Текст книги "Мобильный маркетинг для бизнеса"

Разработка мобильного приложения для бизнеса

Стратегия и этапы разработки мобильного приложения

Прежде чем приступить к непосредственной разработке мобильного приложения, владелец бизнеса должен предельно конкретно сформулировать для себя следующие моменты.

Во-первых, необходимо четко определиться, кто является вашим клиентом. Обычно маркетологи на этом этапе составляют описательный портрет целевой аудитории бизнеса или так называемый «аватар клиента».

Таких портретов может быть несколько, если у вас несколько различных по своим характеристикам групп клиентов.

Обычно для детализации описания специалисты используют следующие критерии:

– возрастная группа, к которой относится покупатель. Ведь интересы молодежи и более старшего поколения различаются;

– пол;

– род занятий клиентов. Он может повлиять не только на интересы, но и на способы принятия решений (у наемного работника и предпринимателя они отличаются), профессиональные привычки и заболевания и т.д.;

– размер месячного дохода. В данном случае суммы доходов мы разбиваем на какие-то значимые для характеристики группы покупателей интервалы;

– какие они имеют увлечения. Эта характеристика будет очень значима для нас, если мы продаем какие-либо нишевые товары, а также подскажет нам, где эта группа наших клиентов «обитает» в массовых количествах в свое свободное время – именно там мы и будем им рассказывать о выгодах нашего приложения и предлагать скачать его;

– чего боится наш «аватар», что не дает ему спокойно спать по ночам. Какие страхи и опасения возникают у вашего клиента до того, как он купил ваш товар или услугу? Каких последствий он боится в случае, если купит товар? И если не купит?

– о чем мечтает наш потенциальный клиент, когда задумывается о нашем товаре или услуге. Какой идеальный результат от приобретения товара или услуги он хочет? Как это улучшит его жизнь и сделает счастливее?

После описательной «прорисовки» портрета вашей целевой аудитории вам уже становится гораздо проще понять, для чего клиенту будет необходимо ваше приложение.

Эти знания о потенциальном (реальном) клиенте помогут привести такие доводы, чтобы он без тени сомнения нажал у себя на смартфоне кнопку «Установить». Вопросу мотивирования установки приложения я посвящу отдельную главу в этой книге.

И следующим шагом становится момент выбора мобильных платформ, для которых разработчики будут создавать и программировать ваше мобильное приложение.

Первое место среди всех мобильных платформ на данный момент занимает операционная система Android, разработчиком которой является корпорация Google. Она является бесплатной и имеет открытый код, и именно это явилось главной причиной такого широкого распространения.

Операционную систему Android сейчас предустанавливают на свои смартфоны и планшеты более 75% производителей мобильных устройств.

Следующая по значимости операционная система – IOS. Ее разработчиком является корпорация Apple. И она стоит на всех мобильных устройствах данного производителя – IPhone и IPad. Занимает IOS около 8—10% всего объема мобильных устройств в мире.

На третьем месте стоит мобильная версия Windows, а затем длинным шлейфом идут операционные системы, занимающие в общем рынке объем 1—2% и менее.

Таким образом, получив в свое распоряжение мобильное приложение хотя бы для двух лидирующих операционных систем, ваш бизнес способен охватить подавляющее большинство мобильных пользователей, в том числе и в русскоязычном пространстве.

Основываясь на уже полученных решениях, можно эффективно проработать структуру будущего приложения. Необходимо прописать функции, которые будут заложены в нем с учетом имеющихся мобильных платформ и их возможностей.

И еще одним очень важным этапом является проработка маркетинговой «упаковки» мобильного приложения. Это как обертка у конфеты – через влияние на органы чувств и эмоции она пробуждает желание получить себе наш товар (даже если это бесплатное мобильное приложение). Посмотрите на пример (рисунок 3).

Рис. 3 Оформление страницы приложения в магазине

Следует продумать название приложения. Оно должно либо быть созвучным с названием вашего бизнеса или бренда, либо отражать в названии сферу вашей деятельности или главную выгоду от приобретения вашего товара или услуги.

Немаловажное значение имеет описание приложения – его очень внимательно читают ваши потенциальные клиенты перед принятием решения скачать (или не скачать) данное мобильное приложение.

При составлении описания я рекомендую серьезное внимание уделить технологии копирайтинга (написания продающих текстов). Ведь, по сути, нам предстоит «продать» клиенту желание совершить нужное нам действие.

Очень хорошо, если вместе описанием приложения вы загрузите промо-ролик, который красочно расскажет и покажет все прелести от использования вашего приложения вашим реальным или потенциальным клиентом. И загрузите максимально возможное количество скриншотов для разных вариантов разрешения экрана смартфонов и планшетов – визуальное стимулирование очень хорошо работает!

И, наконец, в лучших маркетинговых традициях, вам понадобится промо-сайт, который тоже будет работать на цель максимизации количества установок вашего приложения вашими потенциальными и реальными клиентами.

Хороший, «работающий» промо-сайт до момента своей готовности проходит 3 этапа. Первый – это работа копирайтера по написанию такого текста, который будет брать клиента «за живое», чтобы он, затаив дыхание, без тени сомнения кликнул по кнопке «установить» или «скачать».

Второй этап создания хорошего промо-сайта – это работа дизайнера по оформлению текста в манящие графические образы и картинки.

И на третьем этапе уже работает верстальщик, который выдает вам готовый результат в виде файлов и папок, готовых к загрузке на ваш хостинг в Интернете.

Как получить мобильное приложение, не разорив свой малый бизнес

В настоящее время существует три реальных способа получить мобильное приложение для своего бизнеса.

Первый способ – он дорогой и долгий, когда команда программистов и дизайнеров берет ваше техническое задание и «с нуля» создает программный код вашего будущего мобильного шедевра.

Хотя, конечно, не стоит лукавить, некоторые часто используемые программные модули у программистов уже готовы и давно написаны под других клиентов. И для вашего приложения их «подрихтуют» под ваш дизайн и вид приложения.

Но у этого способа есть и неоспоримые преимущества – команда хороших программистов способна реализовать «любой каприз за ваши деньги». От дополненной реальности до индивидуальных и уникальных функций, которых нет больше ни в одном приложении мира.

Очень хорошо данным способом решаются, например, задачи банков по настройке защищенных специальными протоколами мобильных безналичных платежей между клиентами.

Или задачи полностью управляемых мобильных кабинетов для клиентов платежных систем, где все расчеты ведутся в автоматизированном режиме, и данные в реальном времени передаются на сервера компании.

Конечно, в этом случае без целой команды разноплановых разработчиков не обойтись. И стоить такое мобильное приложение будет от 200—300 тысяч рублей за одну платформу.

Второй способ – это технология, по которой создается подавляющее большинство маркетинговых мобильных приложений, решающих вопросы привлечения и удержания клиентов, а также стимулирования продаж для малого и среднего бизнеса.

Да, при этом способе тоже нужен программист и дизайнер. Но когда у клиента нет запроса на разработку уникальных функций для приложения, то программист берет заготовки программного кода и из них уже собирает и доводит до работоспособного состояния ваше будущее мобильное приложение.

Иногда бизнесмены по незнанию данной сферы обращаются с техзаданием к разработчикам из первой категории за написанием «с нуля» неуникальной, уже запрограммированной в готовый код функцией.

И конечно, после этого у некоторых предпринимателей складывается впечатление, что мобильное приложение для бизнеса – это слишком большая трата денег, которая очень медленно окупается.

Это мнение порождается еще и тем фактом, что вся команда супер-программистов и дизайнеров никогда не заменят одного маркетолога, который должен вместе с вами, владельцем бизнеса, сделать подготовительную работу по стратегии создания мобильного маркетинга, описанной мной выше.

Кроме того, именно маркетолог в дальнейшем будет работать над продвижением и стимулированием установок вашего приложения и его развития (об этом – следующие главы книги).

Способ производства маркетинговых мобильных приложений для бизнеса на основе готовых блоков программного кода обходится гораздо дешевле и компании-разработчику, и заказчику.

Качественное мобильное приложение в этой ценовой категории начинается от 45—50 тысяч рублей за платформу. Но только ценой преимущества данной технологии производства мобильных приложений не исчерпываются.

Данный способ позволяет вносить некритичные изменения в приложение «на лету», когда сам заказчик через предоставленный ему интерфейс панели управления приложением может вносить правки, например, в ценовую политику – в прайсы компании, расположенные в мобильном приложении.

Или добавлять новости и отправлять своим клиентам push-сообщения. Или добавлять новые фотографии выполненных работ в мобильное портфолио.

Причем измененная вами информация моментально отразится в уже обновленном виде в мобильных приложениях ваших пользователей без дополнительных проблем по переопубликованию приложения в аппсторах.

В случае разработки по первому способу («с нуля») за каждую такую доработку разработчик, скорее всего, запросит с вас дополнительную сумму на оплату работ. Или же будет необходимо оговаривать в техзадании создание такого кабинета для управления вашим мобильным приложением с оплатой работ по его программированию.

Помимо стоимости разработки по любому из вышеописанных методов, у вас еще будут ежемесячные расходы по содержанию мобильного приложения.

Если разработчик заботится о вас как о клиенте, то он вам предложит сократить свои расходы, предложив абонентскую плату за поддержку приложения.

Стоимостные пакеты ежемесячной абонентской платы могут быть различными, но базовый минимальный пакет будет включать в себя:

– хостинг бэкенда (панели управления) приложения (это сервера для обмена потоками информации между Приложением, его Панелью управления, серверами Push-уведомлений и другими сервисами, интегрированными с приложением);

– размещение и продление аккаунтов в магазинах приложений. При самостоятельной оплате Apple AppStore с вас потребует ежегодной платы в 100$, а Google Play Market – единоразовой в 25$;

– переопубликование вашего мобильного приложения в магазинах приложений при необходимости (как внесение серьезных корректив, так и в связи с выходом новых версий платформ под их особенности);

– техническая и клиентская поддержка вашего мобильного приложения и вашей панели управления приложением, периодическое обновление при необходимости.

Именно по этой технологии производства маркетинговых мобильных приложений для бизнеса и с абонентской поддержкой наших клиентов работает и моя компания.

И если к концу этой книги вы решите, что мобильное приложение для вашего бизнеса в современных реалиях – это жизненная необходимость, то будем рады видеть вас в числе наших клиентов!

А теперь перейдем к третьему способу получить в свое распоряжение мобильное приложение – бесплатному. Только бесплатным он будет для вас только в плане денежных затрат на получение приложения.

Данный способ предлагают, как правило, американские сервисы. Они для вас публикуют мобильное приложение (конечно же, без уникальных индивидуализированных функций) бесплатно.

Вы развиваете приложение, вкладываете деньги в его развитие и привлечение своих потенциальных и реальных клиентов. Стимулируете, вовлекаете людей во взаимодействие с приложением.

А разработчик размещает в вашем приложении свою рекламу. Она может размещаться в виде баннеров, или в виде всплывающих окон на весь экран. Пример такого приложения со встроенной баннерной рекламой показан на рисунке 4.

Рис. 4. Встроенная сторонняя реклама в мобильном приложении

Или производитель вашего бесплатного приложения по своему усмотрению рассылает вашим пользователям push-уведомления с рекламными сообщениями (ведь в ваше приложение встроен рекламный код, который подвластен не вам!).

Как правило, в таких сообщениях навязчиво рекламируются различные чудо-средства похудения, увеличения мужских органов и прочая информация, которую пользователь однозначно называет СПАМом. И эти сообщения он будет получать от имени вашего мобильного приложения, т.е. от вашего имени.

За материальную халяву при разработке приложения вы будете платить своей репутацией.

Инструменты мобильного маркетинга для бизнеса

Сила и скрытые возможности push-уведомлений

В этой главе мы рассмотрим самые популярные маркетинговые функции мобильных приложений, которые помогают бизнесам как привлекать новых клиентов и вовлекать их в общение с брендом и компанией, так и стимулировать продажи уже существующим клиентам – и все надежнее связывать и первых, и вторых с вашей компанией.

Причем все эти функции доступны и клиентам, заказывающим мобильное приложение в нашей компании по очень демократичным ценам. То есть за любую из этих функций можно не переплачивать, заказывая написание ее программного кода «с нуля», и получить более доступное по цене мобильное приложение для своего бизнеса.

Начнем с push-уведомлений – это одна из самых мощнейших функций вашего маркетингового мобильного приложения.

Многие предприниматели путают push-уведомления с СМС-рассылкой. Но у них есть только одно сходство – это короткие сообщения, о которых пользователя извещает смартфон с помощью визуального и звукового оповещения.

Как выглядят push-уведомления на смартфонах с операционной системой Android, показано на примере push-уведомления о 20%-ной скидке на депиляцию, которое я получила от салона красоты «Александра».

На рисунке 5 показано, как выглядит само push-уведомление, а на рисунке 6 – страница об акции внутри мобильного приложения, на которую меня оно привело.

Рис. 5. Как выглядит push-уведомление

Рис. 6. Страница внутри приложения с акцией салона красоты

Давайте рассмотрим различия между push-уведомлениями и СМС – сообщениями.

Во-первых, push-уведомления, в отличие от СМС, для вас как отправителя совершенно бесплатны независимо от их количества.

Во-вторых, короткий размер push-уведомления с лихвой компенсируется тем, что вы можете настроить, на какую вкладку мобильного приложения или ссылку в интернете перейдет ваш пользователь, когда нажмет на push-уведомление, чтобы его прочитать. Вы сами решаете, каким способом вам удобнее «раскрыть тему» данного короткого сообщения.

Например, вы можете в push-уведомлении сообщить о выходе новой полезной статьи на вашем блоге – и отправить посетителя сразу на эту статью на сайте, чтобы ему не пришлось ее искать.

Или у вас появилась новая программа лояльности или «акция дня» – и вы прямо с push-уведомления отправляете пользователя сразу на ту страницу внутри вашего мобильного приложения, где он сможет максимально подробно познакомиться с вашей новой маркетинговой идеей и ее выгодами для себя.

А может, вы поздравите своих мобильных подписчиков с Новым годом – и направите их на страницу с видео-поздравлением и подарком. Вариантов использования – множество.

У push-уведомлений в настоящее время очень высокая открываемость – до 97%. E-mail – маркетологам такая уже и не снится.

Поэтому таким мощным инструментом нельзя пользоваться бездумно – у вас должна быть четко проработанная стратегия оповещения своих клиентов только о том, что им реально полезно.

Эту задачу нам упрощает такая функция, как геотаргетинг – когда вы направляете свои push-уведомления только пользователям конкретного города или даже района. И не беспокоите зря тех, кто не может в данный момент купить или обслужиться у вас из-за того, что далеко живут.

Также маркетинговые мобильные приложения могут сегментировать для вас ваших мобильных подписчиков. Для этого пользователю достаточно отметить те темы рассылок (оповещений), которые ему интересны – и вы сможете направлять свои сообщения только отдельным сегментам своего мобильного подписного листа.

В настоящее время сегментация позволяет направлять push-уведомления даже одному отдельному пользователю – и это удобно для бизнесов сферы обслуживания. Например, когда нужно напомнить о чем-либо конкретному клиенту.

E-mail маркетинг в мобильном формате

Во многих интернет-бизнесах и пока еще у небольшой части оффлайновых предпринимателей настроена система e-mail-маркетинга. И им прекрасно известна ставшая в последнее время весьма острой проблема попадания писем в папку СПАМ почтовых сервисов, на которых у подписчиков открыты почтовые ящики.

Одна из причин этого явления – активизация и рост «технической вооруженности» СПАМеров – людей, которые, образно говоря, в «промышленных масштабах» рассылают непрошеную рекламу сомнительных товаров, услуг и финансовых пирамид по почтовым ящикам людей.

И почтовым сервисам приходится очень жестко фильтровать всю входящую почту, причем даже ожидаемые письма от любимых авторов рассылок порой тоже попадают в папку СПАМ – и это объективная реальность.

В случае же с e-mail-рассылкой, которую вы отправляете прямо в свое мобильное приложение своим подписчикам, такая проблема отсутствует как класс, так как вы становитесь сами себе почтовым сервисом. И на почтовые ящики своих пользователей приходят только ваши письма. Прямо мечта монополиста!

Вам никто не ставит условия по обязательному подтверждению согласия получать ваши письма – пользователь буквально одним кликом может как подписаться на интересные ему темы рассылок, так и отписаться от них при желании.

А для бизнесов, предоставляющие какие-либо услуги или сервисы придется очень кстати возможность отправки индивидуальных писем своим клиентам – также прямо в приложение. Письмо может содержать как текстовую информацию, так и мультимедийные вложения.

Программа лояльности для ваших клиентов

Сейчас все, кому не лень, выпускают свои дисконтные карты – и когда у обычного человека карт становится больше настолько, что уже деньги в кошельке не помещаются, он благополучно всю эту кипу картонок оставляет дома на тумбочке (я обычно складываю в визитницу – и ее сразу в ящик стола).

И в этот момент ваша надежда на привязку клиента к вашему бизнесу умирает вот в этой кипе на тумбочке или в дальнем углу ящика письменного стола.

Если же ваша программа лояльности реализована в мобильном приложении вашего бизнеса – то считайте, что ваша дисконтная карта теперь будет всегда у клиента под рукой. Потому что клиент может забыть дома свой паспорт, но не мобильник.

Особенно эффективной становится карта, когда вы возлагаете на нее работу по укреплению лояльности клиентов по типу «Собери 5 отметок за 5 заказов, и 6-я услуга или товар – бесплатно или на каких-либо приятных условиях».

Психологи отмечают, что программы лояльности обладают «эффектом Зейгарник» – если мы начали что-то собирать, то наша психика требует «завершения гештальта». То есть чтобы процесс был завершен.

А пока это не так – человек помнит все свои «незавершенки» и «хвосты». Особенно эффективно данный феномен человеческой психики эксплуатируют производители шоколадных яиц с игрушками или тематических журналов с фигурками по теме для детей.

А раз это эффективно работает, причем не только на детях (об этом свидетельствует также и успешный опыт в мобильных программах лояльности компании Starbucks) – то почему бы данной технологией не воспользоваться вашему бизнесу?

QR-купон

Если говорить кратко об этой функции, то вы можете предоставить клиенту скидку, если он с помощью вашего мобильного приложения отсканирует ваш QR-купон. А уж где вы его расположите – зависит от вашей фантазии.

Можете разместить QR-купон даже не в своей торговой точке, а, например, у партнеров (бизнесов с общей целевой аудиторией, с которыми вы не являетесь прямыми конкурентами).

QR-купон – это QR-код, в котором зашифрована ваша скидка. QR-код – это аналог штрих-кода, только вместо полос используются квадратики различных размеров и расположения внутри главного квадрата в коде. Более подробно мы будем обсуждать QR-коды и их использование в вашем мобильном маркетинге в следующей главе данной книги.

Скидки по QR-купону могут быть как одноразовыми, так многоразовыми – когда по одному купону клиент может получать скидку неограниченное количество раз.

А чтобы простимулировать обращение к вам по QR-купону, вы можете ограничить его срок действия. Но можете и не ограничивать.