «определенный». Актуализация – это процесс определения: что это за клиент и клиент ли это вообще. Перед каждой продажей происходит квалификация и приоритизация. Именно эти два понятия я и объединяю термином «актуализация».

Квалификация – это определение того, клиент перед нами или нет, то есть относится ли данный человек к целевой аудитории, нужны ли ему наши товары и услуги.

Приоритизация (если перед нами клиент) – постановка клиента в список приоритетности. К некоторым клиентам должен поехать на встречу чуть ли не сам учредитель компании, а другим достаточно выслать подробную информацию. Так вот, если первым делом не делать приоритизацию клиентов, то в итоге наименее перспективным клиентам будет уделено избыточно много внимания, а наиболее перспективным его может и вовсе почти не достаться.

Если верить принципу Парето, то получится, что 20 % клиентов приносят 80 % дохода. Думаю, что на практике это может произойти только в том случае, если на этих 20 % клиентов будет сосредоточено 80 % внимания! Если при продажах не использовать актуализацию, менеджер или продавец станет заниматься «неклиентами» и не слишком перспективными клиентами, вместо того чтобы уделить максимум внимания тем людям, взаимодействие с которыми может привести к получению значительных результатов.

При использовании актуализации шансы на успешную продажу увеличиваются – ведь вы сразу будете понимать, что этот человек может у вас купить.

Поговорим подробнее о целевой аудитории. Целевая аудитория – это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом. Другими словами, целевая аудитория – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, сайт, реклама, телевизионная программа и т. д. Например, целевая аудитория магазина обручальных колец – это люди, которые планируют связать себя узами брака.

На первый взгляд, ничего сложного в этом нет: целевая аудитория – это просто потенциальные потребители товаров и услуг. Как показывает практика, в реальной жизни все не так просто. Свидетельство тому – огромное количество неудачных проектов. Причина провала многих из них – неверное определение и оценка целевой аудитории. Не могу сказать, что сделать это правильно очень легко. Однако проблема современного российского (да и не только) бизнеса заключается в том, что в большинстве случаев никто даже не пытается с этим как следует разобраться! Вы спросите: и как же мудрый автор предлагает оценивать целевую аудиторию? Отвечаю: количественно и качественно.

Метод оценки целевой аудитории зависит от множества факторов: вида продукции, специфики бизнеса, рыночных тенденций и т. д. Однако получить количественное и качественное представление о вашей целевой аудитории – если у вас есть понимание бизнеса, которым вы занимаетесь – все-таки не запредельно сложно.

Если вы хотите более эффективно продвигать свои товары или услуги, вам важно разделять клиентов и неклиентов. Уделяя внимание последним, вы, конечно, ничего не добьетесь.

Один мой знакомый весьма тщательно подошел к работе с целевой аудиторией: разделив ее на четыре категории, он для каждой из них создал наиболее подходящий сайт.

Вы как профессиональный продавец можете определить, какова ваша целевая аудитория. Что значимо для этих людей, что будет ценностью. Обладая этими знаниями, вы будете четко понимать, кто перед вами, и сумеете выстроить диалог таким образом, чтобы сделка состоялась.

Вступление в контакт

Следующий этап – налаживание общения с человеком. Многие продавцы не делают этого, а сразу начинают что-то предлагать. Часто это происходит неосознанно, ведь на самом деле каждый понимает, что перед тем, как обратиться к потенциальному клиенту с каким-либо предложением, необходимо сначала удостовериться, что человек вообще готов общаться с продавцом.

Каждый раз, когда вы вступаете в контакт перед выявлением потребности, убедитесь в том, что человек готов с вами общаться. Для этого часто используются фразы типа: «Позвольте я задам вам несколько вопросов, чтобы точнее понять, что именно вас интересует» или «Вам удобно говорить?» (если это звонок по телефону).

Если потенциальный клиент не желает вступать в контакт, вы можете подвигнуть его к этому при помощи определенных фраз. Приведу несколько примеров (из опыта агентства недвижимости).

И не забывайте о важности первого впечатления! Часто суждение о компании выносится на основе оценки действий продавца. Допустим, продавец ведет себя, как рыба-прилипала, и тогда у человека складывается впечатление, что главное для этой компании – продать свой товар, не заботясь о том, что интересует клиента. Возьмем другой пример: продавец выглядит трусишкой и после банального вопроса «Вам что-нибудь подсказать?» и последовавшего за ним ответа «Я просто смотрю» тут же отходит в сторону. В результате у клиента складывается впечатление, что продавец не уверен в товаре… а значит, и с компанией что-то не так!

С продавцом должно быть приятно и полезно общаться, в какой бы раз клиенты к нему не обращались.

Выявление потребности или проблемы

Далее следует выявление потребности (или формирование, если у клиента ее нет). Потребность – это стремление человека что-либо получить. Лучше всего потребность формирует реклама. Например, когда мы видим в рекламных роликах известных людей, то получаем послание «будь как я». Также потребности формируются и на основе примера – того, что мы видим у соседей, друзей и вообще у других людей.

Выявление потребности – это определение того, что конкретно нужно данному человеку. Я убежден, что люди покупают не товары или услуги, а ценность, которую несет определенный товар или услуга. Они приобретают то, что, по их мнению, даст им этот товар или услуга. У каждого есть идея того, зачем ему нужен определенный товар или услуга, и именно поэтому во многих книгах по продажам написано черным по белому: «Люди покупают идеи. Учитесь продавать идеи, и тогда вы станете хорошим продавцом». Именно в этом и суть: чтобы продать, вам нужно определить, что за идея скрывается в уме покупателя, а если ее там нет, то сформировать ее. Это иногда называют «заходить издалека». Например, когда человеку продают абонемент в фитнес-клуб, речь идет о такой ценности, как здоровье и мышечный тонус, а абонемент – лишь инструмент для получения желаемого.

Но есть и другой вариант – выявление проблемы. В этом случае потенциальный клиент хочет решить какую-то проблему при помощи вашего товара или услуги. Например, некоторые покупают абонементы в тренажерные залы, желая избавиться от лишнего веса или вредных привычек, заменив их на спорт.

Выявление потребности или проблемы способствует «осознанному» предложению. В этом случае продавец выступает не просто как информатор («Здесь у нас шубы, а здесь дубленки»), а занимается соединением идеи, крутящейся в уме покупателя, со своим товаром, предварительно определив, что конкретно клиенту важно, нужно и интересно.

Затем идет уточнение потребности, ведь перед тем, как приступить к процессу продажи, крайне важно убедиться, что вы правильно поняли потенциального покупателя. Это можно сравнить с тем, как человек прицеливается, прежде чем стрелять. Уточнение потребности позволяет убедиться, что ваш выстрел попадет точно в цель – в потребность клиента, которую вы определили.

Презентация

Презентация – это показ, способ преподнесения, представление чего-либо или кого-либо. Что касается сферы продаж, это наглядная демонстрация товара (или его изображений) либо же рассказ о нем.

Существуют такие термины менеджмента, как значимость и масса. Значимость – любая мысль, решение, понятие, идея, цель или значение. Масса – физические объекты, существующие в реальном мире. Так вот, презентация позволяет уравновесить количество массы и значимости в разуме у клиента. И тогда происходит понимание. Именно в этом заключается основная функция презентации.

Все, что мы излагаем кому-то и даже себе, создавая четкую картинку (образ) в голове, можно назвать презентацией.

Презентация помогает понять:

• как выглядят и работают товары и услуги;

• чем хороши товары и услуги, чем они лучше аналогов.

В презентацию можно включить отзывы клиентов, которые уже приобрели ваш продукт и довольны им.

Если бы проводить презентации было легко и просто, то не было бы такого, что одного продавца слушать интересно, а другого – невыносимо скучно и хочется уйти или вообще ударить! Почему так? Да потому, что для проведения качественной презентации нужно уметь:

• удерживать внимание собеседника;

• передавать идею вкусно, но ненавязчиво;

• говорить простым языком;

• своевременно остановиться (некоторые болтают без умолку, чем очень утомляют);

• сделать акцент на том, чем хороши товары или услуги для клиента (а не для продавца или кого-то еще).

Французский педагог и писатель Франсуа Фенелон говорил: «Чем больше вы скажете, тем меньше люди запомнят». Не забывайте об этом!

Презентация должна преследовать три цели:

1. Дать информацию;

2. Развлечь;

3. Сформировать необходимое мнение.

Презентация, которую вы проводите перед продажей, это не просто представление товара или услуги, а процесс стыковки вашего продукта с потребностями или задачами (в том числе решением проблем), которые есть у клиента.

Презентация должна вести к уверенности клиента в том, что сделав покупку, он получит именно то, что ему нужно, – а возможно, даже больше, чем ожидал. В определенный момент презентации необходимо дать клиенту возможность задать интересующие его вопросы.

Каждый раз, когда вы начинаете презентацию, помните, что у вас нет права не продать, но при этом презентация – это не продажа.

В проведении презентаций незаменим такой инструмент, как маркетинг-кит. Это комплект материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании. Это отличный способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие вашей компании от конкурентов.

Маркетинг-кит – отличный помощник при проведении презентаций в тех случаях, когда товара нет под рукой. Но и при наличии образцов продукции маркетинг-кит будет полезен.

Возможность подержать продукт, опробовать его в действии позволяет понять, что он из себя представляет и как работает. Это относится к большинству товаров. Но презентацию можно провести и в отношении услуги, то есть показать, что именно будет делаться. Например, многие профессиональные стоматологи – еще и продавцы, когда говорят об определенной услуге: они часто пользуются моделью человеческой челюсти для демонстрации того, что будет происходить (к примеру, при исправлении прикуса с помощью брекетов).

Но даже при наличии образцов товара я рекомендую вам использовать маркетинг-кит при проведении презентации. Оформленный в виде красочной брошюры, он поможет вам и провести презентацию, и в итоге продать товар. Вот из чего должен состоять правильный маркетинг-кит:

• стильно оформленная обложка;

• история компании в цифрах;

• информация о генеральном директоре и команде;

• описание целевой аудитории (для кого предназначен ваш продукт);

• каталог продукции;

• факты о компании;

• схема работы;

• география деятельности;

• ваш подход к работе;

• информация о выполненных проектах;

• примеры выполнения сложных заказов;

• отзывы клиентов (в том числе благодарственные письма);

• информация о партнерах;

• СМИ о компании;

• ответы на часто задаваемые вопросы;

• информация о сертификатах, наградах и регалиях;

• информация о скидках и акциях;

• контактные данные.

Маркетинг-кит помогает продавцу вместе с клиентом взглянуть на продукт и его ценности. Таким образом, продавец и клиент оказываются на одном берегу, смотрят на продукт с одной позиции. В результате клиент испытывает большую уверенность в том, что продавец заботится о его интересах. Это и есть главная задача продавца!

Поскольку, в отличие от слов продавца, маркетинг-кит можно потрогать, то он становится неким их материальным подтверждением. Кроме того, при необходимости он станет своеобразным «громоотводом», то есть внимание и эмоции клиента будут направлены не на продавца, а на маркетинг-кит.