Текст книги "Ножницы: как угробить дизайнерский бизнес. 43 вредных совета"

#6. Прежде всего зарегистрируйте свой бренд. Ведь в ближайшее время вы станете знамениты и богаты – конкуренты захотят украсть вашу торговую марку

Начну с того, сколько стоит удовольствие зарегистрировать товарный знак.

Первое, что вы делаете, – это ищете самое крутое и звучное ИМЯ бренда. Возможно, вы проснетесь как-то утром и вспомните, что во сне видели то самое, единственное и неповторимое. А возможно, как и мы, будете долго и нудно перебирать «стопятьсот» названий, пока не устанете и не остановитесь на одном. Мы выбрали 2CHOP.

Потом делается первая проверка через бесплатные ресурсы в интернете, например:

• znakoved.ru/proverka_tovarnogo_znaka;

• onlinepatent.ru/trademarks;

• linkmark.ru;

• msp-patent.ru/PoiskTorgovyhMarok/online-poisk-tovarnogo-znaka.html.

Задействуйте несколько онлайн-ресурсов, чтобы наверняка удостовериться, что вы не планируете использовать чужой товарный знак.

Вторая проверка делается патентным поверенным по желанию и для чистоты эксперимента. По результату вы получаете официальное заключение от патентного поверенного, что выбранное вами название товарного знака никем не занято и может быть зарегистрировано. Нам такая проверка обошлась в 6500 рублей (в этом антисовете все цены 2016 года).

Вы потираете ручки. Вот оно! Еще чуть-чуть – и вы будете обладателем исключительного, охраняемого законом права, так как согласно закону право на товарный знак начинает охраняться государством с момента подачи заявления на регистрацию товарного знака (право приоритета).

Услуги патентного поверенного: 9500 рублей – оформление заявочного пакета документов, 4500 рублей – ведение делопроизводства по заявке на регистрацию обозначения в качестве товарного знака до получения решения Роспатента, 1000 рублей – оформление документов для внесения обозначения в Государственный реестр товарных знаков России. Итого 15 000 рублей.

Госпошлина в Роспатент за регистрацию товарного знака – 2995 рублей за подачу заявки в электронном виде.

Далее 11 500 рублей плюс 2050 рублей за каждый класс МКТУ сверх одного. Мы выбрали три класса: 18, 25 и 35 (одежда, обувь, сумки и их реализация), поэтому на данном этапе заплатили 15 600 рублей.

Еще 16 200 рублей – выдача правоустанавливающего документа – свидетельства, ради которого это все затевалось и получение которого (о боже!) стало официальным поводом напиться.

Ну как вам цифры? Не слабо, да? Работать еще не начали, а уже выложили 56 295 рублей, почти 1000 долларов по курсу 2016 года!

И что еще нужно учитывать?

Торговая марка регистрируется только на юридическое лицо или индивидуального предпринимателя. Поскольку нас было двое, для гарантии наших финансовых и юридических интересов пришлось регистрировать юридическое лицо. Благо я как юрист составила все необходимые учредительные документы, и мы избежали трат в этой части. Но нам все равно пришлось сходить к нотариусу и засвидетельствовать подлинность подписей на протоколе и на форме заявления, которое сдавалось в налоговый орган при регистрации юридического лица. Плюс за регистрацию необходимо уплатить государственную пошлину.

Поскольку мы зарегистрировали юридическое лицо, остро встал вопрос сдачи бухгалтерской отчетности. Пусть первое время она и была нулевая, но раз в квартал ее необходимо сформировать и направить в налоговый орган. Я предложила маме партнера пройти короткие бухгалтерские курсы и помогать нам в этой части, однако она не решилась взять на себя ответственность, и мы наняли бухгалтера, которому платили 5000 рублей ежеквартально. Даже тогда, когда 2CHOP фактически прекратил свое существование, мне пришлось платить бухгалтеру вплоть до ликвидации юридического лица. Я распродавала остатки одежды, ткани, фурнитуры и за счет выручки оплачивала бухгалтера и все накладные расходы, связанные с ликвидацией.

И как вы думаете, за три года работы 2CHOP хоть кто-то пытался украсть нашу торговую марку? Конечно же, нет! Можно было направить эти средства на более разумные цели, например на грамотное продвижение в социальных сетях.

Так что если вы не думаете головой, то регистрируйте свой бренд, еще не начав работать!

Nisch Ken. 1000 идей для продажи. От логотипа до бренда.

• Майкл Эвами. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки.

• Мишель Маандаг и Лииса Пуолакка. Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным.

Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: проверьте, нет ли зарегистрированного товарного знака с тем именем, которое вы себе определили, чтобы не огрести на старте, а вот с регистрацией бренда повремените и сделайте это года через два-три, поняв, что интерес к бизнесу сохранился и есть четкая перспектива развития.

#7. В первую очередь закажите фирменные пакеты, визитки, буклеты

Рекламные агентства утверждают, что успех большинства компаний начинается с разработки фирменного стиля, с создания уникальной фирменной атрибутики, которая запомнится всем. Вы в это верите? Мне кажется, что успех зависит от качества товара и обслуживания, а фирменный стиль влияет лишь на узнаваемость бренда и, по сути, является имиджевым инструментом. Компания может не иметь брендированных пакетов, визиток, буклетов, ручек, блокнотов и при этом начать зарабатывать большие деньги, а фирменный стиль она может разработать позднее.

Если стиль компании воспринимать как крючок, которым можно зацепить клиента уже при первом знакомстве, то поверьте: брендированные пакеты уже никого не цепляют (а вот коробки – да!).

Покупателю приятно получать покупку в красивом пакете, а не в прозрачной «маечке». При знакомстве удобнее обменяться визитками, а не хвататься за телефон и на скорую руку записывать номер собеседника, а потом с трудом вспоминать: кто это – Иванов Иван Иванович? Приятно, когда подарочный сертификат выполнен в цвете фирменного логотипа бренда, а не является шаблоном, купленным в магазине. Все это удобно и приятно, но стоит ли вкладывать в это средства на старте?

Делюсь своим опытом. Вот что мы сделали после первых продаж на маркете, когда поняли, что нам просто некуда складывать покупки, а ходить попрошайничать было уже стыдно.

Мы заказали сто обычных черных полиэтиленовых пакетов с белым логотипом 2CHOP и визитки, так как опять же на маркете столкнулись с тем, что люди спрашивают наши данные, а мы должны показывать на пальцах. Визитки у нас вышли стильные – черные, с закругленными углами (я хотела обычные, а партнер настояла на закругленных и оказалась права), с белым логотипом и нашими контактами.

Но знаете, в чем прикол? Мы периодически забывали пакеты. Когда мы приезжали в Красноярск, они оставались в Новосибирске. Когда приезжали на маркет, они оставались дома. Когда надо было отправить заказ клиенту, отправляла я, а пакеты были у моего партнера. Потом мы, конечно, сообразили их разделить, чтобы и у нее, и у меня они всегда были в наличии.

Сейчас, оглядываясь назад, я бы заказала не пакеты, а фирменные наклейки, которые клеила бы на бумажные пакеты (все-таки они намного экологичнее полиэтилена). Или из остатков ткани сшила бы сумки-мешки, в которые складывала бы купленную одежду. Или, как вариант, можно заворачивать покупки в крафтовую бумагу и сверху клеить фирменную наклейку.

Визитки делать надо. С обязательным указанием не только телефона, но и аккаунтов в соцсетях. И не держать у себя в сумке, а раздавать и раздавать. Вы будете ходить на мероприятия, участвовать в различных акциях и тусовках – вы должны уметь себя презентовать и оставлять о себе напоминание.

Если у вас планируется доставка вашей продукции, то делать фирменные коробки с логотипом бренда необходимо. Во-первых, сохраняется целостность изделий, во-вторых, покупателю однозначно приятнее получать покупку в красивой оболочке. И какую красивую распаковку в сторис можно записать для Instagram: и у клиента контент, и вам реклама.

Зайдите на страничку новосибирского бренда постельного белья и одежды для дома hOpium @_hOpium. Владелица бренда Наталья сделала ставку не только на качество изготавливаемого из 100 %-ного тенселя белья, но и на качественную упаковку.

Постельное белье, аккуратно упакованное в хрустящую кальку, перевязано фирменной лентой, открытка с индивидуальным пожеланием сладких снов и лавандовое мыло ручной работы для ароматизации – все уложено в красивую фирменную коробку с маркировкой бренда и перевязано черной атласной лентой. Уже распаковка покупки доставляет немыслимое тактильное удовольствие, не говоря о шелковистости белья, сделанного из эвкалипта.

На первое время можно обойтись шаблонными. Если потребность в них существенно вырастет, а давать электронные сертификаты вам будет неудобно, то можно сделать несколько фирменных. Наши были точь-в-точь как визитки, только с добавлением «Подарочный сертификат на 500 рублей». За все время мы израсходовали штук десять. Сами понимаете, что смысла печатать их особо не было.

Обращали внимание, что на входе в кафе, рестораны, в холле частных клиник и салонов красоты лежат журналы и красочные буклеты с рекламной информацией? Ожидая услугу, вы листаете журналы и разглядываете буклеты, а некоторые уносите с собой, чтобы подробнее изучить дома.

Для эксперимента мы тоже напечатали штук пятьдесят таких открыток с фотографиями нашей одежды и информацией о 2CHOP и решили разложить их в разных местах с большой проходимостью.

Мы оставили часть открыток в кальянной, часть – в салоне красоты, еще часть удалось разместить в паре кафе. И на этом все. На руках осталось больше половины, и мы вместо визиток раздавали их на маркетах.

Итог: прежде чем печатать рекламные листовки, определите места, где вы их будете раскладывать, и получите разрешение.

И да, в большинстве своем это хлам: визитки и буклеты выбрасываются, люди их не хранят, нужные контакты переносятся в смартфон и остаются там, а бумажки летят в мусорное ведро. Так же как и пакеты.

Отсутствие фирменной атрибутики вы всегда можете объяснить заботой об экологии.

Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: заказывайте фирменную упаковку, визитки и рекламные листовки, только когда понимаете, каким целям они служат и что расходы на их изготовление однозначно окупятся.

Глава 3
Продвижение онлайн

#8. Обязательно привлекайте любых блогеров

На сегодня уже более 40 % пользователей Instagram совершают покупки и заказывают услуги под влиянием блогеров и лидеров мнений. В Сети уже развивается новый вид деятельности – рекомендатор. И уже ни для кого не секрет, что количество подписчиков от 10К и больше позволяет начать монетизировать аккаунт.

С блогерами у каждого своя история. Возможно, у кого-то она интересная и продуктивная, но не у нас. Наш опыт – пушечный выстрел по воробьям.

Сейчас я расскажу, как мы работали с блогерами, поделюсь мнением Оксаны Захаровой, совладелицы и вдохновителя бренда LELEYA (@leleya.shop), и посоветую, как правильно работать с ними. На мой взгляд, мы работали неправильно.

Когда мы решили привлечь блогеров для рекламы одежды 2CHOP, один наш знакомый скинул нам ссылку на сайт, который анализирует популярность блогеров в социальных сетях (да-да, есть такие, например LiveDune). На сайте можно задать параметры по городу, количеству подписчиков, возрасту, отфильтровать блогеров по потребности. Нам нужны были девушки возраста 25–30 лет с количеством подписчиков от 10 тыс. до 100 тыс. Мы выбрали нескольких и написали им. Две девушки из Новосибирска согласились с нами поработать.

Как выбрать блогера?

1. Обязательно проведите анализ рынка блогеров: возраст и реальность подписчиков, какая активность в комментариях, какую рекламу дает, если рекламирует одежду. Читайте комментарии – по их содержанию вы легко поймете, купленные они или реальные. Посмотрите, как блогер преподносит информацию о бренде. Сравните, чего больше в его аккаунте – рекламы или личности. Аналитики уже открыто объявили, что трендом Instagram 2021–2022 годов будет личность с ее эмоциями и опытом, а не экспертность и раздача советов. Оцените, соответствует ли блогер концепции вашей марки, какой у него слог, какова вовлеченность. Было бы странным через блогера-панка рекламировать деловую одежду или сумки в стиле бохо. Через сервисы поиска блогеров вы можете посмотреть такой показатель, как пересечение аудитории аккаунтов, и сделать предположение о реальной аудитории, которая будет охвачена, если вы решите привлечь нескольких блогеров.

2. Очень подробно проговаривайте условия сотрудничества, особенно относительно поста о вашем продукте: сроки публикации, сколько места на снимке будет занимать ваше изделие, насколько четко его будет видно, пост будет о вас или о блогере (важно, чтобы о вас и о вашей одежде; «посмотрите, какая я красивая пошла в кино» – не вариант), сколько времени пост будет в ленте, предусмотрите обязательную публикацию в сторис.

Сначала поделюсь с вами нашим неудачным опытом.

Кристина – студентка РАНХиГС (тогда – Сибирской академии госслужбы). Как я ее нашла, уже не помню. Она согласилась разместить пост о нас за бартер, выбрала черный кашемировый джемпер с раскрывающимся на спине шелковым клином с принтом #перецжжет.

Я встретилась с Кристиной, передала ей джемпер, мы обговорили сроки публикации и примерную тематику фотографий. Мне хотелось, чтобы девушка сидела в кафе или баре спиной к камере или вполоборота и чтобы был виден раскрытый на спине принт.

К согласованному сроку выхода публикации Кристина так и не сфотографировалась. Как в песне: «…институт, экзамены, сессия…». Песня длилась две недели, и… девушка отказалась. Вернула джемпер и даже не извинилась. Ох уж эта молодежь!

Следующий опыт был уже не таким печальным.

Известный блогер Влада, сейчас у нее 740 тыс. подписчиков. Легко идет на контакт, хрупкая, выглядит моложе своих лет и матерится как заправский сапожник. Ее Instagram в то время – гимн прямоте и наготе.

Я списалась с Владой, она согласилась прорекламировать нас за бартер и 7000 рублей плюсом, выбрала серое платье-кокон с замком на талии. Я привезла Владе платье, деньги, договорились о сроках.

Публикация вышла вовремя, но какая! Лифтолук. Влада в нашем платье, застегнутом, коротком, облегающем точеную фигурку, и… в сапогах-ботфортах. В посте о 2CHOP ни слова, лишь отметка пользователя на фотографии. И как вы думаете, о чем были все вопросы в комментариях? Конечно же, о ботфортах! «О ужас! – подумали мы – Отдали 7000 рублей за рекламу чужих ботфортов!» (Тут я всегда смеюсь.)

Не-е-е-ет, мы были не правы, ужас начался потом.

После публикации поста в аккаунте Влады на нас стали подписываться люди. Ничего себе, и дня не прошло, а у нас солидная прибавка подписчиков. Вот это выхлоп от рекламы! Мы потирали ручки. Подписчики прибавлялись. Поначалу десятками, потом сотнями – 1000, 2000, 3000 подписчиков. Мне стало страшно. Кто все эти люди? Мы начали проверять – и это были боты, арабы, еще бог знает кто и откуда. Я тут же написала девушке, которая занималась SMM и вела наш аккаунт. Она проверила и приказала срочно сменить название аккаунта. Она не знала, как был настроен аккаунт Влады, но, по всей видимости, после любых ее рекламных публикаций бонусом шла накрутка подписчиков-ботов у рекламодателей. Кого-то это устраивало, и они считали, что от рекламы у Влады есть выхлоп, но мы этого не хотели, нас могли заблокировать. Может, Влада и не знала об этом. Сейчас это тайна, покрытая мраком. Мы сменили на несколько дней имя аккаунта – накрутка прекратилась. Потом мы сделали чистку подписчиков и через некоторое время вернули свое прежнее название.

Еще один опыт.

Я нашла девушку-блогера в Москве. Решили, будет круто, если о нас начнут узнавать в столице. Девушка выбрала свитшот с отстегивающимся принтом на груди #wannabanana. Я выслала его ей в Москву.

Что сделала девушка? Она сделала раскладку flatlay: на свитшот наложила всякой всячины: часы, очки, помаду, еще что-то – в итоге на фотографии был виден кусочек принта. И отметила нас как пользователя на фотографии. В посте о нас и о нашем свитшоте, его особенностях ни слова.

Я ей пишу: что за фигня? Как можно догадаться, что это свитшот? Она мне отвечает: как сделала, так сделала, мы не оговаривали, что вещь должна быть во весь рост. Мне казалось, что это само собой разумеется. Когда кажется, креститься надо. На следующий день она вообще удалила публикацию и на мои сообщения больше не отвечала. Да, она была права, я не оговорила с ней всех деталей.

Поэтому я и даю совет: договаривайтесь, о чем будет пост – о блогере или о вас и вашей одежде; что будет на фото – ваше платье или чужие ботфорты; не разрешайте делать раскладки – ваша вещь может затеряться среди ключиков, брелочков, очков, духов и книг. Только живой человек и ваша вещь. И чуть-чуть красивой истории.

Посмотрите примеры удачных рекламных публикаций (даже если автор пишет, что это не реклама, а по дружбе, вы же понимаете, что все равно реклама).

Был у нас и положительный опыт работы с блогерами.

С сайта аналитики блогеров мы выбрали двух девушек – Милену и Снежану. Работа за бартер плюс символическая сумма деньгами.

Снежана (495 тыс. подписчиков; тогда, конечно, было гораздо меньше) выбрала серые брюки со штрипками. Девчонка молоденькая, маленькая, аккуратненькая, а какая эффектная барышня в Instagram. Мы обговорили и сроки публикации, и о чем будет фотография – все было Снежаной соблюдено. Работой с этой девушкой мы остались довольны.

Милена (почти 43 тыс. подписчиков) выбрала черное бархатное платье-комбинацию, вовремя опубликовала пост с фотографией в нежном женственном стиле в красивой локации.

Казалось бы, все нормально, так бывает: на четыре выстрела только один в цель. В цель? Да не тут-то было! Ни от кого из блогеров мы не получили дивидендов – ни в виде подписчиков, ни в виде покупателей.

Чтобы получить тот результат, который вы желаете, работайте с блогерами через специальные сервисы. Дороже, но эффективнее. Хотя и они не гарантируют притока подписчиков и клиентов.

Сервисы работы с блогерами позволяют сформировать техническое задание: требования к блогеру, фотографии и посту, цену, которую вы готовы заплатить за рекламу. Система выкладывает задание, на него реагируют желающие блогеры. После согласования кандидатуры исполнителя вы перечисляете деньги на сайт, где они, как на депозите, хранятся до выполнения блогером условий договора. После публикации поста вы оцениваете соблюдение договоренностей; если все окей, то блогеру перечисляются деньги. Все чистенько и аккуратненько. Дороже, но все довольны.

Опыт Оксаны Захаровой (LELEYA) сотрудничества с блогерами также не был впечатляющим. Она обращалась к новосибирским блогерам, но эффекта не было никакого. Ее рекомендация: никакой блогер не заменит таргетированную рекламу. Также Оксана подтвердила мое мнение о том, что поддержка рекомендаторов, инфлюенсеров и лидеров мнений (количество подписчиков – от 1К до 10К), которые ненавязчиво рассказывают о тебе своим друзьям, знакомым и подписчикам, намного важнее, поскольку им доверяют. В отличие от блогеров: все отчетливо понимают, что блогер рекламирует за деньги, и от их рекламы уже тошнит.

Если вы все-таки решили сотрудничать с блогером, то какие существуют варианты работы?

1. Публикация о вашем бренде или продукте в аккаунте блогера. Это был наш вариант. Недоработанный. Непроработанный. Несработанный. Важно: так же как одна публикация в глянце, одна публикация блогера в соцсетях не принесет вам желаемого результата. Нужный эффект дает только регулярное и качественное упоминание вашего бренда и вашего продукта в журналах или у блогеров.

Самый эффективный сейчас способ рекламы у блогера – сторис-обзоры вашего магазина. Вы привлекаете блогера (как правило, это стилист, так как он может красиво скомпоновать образы), и он рассказывает о вас, вашей одежде, о сочетаемости вашей одежды, показывая такие образы, делая такие раскладки, что у зрителя моментально чешутся руки и ноги бежать в этот магазин. Я сама подписана на такого новосибирского блогера – @kostyumersha.

2. Прямой эфир с вами в аккаунте блогера.

Прямые эфиры сейчас на пике популярности. Они первыми стоят в строке историй, в связи с чем активно используются продвинутыми пользователями соцсетей.

При этом прямой эфир с блогером у вас в аккаунте – идея ни о чем. У вас два подписчика – и что даст такой эфир? Для кого будет вещать известная личность? Для двух калек и трех турок?

Интересен прямой эфир именно в аккаунте блогера. У него нужная вам целевая аудитория, которая придет послушать, о чем в этот раз будет говорить кумир, и посмотреть, что он будет рекомендовать. Участвуя вместе с блогером в эфире, вы сможете рассказать о себе, своем продукте, презентовать историю бренда, рассказать о новых идеях и тут же получить обратную связь.

3. Блогер – амбассадор вашего бренда.

Затратный вариант, но может оказаться эффективным на все 100 %, если выбор блогера будет удачным. Вы можете выбрать этот вариант на старте, приняв решение сделать капитальное вложение в свое продвижение, либо позже, когда деятельность станет прибыльной и вы будете готовы к увеличению объема продаж и расширению географии. Я сейчас понимаю, что нам было бы правильнее вместо поездки в Париж вложить те же 200 тыс. рублей в рекламу у блогера (тогда расценки даже у стотысячников были божеские). Но мы были новичками и в мире моды, и в мире социальных сетей. Профанами, правильнее сказать.

4. Как вариант, можно рассматривать женские тусовки в коллаборации с дизайнерами аксессуаров и обуви, с визажистами, фотографами, на которые приглашаются местные блогеры.

Девочки приходят пообщаться с блогером, заодно знакомятся с вашей продукцией и даже что-то тут же могут купить, особенно если увидят, как круто сидит ваша одежда на блогере. Будет здорово, если на таких тусовках будет присутствовать стилист (еще лучше, если известный), который поможет сформировать образ.

Как найти того самого, нужного вам блогера?

Анализ, интуиция и сарафанное радио.