Текст книги "Ножницы: как угробить дизайнерский бизнес. 43 вредных совета"

#3. Не ходите по столичным и заграничным магазинам – смотрите только показы

Казалось бы, зачем ходить по магазинам, если есть интернет? Зачем отбивать пятки, когда можно пару раз нажать на клавиши и за чашечкой кофе с вкусными булочками наслаждаться последними обзорами с модных подиумов?

Объясняю.

Во-первых, лопать булочки вредно для талии.

Во-вторых, сидеть долго за компьютером не полезно для глаз и позвоночника, а вот ходить однозначно лучше, чем сидеть.

А в-третьих, глазами вы не можете потрогать. Глазами вы не можете примерить. Не все ходят по подиуму, даже так: очень немногие выпускаются на тот подиум, который транслируется в интернете.

В Москве, Санкт-Петербурге, Париже, Лондоне, итальянских городках, Амстердаме много маленьких магазинчиков местных дизайнеров, на которые вы вряд ли наткнетесь в рунете.

В торговом центре «Цветной» в 2016–2017 годах был целый этаж, на котором была представлена одежда российских дизайнеров, в том числе известного новосибирского бренда Achers. Мы пересмотрели там каждую вещицу, многие из них были уникальны в своем дизайне. Я купила там стильную черную рубаху российского дизайнера PISKULINA (@elenapiskulina) в духе моих любимых грузинских дизайнеров, которая до сих пор занимает достойное место в моем гардеробе и останется еще на долгие годы. Загляните к Елене на страничку. Дизайнер до сих пор создает невероятно стильные вещи и вдохновляется, по-моему, гением Демны Гвасалия (Balensiaga). Такие походы по магазинам рождают вдохновение. Ты смотришь и как губка впитываешь то, что другие воплотили в жизнь, и понимаешь, что все возможно: сложные вышивки, дерзкие срезы, навороченные буфы, оригинальный геометрический крой…

Но при этом я не говорю: «На показы не ходить, по интернету не смотреть». Здесь любые дискуссии бессмысленны, душа требует золотую середину.

Смотреть показы нужно, как и отслеживать модные тренды на специальных сайтах. Где мы это смотрим?

Я была подписана на рассылку Vouge, InStyle и Harper’s Bazaar. Ежедневно мне на электронку приходили последние новости мира моды. Я просматривала их каждый день. Несколько часов в неделю я посвящала сервисам о современных трендах и трендсеттерах – лидерах мнений, образцах для подражания, которые внедряют новые идеи в массовое сознание, популяризируют их. (Помните Ксению Собчак и ее кроссовки с юбками и платьями? Все потешались над ее стилем, а теперь так носить кроссовки – норма.)

Также вы должны знать, что есть компании, которые делают прогнозы коммерческих трендов для компаний индустрии моды по всему миру. Тренд-прогноз – инструмент для создания и закупки коллекций.

Следите за трендспоттерами – теми, кто предвосхищает будущее, кто сочетает в себе аналитика и исследователя, предпринимателя и маркетолога, художника и сценариста будущих процессов. Моим любимым был сайт thetrendspotter.net. Ознакомиться с инновациями можно на сайтах springwise.com и coolhunting.com.

Сейчас стали очень популярными различные аудиоподкасты: можно заниматься чем угодно и при этом слушать полезное или интересное.

Аудиоподкасты о моде:

• Fashionista – об истории моды, стиля и глянца;

• «Модные советы от Эвелины Хромченко»;

• Fashionomica – о самых важных аспектах экономики и маркетинга fashion-индустрии;

• «Брендятина» – истории брендов.

И конечно, я часами зависала на fashion-каналах.

Но больше всего идей мне приходило после посещения дизайнерских шоурумов и бутиков. А вы бывали в винтажных магазинчиках и на блошиных рынках Парижа?

Винтажные магазины Парижа

• Chez Sarah. Адрес: 18 Rue Jules Vallès. Метро Porte de Saint-Ouen, линия 13. Время работы: среда – пятница 10:00–18:00 (по предварительной записи), суббота – понедельник 9:30–18:00.

• Free’p’Star. Адрес: 61 Rue de la Verrerie. Метро Hôtel de Ville, линия 1. Время работы: понедельник – суббота 11:00–20:30, воскресенье 12:00–20:30.

• KiloShop. Адрес: 5 Rue de la Verrerie. Метро Hôtel de Ville, линия 1. Время работы: вторник – суббота 11:00–19:30, воскресенье – понедельник 14:00–19:30.

• KiloShop Kawaii. Адрес: 65 Rue de la Verrerie. Метро Hôtel de Ville, линия 1. Время работы: вторник – суббота 11:00–19:30, воскресенье – понедельник 14:00–19:30.

• Hippy Market. Адрес: 41 Rue du Temple. Метро Hôtel de Ville, линия 1. Время работы: вторник – суббота 11:00–19:30, воскресенье – понедельник 14:00–19:30.

• Tilt Vintage. Адрес: 8 Rue de Rivoli. Метро Saint-Paul, линия 1. Время работы: понедельник – воскресенье 11:00–20:00.

• Come on Eileen. Адрес: 40 Rue de Rivoli. Метро Hôtel de Ville, линия 1. Время работы: воскресенье – вторник, четверг – пятница 11:00–20:30, среда 11:00–17:30. Погуляйте по кварталу Маре. Он знаменит винтажными магазинчиками, антикварными лавками и, конечно же, еврейским фалафелем. Обожаю этот район Парижа!

• Valois Vintage Paris, 8 Rue des Saussaies.

• Les Merveilles de Babellou, 18 Rue Paul Bert.

• Nice Piece Vintage, 76 Rue Charlot.

• Closet2Closet, 17 Rue Jean Beausire.

Блошиные рынки Парижа

• St-Ouen. Адрес: 99 Rue des Rosiers. Метро Porte de Saint-Ouen, линия 13. Время работы: суббота – понедельник 9:30–18:00.

• Biron. Адрес: 85 Rue des Rosiers. Метро Porte de Saint-Ouen, линия 13. Время работы: суббота – понедельник 10:00–18:00.

• Cambo. Адрес: 75 Rue des Rosiers. Метро Porte de Saint-Ouen, линия 13. Время работы: суббота – понедельник 9:30–18:00.

• Marché de Vanves. Адрес: Avenues Georges Lafenestre et Marc 14e Arrondissement. Метро Porte de Vanves, линия 13. Время работы: суббота и воскресенье 7:00–14:00.

• Marche de Montreuil. Адрес: Avenue de la Porte de Montreuil. Метро Porte de Montreuil, линия 9. Время работы: суббота – понедельник 7:00–19:30.

Насмотренность – необходимый инструмент для любого творческого человека, будь то фотограф, режиссер, художник или дизайнер. Постоянный визуальный ряд наполняет клеточки головного мозга нужной информацией, создает новые нейронные связи и дает толчок мощному креативу.

«Диана Вриланд: глаз должен путешествовать» (США, 2011 г.) – документальный фильм о жизни и творчестве легендарного обозревателя Harper’s Bazaar Дианы Вриланд.

Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: не только смотрите показы по интернету, не только участвуйте вживую в fashion-мероприятиях, но и обязательно посещайте магазины российских и зарубежных дизайнеров, особенно тех, которые не представлены в вашем городе в частности и в России вообще. Используйте все возможности для тренировки вашей насмотренности.

#4. Стесняйтесь задавать вопросы! В том числе в своем Instagram

Я уже писала о том, что нашей большой ошибкой была излишняя самоуверенность в интересности для потенциальных покупателей изделий нашей первой коллекции. Мы настолько были уверены в том, что она крута, что нам даже в голову не приходило спрашивать мнение других людей.

Почему вы не покупаете нашу одежду? Задать такой вопрос в своем аккаунте – позор, да и только. Это как самого себя ударить под дых. Что подумает подписчик, увидев такой вопрос? Нет, мы не опустимся ниже плинтуса. Пусть мы маленькие птички, но очень гордые и талантливые. И потом… разве кто-то скажет правду?

Еще как скажут. Посмотрите, сколько положительных отзывов пишут про отели, а сколько отрицательных – последних всегда больше. Почитайте рецензии на книги или фильмы – часть из них будет в негативном ключе. Люди любят делиться негативом, им нравится ворчать и сомневаться, и это часто помогает другим сделать правильный выбор.

Если вы напишете, что вам нужна помощь, и спросите прямо, то получите вожделенные ответы.

Не стесняйтесь задавать вопросы коллегам и своим знакомым.

Коллегам? «Да они же конкуренты! В чем их выгода указывать нам на наши ошибки?»

Не поверите, у нас была коллега, которая, как мне казалось, исходила желчью на 2CHOP. С виду такая милая девушка, искренне с нами делилась всеми тяготами дизайнерского бытия, но стоило мне выложить пост, и она тут же у себя язвила и плескала в публику ядом по теме моего поста. И если бы я к ней обратилась с вопросом: «Как ты думаешь, что мы делаем не так?» – она бы в красках расписала, какие мы лохи, хотя у самой с продажами был полный швах.

И таких коллег полно: те, у кого дела идут ни шатко ни валко, и своими печалями поделятся, и о тебе с удовольствием поболтают, и советы бесплатно раздадут.

Главное – не стесняйтесь. Побеждает тот, кто владеет информацией, и вы должны ее получать, используя все возможности. Но при этом вы должны адекватно воспринимать мнение ваших коллег, «фильтровать базар» и не вестись на их эмоции.

Спрашивать знакомых? «Как же, они не скажут правду из страха обидеть».

Еще раз повторюсь: скажут, если и вы будете честны с ними – открыто сообщите, что запускаете первую коллекцию и вам важно их честное мнение.

Составьте список из 100 человек – это немного. В моем списке контактов более 2000 человек, и я точно знала, что к 100 из них я могла бы обратиться. Нас было двое, и найти по 50 человек для опроса не составило бы труда, если бы мы тогда додумались до этого.

Составьте анкету в табличном варианте со списком вопросов и обязательно прикрепите к ней фотографии ваших изделий с описанием состава тканей и нюансов, которые вы считаете необходимым указать. Если ваша одежда трансформируется, покажите варианты трансформации.

Примерный список вопросов может выглядеть следующим образом.

1. Какая модель больше всего понравилась, а какая не понравилась вообще?

2. Что бы вы купили себе и почему?

3. Что бы вы никогда не купили себе и почему?

4. Если не понравилась модель, укажите почему. Что в ней стоит изменить?

5. Считаете ли вы цену адекватной, заниженной, завышенной и почему? За сколько бы вы однозначно купили понравившуюся вам модель?

6. Обращаете ли вы внимание на внутреннюю отделку изделия?

7. Чем вам нравится и чем не нравится представленная коллекция?

8. Какому возрасту, по вашему мнению, подходит эта одежда?

9. Как вы относитесь к трансформации в одежде? Это плюс или минус? Имеет ли вариативность изделия для вас значение?

10. На что в первую очередь вы обратили внимание в коллекции? Какова ваша первая мысль?

11. Видите ли вы минусы коллекции? Что, на ваш взгляд, нужно заменить или убрать?

Эти вопросы ориентировочные. Вы составляете свой список вопросов, получаете ответы, а потом, отбросив эмоции, анализируете информацию. При большом количестве неудовлетворительных отзывов, наверное, стоит задуматься – пересмотреть коллекцию или отказаться от ее реализации. Хотя, возможно, к ней так лежит душа, что вы возьметесь за ее воплощение несмотря и вопреки. Что ж, удача любит смелых. Дай бог, вам повезет.

Помните, что в борьбе «стеснение vs деньги» должны победить деньги. Ваша задача – сохранить и приумножить, а не потерять. Вы можете быть на 100 % уверены в своей одежде, но если она не будет продаваться, что толку от вашей уверенности? Разве подстелить себе соломку стоит больших трудов?

Харриет Уорсли. 100 идей, изменивших моду.

Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: спрашивайте, спрашивайте и еще раз спрашивайте! Не стесняйтесь задавать вопросы и узнавать мнение других людей о вашей одежде, о контенте ваших социальных сетей, о способах продвижения.

Глава 2
Нейминг. Брендинг

Если бы вы сейчас проходили обучение в какой-нибудь школе дизайна, то на данном этапе вам буквально вбили бы в голову, что самый главный секрет дизайнерского бизнеса такой: имя бренда должно иметь положительные ассоциации, быть читаемым, удобно произносимым, не иметь аналогов в конкурентной среде. Предлагаю вам, как и при работе с первой коллекцией, при выборе имени своей торговой марки обратиться к фокус-группе – отправить название 20–30 знакомым и получить обратную связь. Задайте вопросы: как вы это прочитали, с чем и с кем возникли ассоциации? Если вы называете компанию собственным именем, должны знать – вы берете ответственность за свою репутацию и необходимость работать над личным брендом.

Создавая имя 2CHOP, мы нарушили все эти правила (честно, мы о них и не знали): имя бренда не очень читаемо, неудобно произносится, причем на разных языках по-разному, имеет аналоги, правда, не в конкурентной среде, ассоциировалось с барбершопами Chop-Chop. К фокус-группе мы не обращались, мнением других людей о названии не интересовались, обратную связь получили уже тогда, когда зарегистрировали торговую марку в Роспатенте.

Прежде чем давать вредные советы, мне бы хотелось именно в начале этой главы, а не в конце выделить принципы долголетия бренда.

1. Полное соответствие запросам вашей целевой аудитории. Ваша задача – отыскать «боли» клиентов, закрыть их, окутать вниманием, словно мягким пуховым одеялом, чтобы они ощущали потребность в вашем бренде и его незаменимость.

2. Наличие отличий от других брендов. У вас должна быть какая-то фишка, изюминка, которая будет отслеживаться во всех ваших коллекциях. Чем вы отличаетесь от других? По каким элементам клиенты могут опознать ваш бренд? Какие у вас преимущества? Что особенного, чего нельзя купить в другом магазине, вы можете предложить клиентам? Почему они должны идти именно к вам?

3. Наличие истории бренда – истории, с которой вы пришли в мир моды, посыл, который несете. Клиенты доверяют брендам с историей. Спустя некоторое время после основания выпустите красивый брендбук, в котором расскажите о себе, своей миссии и идеологии, достижениях, опишите ДНК бренда, опубликуйте снимки самых популярных или эпатажных моделей.

4. Ответственное отношение к своему делу. Качество и внимание к клиентам были, есть и будут залогом долговечности любого бизнеса.

Теперь подробнее.

#5. Выбирайте любое название, оно не играет никакой роли. Как лодку назовешь, так она и поплывет – это полная фигня

Сталкивались с ситуацией, когда ребенок две-три недели живет без имени и называется зайчиком, котиком, пусечкой, арбузиком, поскольку родители не могут выбрать для него имя? Они штудируют словари современных имен, по дате рождения ищут в календарях с греческими, славянскими, религиозными именами, обдумывают (а нет ли среди знакомых вредного человека с таким же именем?)… В итоге имя ребенка рождается в муках, роды и то прошли легче.

Имена своим детям мы с мужем выбрали легко: старший – Роман, так как среди наших знакомых не было ни одного человека с этим именем; средний – Максим, поскольку мой муж Евгений две недели был Максимом, а мне это имя просто нравилось. Алиса… К выбору ее имени мы отнеслись чуть-чуть трепетнее, и участвующих было все-таки больше. Я хотела замысловатое – типа Есения, а мои мальчики простое – типа Маша. Их было больше, но ребенка-то девять месяцев носила и рожала я – мой голос весомее. Тогда я начала креативить. Если соединить первые буквы наших имен, получалось «М», «И», «Р» и «Ж», до слова «мираж» не хватало буквы «А». Я пришла к своим мальчикам и безапелляционно сказала: имя будет на букву «А», а вы решайте какое. Через пять минут они мне выдали – Алиса.

В общем, с именем ребенка проще. А вот с названием торговой марки сложнее.

Повезет, если имя вашего бренда – ваше имя или фамилия либо близкое по звучанию. Выбирая название бренда, первое время мы крутились вокруг наших фамилий. Они были длинные, соединить их в единое целое было сложно. И тогда мы решили обыграть идею замков и трансформации.

Zip – это слово не давало нам покоя. До сих пор моя папка в компьютере, посвященная 2CHOP, называется ZIP. Мы проверили ZIP – оно было занято.

Как-то раз, сидя в кафе, мы в очередной раз перебирали слова и словосочетания, отвечающие нашей идее трансформации. В чем соль нашей одежды? Она давала возможность одним движением менять образ. Пришел в офис в темном трикотажном джемпере – строго и лаконично. А вечером отправился в бар: расстегнул на спине молнию – открылся яркий желто-красный принт #перецжжет, и образ перестал быть строгим, в нем появились игривость и стеб.

Меняться, изменяться (но не изменить)… Change… Это слово нам не нравилось. Переводчик предлагал следующие переводы слова «меняться»: change, vary, alter, switch, shift, swap, swop, chop, swoop.

Chop, chop… Нас зацепило слово chop. To chop еще переводится как «нарезать, рубить, нарубить, крошить, шинковать» и… «меняться».

Вы понимаете, да? Основное значение to chop все-таки «рубить, шинковать, резать», но мы увидели «меняться».

Помните, как звучит антисовет? «Как лодку назовешь, так она и поплывет – это полная фигня». Еще продолжаете так думать?

Желая предоставить людям возможность менять образы, мы столкнулись с тем, что постоянно менялись сами: раз за разом мы изменяли себе. И это нас погубило… К концу нашей деятельности мы отшивали обыкновенную одежду практически без изюминок и яркости, пытаясь выдавать ее за дизайнерскую.

А еще всплыл прикол в произношении, который мы не учли: по-английски 2CHOP звучит как «ту чоп», а по-французски – «ту шоп». Как много, оказывается, людей, читающих «ту шоп» вместо «ту чоп». Так что учитывайте нюансы произношения. Идеально, если на основных языках – английском, французском, испанском и итальянском – ваше название, написанное латиницей, будет произноситься одинаково.

Поскольку вам должно быть важно, чтобы ваше имя работало на вас и вызывало приятные ассоциации у других людей, пропустите выбранное вами название через специальные проверочные фильтры.

Первым делом вы проверяете, какое смысловое значение имеет ваше слово в разных языках мира. Проверьте не только нормативные значения, но и жаргонные и сленговые. Популярный Urban Dictionary способен найти негативные значения даже у самых безобидных слов. Если ваше название на латинице, но вы не собираетесь выходить на международный рынок, то, в принципе, можно не заморачиваться. Но ради интереса ознакомьтесь. Например, на каком-то африканском наречии (уже не помню на каком) chop имеет значение «гей». Но вряд ли мы стали бы торговать своей одеждой в Африке, поэтому такое значение нас не смутило.

Кроме того, Urban Dictionary выдал, что chop – это смесь табака и травы, которую курят через трубку или бонг; длинные бакенбарды; продавцы марихуаны в районе Торонто (Канада); умение играть на любом музыкальном инструменте; искусство заставить девушку выйти за тебя замуж; форма стойкости и даже кишки. Хотите прикол? Chop – смесь табака и травы, а zip – унция травы или марихуаны на сленге. К каким странным словам нас тянуло!

Второе. Вы проверяете ваше название через фонетический фильтр – насколько благозвучно звучит слово для других людей.

На сервисе psi-technology.net/servisfonosemantika.php вы можете бесплатно провести фоносемантический анализ любого слова.

Вот что сервис выдает по 2CHOP:

Как видите, в целом общее фонетическое восприятие 2CHOP позитивное, тогда как, к примеру, у ZIP показатели были намного хуже: маленький, нежный, светлый, шероховатый, веселый, яркий, остальные показатели не выражены. Если взять Samsung, то у него выражены только два показателя: мужественный и простой, а у Sony – только светлый и легкий (сразу вспомнились легкие ноутбуки Vaio, правда?).

Третье. Прогоните название через стилистический и ассоциативный фильтры.

Если название игривое, а одежда делового стиля, то вряд ли они будут гармонировать по стилистике. То же самое с ассоциациями. Не удивлюсь, если первая ассоциация, которая возникала у людей, слышащих наше название, – сеть барбершопов Chop-Chop.

Ваше имя должно продавать. Менять имя – дело затратное. Ваше имя должно помогать продвижению и продажам. И если вы решили серьезно отнестись к выбору имени – обратитесь к маркетологу.

И безусловно, название вашего бренда должно эмоционально соответствовать его концепции. Если вы за моду без комплексов, то, например, название Limbo («лимб, пребывание в забвении, заключение, преддверие Ада, заточение, тюрьма») вряд ли будет способствовать вашему продвижению.

Мне очень нравится 2CHOP. И логотип, который для нас разработал дизайнер, на мой взгляд, шикарен.

Но если бы мы прогнали название через все фильтры, возможно, оно было бы другим. Выбирая имя, мы не задумывались, какое значение оно будет иметь для продвижения бренда. Наша одежда продавалась в модном пространстве Soloma Market (в ТЦ «Мегас»). Напротив располагался шоурум новосибирского дизайнера Анны. Мы познакомились, удобно устроились в местном кафе поболтать, и Аня спросила: «А что несет ваше имя?»

«У нас – от “меняться”», – гордо сказали мы. «Странное название… Вы всегда будете искать себя, сами будете меняться, это тяжело». Мы хмыкнули и не придали значения ее словам, может, и зря.

Томас Гэд. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики.

• Алекс Фрэнкель. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом.

• Нейл Тейлор. Выбор имени, или Все о нейминге.

Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: отнеситесь серьезно к выбору имени, особенно если планируете регистрировать свою торговую марку. Прогоните выбранное название бренда через фокус-группу и все возможные фильтры и, лишь убедившись в его чистоте, запускайте в мир.