Текст книги "Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео"

4.4. Случаи из жизни

Переезды, презентации, новые инвесторы, продукты, покупка кофеварки в офис, итоги квартала или года – эти скучные инфоповоды из жизни компании красиво упаковываются, подаются через истории и эмоции работников или клиентов.

Юлька Шпулька[28]28
  https://www.tiktok.com/@gavrilinaa
  https://t.me/Gavril1nna


[Закрыть] каждое событие превращает в танец. В ее блоге нет разговорного контента, а сценки – большая редкость. Кажется, что она танцует всю жизнь, где бы ни находилась: в метро, на пляже, на балконе, в ресторане или около урны. Юлька вовлекает в танцы случайных прохожих. На ее позитивный контент подписываются миллионы со всего мира. После введения TikTok ограничений ее телеграм-канал вырос до 250 тысяч подписчиков.

Модный бренд Asos[29]29
  https://vk.com/asos
  https://www.tiktok.com/@asos


[Закрыть] с 1,2 миллионами подписчиков показывает не только модели одежды, но и «внутреннюю кухню». На канале выходят ролики «Один день из жизни руководительницы отдела СММ», собирающие десятки тысяч просмотров.

Ляпы и казусы дают фактуру для клипов. Если случаются невинные смешные происшествия с вами, клиентами, ньюсмейкерами СМИ, позвольте публике посмеяться вместе с вами. Казусные истории можно смоделировать искусственно. Получаются пранки. RyanAir[30]30
  https://www.tiktok.com/@ryanair
  https://twitter.com/Ryanair
  https://www.instagram.com/ryanair


[Закрыть] имеет крупнейший TikTok среди авиакомпаний и ведет его почти эталонно. Я уже вижу плачущий самолет, повторяющий «Почти? Почти эталонно?!»…

Они собрали дайджест из негативных отзывов от клиентов из соцсетей со звуком: «Спасибо! Следующий!» Вышло так: «Платный багаж – это шутка?» – «Спасибо! Следующий!»; «Почему напитки не бесплатные?» – «Спасибо! Следующий!»; «Худшая авиакомпания, когда-либо существовавшая?» – «Спасибо! Следующий!» Почему бы не начать анализировать любое событие в жизни (своей или бренда) как потенциальную тему для завтрашнего выпуска?

4.5. Инструкции по применению

Примеры применения продукта по прямому назначению – идея, лежащая на поверхности. СМИ могут рассказывать о пользовании городским объектами, онлайн-сервисами или услугами государства. Производители продуктов питания в очередной раз дают рецепты. Продавцы одежды – способы сочетать ее с другими предметами гардероба и аксессуарами. Рассуждения о нестандартных способах применения продуктов стимулируют креатив. Вспомните пиар-кампании «Кока-колы»: она вступает в бурную химическую реакцию с ментосом, ею можно мыть унитаз, отбеливать зубы и т. д. Подумайте, что бы такого неординарного сотворить с вашими продуктами?

Oreo[31]31
  https://www.tiktok.com/@theoreoofficial
  https://www.youtube.com/oreo
  https://www.instagram.com/oreo


[Закрыть] постоянно иллюстрирует способы употребления в пищу их печенья. В одном из выпусков бренд описывает туториал по приготовлению сладких суши из Oreo. Вообще, блог Oreo на первый взгляд кажется скучным и однообразным. Но на самом деле основной персонаж аккаунта – само печенье. Ролики нужно воспринимать как сериал о приключениях главного героя.

Бренд посуды Le Creuset[32]32
  https://www.instagram.com/lecreuset
  https://www.tiktok.com/@lecreuset
  https://www.youtube.com/channel/UC8XQASLdAywtn3Sdt4fdMiw


[Закрыть] в своем TikTok пытается удивлять: этикетками от форм для запекания можно украшать предметы. «Девочкам это понравится».

Если идея необычного использования продукта кажется слишком дикой для официальной площадки, посейте ее вирусно через коллаборации с блогерами. Об этом читайте в последних главах.

Типовые ошибки бывают результативнее инструкций. Клиенты правильно потребляют ваши продукты и услуги? Рассказы об ошибках, «как не надо», пользуются популярностью.

Если вы продаете мобильные телефоны, объясните, как дольше сохранять заряд. Продавцы недвижимости могут раскрыть главные недочеты и заблуждения при выборе района или важные нюансы, которые выливаются в большие проблемы: на что обращать внимание при осмотре дома.

Для оригинальной подачи лайфхаков о применении пользуйтесь этим чек-листом с наводящими вопросами:

• Как правильно пользоваться продуктом?

• Что необычного сделать с его помощью?

• Какие ошибки допускают пользователи?

• Какие «вредные советы» можно дать?

• Как извлечь дополнительную ценность?

• С чем он сочетается?

• С чем он точно не сочетается?

• Что будет, если им воспользуется необычный человек или персонаж?

• Что если применить продукт в нестандартном месте?

• Что если воспользоваться продуктом в странное время (суток, года, жизни)?

• Насколько будет плохо, если попробовать обойтись без продукта?

• Как усовершенствовать продукт?

• Как можно пользоваться сломанным, испорченным продуктом или упаковкой/отходами от него?

4.6. Путешествия во времени

У Nike[33]33
  https://www.instagram.com/nike
  https://www.youtube.com/user/NIKE
  https://www.tiktok.com/@nike
  https://vk.com/nike


[Закрыть] 226 миллионов подписчиков в Instagram. Почти все Reels в аккаунте – это истории спортсменов. Знаменитости рассказывают о своем детстве и о победах и трудностях на пути к успеху.

Любая человеческая история – это путешествие во времени вместе с персонажем, особенно в формате видео.

Результаты использования продуктов относятся к этой же категории. Самая очевидная идея: «до и после». От вашей фантазии зависит, как вы обыграете результаты. Устроите многосерийное реалити-шоу или вовлечете зрителей снимать истории, запуская собственный челлендж.

Nike на своем канале приоткрывает завесу тайны новых технологий спортивной обуви и одежды в будущем.

Покажите, как менялся продукт, город, страна или чья-то жизнь из прошлого в настоящее. Пофантазируйте, как объект или явление может развиваться в будущем. Продемонстрируйте это.

Сеть спортивных залов Gymshark[34]34
  https://www.tiktok.com/@gymshark
  https://www.instagram.com/gymshark
  https://forbusiness.snapchat.com/inspiration/gymshark


[Закрыть] иллюстрирует преображения своих клиентов. Не просто в формате «до и после». Они собирают в единый ролик месяцы или годы работы персонажа над своим телом.

Поделитесь хронологией важного события в жизни компании. СМИ любят показывать хронологии: подборки кадров с места происшествий в едином дайджесте. СМИ часто применяют этот прием для освещения последствия разрушений после стихийных бедствий.

4.7. Покажите таланты

Показывайте таланты и скиллы. В офисе – необычные умения работников. Среди потребителей – успехи клиентов. Запускайте челленджи, поощряйте фанатов.

Челленджи и показ талантов – основной формат сети спортивных залов Gymshark с 3,5-миллионным TikTok.

Компания выкладывает короткие видео со спортсменами, поднимающими тяжести и выполняющими сложные или необычные упражнения.

Некоторые образцы ловкости сопровождаются надписями «А вы так сможете?» или «Кто-нибудь любит это упражнение?».

Заслуживает внимания жанр дружеских соревнований. Три спортсменки держатся руками за перекладину, на экране появляется надпись «Кто продержится дольше». Сначала одна отпускает руки, затем другая соскальзывает. Третья объявляется победительницей. Такой формат с первых секунд вовлекает и заставляет смотреть до конца (хочется увидеть, кто победит).

Corey Funk[35]35
  https://www.snapchat.com/add/coreyfunk


[Закрыть] в Snapchat постит челленджи и трюки, иногда опасные, но привлекающие подписчиков, которых почти 350 тысяч. Ведущий с друзьями катается с самодельных горок, прыгает в озеро с трамплина на велосипеде, ныряет в водонапорную башню, дрифтует на машине. Хорошо, он хотя бы не советует все это повторять.

Самое популярное и страшное видео – прыжок девушки в воду с высоты. От удара о поверхность она явно потеряла сознание, но блогер сказал, что в тот день впервые спас чью-то жизнь. Это слегка утешает. Он и сам оказался в больнице после очередного трюка. Однако неприятности не отвратили любителей экстрима от ведения блога.

Модель и певица Арина Данилова[36]36
  https://vk.com/id230302965


[Закрыть] вернулась в VK, где у нее 300 тысяч друзей, после блокировок других соцсетей. Арина поет на 5 языках и вовлекает зрителей, предлагая ответить, какой язык они услышали первым в дуэте. Арина устраивает голосования среди подписчиков за собственное лучшее фото. Снимает в разных локациях, даже в метро, где людно и шумно.

Публика с древних времен любит цирк, фокусы и дрессированных собачек. Покажите ей шоу.

4.8. Рейтинги и подборки

Для СМИ рейтинги – популярный формат. А для брендов?

Не обязательно выдумывать рейтинги с участием вашего продукта. Сложно принимать решения о собственном расположении в рейтинге. Поставите себя на первое место – скажут, обманываете. Выберете второе или третье – тоже странно, мазохизм какой-то.

Пробуйте публиковать рейтинги по смежным сферам. Если вы продаете автомобили, то охватить целевых клиентов удастся через рейтинг автозаправок.

Канал СМИ Медиакорсеть[37]37
  https://zen.yandex.ru/mkset.ru
  https://youtube.com/channel/UCFqiaLyPLdtAYbvK01wNaLQ
  https://vk.com/clips/mksetru
  https://instagram.com/ufa_news24
  https://l.likee.video/p/8c1b1y


[Закрыть], прошедший акселератор «Кроссплатформенная редакция», выпустил «Топ самых загрязненных водоемов в Башкирии», видео сняли на природе, что усилило погружение в тематику. В другом ролике ведущая искала плюсы отремонтированной уфимской набережной. А о минусах она пообещала рассказать в конце, мотивировав любопытных досмотреть до конца.

Если вам все же хочется выпустить рейтинг с собой на первом месте среди конкурентов – закажите коллаборацию у независимых криэйторов.

Подборки – другая неиссякаемая тема в жизни редакций СМИ. В любом непонятном случае пиши подборку. Столкнулись автомобили на перекрестке? Решение – подборка аварий на этом перекрестке за год.

Рассталась звездная пара? Размещаем подборку самых драматичных расставаний звездных пар. Чиновника поймали на взятке? Пишем о 5 крупнейших взятках в регионе.

MTV[38]38
  https://www.snapchat.com/add/mtv
  https://vk.com/mtvru


[Закрыть] в Snapchat выпускает подборки фактов о звездах. Например, о 10 селебрити, у которых недавно появилась новая татуировка. Канал предлагает обсудить звездные тату и выбрать, какая посетителю понравилась больше.

Урбанист Варламов[39]39
  https://www.youtube.com/c/ivarlamov
  https://www.tiktok.com/@ivarlamov


[Закрыть] снял вполне бытовую подборку в своей квартире о вещах, которыми он никогда не пользовался: куча кнопок на стиральной машине – потому что он нажимает только одну, расческа – потому что кудри невозможно расчесать, второй носок – потому что он не может найти первый.

В коммерческой сфере группировки не менее популярны.

Кому как не модным брендам монтировать подборки? У них есть масса готового материала, отснятого на подиумах. Команда Gucci[40]40
  https://www.tiktok.com/@gucci
  https://www.snapchat.com/add/gucci


[Закрыть] очевидно берет записи модных показов и склеивает супердинамичные подборки из них.

Похоже, бэкстейдж фотосессий тоже становится материалом для коротких видео.

Подборки расширяют воронку для просеивания целевой аудитории корпораций и брендов. Если вы продаете детские товары, расскажите о 10 безопасных маршрутах для прогулки с ребенком в городе. Если вы юрист, поведайте о самых странных решениях судов или преступлений за последний месяц или год. Если вы производите автомобильные шины, грех не снять подборку лучших (или худших дорог) в стране.

Сеть магазинов Target креативит на стыке подборок и «до и после». На экране появляются две копии девушки, в одной и той же юбке. Над первой подписано “cutie” (милашка), над второй “baddie” (злодейка). Остальные предметы гардероба ритмично появляются на героинях в соответствии со стилем. Так магазин показывает универсальность модели юбки.

Канал «Старбакс»[41]41
  https://www.snapchat.com/add/starbucks
  https://www.tiktok.com/@starbucks


[Закрыть] предлагает подборки кофе на все случаи жизни. Например, 5 видов кофе с молоком меньше 150 калорий. В рубрике «Мой любимый кофе из “Старбакс”» обычные люди и селебрити делятся, какие напитки из сети кофеен они предпочитают и почему.

Подборки вовлекают, потому что наш мозг склонен к систематизации. Мы любим, когда разнородное объединяется в стройную систему. Таблица Менделеева, например, считается эталоном гениальности в области структурирования. По той же причине люди обожают определять свое место в мироустройстве через гороскопы, психоматрицы, виды темперамента и группу крови.

Вместе с тем рейтинги в сочетании с вовлекающей силой подборок обладают эффектом геймификации. Зритель не просто изучает перечень, объединенный по какому-то, пусть даже странному признаку. Он, как за соревнованием, следит за ранжированием.

Нелогично досмотреть рейтинг самых красивых пляжей с 10-го до 3-го места и свайпнуть, не увидев победителей рейтинга. Этим и хороши рейтинги. Интрига и эмоциональный накал ближе к концу не ослабевают, а усиливаются. В качестве бонуса посетители, согласные и несогласные с распределением мест в авторском топе, будут спорить в комментариях.

4.9. Отзывы, тесты и опросы

СМИ опрашивают людей на улицах об общественных проблемах, очевидцев – о происшествиях, а экспертов – по темам узкой специализации. Коммерческие компании собирают с лояльных клиентов отзывы. Не забывайте брать юридическое разрешение на использование записей людей в рекламе. Наиболее яркие фрагменты превращаются в видосы для соцсетей.

Клиенты Cult Beauty[42]42
  https://www.tiktok.com/@cultbeauty
  https://www.instagram.com/cultbeauty


[Закрыть] (бренд косметики) делятся своими историями на канале компании. Отзывы даются в виде ответа на необычный вопрос. Например: «Расскажите историю ухода за кожей, за которую вам стыдно больше всего». Такой подход удерживает зрителя в первые секунды, интригует: как может быть стыдно за уход за кожей?! Видео досматривают – хочется узнать развязку живого эмоционального рассказа.

Бренд нижнего белья Lounge[43]43
  https://forbusiness.snapchat.com/inspiration/lounge-underwear
  https://www.tiktok.com/@lounge


[Закрыть] публикует трогательные истории клиентов. В одной из них плюс-сайз модель начинает повествование с: «Я реально готова сейчас расплакаться». Как не вовлечься в такую искренность?

Необычный способ подачи клиентского опыта – тесты. Бренд посуды Le Creuset играет с подписчиками: «Как вас характеризуют ваши покупки в Le Creuset?». Ведущая демонстрирует комплекты посуды и отмечает, какие типы личностей их приобретают.

Формат тестов хорошо раскручивается на желании самоопределения, отношения себя к группе. Работает тот же механизм, который подталкивает проходить психологические тесты. Большинству захочется досмотреть и определить, к какой категории тестирующие отнесли его и согласен ли он с этим.

4.10. События из календаря

Каждый день у кого-то праздник, если верить календарю. Конечно, не стоит скатываться до ежедневных поздравительных речей. Но можно обыграть тематику праздника с продуктом или новостями дня.

В момент написания этой главы шел месяц Рамадан. Модный бренд Asos выпустил креатив со скромной, но стильной одеждой для мусульман для ношения в период поста. Ребята охватили массив зрителей, исповедующих ислам. Они не просто продемонстрировали уважение к их традициям, но и уместно предложили свои продукты.

Бренд нижнего белья Lounge в своем TikTok выпустил милый пост с чашкой кофе и указал, сколько дней осталось до лета. Обратный отсчет до праздника – эффективный прием. А лето – чем не праздник?

«Старбакс» к рождеству подготовил историю «Как повторно использовать стаканы из-под кофе». Ведущая делится лайфхаками, как из рождественских стаканов смастерить чудесные украшения для дома.

Если относиться к видеоконтенту как к непрекращающемуся шоу, нужно эксплуатировать любые подхоящие праздники. Полезно для канала создавать собственные события. Любой день может стать особенным. И это работает не только на позитивных эмоциях. Используйте негативные явления, но с осторожностью и тактом. Чтоб не ранить ничьи чувства.

4.11. Реакции

Однажды я запускала челлендж о недопустимости съемки за рулем. Поводом выступило видео уважаемого мной автора. Пришлось фоном пустить его ролик и изложить суть челленджа. Кстати, кое-кто из блогеров на автомобиле начал парковаться ради съемки, если идея пришла во время вождения.

Если кто-то из селебрити ярко высказался или повел себя как-то необычно или недопустимо – сделайте реакцию. Прокомментируйте, согласитесь, опровергните или раскритикуйте. Наверняка селебрити ведет свой блог. Запишите реакцию в том же сервисе, где он есть, а потом распространите на остальные свои площадки.

В Zen «Новых Известий»[44]44
  https://zen.yandex.ru/newizv.ru


[Закрыть] ведущая эксплуатировала эмоциональный образ плачущей в сторисе девушки, как повод рассказать о замене, придуманной для заблокированного в России Instagram (Русграм, которым никто не пользуется).

Реагируйте на комментарии. Отмечайте, какие вопросы чаще задают, чем обеспокоены зрители. Креативьте по этим темам. Из комментариев можно не только собрать контент-план, но и найти неплохую фактуру и тезисы для сценариев.

Как-то раз я выложила креатив, где назвала «кринжем дня» ролики депутата Федота Тумусова[45]45
  https://www.instagram.com/fedot_tumusov
  https://www.tiktok.com/@fedot_tumusov


[Закрыть] и мэра Вологды Сергея Воропанова[46]46
  https://vk.com/sergeyvoropanov
  https://www.tiktok.com/@sergeyvoropanov


[Закрыть]. Политики поучаствовали в челлендже с маской Грув Стрит. Комментаторы меня захейтили. Они объяснили: это вовсе не кринж, политики молодцы, а видосы – годные. Пришлось записать видеоответ, чтобы заявить, что кринж дня – это я. Я неточно употребила слово «кринж». Получилось глупо, но поучительно.

У Siberian Teacher чуть ли не каждый второй ролик – это ответ на комментарии. Ведущая возмущена: «Почему вы, зрители, не оставляете тему про астрономию и продолжаете задавать вопросы, в то время как на канале есть более интересные темы, например проблемы секуального характера между Марией-Антуанеттой и ее муженьком?»

В ответ на «Где продолжение? Обожаю ваш канал (100 500 сердечек)» блогерка выдает вторую часть видео про китайские опиумные войны. И делает предположения о том, можно ли было спасти последнего русского императора от кровавого расстрела в ответ на комментарий о Николае II.

В условиях общественного запроса на новую искренность реакции и общение с аудиторией должны стать любимыми источниками идей для криэйтора.

4.12. Советы

Дайте советы зрителям в меняющихся условиях. Если, конечно, вы эксперт в теме. Хотя сегодня у нас все – эксперты по любой острой теме.

Курс валют штормит. Что делать? Куда вкладывать? Продавать или покупать? Как всегда внезапно наступила зима – как это повлияет на бизнес? Подорожал бензин: чем вы можете помочь пострадавшим от этого? Принят новый закон: чем это выгодно вашим фоловерам?

После того, как TikTok запретил постинг россиянам, тот же TikTok мгновенно заполнился лайфхаками: «Публиковать все еще можно: вот инструкция».

«Новая газета»[47]47
  https://www.tiktok.com/@novayagazeta
  https://t.me/novaya_europe


[Закрыть], как запрещенное в России СМИ, признанное иностранным агентом, начала давать советы подписчикам: «Что делать, если полиция пытается проверить ваш телефон?».

Сразу после начала военной операции на Украине в городских пабликах российских регионов начали появляться посты с картами бомбоубежищ. Продукт оказался востребованным.

Из-за блокировки Instagram и экономических потрясений в стране тематические паблики росли: как видео, так и текстовые. Я подписалась на телеграм-чат с экономическими обзорами, где было 500 человек, а через пару недель стало 5 000. Telegram – не рекомендательная система, подписчиков привлечь в нем сложнее. Но контент оказался своевременным, и аудитория выросла в 10 раз за считаные дни.

Советы и лайфхаки по профильной теме расширяют воронку ЦА для брендов узкой направленности. Салон красоты может рассказывать об уходе за собой, питании и здоровье. Страховая компания – дать лайфхаки по безопасности при работе на кухне.

Адвокат Майк Манделл[48]48
  https://www.instagram.com/lawbymike
  https://www.tiktok.com/@lawbymike


[Закрыть], называющий себя юристом номер 1 в соцсетях, генерирует универсальный контент. Юридический ликбез по законам США доступным языком. За счет просторы, юмора и широты тематики адвокат сумел заработать 6 млн фоловеров. Наверняка многие из них конвертируются в клиентов.

Особенно хороши советы на злободневные темы. Разузнайте, о чем беспокоится ваша аудитория. Изучите статистику (wordstat и google.trends). Читайте комментарии, делайте выводы: о чем чаще и обстоятельнее дискутируют люди.

У полезных каналов высокие просмотры конвертируются в подписку.

4.13. Резюме

Социальные сети поощряют старание и постоянство. Чтобы не останавливать продакшн, составьте контент-план заранее. В условиях отсутствия инфоповодов вы сможете вытащить идею из рукава.

Идеи для контент-плана:

• Возражения клиентов, FAQ.

• Аналитические материалы и результаты исследований.

• События из жизни, ляпы, казусы, пранки.

• Инструкции, лайфхаки.

• Путешествия во времени, сторителлинг, хронологии изменений.

• Таланты, челленджи.

• Отзывы, тесты и опросы.

• Рейтинги, карточки, подборки.

• Календарь праздников и собственные памятные даты.

• Реакции на креативы других блогеров, высказывания знаменитостей и комментарии пользователей.

• Советы в меняющемся мире.

5. Форматы

5.1. Шаг 6. Продумайте форматы подачи идей

Успех любого креатива держится на 3 китах: идея, формат и реализация. Многие забывают второй компонент и прикладывают немало усилий для технической реализации сильной идеи. Вопреки ожиданиям ролик не заходит, поскольку формат не был продуман.

Может ли быть большим разнообразие жанров видеоконтента длительностью меньше минуты? Может. Способ подачи в первую очередь зависит от идеи, но иногда интересный формат сам рождает новые тренды. Также на жанр влияют фактура, целевая аудитория, технические возможности и просто настроение автора.

В этой главе большой, но не исчерпывающий каталог форматов коротких роликов. Буду рада дополнениям и обратной связи.

5.2. Новость

Короткий рассказ о событии, «говорящая голова» – самый популярный формат подачи новостей. Ведущий в нескольких предложениях передает суть случившегося. Одна из разновидностей: видеоряд на экране, а голос блогера комментирует происходящее за кадром.

Согласно исследованию Ника Ньюмана[49]49
  Overview and key findings of the 2022 Digital News Report, Nic Newman https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022/dnr-executive-summary


[Закрыть], в 2022 году доля молодой аудитории, предпочитающей смотреть, а не читать новости, в полтора раза больше, чем пожилой. Это проще и сильнее вовлекает. Некоторые любят видеть людей, сообщающих новости. Другие говорят, что видео дает более полную картину. В конце концов, многие предпочитают видео, потому что пользуются соцсетями и новости неизбежно попадаются им в ленте.

Социальные сети серьезно конкурируют с традиционными медиа за право информирования. И если раньше просмотр ленты имел исключительно развлекательный характер, то сейчас стал средством поддержания осведомленности.

Пользователи хотят быть в курсе картины дня. Новости должны сообщать о чем-то новом и быть эксклюзивными хотя бы в рамках платформы, где ваш канал – первоисточник. Когда мы сообщили об ужасном пожаре под Нижним Тагилом, охваты были огромными. Эксклюзив снял корреспондент редакции tagilcity.ru.

Редакция оформила ролик, который потом распространился далеко за пределы площадок СМИ. Наш омский канал тоже выдавал эксклюзивы: о местном преступнике, забравшемся на дерево, скрываясь от полиции, об отравлении детей в спа-салоне и том, что с Новым годом можно поздравить умерших (кстати, на электронное письмо приходит ответ).

Эффект эксклюзива работает не только для первоисточника. Выдать эксклюзив, не дожидаясь появления записей очевидцев или журналистов, поможет пересказ новости в режиме «говорящей головы». Более того, для сохранения эффекта эксклюзивности достаточно стать первыми внутри соцсети.

Локальные эксклюзивные новости не останутся без внимания и соберут неплохой охват. Другое дело, молнии – формат, дающий безумные просмотры. Главное для них – выпустить быстро. В первый час после обнародования факта.

В молниях скорость важнее качества.

Редакция «Новостей Волгограда»[50]50
  https://www.instagram.com/vlg_vlg/reels
  http://tiktok.com/@vlgnews
  https://vk.com/clips/novostivolgograda_ru
  https://zen.yandex.ru/novostivolgograda.ru
  https://www.youtube.com/c/новостиволгограда


[Закрыть] в программе «Кроссплатформенная редакция» была особенно удачлива на молнии. Они собрали 3 миллиона, переупаковав сюжет про мальчика, который провалился в сугроб во весь рост в ХМАО. До них это происшествие осветили несколько других каналов. Но Волоград дал правильную озвучку и обрезал скучное начало и затянутую середину исходного материала.

Другое удачное волгоградское видео – про обязательную регистрацию дронов, весом более 150 граммов в России. Оно получило миллион просмотров благодаря смешному началу (человек поднимается в воздух на дроне) и короткому четкому закадровому объяснению нового закона.

Не усердствуйте чрезмерно, оформляя молнии. Законы монтажа продолжают действовать: нужна максимальная обрезка второстепенного, молния должна быть короткой. Но не требуется ювелирная обработка.

Если молния переупаковывается из исходной любительской съемки, максимально сокращайте, пускайте закадровый голос, субтитры, оставляйте самую жесть (но без нарушений правил платформ!), уберите паузы, заглушите бессодержательные звуки, а содержательные сделайте громче.

Расскажите суть, без деталей. Если молния о происшествиях, усильте тревожность интонацией и музыкой. Комичную ситуацию украсьте улыбкой, юмором, эффектами и звуками.

Случайно увидев в VK любительскую запись очевидца из полностью сгоревшей деревни в России, я, находясь в метро, сразу начала нарезку драматичных моментов. Доехав до дома, закончила монтаж и сразу записала закадровый голос. Позднее видео забанили за шок-контент, но после апелляции вернули. Оно принесло сотни тысяч просмотров.

Молнию важно выпустить без промедления. Не теряйте время на глубокую аналитику. Достаточно убедиться, что событие – не фейк. Опытным журналистам это дается интуитивно, но в текущих реалиях желательно проверять дважды.

Расскажите только суть. В следующей серии дайте подробности. Если молния хорошо зашла в TikTok и Likee, следует сразу же начать давать видеоответы на комментарии. Они тоже соберут трафик. Сделайте это в первые 1–2 часа, пока активный набор трафика не замедлился.

Через 2–3 часа подготовьте более крупный формат с разбором причин, поиском виноватых, оценкой последствий.

Я ехала на работу, в Telegram посыпались молнии о стрельбе в Казани. Я поняла: пора выходить из автобуса, чтоб в тихом дворе быстро снять «говорящую голову», фактуры для переупаковки было мало. Вечером после работы удалось записать разбор ситуации с возможными причинами и виновниками. Вечернее продолжение собрало 4 млн.

Когда случается что-то из ряда вон, об этом тут же сообщают топовые СМИ. Может показаться, будто момент для молнии упущен: в игру вступили мастодонты. Но это не так. У вас осталась возможность для охвата большей части аудитории.

В первый час распространения инфоповода о самом значимом событии узнает не более 10 % пользователей интернета. Еще 30–40 % людей растягиваются на первые сутки. Во второй день к ним прибавляются еще около 20 %. Остальные 30–40 % добираются до новости в течение недели. Кто-то остается не в курсе на месяцы или навсегда. Такую аналитику мы добыли, наблюдая за развитием десятков трендовых инфоповодов национального масштаба.

В самой выгодной для трафика ситуации оказывается тот, кто выпускает молнию на второй час. При такой стратегии вы не распыляете усилия в погоне за каждой новостью, похожей на молнию. Информационный повод созревает, его вирусное распространение становится очевидным через час, когда 90 % потенциальной аудитории еще не исчерпано.

Однако в интуитивно понятных случаях не стоит выжидать ни час, ни 5 минут. Очевидные «бомбы» стоит постить молниеносно.

Если первоисточник – другой канал или пользователь, не забывайте указывать авторство.

Горизонтальный первоисточник необходимо сделать вертикальным. Для этого либо зумом приблизьте центральную часть, либо нарежьте ролик на куски, в каждом приближая отдельные области (где-то левую, где-то правую, где-то середину), если действия происходят на разных сторонах кадра.

Текстовое событие в первоисточнике выпустите в формате говорящей головы на фоне фото по теме или просто на улице (в помещении). При невозможности снять себя откладывать молнию не стоит даже на час. Смонтируйте или возьмите готовый ассоциативный ряд по теме и расскажите о происшествии голосом.

Для новости о пожаре на шахте в Кузбассе «Новые известия»[51]51
  http://vk.com/newizvestya
  https://t.me/newizvestya
  https://zen.yandex.ru/newizv.ru
  https://www.instagram.com/new_izvestiya


[Закрыть] взяли видеоряд по теме из открытых источников, ведущая голосом рассказала о происшествии. Благодаря первенству СМИ в коротком формате оно получило 350 тысяч просмотров.

Молнии верстаются экстренно, а возможность снять себя на телефон есть не всегда – может не быть подходящей обстановки, света или тихой локации. В этом случае можно, как в примере с пожаром на шахте, найти фактуру «по теме», архивную или похожую, смонтировать и озвучить закадровым голосом (для озвучки тихий угол найдется).

В случаях, когда молния – это буквально одна строка, подробностей нет, обыграйте новость без голоса, выведя надпись с фактом на видеоряд, наложите музыку.

С молниями будьте предельно осторожны. В погоне за легким трафиком легко нарушить правила платформ и потерять канал навсегда. Проверяйте публикации на соответствие правилам сообщества. Если есть сомнения – не рискуйте. Никакой трафик не стоит сил, потраченных на раскрутку блога. Пропустите тему, если не удается, не нарушив правила, выпустить сюжет. Потом обязательно появится другой инфоповод.