Текст книги "Бизнес как система"

Глава 4
Маркетинг

Существует множество определений маркетинга. Классическим считается понятие маркетинга как социального процесса, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей[3]3
  Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга. М.: ИД Вильямс, 2017.


[Закрыть].

Возможно, вам понравится такое определение: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена»[4]4
  Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Сирин, 2002.


[Закрыть]. Есть и трактовка маркетинга как «любого действия по приобретению или удержанию клиента»[5]5
  Р. Кренделл. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.


[Закрыть].

Мне ближе идея, что маркетинг – это процесс конвертирования известности в лиды, т. е. в потенциальных клиентов, отреагировавших на маркетинговую коммуникацию. Причем известность может быть любого уровня – бренда, компании, личности или продукта, важен итог – лиды.

Внимание – Любопытство – Доверие – Действие

Я не буду разбирать в отдельности все инструменты современного маркетинга, это заняло бы пару сотен страниц. Да и по теме каждого из каналов продвижения, будь то Instagram или Директ, созданы сотни видеокурсов и печатных пособий. В этой главе я хочу рассмотреть три основные составляющие процесса превращения известности в лиды, что поможет пониманию конкретных стратегий.

1. ПЕРВЫЙ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ.

Это важнейший шаг, которому многие предприниматели не придают должного значения, так как первый разговор необязательно приведет к продаже, поэтому акцент в анализе эффективности рекламной кампании делают на другом.

Но как понять, эффективно ли тратятся бюджеты или просто «сливаются в трубу»? «Первый контакт» важен для успеха ретаргетинга – рекламного механизма, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. То есть если речь идет об интернет-маркетинге, то задача рекламной кампании – получить максимальный объем целевого трафика на ваши сайты, подписные страницы, лид-магниты и так далее. Коэффициент возврата инвестиций (ROI) на данном этапе не оценивается, пока нас интересует только объем! Если перенести это на оффлайн-маркетинг, принцип сохранится, единственное отличие в том, что оценить объем будет труднее.

2. ПРЕВРАЩЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ В ЛИД.

На этом этапе перед вами стоит задача максимально эффективно конвертировать потенциальных клиентов в «горячие» заявки и входящие звонки. Для этого используется ретаргетинг, ремаркетинг, автопортрет, цепочки писем и СМС, вебинары и многое другое. Именно теперь вы обращаете внимание на окупаемость ваших рекламных кампаний и принимаете решение о корректировке стратегии или изменении бюджетов, ориентируясь на процент оставивших заявку от аудитории, описанной в предыдущем пункте.

3. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ.

Пожалуй, самый эфемерный, но не менее важный пункт. Уверен, каждый понимает, что добиться на втором этапе 100 %-ной конверсии нереально. Всегда есть причины, по которым клиент откажется от покупки: финансовые проблемы, отсутствие необходимости купить непосредственно сейчас, отпуск, заболевший родственник, недоверие к компании и многое другое. Самое простое – отнести таких клиентов к нецелевым и считать их вынужденной потерей на этапе воронки продаж[6]6
  Воронка продаж (sales funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки. Термин был предложен в 1898 г. Э. С. Льюисом изначально как «потребительская воронка», которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.


[Закрыть], но тем не менее успех компании в немалой степени определяет именно работа с этими клиентами.

Не все покупают сразу, не все покупают в первый год знакомства с компанией, у кого-то «окно возможности» для покупки появится только через 5 лет, но каждый из тех, кто уже вышел на контакт с вашим бизнесом, потенциально является более «горячим» и выгодным клиентом, чем новый покупатель, находящийся на первом этапе воронки.

Так как же не потерять и развить таких клиентов в будущих покупателей? Первое правило – оставаться в их жизни. Здесь пригодятся постоянные рассылки с просветительскими и иными полезными статьями по теме вашего продукта и чего-либо с ним связанного, или даже просто обновляемая информация, которая оставит у прочитавшего положительное впечатление о компании – это и качественный ежедневный контент в социальных сетях, недорогие или бесплатные продукты, их пробные версии и так далее. Вебинары, трансляции, открытые презентации, семинары и многие другие инструменты помогут сделать так, чтобы вы как можно дольше «светились» на радарах ваших уже существующих клиентов и тех, кто пока еще ничего не купил. Оставаясь в их жизни и ежедневно демонстрируя свой профессионализм, заботу и честное отношение к покупателям, вы будете первым, к кому они обратятся в момент, когда откроется их «окно возможности» для приобретения вашего товара или услуги.

«ЧЕЛОВЕК-ПРОЦЕСС» – ЭТО ИМЕННО ТОТ ВИНТИК МЕХАНИЗМА КОМПАНИИ, КОТОРЫЙ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ЕЕ УНИКАЛЬНОСТЬ. НОСИТЕЛИ ТАКОГО СКЛАДА МЫШЛЕНИЯ, КАК ПРАВИЛО, ЛЮДИ ТВОРЧЕСКИХ ПРОФЕССИЙ. ОНИ СПОСОБНЫ НА ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ УЛУЧШАТЬ И МОДЕРНИЗИРОВАТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ. НО ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДОПУСКАТЬ, ЧТОБЫ ТАКИХ ЛЮДЕЙ БЫЛО БОЛЬШИНСТВО, ТАК КАК ЭТО ПРИВЕДЕТ К ТВОРЧЕСКОМУ ХАОСУ.

Работа над этими тремя процессами в маркетинге является базовой.

Когда мы собирали первый слет «Людей Дела», то на протяжении нескольких месяцев ежедневно прокручивали в таргетинге в Instagram более 30 000 пользователей, притом что с точки зрения возврата средств это был не самый эффективный канал. Но так как первое крупное мероприятие нашего проекта проходило в очень близкие даты с очередным форумом Синергии (маркетинговый бюджет которого превышал наш в 5 раз), нам было необходимо охватить максимально возможную аудиторию. И хотя казалось, что данный канал работал скорее в минус или в лучшем случае в ноль, нежели в плюс, за счет ретаргетинговых кампаний на десятке других каналов мы получили итоговый ROI в районе 800 %, хотя многие коллеги убеждали меня снизить бюджеты на Instagram, так как по ощущениям это были неоправданные траты. При этом мы продолжили планомерную работу с той частью аудитории, которая не преобразовалась в дальнейшем в участников нашего первого слета, таргетируя им уже не само мероприятие, а полезный контент в виде статей и выпусков передач, что в итоге привело к тому, что на втором слете «Людей Дела», который прошел спустя полгода, 55 % аудитории состояло из тех клиентов, кто познакомился с нами именно благодаря рекламной кампании в Instagram.

Таков лишь один пример того, как работа над описанными в этой главе составляющими современного маркетинга приводит к весомым показателям с точки зрения итоговой оборачиваемости средств, чему наверняка были свидетелями многие из тех, кому в руки попала эта книга.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМЫХ АКТИВНЫХ:

1. Сформулируйте, кто вы и что вы предлагаете, так, чтобы уместить это в 5 – 9 слов, притом чтобы это звучало привлекательно и обеспечило высокую конверсию.

2. Перечислите уникальные черты проекта, продукта или же вас как специалиста. «Упакуйте» специализацию, сформулировав ваше Уникальное Торговое Предложение.

3. Назовите, какие методы привлечения клиентов вы уже используете и какие хотели бы развить.

Глава 5
Найм сотрудников и HR-маркетинг

Как мы уже говорили, основным источником дохода компании является цепочка «маркетинг – продажи – получение денег – отработка денег». Мы разобрали все ее составляющие, за исключением «получения денег», ибо я не вижу смысла разбирать бухгалтерскую тему в книге, предназначенной для руководителей.

Подобно тому как обесточенные провода не дадут вам света, так и даже идеально выстроенная цепочка не даст ничего без людей, точнее, без сильной команды. Когда бизнес-модель отработана, вашей компании понадобится квалифицированный и обученный персонал.

Всю работу по построению команды можно разделить на 4 основных этапа:

1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ.

2. АДАПТАЦИЯ.

3. РАЗВИТИЕ.

4. СОХРАНЕНИЕ.

По факту, это та же воронка продаж, но вместо клиента через «жернова» вашей компании проходят сотрудники. И итоговый результат в виде сплоченной команды определяют два фактора – количество людей, которых вы запускаете в эту воронку, и конверсия при переходе от одного этапа к другому. Ваши возможности повлиять на эти два фактора и дадут ответ на вопрос «Как построить команду».

ВСТУПАТЬ В «ТОРГИ» ЗА ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ С ДРУГИМИ РАБОТОДАТЕЛЯМИ НУЖНО ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ КАНДИДАТ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЯВЛЯЕТСЯ НЕОБХОДИМЫМ ВАМ ЭКСПЕРТОМ В СВОЕЙ ОБЛАСТИ. В ЛЮБОМ ДРУГОМ СЛУЧАЕ НЕ СТОИТ ЗАВЫШАТЬ ЦЕНУ, ИНАЧЕ ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СМОЖЕТЕ ПРИОБРЕСТИ.

Начнем с того, что рынок труда является высококонкурентным: продуктивные сотрудники – тот ресурс, за который ежедневно «бьются» тысячи компаний. Задайтесь вопросом: почему эффективные специалисты должны выбрать вашу компанию, а не компанию конкурентов? Способному, продуктивному человеку часто поступают предложения о работе, особенно если его/ее резюме размещено на сайте поиска работы. У таких людей немало предложений по вакансиям.

Это не значит, что в бой за ценного сотрудника не стоит и ввязываться, но делать ставку исключительно на готовые кадры нецелесообразно: они знают себе цену и цена эта чаще всего высока.

Отсюда возникает логичный вопрос: нанимать опытных или «выращивать» молодых? Хороший вопрос! Ответ на него зависит от этапа развития компании и поставленной задачи. Если цель в увеличении количества сотрудников на основных (рядовых, шаблонных) должностях – менеджер по продажам, курьер, консультант, правильнее будет обучать молодых. Если же нужно найти сотрудника более узкой специализации – директора по маркетингу, главбуха, юриста, – в таком случае лучше «приобретать» уже готовых профессионалов за счет привлекательных предложений. В данном случае вы покупаете опыт, сокращая время на развитие компании. К примеру, мы ищем профи по CRM-системе, чтобы внедрить и настроить ее у себя. Нанимая на эту должность человека, который уже этим занимался, мы значительно увеличиваем скорость развития бизнеса. Итак, вывод: на системную, однообразную работу выгоднее брать молодых сотрудников, а на проектную, требующую больше опыта и инициативы, – нанимать опытных.

Этап 1. Привлечение.

Как мы говорили ранее, работа с воронкой найма персонала зависит от двух ключевых факторов – количества людей, попадающих в эту самую воронку, и конверсии в следующий этап. Казалось бы, на этапе привлечения соискателей все, о чем мы должны думать, – это количество претендентов. Но процесс выбора происходит не только со стороны предпринимателя. Потенциальный сотрудник может не принять предложенную должность. Этому всегда есть причины, и именно работа над ними и является основополагающей на этапе привлечения кандидатов. Я сторонник того, что прежде, чем запускать поток найма, нужно поработать над воронкой, поэтому сперва обратимся к вопросу конверсии, а после этого перейдем к способам увеличения количества движущихся по воронке людей.

Конверсия

Так как воронка найма схожа с воронкой продаж, кандидат в процессе принятия решения, согласиться на предложение о работе или нет, во главу угла ставит конкретные критерии, аналогичные покупательским. Их сотни, но давайте на моем опыте чуть более чем 3500 проведенных собеседований разберем наиболее часто встречающиеся.

НЕ СТОИТ ГАДАТЬ, В ЧЕМ ПРИЧИНА ОТКАЗА, – ЭТО МГНОВЕННО «ЗАКРОЕТ» СОБЕСЕДНИКА. ЕСЛИ, НЕСМОТРЯ НА ВСЕ ВАШИ УСИЛИЯ, СОИСКАТЕЛЬ ТАК И НЕ ПРИНЯЛ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ЗНАЧИТ, ЛИБО ПРИЧИНА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СЛИШКОМ ВАЖНА ДЛЯ НЕГО, ЛИБО ЧЕЛОВЕК ЗАЖАТ НАСТОЛЬКО, ЧТО ВРЯД ЛИ СМОГ БЫ ДОСТОЙНО ПРОЯВИТЬ СЕБЯ В РАБОТЕ.

1. ДЕНЬГИ.

Ни для кого не секрет, что, за исключением малого процента альтруистов, все мы рассчитываем на финансовое вознаграждение за свои труды. Для одних деньги – всегда первоочередной вопрос, для других после удовлетворения основных финансовых потребностей важнее становятся иные вещи, но, так или иначе, если вы можете позволить себе платить людям больше, чем в среднем по рынку, ваши предложения будут в приоритете. Но только ли на деньгах нужно делать акцент? Когда человек решает вопрос с хорошим жильем, транспортом и досугом, финансы нередко отодвигаются на второй план.

2. ТРАНСПОРТНАЯ/ПЕШАЯ ДОСТУПНОСТЬ.

В ситуации, когда работа занимает половину продолжительности жизни, удручает каждая лишняя минута, потраченная на дорогу до рабочего места и обратно. Конечно, в моей практике были случаи, когда в компании по несколько лет работали сотрудники, тратившие в общей сложности по 6 часов в день на дорогу, но это скорее исключение. Логичным решением этого вопроса является расположение офиса в точке пересечения наибольшего количества транспортных узлов.

3. УДОБСТВО И ВНЕШНИЙ ВИД ОФИСА И ИНДИВИДУАЛЬНОГО РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА.

Когда мне было около 20 лет, я работал в офисе, располагавшемся в съемной квартире в пятиэтажке сталинских времен, питался шаурмой, которую покупал в киоске у ближайшего метро, и это считалось нормальным. Но это было в начале 2000-х гг., сейчас же, когда бизнес-центры растут как грибы и любой стартап может позволить себе пусть небольшой, но уютный офис, люди привыкли к комфортным условиям труда. Декоративные растения, удобные кресла, чилаут-зона с видеоприставкой и столом для настольного тенниса, техника Apple – благодаря этим атрибутам и создается такое рабочее место, где хочется трудиться.

4. АТМОСФЕРА В КОЛЛЕКТИВЕ.

Да, атмосфера важна, скорее, в тот момент, когда кандидат уже выходит на работу, но даже при первой встрече с коллективом можно сделать соответствующие выводы. К сожалению, токсичные шуточки, дедовщина, разделение на группировки – бич сотен компаний, и по мере чтения этой книги вы сможете глубже разобраться, как с этим бороться. Но решением номер один на этапе привлечения сотрудников будет проведение собеседований и первичная адаптация в спокойном уединенном месте, что логично, но соблюдается далеко не всегда.

5. ПРЕСТИЖНОСТЬ КОМПАНИИ И ВАКАНСИИ.

Потребность в признании – одна из ключевых движущих человеком сил, согласно пирамиде А. Маслоу.

Я знаю десятки мегакрутых специалистов, работающих в Black Star и гордящихся этим, притом что в любой менее престижной компании их бы оторвали с руками и предложили зарплату в 1,5 – 2 раза больше. Здесь приоритетом служит простое желание выделиться на фоне остальных. Кто круче – ведущий дизайнер молочного комбината или ведущий дизайнер компании Black Star?!

При этом, даже просто переименовав должность менеджера в должность «эксперт по…», вы повысите престижность вакансии. Назовите специалиста ведущим, даже если он один. Ведь это ничего не стоит для вас, а кому-то действительно важно или же просто поможет в переговорах.

6. РАБОЧИЙ ГРАФИК.

Если вы можете позволить вашим подчиненным работать по удобному для вас и для них графику, то вы получите огромный плюс к конкурентоспособности компании на рынке труда. Лучший из известных примеров – «Макдоналдс», где можно работать сменами по несколько часов, самому назначая и согласовывая с руководством рабочие смены.

БИЧ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ В ВОПРОСЕ АДАПТАЦИИ – НИШЕВЫЕ РАЗЛИЧИЯ БИЗНЕСА.

7. РАЗВИТИЕ И КАРЬЕРНЫЙ РОСТ.

Одно из самых худших жизненных ощущений – пробуксовывание на месте. Годы идут, а ты по-прежнему снимаешь квартиру в Чертаново и планируешь будущий успех. Те, кто не согласен с такой жизнью, ставят в приоритет карьерный рост и развитие личных навыков, и, по моим наблюдениям, именно такие кандидаты – лучший двигатель для компании, так как именно они стимулируют рост организации за счет собственного роста. Из известных мне примеров – Павел Баженов (@udmurtofficial). Еще не так давно он работал в SMM-отделе Black Star. За счет синергии персонального роста и роста компании он стал соучредителем одного из наиболее доходных направлений холдинга – маркетингового агентства Global Star, по факту – независимой компании. При этом в выигрыше оказались все – и учредители Black Star, и он. Именно наличие перспективы, пожалуй, главный критерий, за счет которого вы можете снизить начальные финансовые запросы соискателя.

8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ БОНУСЫ.

Корпоративная связь для личного пользования, бесплатное питание, скидки на продукцию и услуги компаний-партнеров, корпоративный автомобиль, такси до дома за счет компании… Я могу перечислить сотню вариантов, но уверен, вы справитесь не хуже меня. Попробуйте выполнить очередное ЗАДАНИЕ: запишите 10 различных бонусов, которые ваша компания может предоставить сотрудникам не в убыток себе, и внедрите их.

9. ЛИЧНАЯ ВЫГОДА.

У каждого свои цели, и часто работа в вашей компании – лишь веха на пути к ней. Один из самых лояльных сотрудников моего прошлого бизнеса мечтал быть видеоблогером, но ему нужно было на что-то жить и покупать оборудование для съемок. Как мы поступили? Будучи штатным оператором в моей компании, он под личную материальную ответственность получил право использовать наше оборудование в личных целях. В итоге на протяжении 4 лет он был одним из наиболее преданных и мотивированных сотрудников, который в свободное время еще и развивал свои операторские навыки. Это и есть личная выгода! И вы должны быть в курсе того, какую выгоду ищет ваш персонал.

10. ДЕЛАТЬ ЧТО-ТО ХОРОШЕЕ/ЗНАЧИМОЕ.

Когда ты действительно можешь гордиться результатами деятельности, то чувствуешь свою причастность к чему-то более важному, чем просто зарабатывание денег[7]7
  Подробнее см.: С. Синек, Д. Мид, П. Докер. Найди свое «ПОЧЕМУ». М.: Бомбора, 2018.


[Закрыть]. Именно по этой причине в нашей стране все еще встречаются доктора и учителя, работающие по призванию, несмотря на мизерные зарплаты бюджетников.

Существуют еще сотни более индивидуальных причин. Например, одна девушка работала у меня просто ради того, чтобы часто летать по миру. Есть те, кто верит, что, работая в проекте «Люди Дела», они найдут инвестора для своего бизнеса, и был даже сотрудник, который трудился только для того, чтобы по наследству передать свою должность сыну.

Но мы рассмотрели наиболее часто встречающиеся критерии, и упорная работа над каждым из них даст вам возможность поднять конверсию в построении команды на этапе «привлечения».

Количество кандидатов

Если эти критерии проработаны, пришло время задуматься над количеством кандидатов.

Первое, что нужно понять: соискатели никогда не пойдут к вам толпами, если, конечно, ваша компания не гигант уровня Google или Apple, хотя их бюджеты, выделяемые на привлечение персонала, куда больше, чем многие могут себе представить.

АДАПТАЦИЯ – В КАКОМ-ТО СМЫСЛЕ БЕСКОНЕЧНЫЙ ПРОЦЕСС, КАК И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ СОТРУДНИКОВ, ОН МОЖЕТ ДЛИТЬСЯ ПРАКТИЧЕСКИ БЕСКОНЕЧНО. НО ПЕРВИЧНАЯ АДАПТАЦИЯ – ЭТО КОЕ-ЧТО ДРУГОЕ.

Так вот, как потенциальный клиент узнает о вашем товаре из рекламы, так и потенциальный кандидат узнает о вакансиях компании. Есть множество способов донести до соискателя информацию о том, что у вас имеются свободные вакансии. Вот лишь некоторые из них:

– МАССОВЫЕ E-MAIL РАССЫЛКИ;

– ОБЪЯВЛЕНИЯ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ ПЛОЩАДКАХ;

– «ХОЛОДНЫЕ» ЗВОНКИ;

– РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ;

– ОБЪЯВЛЕНИЯ В СМИ;

– РЕКЛАМА И МАССОВЫЕ РАССЫЛКИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ;

– РЕКОМЕНДАЦИИ СОТРУДНИКОВ И ТАК ДАЛЕЕ.

Уверен, что вы уже используете тот или иной способ в поиске соискателей, но лучше задействовать их все. Весьма маловероятно, что, увидев сообщение о вакансии, претендент сразу же запишется на собеседование. Поэтому стоит побеспокоиться о том, что он увидит в сообщении заранее, до того, как бюджет на привлечение кандидатов будет полностью потрачен. Как и в рекламе товаров, вы сначала работаете над дизайном и содержанием баннера, затем тестируете его эффективность, и только после этого запускается рекламная кампания. Так же поработайте над содержанием и оформлением обращения к соискателям. Помните: серое объявление = серая работа! Создайте такое объявление, на которое откликнулись бы вы сами, если бы искали работу в хорошей компании.

Желательно, чтобы в нем были отражены ответы на следующие вопросы:

– ЧТО ВЫ ЗА КОМПАНИЯ?

– КОГО ВЫ НАНИМАЕТЕ?

– КАКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЖИДАЕТЕ ОТ СОИСКАТЕЛЕЙ?

– В ЧЕМ ВЫИГРЫВАЮТ ТЕ, КТО РАБОТАЕТ У ВАС?

– ПОЧЕМУ ВЫ ВЕДЕТЕ НАЙМ СОТРУДНИКОВ?

– ДО КАКОГО ВРЕМЕНИ ОТКРЫТА ВАКАНСИЯ?

Объявление должно быть коротким, простым и понятным, создающим желание выйти на контакт с работодателем. Например:

Компания СКК – один из лидеров на рынке клининговых услуг Самары – в связи расширением проводит конкурс на вакансию ведущего менеджера по продажам клининговых услуг (сектор B2B).

Приглашаем активных и целеустремленных молодых людей в возрасте от 18 до 28 лет.

Необходимы:

Опыт успешных продаж, активность, уверенность, желание зарабатывать и развиваться вместе с нами.

Умение работы в Excel, навыки работы в CRM, технические компетенции будут преимуществом.

Мы предлагаем высокую зарплату, интересную работу, четкие перспективы роста.

У нас вы будете реально зарабатывать столько, сколько сможете.

Помните, что не менее половины тех, кто прочитает ваше объявление, уже где-то работают. Их сложнее переманить, но они явно подойдут вам больше, чем просто «люди с улицы». Чтобы повысить шансы в «охоте» на тех, кто уже является сотрудником некой компании, выясните, что именно может их не устраивать на этом месте работы. Благодаря недавним опросам мы выявили, что большинство недовольны скукой, отсутствием возможностей влиять на свою зарплату и отсутствием ощущения «единой команды». Эту информацию мы включили в объявление (Устали от скучной работы? Надоело, что мало платят? Хотите работать в команде?), то есть задействовали «кнопки», которые сразу же привлекли внимание потенциальных сотрудников.

РАЗЪЯСНЯЯ ЧЕЛОВЕКУ ПРИЧИНУ ПРИНЯТИЯ ТОГО ИЛИ ИНОГО РЕГЛАМЕНТА, ВЫ ДАЕТЕ ЕМУ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОНЯТЬ ХОД ВАШИХ МЫСЛЕЙ, УВИДЕТЬ ИХ ЛОГИКУ И СОГЛАСИТЬСЯ С НИМИ.

Второй по популярности способ донести до соискателя информацию – это личное письмо, которое мы отправляем претендентам, найденным по базе резюме. За определенную сумму доступ к такой базе можно получить на любом из специализированных сайтов: hh.ru, rabota.ru, superjob.ru. Использование этого инструмента достаточно эффективно: откликается каждый десятый, а то и каждый пятый, получивший ваше письмо, откликнется. При этом скрупулезно просматривать резюме вовсе не обязательно, просто отправьте личные письма всем, кто соответствует требованиям вашей вакансии. В моем опыте это самый действенный метод по привлечению кандидатов.

И вот пример письма-приглашения, которое можно успешно использовать:

Приветствую, (Name)

Мне понравилось ваше резюме на сайте headhunter.

Вижу, что вы решили найти новое место для реализации своих талантов, ну а мы как раз ищем человека, обладающего компетенциями общения с предпринимателями, а также владельцами малого и среднего бизнеса. Обычный менеджер по продажам не сможет с ними эффективно взаимодействовать – ведь для этого нужно понимать, как устроен бизнес, – то есть говорить с клиентом на одном языке.

В вас я вижу потенциал, который вы можете реализовать в нашей индустрии – самой увлекательной из всех, что, на мой взгляд, существуют.

Приглашаю вас на собеседование в проект «Люди Дела».

Обязательно посмотрите канал «Люди Дела» на YouTube и Инстаграм Ильи Кусакина @ilyakusakin

У нас молодой, дружелюбный коллектив, возраст сотрудников нашей компании – 21 – 30 лет.

Это не просто очередная «работа на дядю или на бренд». Здесь вы найдете реально интересную, развивающую вас работу, которая приносит удовольствие и опыт на всю жизнь, основанную на общении с теми, кто уже построил свой успешный бизнес.

О деньгах:

В среднем ваши ровесники здесь стабильно зарабатывают от 90 до 160 тысяч рублей в месяц.

Те, кто работает больше года, – от 200 до 350 тысяч.

Причем это абсолютно белая зарплата, со всеми налогами и т. д.

Она формируется из «подушки безопасности» + процентов. Зарплата выплачивается еженедельно.

Мы делаем акцент на обучении новых сотрудников.

Позвоните мне (номер мобильного телефона указан в подписи), и мы договоримся о дате и времени собеседования.

(Офис нашей компании находится возле «Атриума», на метро «Курская»).

Жду вашего звонка! С уважением,

(Name) Ассистент CEO Тел.

Письмо-приглашение должно быть нетривиальным. Массовость рассылки заставляет сделать акцент на конверсию, ибо вы не должны выделяться из общей массы рекламодателей. Письмо всегда нужно начинать с обращения по имени! Без этого его даже не будут читать. Нужны цифры, причем актуальные. Также важно понимать, что в зависимости от сферы деятельности в среднем на одного соискателя может приходиться до 50 – 100 работодателей, ведущих активный найм именно в этой нише специалистов (в частности, эта цифра относится к вакансии менеджера по продажам в Москве). В целом картина ясна: вы просто обязаны зацепить внимание соискателя при помощи Персонификации и определенного Авторского Слога, это проверенно удваивает конверсию!

ТЕХНОЛОГИЯ – ЭТО ЗАКРЕПЛЕННОЕ УСПЕШНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ВЕДУЩЕЕ К МАКСИМАЛЬНЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ.

Если вы занимаетесь наймом впервые, предлагаю вам Практическое задание:

Зарегистрируйтесь на hh.ru как соискатель на нужную вашей компании вакансию, подождите неделю и разом прочитайте все письма, которые придут от работодателей (ваших прямых конкурентов на рынке труда). Теперь постарайтесь написать такое письмо, которое будет выигрышным даже на фоне более выгодных предложений конкурентов.

После этого раздайте всем сотрудникам компании и просто друзьям свое письмо вместе с письмами конкурентов, без указания названий компаний, и попросите в течение суток дать ответ, куда бы они записались на собеседование в первую очередь. Переписывайте свое письмо, улучшая его до тех пор, пока хотя бы 50 % опрашиваемых не начнут первой выбирать вашу компанию. Тогда после этого имеет смысл запускать массовую именную рассылку. Также хочу отметить, что гораздо эффективнее звонить кандидатам и только после этого отправлять письма на почту. Вот пример:

ЗВОНОК ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ КАНДИДАТУ

– Добрый день, Сергей. Вижу ваше резюме на headhunter, вы все еще в поиске работы?

– ДА.

– Поняла. Меня зовут Екатерина, я представляю компанию «Люди Дела», это бизнес-академия. У нас есть вакансия, которая может вам быть интересна.

– Персональное письмо-приглашение на собеседование я отправляю вам на почту, в нем будут все необходимые подробности.

– Ваша почта _______________

– ИЛИ лучше отправить в мессенджер? (Если просит, то в мессенджер.)

В противном случае мнение о вас как о компании, «спамящей» приглашениями на работу, перекроет любой возможный положительный результат.

Естественно, никто не запрещает вам использовать видео в HR-маркетинге, и вот хороший пример – https://www.youtube.com/watch?v=J9z25uBpWww

Отдельно я хотел бы отметить, что на эффективность будущего письма-приглашения влияют описание вакансии и описание вашей компании.

Описание вакансии обязательно должно содержать:

– НАЗВАНИЕ ДОЛЖНОСТИ; ЕЕ ПОДРОБНОЕ ОПИСАНИЕ; ОБЪЯСНЕНИЕ ВАЖНОСТИ ЭТОЙ ДОЛЖНОСТИ В СТРУКТУРЕ КОМПАНИИ;

– С КЕМ ИЛИ С ЧЕМ В ОСНОВНОМ ПРЕДСТОИТ РАБОТАТЬ;

– КАК И В ЧЕМ ИЗМЕРЯЕТСЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОТРУДНИКА.

КАЖДЫЙ СОТРУДНИК, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЙ ВАШ БРЕНД – А ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ И БУХГАЛТЕР, И ДИЗАЙНЕР, И ЛОГИСТ, – ДОЛЖЕН УВЕРЕННО ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТОМ.

Описание компании должно содержать:

– НАЗВАНИЕ И ЛОГОТИП;

– ЧТО ПРОДАЕТ ИЛИ ПРОИЗВОДИТ КОМПАНИЯ;

– КТО ВАШИ КЛИЕНТЫ;

– ГДЕ НАХОДИТСЯ ВАША КОМПАНИЯ, КАКОВА ГЕОГРАФИЯ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ;

– КРАТКАЯ ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ;

– ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ.

По данному QR-коду вы можете посмотреть описание, которое используем мы как в письмах-приглашениях, так и на собеседовании.

Положительный результат от прочтения кандидатом такого письма – звонок вам, с целью записаться на собеседование либо задать уточняющие вопросы по телефону. Важно понять, что на данном этапе не стоит приглашать к себе в офис всех откликнувшихся на письмо! В течение короткого разговора вы должны принять решение, «отсеиваете» вы данного кандидата или записываете его на собеседование. Вот алгоритм, который поможет сделать это в рамках телефонного разговора:

АЛГОРИТМ ЗАПИСИ/ОТСЕВА:

1) поприветствуйте собеседника;

2) поблагодарите за звонок;

3) представьтесь и спросите, как зовут человека, сколько ему/ей лет и какая вакансия его/ее интересует;

4) поймите, хорошо ли человек говорит по-русски;

5) проанализируйте, как человек говорит/слушает, насколько это приемлемо для вас;

6) спросите человека, когда он/она заработал/а свои первые в жизни деньги;

7) исходя из этих ответов, либо «слейте» его/ее (сказав, что временно, к сожалению, в вашей компании нет открытых вакансий), либо, наоборот, пригласите его/ее на собеседование;

8) если вы решили пригласить его/ее на собеседование, запишите имя и фамилию, контактный номер и адрес почты, затем договоритесь с ним / с ней на конкретное время, и запишите его/ее на это время (спросите, подходит ли такое время, и запишите на то, которое подходит и вам, и человеку);

9) уточните: «Собеседование с вами будет проводить (__________). Вы точно будете в ____?»;

10) поблагодарите кандидата за обращение и скажите, что вы вышлете ему/ей схему проезда на его/ее адрес электронной почты. Пожелайте хорошего дня и скажите фразу: «ДО ВСТРЕЧИ У НАС».

Вот, в общем-то, весь алгоритм.

Если человек начинает вам задавать вопросы после того, как вы решили записать или записали его на собеседование, то вот ответы, которые я рекомендую:

КАНДИДАТ: А сколько у вас платят денег?

ВЫ: У нас достаточно хорошо зарабатывают даже самые молодые сотрудники компании. Более подробно мы сможем обсудить это уже на самом собеседовании.

КАНДИДАТ: А в чем будут заключаться мои обязанности?

ВЫ: Мы подробно это обсудим на собеседовании. Такой разговор точно займет более пяти минут, поэтому мы сделаем это при встрече.

Иногда вы можете в самом начале разговора получить такой вопрос:

КАНДИДАТ: А у вас есть открытые вакансии?

ВЫ: Давайте я сначала задам пару вопросов, а потом расскажу вам, какие вакансии у нас сейчас есть.

КАНДИДАТ: Сколько будет длиться стажировка?

ВЫ: После прохождения собеседования мы сможем с вами об этом поговорить, а также определимся, будет ли она необходима.

Вопросов может быть достаточно много. Важно придерживаться цели – пригласить интересных нам кандидатов и отсеять неинтересных. При этом сделать это максимально объективно, то есть основываясь не на эмоциях, а на наблюдении и восприятии того, как и что человек вам говорит.

Соблюдение этого алгоритма гарантированно позволит вам тратить свое время исключительно на тех кандидатов, с кем есть смысл проводить собеседование, но есть ряд типичных ошибок, которые делают процесс предварительного отсева и приглашения кандидата в офис бессмысленным.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ:

– ОТСЕИВАТЬ ПО СВОИМ СУБЪЕКТИВНЫМ ОЩУЩЕНИЯМ (ТО ЕСТЬ ПО КРИТЕРИЯМ, КОТОРЫЕ НЕЛЬЗЯ УВИДЕТЬ);