Текст книги "Бизнес с сердцем вместо KPI. От потребления к созиданию"

Глава 3
Потребительская и созидательная модели

За последние тридцать лет модель поведения российского потребителя менялась не раз. В 80–90-е годы человек жил в условиях дефицита, был неприхотлив и радовался всему, что дают. Можно назвать этот период временем выживания, борьбы за возможность достать самое необходимое для жизни и страха перед завтрашним днём. Непритязательность покупателей в последующие годы вселяла в коммерсантов уверенность, что купят всё, поэтому им самим достаточно находиться у источника, распределяя дефицитные ресурсы. Следовательно, незачем бороться за место под солнцем и постоянно меняться.

Важнейший стимул бизнеса – конкуренция – развивался слабо: на множество свободных коммерческих ниш приходилось относительно мало игроков. Однако ситуация быстро и кардинально менялась. Приходили новые игроки, в борьбу за рынок включались серьёзные российские и международные компании, развивался малый и средний бизнес.

В 2000-х в России появились торговые центры. Они превосходили все ожидания, поражали своим масштабом, комфортом и удобством совершения покупок. Придя на смену уличной торговле и рынкам, мегамоллы предложили клиентам более цивилизованный способ совершения покупок. Всё можно было купить в одном месте, комфортно и безопасно, да ещё и развлечься всей семьёй. Поход в торговый центр стал способом времяпровождения и возможностью решить многие вопросы в одном месте.

С ростом качества жизни у потребителя появилась возможность путешествовать и знакомиться с новыми торговыми марками, наблюдать и испытывать на себе другой уровень сервиса. Интернет открыл безграничные возможности совершения покупок и сделал этот процесс максимально удобным. А главное – он подарил выбор.

Современный потребитель уже давно перестал довольствоваться просто набором товаров и услуг. Он ждёт от бизнеса индивидуального подхода, возможности получить новый опыт, искренней заботы о своих нуждах. Он хочет, чтобы его удивляли и давали шанс стать причастным к большим переменам в обществе.

Клиент стал притязательным, поскольку рынок богат товарами, услугами и игроками, желающими побороться за его внимание. У него есть доступ к благам всего мира и к лучшим ценам. На любой запрос – сотни тысяч ответов, масса информации и рекламы. Бизнесу в такой конкурентной среде необходимо как-то выделиться, найти и показать свою уникальность, обосновать, почему именно его должны выбрать покупатели.

В эпоху дефицита покупатель искал продавца, а сейчас, в период перенасыщенности, бизнес должен найти своего клиента и убедить в собственной полезности.

Современный потребитель ценит время, и бизнес обязан отвечать на этот запрос. От разрозненных торговых точек мы пришли к огромным супермаркетам с большим ассортиментом товаров, которые можно купить под одной крышей быстро и недорого. Мини-рынки и «семейные» магазины отжили своё – их вытеснили торговые точки «у дома». Но и такие форматы уходят в историю. Развитие онлайн-продаж, доставка на дом, в том числе и товаров первой необходимости, меняют и нынешний облик гипермаркетов.

Изменения покупательского поведения очевидны, и дальше они будут лишь усиливаться и ускоряться. Клиент любит и ценит своё время, комфорт и удобство совершения покупки; ему важен сервис, честность взаимоотношений и соответствие цены качеству. Он больше не выбирает нас только за товары и услуги: перенасыщенность рынка делает его избирательным и ставит в приоритет другие неочевидные критерии.

Индивидуальный подход ценится всё больше. Людям не нравится чувствовать себя глупо, теряясь в ассортименте: им нужна возможность получить ответы на возникшие вопросы здесь и сейчас. Поскольку есть выбор, куда пойти и где купить, клиент считает, что достоин индивидуального сервиса за деньги, которые он приносит компании, совершая покупки.

Интернет с лёгкостью продаёт хорошо известные клиенту товары. Клиент не нуждается в консультации, ведь и так точно знает, чего хочет и что получит при заказе. При этом он получает массу выгод и преимуществ онлайн-шопинга.

Когда же необходимо выбирать, когда требуется консультация или когда товар невозможно оценить, не потрогав и не примерив, покупатель идёт к продавцу лично. При этом он ожидает, что получит качественный сервис, решение своих проблем и ответы на вопросы – и не будет сожалеть о потраченном времени.

Клиент хочет бесшовного опыта во всех точках соприкосновения с бизнесом: ничто не должно препятствовать совершению покупок. Здесь важным фактором становятся удобство и комфорт. Даже если что-то пошло не так, клиент знает: ему всегда помогут и устранят неприятные последствия.

Приходя в магазин, человек сам решает, выбирать ли ему товар самостоятельно или прибегнуть к помощи консультанта. В первом случае продающий бизнес создаёт клиенту путь к покупке: ему должно быть понятно абсолютно всё: что, где и в какой последовательности брать, где найти основную информацию о товаре или услуге без привлечения сотрудников, как заплатить и куда написать претензию. Если же покупателю нужен совет и помощь в выборе, он всегда может обратиться к находящемуся поблизости специалисту.

Зачастую при совершении самостоятельной покупки клиент сталкивается со множеством трудностей – например, не находит ценник или место расположения товара, не знает, куда сложить свои покупки, – и для решения базовых вопросов он вынужден искать продавца, который не всегда оказывается доступен. Существуют и другие виды коммерческой манипуляции: например, в современных дискаунтерах сотрудники регулярно переставляют стеллажи, меняют расположение товарных категорий, – и всё ради того, чтобы задержать человека в магазине и подтолкнуть к незапланированной покупке.

Такие нечистоплотные методы – пережиток старой модели ведения бизнеса. Он не всегда успевает за беспрецедентно быстрой трансформацией клиентов и не учитывает скачкообразные изменения картины мира.

Для бизнеса главной задачей становится поиск возможностей с минимальными потерями пройти период нестабильности, научиться существовать в условиях, когда планировать на годы вперёд нереально, и в то же время продолжать развиваться.

Любой бизнес зависит от клиентов. Кого-то больше интересуют вопросы безопасности и защищённости: в условиях неуверенности в завтрашнем дне им важно сохранить нажитое, не потерять работу, сберечь здоровье и научиться по-новому управлять денежными накоплениями. А для кого-то нынешнее время открывает возможности инвестирования и создания цифровых бизнесов.

Стабильное развитие превращается в красивую сказку. Реалии сегодняшнего дня – безостановочные и порой непредсказуемые изменения. И у бизнеса нет выбора, кроме как постоянно быть на одной волне с клиентом.

Мы разработали свою шкалу типов клиентов с разным покупательским поведением, разными уровнями достатка и целями совершения покупок. В последующих главах мы подробно рассмотрим каждый тип и расскажем, как взаимодействовать с ними.

Если мы не видим разницы между этими типами – а иногда грань очень тонка, – то рискуем замкнуться на своих бизнес-процессах, оставаясь глухими к запросам клиентов.

В чём же причина такого отставания? В инерционности мышления. Бизнес напрямую связан с личностью руководителя и зависит от его ценностей и стратегического ви́дения. Руководителю важно объективно оценивать не только самого себя, но и сильные стороны и потенциал развития бизнеса, быть честным при определении мотивации и приоритетов команды. И, самое главное, своевременно менять стратегию, откликаясь на изменения рынка и трансформацию покупательского поведения.

Личность руководителя и его ценностные ориентиры становятся решающими при выборе парадигмы управления, которая либо ведёт бизнес к краху, если руководитель не видит рыночных изменений, либо способствует процветанию, преобразовываясь согласно возникающим вызовам.

Гибкость управления бизнесом, открытость новому, высокая степень осознанности и умение предвидеть тренды не просто желательны, а необходимы в наше время, характеризующееся большой пластичностью и требующее постоянных изменений. Допустим, некая сеть автозаправок поставила перед собой задачу повысить эффективность обслуживания клиентов. Наблюдая за поведением посетителей, проводя анкетирования и многочисленные исследования, в компании пришли к простому выводу: клиентский поток состоит из трёх групп, и каждую отличают свои ценности и особенности потребительского поведения. «Автолюбители» хотели бы приобрести дополнительные товары для ухода за автомобилем. Они не будут вести себя как «домоседы», которым не хочется проводить много времени на заправке: тем бы поскорее вернуться домой, завернуться в тёплый плед и включить любимый сериал. И те и другие своим поведением отличаются от «экономных»: таким клиентам важнее всего покупать товар по максимально низкой цене, не пропуская распродажи и акции. С этого момента сеть автозаправок будет выстраивать свою политику, принимая во внимание интересы всех этих непохожих типов клиентов.

Сейчас одновременно сосуществует несколько поколений, обладающих абсолютно разными ценностями, что находит отражение в потребительском поведении.

Поколение X отличает стремление к упорному труду и самостоятельному достижению результата. Рождённые в 60–70-х годах прошлого века, эти люди радеют за качество, доводят работу до финального результата, во всём полагаются на себя и собственные силы.

Поколение Y – миллениалы, рождённые в период с 1981 по 1996 год, на закате тысячелетия. На их долю выпало немало потрясений – перестройка, экономические кризисы. При этом на период их взросления пришёлся скачок информационного развития. Они на «ты» с вычислительной техникой, они первыми начали использовать смартфоны. Это индивидуалисты, задумывающиеся о семье лишь после того, как решат вопросы карьеры. Они могут работать только ради денег и легко меняют профессии и род занятий.

Поколение Z – зумеры, рождённые в период с 1997 по 2012 год, – это генерация цифровой реальности, не знающая ни шаблонов, ни моральных ограничений. Зумеры не отличаются устойчивостью взглядов. Это люди, родившиеся в комфортное время, в период глобализации и постмодернизма. Они живут с гаджетами в руках, на их картину мира влияют блогеры и социальные сети. Это представители новой действительности, но эта действительность – та, в которой живём мы и существует бизнес.

Однако если принимать во внимание только различия в мировосприятии разных генераций, то можно упустить массу важных деталей. У каждого поколения есть своя ДНК, своя логика, помогающая проходить через определённые этапы развития. Поэтому мы решили копнуть глубже и рассмотреть человека сквозь призму его ценностей и мировоззрения.

Спираль индивидуальности – ей, собственно, и посвящена эта книга – это система девяти витков, дающая понимание того, какие этапы в жизни или становлении уже пройдены, в какой точке человек или бизнес сейчас находится, и показывающая перспективы дальнейшего развития.

Спираль индивидуальности ясно демонстрирует ещё одно расслоение, более тонкое, но легко различимое при наличии знаний – разницу в уровне сознания людей. Она не зависит от возрастных и поколенческих особенностей. Спираль отражает ступени трансформации, которые проходит каждый из нас и человечество в целом, а также служит универсальным инструментом оценки всех сфер жизни.

От критической массы созвучно мыслящих активных людей зависит то, как быстро идеи становятся «вирусными» в обществе и какое мировоззрение будет главенствующим. В век высоких технологий эти идеи распространяются среди всех неравнодушных с невиданной скоростью.

Конечно же, бизнес оказывает большое влияние на клиентов, формирует их мировоззрение, помогает адаптироваться к изменениям и задаёт направление дальнейшего развития. Бизнес старой формации, основанный только на личной выгоде, манипулирует людьми, тогда как новый бизнес различает, на каком уровне находится человек, учитывает его интересы и устремления, проявляющиеся именно на этом уровне, и помогает каждому клиенту расти.

Стабильный бизнес «детской эпохи» – периода зарождения капитализма в современной России, – где одни и те же инструменты использовались многие годы, безотказно обслуживая прогнозируемые непритязательные клиентские запросы, похоже, навсегда остался в прошлом. Время, когда социологи и маркетологи исследовали потенциальных клиентов только лишь для того, чтобы понять, как удобнее ими манипулировать, подходит к концу. Новый бизнес приглядывается к клиентам, чтобы увидеть различия между разными группами, учесть их потребности и пожелания, обогатить их опыт, повысить качество жизни и уровень сознательности.

Весь наш опыт подтверждает, что сейчас параллельно существуют две противоположные модели бизнеса: отживающая свой век потребительская, или капиталистическая, и новая, которую мы назвали созидательной.

Потребительская модель хорошо известна. Ей посвящено множество бизнес-книг и тренингов, она располагает обширным инструментарием, отлично проработанной теоретической базой и методологией. Эта парадигма была создана под клиентские запросы прошлого, а потому с каждым днём работает всё менее эффективно. Экономические принципы, на которых она держится, отражают базовые аспекты бизнеса. Однако сегодня этого недостаточно: необходима новая надстройка.

Давайте назовём вещи своими именами. Потребительская модель – это все этапы развития маркетинга, ориентированные на усиление потребления. В первую очередь это индустриальный этап, когда необходимо было только произвести товар, чтобы клиент пришёл и купил его в условиях дефицита и ненасыщенного рынка; когда менеджмент компании был ориентирован на производство, снижение издержек и массовое распределение продукции. Товарная концепция – второй этап развития – сосредоточена на повышении качества продукции, когда менеджеры влюбляются в свой товар и не видят, что рынок может не разделять их чувств. Третья концепция – продаж и сбыта – оправдывает агрессивную игру в завоевание потребителей и подавление конкурентов. Клиентская концепция – четвёртая модель – нацелена на то, чтобы найти своего клиента, изучить его характеристики и создать товар, соответствующий узким целевым рынкам. Наконец, концепция холистического маркетинга[9]9
  Холистический маркетинг – бизнес-философия, представленная Филипом Котлером и Кевином Келлером и ориентированная в первую очередь на интересы покупателя и удовлетворение его потребностей. – Прим. ред.


[Закрыть] ратует за расширенный интегрированный подход к созданию и продвижению товара, а также оценке потребительских рынков.

Но есть один нюанс. Все потребительские модели заботятся о том, чтобы хорошо было «телу», и совершенно упускают из виду наличие «души». Для чего создавать мощные игровые планшеты и высокоскоростные автомобили, которые современный человек сможет оценить и использовать в лучшем случае на десятую долю их потенциала? Зачем этот суперсервис в отелях? К чему мы стремимся на самом деле? Капиталистический маркетинг на этот вопрос не даёт ответа, потому что подразумевает развитие лишь рынков сбыта, оценивает человека как потребителя и исключает его активное, созидательное участие в бизнес-процессах.

Глава 4
Новая парадигма бизнеса

Основная цель потребительской модели бизнеса – получение дохода, достижение ключевых показателей и снижение издержек. Такой подход, безусловно, может приводить к краткосрочному успеху, но вряд ли здесь можно говорить о построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом.

Если бизнес затевается для извлечения прибыли, то вся его деятельность и ресурсы подчиняются односторонней выгоде. Сколько бы в качестве главной ценности ни декларировалась забота о клиенте, факты будут свидетельствовать об обратном.

Приведём примеры. Как правило, при защите инвестиционного проекта докладчик опирается на выгоды, которые получит бизнес. Инвесторы смотрят на множество цифр: ключевые показатели, сроки, окупаемость инвестиций. Тонны данных про бизнес, но не про клиента.

Другой пример. Можно вдоль и поперёк измерить клиента, с помощью маркетинговых инструментов получив массу сухой информации о его возрасте, интересах, пристрастиях, профессиональной деятельности и уровне дохода, и на основе этих данных выстроить бизнес-процессы, маркетинговую политику и коммуникационную стратегию. Всё про клиента, но не для клиента. «Горячие» полки, реклама на местах продаж, уведомления об акциях и мероприятиях. Всё это нужно бизнесу, но не людям.

В потребительской парадигме бизнеса и продаж клиент остаётся лишь источником дохода и прибыли. Какая здесь взаимная выгода? В этой парадигме бизнес интересует только один вопрос: «Кто и как может быть полезен мне?» И мало кто задаётся вопросом: «Кому и как могу быть полезен я?»

Распродажи, акции и скидки на товары рассчитаны на ажиотаж, их задача – вызвать у клиента тревогу: вот-вот всё кончится. Казалось бы, бизнес предлагает полезный и нужный товар по выгодной цене, однако за этим скрываются далеко не бескорыстные мотивы.

Потребительский бизнес генерирует всевозможные хитрости. Первая – заманить клиента на свою территорию. Конечно, покупатель получит то, за чем пришёл. Но умело расставленные ловушки дополнительных продаж – соблазны положить в корзину сопутствующие товары – компенсируют маркетинговые затраты за счёт клиента.

Планируя, как расположить в магазине ассортимент, мы прячем товары первой необходимости в самую глубину, заставляя клиента проходить через ряды полок с расчётом на импульсивную покупку, а вовсе не ради его комфорта и выгоды.

Комплексные и сопутствующие товары – ещё одна ловушка, заставляющая покупателя взять больше, чем ему нужно, и увеличивающая средний чек. По тому же принципу сформирована выкладка товаров в прикассовой зоне: в процессе ожидания происходит импульсивная покупка чего-то якобы нужного.

Данные инструменты «проталкивания» приносят бизнесу выгоду в краткосрочной перспективе. Клиент получает скидку, бизнес решает задачи сегодняшнего дня. Однако всё это не способствует выстраиванию долгосрочных взаимоотношений. Бизнес легко копируется другими, поскольку опирается на быстрые решения, за которыми нет глубокой гуманистической идеи.

Коммерция потребительской матрицы зациклена на себе, интересы продавца для неё – превыше всего. Она технологична и безжалостна. Такой бизнес всё дальше уходит от понимания истинных потребностей клиента.

Какова же альтернатива такому негуманному подходу?

В основе созидательной модели бизнеса лежит неподдельный интерес к клиенту, его ожиданиям, проблемам, мечтам и потребностям. Этот тип взаимодействия строится на принципе «выигрываем вместе».

Хермаван Картаджайя и Айвен Сетиаван, соавторы «Маркетинга 3.0»[10]10
  Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.


[Закрыть], разработали целую систему моделей, объединяющих человека и компанию. Разум, сердце и душа человека – вот ради чего формулируются ценности, ви́дение и миссия компании; в точке их пересечения рождаются новые смыслы. Это философская основа существования бизнеса. Но и этой модели свойственна ограниченность, ведь её предназначение – сблизить ценности бренда и ценности человека ради эффективного маркетинга.

Мы же выходим за рамки маркетинга. И здесь мы снова задаём себе вопрос: возможно ли появление модели, которая охватывала бы абсолютно все сферы человеческого бытия и все сферы развития бизнеса, помогала бы развивать человека в бизнесе и на предприятии, углублять клиентские отношения, но в то же время была бы ориентирована не на капитализацию прибыли, а на выход за собственные границы и их бесконечное расширение?

Пожалуй, да. Спиральная система как раз и показывает, как предприятие может проявлять себя на каждом новом витке, развиваясь вне конкурентного поля и состязаясь разве что с самим собой. Первый виток – это борьба за выживание, когда вокруг только алый океан и на уме лишь одно: выжить, получить свою прибыль, победить конкурентов. Второй виток – уровень умелого торговца: напряжённость на конкурентном поле сохраняется, но вокруг уже не враги и противники, но потенциальные покупатели и клиенты. Следующий уровень – укрепление статуса. И, как выясняется, 90 % современных бизнесов остаётся на этих трёх уровнях. А ведь есть ещё и четвёртый, и пятый, и шестой, и даже девятый.

Философия созидательного бизнеса не часть модели и не оторванная от контекста метафора. Это полная и всеобъемлющая стратегия внутри предприятия, когда можно планировать не рыночную долю или объём прибыли, но качественные преобразования, символизирующие переход компании с одного витка спирали на другой. Нет конкуренции – есть расширение и бесконечное создание ценностей.

Безусловно, получение прибыли и достижение ключевых показателей не теряют важности: они остаются первостепенной задачей бизнеса, но далеко не единственной. В новой идеологии бизнеса они становятся следствием заботы о клиенте и отстаивания его интересов.

Такие взаимоотношения ведут к тому, что клиент, при прочих равных, выбирает бизнес, настроенный на его чаяния и потребности. Желание идти навстречу простым и сложным человеческим запросам и неустанный интерес компании к клиенту позволяет выстроить долгосрочные партнёрские отношения и порождает безоговорочную лояльность. И это новый, более надёжный способ получения прибыли.

Плюсы для бизнеса очевидны. Лояльность клиентов – самый выгодный и устойчивый актив на все времена. Преданные клиенты превращаются в амбассадоров бизнеса. Они приходят снова, приводят друзей и знакомых даже тогда, когда само предприятие об этом не просило. Они становятся не просто постоянными покупателями, а поддержкой и опорой.

Таким образом, водораздел между потребительской и созидательной моделями проходит там, где расходятся причина и следствие коммерческой деятельности. Первая стратегия рассматривает достижение прибыли как результат, ради которого затевается бизнес. Вторая утверждает: прибыль становится следствием нашей заботы о клиенте, выраженной в действиях.

Чтобы быть успешным, новый бизнес должен оценивать клиента объективно, принимая во внимание, что его требовательность будет только возрастать, а ожидание персонального подхода – крепнуть.

Попыткой догнать клиента можно считать увеличение количества «P» в традиционной котлеровской модели. Четырёх уже недостаточно, и вот их число вырастает до семи. Эта модель – один из лучших инструментов описания потребительского бизнеса, но она нуждается в дополнении, так как в первую очередь рассматривает выгоды от продаж, а не преимущества, получаемые клиентом.

Предлагаемая нами созидательная модель бизнеса способствует выстраиванию доверительных отношений между продавцом и покупателем, позволяет взглянуть на бизнес с другого ракурса, придаёт ему новый смысл и выводит на следующий уровень. За этой моделью будущее.

Она базируется на девяти критериях успеха – вклад, сотрудничество, эмпатия, творчество, забота, культура, сопричастность, осознанность и фокус. Мы опробовали эти экзистенциальные основы на практике, экспериментируя и реализуя элементы модели созидательного бизнеса на своих предыдущих местах работы. Развиваясь в этих сферах, бизнес получает возможность инвестировать в главный актив современности – человеческий капитал, вкладываться в новые проекты, которые будут не только способствовать процветанию бизнеса прямо сейчас, но и позволят сделать мир лучше.