Текст книги "Создание продвинутых вирусных кампаний"

Илья Мельников, Лариса Бялык
Создание продвинутых вирусных кампаний
Суперменеджер в Интернете за 30 минут

Товар или услугу нужно реализовать с минимальными затратами и с максимальной отдачей. Одним из способов этого достичь является вирусная кампания. Вирусной кампанией называют различные методы распространения рекламы; это достигается за счет распространения информации рекламного характера между пользователями в прогрессии, близкой к геометрической. Причем основными распространителями информации являются сами же получатели. Это достигается за счет формирования содержания информационного файла, которое способно привлечь новых и новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

До появления Интернета использовались методы так называемого «сарафанного радио», шла работа посредством личных коммуникаций, фокус-групп, рекламных акций в печати, на телевидении (разновидности вирусной кампании). Возможности сети Интернет дают большую возможность работать в продвижении бренда на рынке товаров и услуг.

Важно помнить, что большая часть пользователей сети Интернет изначально отрицательно относится к рекламе, особенно если она идет от компании-производителя. В этом случае используют вирусный маркетинг, основной принцип которого заключается в том, что у человека, получающего информационное сообщение, должно создаться мнение, что оно исходит непосредственно от лица незаинтересованного. Им может быть любой человек – знакомый, или незнакомый, главное – чтобы он не имел ничего общего с проводимой рекламной кампанией. Ведь на подсознательном уровне человек настроен с готовностью выслушать мнение «живого человека», особенно если тот положительно отзывается о товаре.

Если же потенциальному покупателю просто покажут рекламный ролик, то результат может быть несколько иным, так как срабатывает стереотип о том, что реклама значительно приукрашивает качества товара.

Главной работой маркетологов и людей, занимающихся продвижением товара или услуги, является предварительное изучение существующих социальных сетей для успешного использования всех их возможностей и распространении информации о бренде, товаре, услуге. Кроме того, используются методические принципы, характерные для e-mail маркетинга. Они основаны на заинтересованности того или иного индивида к передаче рекламного сообщения другим лицам. Здесь за основу берется принцип компьютерных вирусов, основная цель которых заразить максимальное число работающих компьютеров. Исходя из своего названия, вирусные технологии будут использовать любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Для продвижения информации о товаре или услуге могут использоваться самые различные формы: видео, фото, флеш-игры, звонок из видео-ролика (WOW-call) и даже просто текст (например, анекдоты).

Первым ярким примером вирусной кампании в Интернете могут послужить акция Hotmail, в результате которой к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e. Некоторые специалисты приводят как пример правильного использования вируса для рекламы тренинговой компании bestrong. Для продвижения использовали шуточный сайт fast-die.kiev.ua, на котором якобы предлагали своим посетителям таблетки для суицида. Согласно статистике, уже на второй день существования сайта его аудитория составляла более 40000 уникальных посетителей в день. Еще одним примером правильного и эффективного использования вирусного маркетинга среди российских пользователей стал сайт для журнала StarHit.

Данный проект реализовали при помощи технологии WOW-call – автоматизированного звонка из видео-ролика. Главная суть данного проекта заключалась в том, чтобы позволить всем посетительницам промо-сайта ощутить себя звездой. Для этого девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные, включающие в себя имя, номер мобильного телефона, фотографию, цвет волос и нажимали на кнопку «ОК». Сразу же после этого запускался видеоролик, изображавший совещание редакции Starhit, на котором решался вопрос, кого ставить на обложку. Суть в том, что в ряде предлагаемых вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. А для того, чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Данная вирусная кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Одним из самых распространенных видов вирусного маркетинга, распространенного на территориях стран бывшего СССР, является провокационный маркетинг. Именно его выбрали в фавориты большинство ведущих маркетологов. А связано это с тем, что народ чаще всего «клюет» на разнообразные провокации. И все же увлекаться данным направлением не рекомендуется, так как те же специалисты считают его не всегда корректным. Дело в том, что здесь основной целью является привлечение большего внимания пользовательской аудитории, а вот использованные средства уже значения не имеют («Цель оправдывает средства»).

Провокационный вирусный маркетинг в своей основе предполагает некую динамичную игру. А его сценарий, как правило, должен представлять собой ряд этапов, которые должны будут постепенно вовлекать в эту игру самые разные группы людей. И все невольные участники этой «игры» сами становятся невольными носителями заданной информации – это достигается за счет грамотно продуманной рекламной кампании, в результате которой свидетели события совсем не воспринимают его как рекламу. Все дело в том, что главной задачей рекламодателя было замаскировать акцию таким образом, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое заставляет удивляться, потрясает и вызывает шок у аудитории. Именно такие вещи долго не забывают и о них хочется рассказать всем. При помощи этого запускается механизм распространения информации по принципу «сарафанного радио» в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров. Классическим примером может являться табличка в магазине «Не смотри на потолок», которая, как это не удивительно, всегда срабатывает с точностью до наоборот. Большинство посетителей, которые поднимали голову, видели на потолке основное рекламное сообщение. Хочется отметить, что подобная игра, основанная на использовании людских слабостей, сбоев практически не дает. Однако провокация будет работать только в том случае, пока идея не станет избитой – при появлении повтора данный способ тут же перестанет вызывать интерес. Такое же неблагоприятное развитие событий создает и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом. В качестве места, где размещено рекламное сообщение, может стать все что угодно: и тело человека, и ночное небо, и памятник на главной площади и так далее.

Изучение методов и способов воздействия на пользователей привело к тому, что ряд маркетологов сравнивает провокационный вирусный маркетинг с партизанским маркетингом. При этом основной упор делается на то, что у обоих видов практически одинаковые методы. И все же основная идея теории партизанского маркетинга состоит в том, чтобы сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. А в провокационном маркетинге экономия бюджета вовсе не является основной задачей: рекламная кампания может быть как дешевой, так и весьма дорогой.

В практике провокационного вирусного маркетинга возможно обращение в суд (основная цель – привлечение общественного внимания к бренду компании). Уже сейчас ряд правозащитников признает, что изредка появляются судебные иски, которые ничем не обоснованы и ставящие на первое место желание истца привлечь к себе внимание. И во время, пока процесс не будет завершен, пресса будет бесплатно давать информацию об этом событии, брать интервью у «жертвы», что можно характеризовать как одну из относительно дешевых форм пиара.

Во многих российских городах проходит множество акций провокационного вирусного характера, но сами специалисты предсказывают, что это еще не предел и у этого вида рекламного продвижения большое будущее, так как он остается востребованным в обществе. Об этом говорят цифры статистики, которые показывают, что на нестандартные рекламные акции уже сегодня приходятся от 60 до 150 миллионов долларов в год и это еще не предел. Кроме того, многие элементы провокации все чаще начинают вводить в рекламные кампании.

В качестве примера можно привести следующие виды провокационной рекламы: на щите, который развесил по городу один из производителей пельменей, размещена фотография ягодиц и большими буквами сделана рекламная надпись: «Твои любимые пельмешки!». И люди специально фотографировали такие щиты и размещали фото в сети, показывали друзьям. Или скандальные бигборды с рекламой пылесосов с надписью: «Сосу за копейки» – все это как вариант скандального или провокационного вирусного маркетинга. И запланированный вирусный эффект оказался весьма впечатляющим, так как фотографии этих и подобных щитов буквально заполонили Интернет, их показывали по телевидению, обсуждали в блогах и сообществах. Многие осуждают такие способы рекламы, но ведь основная цель подобных демонстраций – обратить внимание на товар.

Эти и другие примеры показывают, что провокационный вирусный маркетинг практически не имеет границ для своего применения. А так как разнообразные компании, заказывающие подобного рода рекламу, ставят схожие цели, то прежде, чем работать с ними, нужно уточнить, чего конкретно хотят добиться обратившиеся. Так, согласно статистике, 85 % обратившихся стремятся увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Знание целей поможет выбрать правильное направление работы. Так, нестандартное решение нужно будет принимать в двух случаях: в случае, когда владелец бренда желает сделать его более узнаваемым или когда нужно с максимальным эффектом вывести на рынок новую марку. Начиная, нужно выяснить, а готов ли владелец бизнеса к неординарным формам рекламы его продукта.

Главная особенность провокационного вирусного маркетинга заключается в том, что он не делает ставку на проникновение в подсознание, а скорее оперирует знанием психики людей. Заинтересовать нормального человека может только то, что будет для него неожиданным, необычным. А верит человек только рекомендациям близких или «проверенных» людей. Отсюда и идет работа по внедрению и использованию провокационного вирусного маркетинга.

Еще одной формой провокационного вирусного маркетинга может быть организованное театральное действо, главной целью которого будет привлечь внимание максимального количества людей. Самым сложным здесь будет разработать удачный сценарий. И если это удалось, то происходящее не останется незамеченным. Примером может быть акция, проведенная в Москве автоцентром «Пеликан Авто». Главными героями данного провокационного маркетинга стали капитан Пеликан и его семейство. Акцию разделили на несколько периодов. Так, во время первого, на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке. Главным слоганом стала фраза: «Вас запеликанили?» Бурное обсуждение этого плаката в Интернете не заставило себя ждать – оно началось практически сразу после своего появления. Чуть позже на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас запеликанили» с тем же героем. Кульминацией акции стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц. При этом они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Первый этап тянулся чуть меньше месяца. При этом бытовали версии по поводу происходящего от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. И только второй этап стал ключом к разгадке, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Именно в интриге заключается успех провокационного вирусного маркетинга. Через нее идет привлечение внимания потребителей. А потом важно только держать их в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываются карты. Но при этом не стоит забывать о том, что связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт могут забыть.

Вирусная рекламная кампания может быть или частью интегрированной рекламной кампании, или самостоятельной кампанией. Разработка вирусной кампании обычно состоит из шести этапов:

1. Исследование

2. Разработка стратегии вирусной коммуникации

3. Разработка креативных решений

4. Производство

5. Посев и медиаразмещение

6. Оценка эффективности кампании

Этап 1. Исследование

Первоначально проводится исследование, поиск площадок и авторитетных сообществ для целевой аудитории. В случае необходимости проводится анализ об отношении аудитории к данному продукту или услуге. При нехватке времени подыскиваются подходящие для конкретной цели уже готовые проекты вирусного рекламного характера.

Этап 2. Стратегия

Применение вирусной кампании возможно как часть уже проводимой рекламной акции или как самостоятельное использование в Интернете и сетевых СМИ. При этом стоит точно определить желаемый охва

...

конец ознакомительного фрагмента