Текст книги "Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях"

Илья Мельников, Лариса Бялык
Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях
Суперменеджер в Интернете за 30 минут

Термин бренд (от англ. brand) используется в маркетинге; обозначает комплекс информации о компании, продукте или услуге; это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.

Интересно отметить, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Различают правовой и психологический подходы к бренду. С правовой точки зрения бренд – это только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите; а с точки зрения потребительской психологии бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителя.

Большинство людей являются приверженцами определенных брендов, т. к. в сознании заложены определенные стереотипы:

– Данный продукт (таблетки, моющие средства и т. д.) является лучшим из представленных на рынке. И хотя мы понимаем, что эффективность и качество менее раскрученных или менее известных товаров может не уступать (или даже быть на порядок выше), выбираем все-таки именно бренд.

– Приобретая определенный продукт (красивая модная одежда, журнал, аудио– или видеозапись), люди стараются поднять себе настроение, получить массу положительных эмоций.

– С некоторыми продуктами (предметы мебели, автомобили) связано стремление улучшить качество своей жизни, изменить ее к лучшему. В данном случае в результате ожидается получение положительных эмоций продолжительного действия.

– Некоторые товары (алкогольные напитки, одежда, ювелирные украшения) ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе. Эти товары приобретаются с целью показать свой социальный статус, подчеркнуть занимаемое положение в обществе.

– Существуют т. н. «подарочные» товары. Их позиционируют как «лучший подарок»; даря их, мы выражаем тем самым свое расположение и особое отношение к одариваемому.

– Следуя выбранному образу, желая подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться, приобретаются товары определенного бренда.

Владельцы брендов используют психологию как важный фактор при создании и продвижении брендов, т. к. бренд – это желание получить именно тот результат, который символизирует этот бренд, охватив при этом максимальное количество людей.

Продвижение бренда, или оптимальная раскрутка бренда, включает рекламу в периодических изданиях, наружную рекламу, рекламу по радио и телевидению, рекламу в сети Интернет. При раскрутке нового бренда выделяется два способа – непосредственная реклама и пиар. Многие специалисты рекомендуют использовать только пиар для вывода на рынок нового, еще не освоенного потребителем бренда.

Ведущие специалисты в области рекламы выделяют следующие этапы вывода бренда на рынок при помощи пиара:

Этап первый. Определение основного противника.

Это может стать конкурирующий бренд, компания и даже просто категория товаров и услуг. Хорошим примером являются бренды Pepsi и Coca-Cola, которые занимают схожую нишу на рынке напитков.

Установив своего противника, разрабатывается дальнейшая стратегия, благодаря которой можно быстро и с минимальными потерями завоевать рынок сходных товаров, потеснив, а то и вовсе исключив противника. Классическим примером, который можно найти у большинства маркетологов, занимающихся раскруткой брендов, является представление Procter & Gamble на рынке новой жидкости для полоскания рта, а в качестве врага они определили для себя Listerine. Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Используя пиар, можно добиться больших результатов, так как человек жаждет новостей и даже скандалов, обсуждений в прессе.

Реклама же более консервативна и не терпит резких выпадов в сторону вероятных противников. «То, что позволено пиару – не дано рекламе». Рекламируется только свой товар или услуга, но не указываются сильные места у себя и недостатки товара противников.

Второй этап, или «утечка информации». В пиар-кампании это начинается в самом начале работы. Для этого нужная информация просто передается журналистам, известным своей скандальностью или авторитетом и маститым редакторам. Основной уклон делается на информационные бюллетени и Интернет-сайты, как максимально быстрый способ доставки информации потребителю.

Ставка делается на то, что различные виды СМИ борются между собой за право первыми преподнести до потребителей ту или иную информацию и особенно предпочитают ту, которой еще предстоит произойти. Предпочтение отдается так называемому эксклюзиву. Здесь тоже не обходится без конкурентной борьбы, так как любой журналист стремится быть первым, кто добудет ту или иную информацию.

В секрете не должна храниться информация о качествах новой продукции или услуги, т. к. можно «потерять фору».

А вот второй этап в рекламе происходит наоборот. Тут важен эффект неожиданности, поэтому вся информация должна храниться в секрете. Началом рекламной кампании, как правило, служит появление товара на рынке. Но даже после этого продукт и услуга будут храниться в секрете до появления первого рекламного сообщения.

Третий этап, или «распускающийся цветок». С него начинает набирать обороты пиар-кампания. Стоит сказать сразу, что скорость развития пиар-кампании очень не высока. А потому для ее качественного проведения следует выделить достаточное количество времени (от нескольких месяцев до года – после завершения формирования окончательного вида и всех деталей товаров и услуг). Исключением является так называемое «изобретение века», при котором необходимость пиара просто сама собой отпадает. В этом случае информация распространяется мгновенно.

Постепенная раскрутка позволяет пусть и медленно, но охватить максимальное число потребителей. Сперва, например, небольшая заметка в новостях, а завтра кто-то что-то упомянет – так и создается стойкое убеждение потребителя в том, что он знал об этом продукте всегда.

В рекламе третий этап происходит иначе. Рекламную кампанию обычно начинают с так называемого «большого взрыва». А потом начинается «обработка мозгов» посредством телевизионных роликов, рекламы на радио. Тут важно помнить тот факт, что основная масса потребителей имеет склонность игнорировать любую рекламную информацию. А потому каждая новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся – только это может помочь ей подняться выше «уровня шума».

Четвертый этап – это этап подбора и привлечения союзников.

Когда требуется оперативно распространять информацию – необходимы помощники, которых стоит подыскать и привлечь на свою сторону.

Чем больше будет публикаций в процессе развертывания пиар-программы, тем больше присоединится добровольных помощников. Союзниками считаются прежде всего те, кто является противником конкурентов и противников («Враг моего врага – мой друг»).

На четвертом этапе при использовании рекламной компании тяжело находить союзников. Главные причины тому – время и деньги.

Пятый этап. На этом этапе происходит раскрутка по принципу «от малого к большому».

Тут можно воспользоваться аналогией и сравнить раскрутку с этапами развития человека. Мы никогда не начинаем бегать, не научившись ползать и ходить. Работа со средствами СМИ происходит аналогично. Для начала делается небольшая заметка в информационном бюллетене и только уже потом данная информация попадает в отраслевое издание; и только после этого появляется возможность подняться еще выше, например, до уровня деловой прессы. Так, постепенно продукт или услуга выводится на уровень, когда ее покажут по телевизору и будут обсуждать по радио.

А вот пятый этап в рекламе выглядит совершенно иначе. Любую крупную рекламную кампанию зачастую лучше начинать с телевидения. Основной идеей тут будет все тот же «большой взрыв», после чего следует «напоминающая» реклама, которая будет способствовать тому, чтобы о товаре или услуге просто не забыли.

Шестой этап, или модернизация продукта (услуги).

На данном этапе поможет обратная связь с потребителем. Это, к тому же, является одним из важнейших элементов раскрутки бренда при помо

...

конец ознакомительного фрагмента