Текст книги "Активный втюхинг. Как обманывают в розничных магазинах"

Активный втюхинг
Как обманывают в розничных магазинах
Инга Литвинова

© Инга Литвинова, 2017

ISBN 978-5-4485-4573-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ОТ АВТОРА

Часто ли вы обращали внимание, что, зайдя в супермаркет или любой другой продуктовый магазин, вы купили намного больше, чем хотели. И денег потратили гораздо больше, чем планировали. Да и сумка с купленными продуктами оказалась настолько тяжелой, что по дороге домой вы проклинаете всех и вся.

Как так получается? Вы ведь «просто заскочили» в магазин за хлебом, молоком, куском колбасы и банкой консервированных помидоров. А когда выложили все покупки на кухонный стол, глазам своим не поверили.

Пара булочек с изюмом (которые успешно зачерствеют к утру завтрашнего дня, ведь обычный хлеб вы тоже купили и съедите его в первую очередь).

Яркая упаковка йогуртов, рекламу которых вы вчера мельком видели по телевизору (и которые на вкус оказались не очень, но не выбрасывать же – деньги уплачены, съесть надо).

Молоко совсем другой торговой марки, чем вы рассчитывали (нужное не завезли, и не идти же в магазин во второй раз и не важно, что купленное дороже и не такое вкусное).

Полкило сосисок (раз уж в магазин пришли, захотелось захватить впрок, хотя дома было мясо и, пока сосиски ждали своей очереди, они успели испортиться).

Кусок колбасы весом больше, чем нужно (так как продавец гастрономии обрушила на вас гнев господний по причине «а кому я оставшийся конец продам»).

И, наконец, помимо помидоров, «по ходу» в бакалейном отделе были куплены – банка консервированного горошка (вдруг когда-то придется делать винегрет), банка кукурузы (захотелось), пять пакетов специй (вроде заканчиваются, хотя нужным оказался лишь один), пакет риса (рис был выложен посередине торгового зала и ценник со спец. ценой показался таким привлекательным, а позже вы заметили, что срок годности риса подходит к концу) и пакет с соком (тоже продавался по спец. цене для постоянных покупателей, хотя на кассе оказалось, что информация на ценнике устарела).

Мы ничего не забыли? Ах, да! В корзине перед кассой были выложены домашние тапочки симпатичной расцветки, пришлось в буквальном смысле слова оттаскивать себя от них за уши. И из-за этих самых тапочек в самый последний момент ваша покупательская корзина пополнилась шоколадкой – в качестве маленького, но утешительного приза.

Знакомая картина?

Кстати, а времени вы сколько потратили? Не подсчитывали? Попробуйте это сделать в следующий раз. Думаем, вы будете неприятно удивлены.

Книжек для розничных торговцев написано очень много. И что в них подробно рассказывают, как организовать торговлю так, чтобы простодушный покупатель покупал больше и чаще. Вы только посмотрите на называния: «Как привлечь и удержать клиента», «Как повысить продажи» и даже «Как выиграть в борьбе за покупателя». Казалось бы – борьба, наверное, с конкурентами? Чтобы товары были лучшего качества, цены ниже, в магазине чище, продавцы чтобы улыбались, а очереди в кассу отсутствовали?

Не очень то похоже, правда? Организация продаж в торговом зале любого магазина, скорее, наталкивает на мысль, что борьба идет с самими покупателями – какими приемами и хитрыми уловками заманить покупателя в магазин и сделать так, чтобы он купил больше, не обращая внимания на качество товара, обслуживания и ценовой политики магазина, затеявшего эту борьбу и планировавшего ее выиграть.

Борьба? Отлично! Только пусть борьба будет честная, т.к. почему-то умные книжки для ритейлеров пишут, а вот книжек для покупателей совсем нет. Наверное, это кому-то выгодно. И уж точно, не самому покупателю.

Данная книга написана «с другой стороны баррикады». Она написана для покупателей и предназначена для того, чтобы ежедневный или еженедельный поход в магазин превратился для вас в то, чем он должен являться – быстрой и четкой покупкой необходимых качественных продуктов. И чтобы время и деньги, которые вы в результате сэкономите, можно было использовать на что-то более приятное или полезное.

В этой книге не раскрываются юридические тонкости закона о правах потребителя и закона о торговле. Поскольку мы уделяем больше времени и предлагаем информацию в качестве профилактики, а не борьбы с последствиями. Если вы полны решимости судиться с супермаркетом из-за некачественного йогурта, который купили, не посмотрев на срок хранения на этикетке, вам понадобятся другие книги, а также помощь профессионального юриста. Наша цель – с помощью данной книги дать вам возможность чувствовать себя осознанно и уверенно в торговом зале магазина и покупать именно то, что им нужно, в нужном количестве и хорошего качества, не поддаваясь на хитрые уловки персонала магазинов.

Удачи!

ГЛАВА 1. ПОДГОТОВКА К СРАЖЕНИЮ

Мужчина со списком

В любом российском, американском, австралийском или даже большом индонезийском супермаркете можно всегда увидеть спокойного благожелательного мужчину средних лет с тележкой и длинным списком покупок «имени жены». Без иллюзий, женщины по всему свету аккуратнее ведут хозяйство. И все усилия внутримагазинных мерчандайзеров и ушлых продавцов-консультантов противостоять такому списку – вашему списку – не могут.

Почему же мы тогда оказываемся в магазине просто так, имея лишь отдаленное представление о том, что нам нужно? Ведь по сути мужчина со списком, женщина со списком и даже подросток со списком – одно и то же. Это означает, что мы не хотим оказаться в торговом зале с открытым ртом и выключенным мозгом, чтобы слепо повестись на хитро спланированную выкладку товаров или рекламную акцию.

Более того, вы прочитаете в любом учебнике по психологии потребителя, что мужчины реже склонны покупать лишнее, чем женщины. И тем не менее, мы пишем список ему, но не пишем себе, чтобы помимо ненужных продуктов и потраченных денег еще и заполучить недовольство супруга на тему «тратишься на всякую ерунду, деньги тебе нельзя доверить». Вам это нужно?

Может, конечно, возникнуть возражение. Как написать список, если мы не знаем, что в магазине продается. Спокойно! Если вы до сих пор не обратили внимания, что во всех магазинах продается приблизительно одно и тоже по приблизительно одним и тем же ценам, сейчас самое время это сделать. Количество производителей ограничено и давно стабилизировалось. Они, конечно, могут выпускать новые торговые марки. Но, по сути, это будет хорошо забытое старое, только с перламутровыми пуговицами. Поэтому и борьба идет хитрыми способами – как выложить и разрекламировать товар, чтобы его заметили и купили – поскольку товар и цены одни и те же.

Вывод: перед тем, как идти в магазин, четко определите для себя

а) что именно вам нужно купить – напишите конкретный список и его придерживайтесь;

б) если нужных продуктов (нужных торговых марок) не окажется, что может выступить заменителем (напишите и это тоже, не держите информацию в уме);

в) в какой именно магазин выгоднее пойти за с учетом того, чтобы продукты по списку там были в наличии, цены были приемлимыми, а также не пришлось потратить уйму времени на очереди или еще на что;

г) в соответствии с п. в) решите, нужно ли идти в магазин именно сейчас или лучше пойти через пару часов или в выходные утром, или это можно совместить с походом, скажем, на почту или еще куда;

д) если все совсем уж плохо – напишите список того, на что вы падки, т.е. что из привлекательных, но совсем не нужных вещей вы всегда покупаете, хотя и знаете, что без этого вполне можно обойтись или потом это все уверенно выбрасывается. И придерживайтесь этого списка тоже.

Исключений может быть только два (на самом деле два исключения и один хитрый момент).

Первое исключение – когда на прилавках появляются новые товары региональных производителей. Практика показывает, что качество, например, молочных продуктов значительно выше, чем то, что производят в столице производители-гиганты. Хотя и не всегда. Не попробуешь, не узнаешь. Стоит сказать и о том, что товары региональных производителей вы, скорее всего, не встретите в крупных магазинах, т.к. пробиться в такой магазин сложно (об этом речь пойдет позже).

Второе исключение. Мы все знаем, что качество товаров, выпускаемых долго и хорошо раскрученных, рано или поздно начинает снижаться. Производитель знает, что к товару привыкли и что можно больше с контролем качества особо не заморачиваться. А покупатель привык, что товар хороший и – внимание – может заметить, что молоко, купленное вчера, что-то не такое, как раньше. Но успокаивает себя тем, что «партия попалась некачественная». Хорошо иметь в списке проверенные продукты, но и расслабляться не стоит. Вы ведь это едите и за свои деньги покупаете.

А третье исключение, вернее, хитрый момент – товары, вызывающие аппетит. Да, есть такая хитрая классификация у ритейлеров. Это свежие булочки, аппетитные готовые куриные биточки или еще какая продукция, которая призывает «съешь меня прямо сейчас». Конечно, можно побаловать себя любимого. Но если это превращается в привычку – каждый раз иду в магазин и покупаю себе чего-то сверх списка – попробуйте у прилавка задать себе вопрос «я действительно хочу на обед курицу или меня привлекает кружевная салфеточка и аппетитно поджаренный бочок этого куриного окорочка». Правда? Вы действительно хотите курицу? Задайте себе этот вопрос еще раз или проявите, наконец, силу воли и отойдите от прилавка.

Мы есть то, что мы едим

Не хочется показаться занудными, да и книжка эта не про здоровое питание. Тем не менее, удержаться от того, чтобы не сказать пару слов о правильном питании, не получилось. А все почему? Да потому что список, с которым мы ходим (или пойдем) в магазин, может быть, следует подкорректировать.

Большинство докторов и диетологов сходятся во мнении, что питаться нужно не только свежей и здоровой пищей, но и соблюдать определенные пропорции разных видов продуктов. В рационе должны присутствовать овощи и фрукты, зерновые и хлебобулочные изделия, молочные продукты, нежирные мясо и рыба. И меньше всего должно быть сладостей, алкоголя и прочих вкусных, но не полезных продуктов питания, предлагаемых в розничном магазине.

Еда должна быть не только пропорционально правильной, но и свежей, а также приготовленной без изысков современной пищевой промышленности. Почему-то нам не приходит в голову заливать в машину некачественный бензин или годами не убираться в собственной квартире. Даже домашних животных мы кормим специальным кормом и следим, чтобы они не пытались подбирать всякую дрянь на улице. Почему же тогда мы не думаем о том, что мы едим. Едим ли мы то, что нужно организму или же покупаем то, что активно втюхивают нам в продуктовых магазинах.

Что употреблять в пищу настоятельно не рекомендуется:

1. любые несвежие продукты – ведь по статистике пищевые отравления самые тяжелые; особенно тщательно нужно выбирать мясо, птицу, рыбу, полуфабрикаты, молочные продукты без предварительной термической обработки.

2. готовые продукты с добавлением консервантов, загустителей, искусственных красителей и прочей химической нечисти. Все это можно найти в отдельных видах или торговых марках гастрономии, йогуртов, соусов, консервов, пресервов, кондитерских изделий. Ими вы в краткосрочной перспективе не отравитесь, но в долгосрочной – такие продукты способны нанести значительный вред организму. Зачем вам больная печень или поджелудочная железа или необъяснимые и не поддающиеся лечению аллергические реакции.

Чем ближе еда к своему оригинальному состоянию, тем лучше для организма. Если зерновые – это простые виды хлеба, крупы и макароны, не обработанные под быстрое приготовление и не напичканные разнообразными пищевыми добавками. Если овощи и фрукты – настоящие, а не консерво-аналоги, иной раз по два-три года ждущие своего часа в железной консервной банке. Если молочные продукты – это натуральное молоко, кефир, ряженка, творог домашнего приготовления. Если мясо, рыба, птица – натуральные, а не продукты их переработки, предлагаемые в гастрономическом отделе. А если вы никак не можете без не нужной организму вкуснятины, проведите эксперимент. Съешьте ее на голодный желудок и посмотрите, понравится ли это организму. Скорее всего нет.

Мораль. Перед тем, как идти в магазин, сделайте паузу и задумайтесь о том, что вы едите.

К нам идите, к нам!

Список мы написали. А что дальше? Ведь форматов магазинов очень много – от гипермаркетов за чертой города до продуктовых палаток по соседству. Куда нам податься с нашим списком.

Для начала сделаем небольшой экскурс в основные форматы продовольственных магазинов, т.е. опишем простым языком, на что эти магазины похожи.

Гипермаркеты – это магазины гиганты, которые только на первый взгляд кажутся оазисами изобилия товаров и низких цен на них. На самом деле гипермаркет – это обычный магазин с простейшим ассортиментом базовых товаров, только размер торгового зала у него огромный, т.к. расчитан на большую покупательскую проходимость. Вы не найдете там никаких изысков – только хорошо продаваемые товары в большом количестве. Что это значит, Если в супермаркете в отделе, скажем, минеральной воды, выгладка организована по пять единиц минеральной воды одного вида, десять единиц минеральной воды другого вида… и семь единиц минеральной воды десятого вида. И все это на одном-двух стеллажах. В гипермаркете вы найдете минералки всего три-четыре вида, зато выложено это будет по два-три стеллажа на вид, чтобы покупателем было удобно брать, а гипермаркету не пришлось себе строить дополнительных складских помещений.

Формат гипермаркета удобен прежде всего для ритейлера. Построил огромный амбар, загрузил туда продуктов и давай пропускать через него толпы голодных покупателей. Такие гипермаркеты чаще всего находятся рядом с большими торговыми центрами, чтобы иметь перекрестную рекламную возможность – приехал за продуктами, потратил оставшиеся полдня на хождение по другим магазинам. И наоборот.

Что касается цен, то распространенное мнение таково, что в гипермаркете низкие цены, т.к. зарабатывают они на объемах. Действительно, цены в гипермаркете будут ниже, чем в других магазинах, во-первых, на наиболее распространенные товары, которые и так покупают много, прежде всего, из-за рекламной поддержки. И, во-вторых, цены в гипермаркете всегда ниже в первые месяцы после его открытия. Таким образом руководство гипермаркета формирует у покупателей привычку этот гипермаркет посещать. Ничего не напоминает? Второе исключение при составлении списка в предыдущем разделе.

Плюсы гипермаркета – если у вас большая семья, питаетесь вы просто и у вас есть возможность покупать продукты раз в неделю, лучше в будний день, рано утром, да еще и ехать туда на машине, то гипермаркет может быть для вас удобен. Лучше, если покупки будет делать один человек согласно заранее составленному списку. Тогда можно обойтись меньшим злом. В субботу или воскресенье, на наш взгляд, лучше найти для себя более интересное занятие, чем полтора часа толкаться в торговом зале, стоять в очереди по сорок минут и обязательно попасть в пробку по дороге домой. Стоит ли тратить полдня выходного на покупку продуктов питания, решать вам.

Минусы – если семья у вас небольшая, вы предпочитаете еду поразнообразнее или работаете вы по 24 часа в сутки, в гипермаркете вам делать нечего. Ассортимент гипермаркета ограничен, цены еще следует сравнить с ценами в магазинах по соседству, время на покупки будет затрачено значительное.

Да и если вы любите простую пищу, денег на еду предпочитаете тратить по минимуму, недавно вышли на пенсию и живете в одиночку, охота вам ехать за тридевять земель, чтобы привести отнюдь не цветочек аленький, а буханку хлеба, триста грамм колбасы и замороженную курицу. Провести это время в парке по соседству гораздо приятнее.

Супермаркет. Супермаркет отличается от гипермаркета как красочная книжка с картинками отличается от листа ватмана с чертежем шурупа в разрезе. Строят супермаркеты в черте города, торговая площадь у них меньше, запасы товара хранятся на складе, ассортимент значительно разнообразнее.

Главное при работе супермаркета – это его имидж или позиционирование. Т.е. супермаркет своим внешним видом, ассортиментом товаров, ценами, а также стандартами обслуживания будет говорить о том, для каких покупателей он предназначен.

Например,

– наш супермаркет для деловых людей с высоким уровнем доходов, очень много разных товаров, прежде всего деликатесных импортных, персонал сверхвежливый, а в кассу очередей нет. Фасад у нас оформлен так, что просто так и не зайдешь. Да и не нужен нам никто «просто так», т.к. цены у нас такие высокие, что только наш покупатель может себе их позволить. Т.к. мы не просто продаем продукты питания, а даем возможность нашему лишний раз сказать про себя «я успешный и знаменитый», «я особенный». А возможность эта просто так не дается. Хотите такую возможность – заплатите, плиз.

– наш супермаркет открытый, дружелюбный и расположен по соседству с вами, в нем удобно делать покупки всей семьей. Цены у нас средние, зато мы проводим разные лотереи и конкурсы, у нас плазменная панель в торговом зале висит, детский уголок присутствует, а по праздникам мы устраиваем концерты на пятачке перед входом, чтобы вам в наш супермаркет было приходить интересно и весело. Кстати, этими «средними ценами» вы как раз и платите за возможность провести в таком супермаркете время. А, проводя в супермаркете время, вы покупаете больше и денег тратите больше. У вас есть такой супермаркет в районе?

– наш супермаркет – возможность сэкономить ваши деньги. И вообще, мы не супермаркет, а дискаунтер. У нас такие низкие цены, что вам к нам и только к нам. Были в таком? Купили чего-нибудь? Может и купили. А может и задумались, что бесплатный сыр он в только в мышеловках. Низких цен просто так не бывает. Такая возможность достигается либо на особых контрактах с поставщиками (но тогда проходимость у дискаунтера должна быть как у гипермаркета, т.е. товара должно покупаться ну очень много). Либо на потере качества товара (например, до окончания срока годности консервов осталось пару дней, а шашлык в пластиковом ведре маринуется в торговом зале с неделю). Есть еще третья возможность устанавливать низкие цены – когда торговый процесс отлажен так, что издержки магазина сведены к минимуму. Но такую возможность мы, например, встречали только в западных дискаунтерах, которые по праву носят это название.

Продуктовый магазин «возле дома». Именно туда мы «быстро бегаем», если закончился хлеб или срочно захотелось колбасы на ужин. Чаще всего это торговля через прилавок, ассортимент товаров выверен временем и однообразен, продавцы давно выучили и покупателей и то, что они обычно покупают. Успех такого магазина не столько в ассортименте и ценах – цены могут быть дороже, т.к. зарабатывают они не на объеме, а на постоянстве ассортимента – сколько на отношении продавцов к покупателям. Многие в такой магазин ходят не только за блинчиками с творогом. Они приходят ради общения. Пришел такой одинокий покупатель, Тамара Петровна его узнала, спросила как дела у любимого Барсика и посоветовала взять блинчики не с творогом, а с медом. Покупатель в свою очередь спросил, как дела у Петровны и когда у нее выходной, пожаловался на погоду и низкую пенсию, сказал, что Барсик от рук отбился и совсем не слушается, взял блинчики с медом, а заодно и хлеба и довольный общением пошел домой.

Выигрывают те магазины, где руководство лично контролирует качество товара, а персонал не только шустро работает за прилавком, но и дает покупателю возможность поболтать. Причем некоторые продавцы делают это совершенно искренне, и в таком магазине особенно приятно.

Вывод – магазин рядом с домом, идти далеко не надо, товары первой необходимости всегда есть, цены может и не ниже, зато обстановка душевнее. Сидите дома, хотите развеяться – вам сюда с вашим списком.

Если за прилавком стоит недовольная жизнью мегера, на витрине одинокий кусок сыра, а вы пришли, так как в вашем списке помимо продуктов и желание с кем-то пообщаться, не надейтесь на чудо и не тратьте свое время (и деньги) в этом магазине. Зачем вам испорченное настроение?

Палатка с продуктами (продуктовый павильон). Палатки постепенно отходят в прошлое, но пару слов про них сказать можно. Если это сетевая палатка с продуктами, то чаще всего цены на товары там ниже, чем в магазине формата возле дома. Качеству, впрочем, стоит уделять особое внимание и вот по какой причине. Если палатка стоит в хорошем проходном месте, товар не залеживается, продается быстро и испортиться не успевает. Очередь у такой палатки только подтверждает данную мысль. Хотите купить дешевле при наличие времени и теплой погоды, пожалуйста. Если же место для палатки выбрано неудачно, а других магазинов поблизости нет, вам поможет только налаженный личный контакт с продавщицей. Поскольку тогда ей будет совестно подсунуть вам что-то на грани испорченности, для этого у нее есть другие покупатели – случайные. Потратьте время, познакомьтесь, попросите посоветовать что-то вкусное. Не забывайте, что ей тоже скучно сидеть целый день в компании колбасных изделий, перечитывая в очередной раз любовный роман, доставшийся от сменщицы. Конечно, получается, что за свои деньги вы не просто покупаете товар, но и предоставляете сотруднику магазина возможность для общения, зато вам не придется возвращаться и требовать деньги, жалобную книгу и угрожать претензией в торговую инспекцию. Оно вам надо? Вы ведь просто хотели купить продуктов на завтрак.