Текст книги "Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»"

Ирина Селиванова
Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Согласно рейтингу журнала Fortune больше 60 % всех компаний работают в сфере услуг, другие же так или иначе эти услуги оказывают. Несмотря на численное преимущество, исследований в области маркетинга услуг, существенно отличающегося от маркетинга товаров, было проведено в 4 раза меньше.

Услугу нельзя потрогать, увидеть или почувствовать на вкус. У нее нет гарантии, нельзя судить о ее «исправности», а зачастую и узнать точную цену. Все это провоцирует растущую неуверенность и даже страх потребителей, которые будут направлены напрямую на поставщика услуг. Понимание чувств клиента является отправной точкой в маркетинге сферы обслуживания.

В сфере услуг, пусть не прямо, но вращается большинство компаний. Те из них, кто занимается производством товаров, также предоставляют и услуги (например, создают персонализированный товар), так как зачастую это отличный способ увеличить ценность предлагаемой продукции и обогнать на рынке конкурентов.

Глава 1. Как начать

В современном обществе сложился стереотип, что маркетинг представляет собой лишь действия, направленные на то, чтобы сделать продукт известным внешнему миру. Однако маркетинг услуг предполагает, в первую очередь, саму услугу, которая должна быть направлена на то, чтобы изменить мир к лучшему. Такой маркетинг намного проще и принесет больше пользы.

Многие компании продолжают верить, что качественное обслуживание не окупает себя, поэтому сокращают расходы на создание приятной атмосферы при общении с клиентами и отказываются от оказания дополнительных услуг (рассылка информации, комплименты клиентам и т. д.). Тем не менее, практика показывает, что люди гораздо охотнее расстаются со своими деньгами в компаниях, где уровень обслуживания очень высок. Об этих же компаниях они потом расскажут своим друзьям.

Существует так называемый эффект Лейк-Уобегон, заключающийся в том, что люди склонны завышать уровень своих способностей, отказываясь казаться среднестатистическими. То же самое происходит и в сфере услуг – компании верят, что производят первоклассное обслуживание, но на самом деле это не так. Избавиться от этого эффекта поможет только принятие факта, что даже уровень оказания услуг выше среднего – это все равно слишком низко, и совершенствования необходимы.

Сейчас стандарты качества чаще всего определяются профессионалами, людьми, которые знают рынок с точки зрения продавцов. Однако куда целесообразнее будет передать эту функцию клиентам, которые впоследствии будут пользоваться вашей услугой. Пусть они определяют требуемый уровень обслуживания.

Так или иначе, фирмы, оказывающие услуги низкого качества, никогда не смогут конкурировать с гигантами, открывшими дверь в мир обслуживания нового уровня. Примером такой компании можно считать McDonald’s, которые первыми поняли, что главный путь к успеху – признание клиентов, удовлетворенных качеством полученной услуги.

Существует так называемый «эффект бабочки», основанный на том, что даже незначительная причина может вызвать серьезные последствия. Относительно маркетинга услуг этот эффект может проявиться, например, за счет услужливости продавцов: клиенты, растроганные качественным обслуживанием, более склонны к приобретению новых вещей и опустошению своего кошелька. И даже если вы совершили просчет в выборе целевой аудитории, не стоит огорчаться по этому поводу, ведь, возможно, эта ошибка также откроет вам новые возможности.

Сфера услуг – конкурентный рынок, где постоянно выстреливают инновации, поэтому нельзя останавливаться на чем-то одном, даже если это высококачественное обслуживание. Компания должна развиваться и с помощью грамотного маркетинга проводить в жизнь свои нововведения. Нет смысла стараться быть первым, используя уже протоптанную другими компаниями дорогу. Маркетинг окажется успешнее, если рекламироваться будет новый путь достижения того же результата.

Не нужно создавать рекламу на услугу, полагаясь на старые сведения о ее пригодности. Лучше начать с нуля и разобраться с ценностью предложения на сегодняшний день, определить необходимую модернизацию, а уже потом обдумывать способ повышения к нему интереса. То есть, если когда-то вы уже проводили рекламную компанию, не возвращайтесь к месту, на котором остановились в прошлый раз. Состояние рынка давно изменилось, а с ним и положение вашей услуги. Начинайте сначала.

К сожалению, большинство компаний теряется на рынке на этапе борьбы с конкурентами, а еще больше прекращают развиваться, переставая совершенствовать свои услуги, когда их товар достигает приемлемого качества. Таким компаниям никогда не превратиться в транснациональных гигантов. В маркетинге услуг необходимо наличие воображения: клиента надо удивлять! Нужно помнить, что, только осознав важность своей услуги, можно надежно закрепиться в рыночном пространстве.

Глава 2. Опрос и исследование

Когда составляется маркетинговый план, никто не знает, успешным он будет или нет. Пустив его в ход, вы первым делом захотите понять, привлекателен ли он для посторонних людей.

Однако никто не скажет вам об этом напрямую по многим причинам: нежелание огорчить, нежелание ввязаться в длительный спор или нежелание потерять партнера. Чтобы узнать все проколы, вам нужно перебороть свой страх услышать жесткую критику и самим обратиться к клиентам с опросом.

Однако опрос непосредственно от самой компании может повлечь ложные ответы по причинам, уже упомянутым выше, поэтому делать это лучше через стороннюю организацию, которая такими опросами занимается профессионально. То есть нужно добиться того, чтобы клиенты говорили у вас за спиной, но вы знали об этом.

Подобные опросы придутся клиентам по душе, так как они увидят старания фирмы повысить качество услуг, а вы получите следующие возможности:

1. Использовать результаты опроса в последующей рекламе;

2. Понять и исправить все ошибки, а также предотвратить появление новых;

3. Прекратить движение по инерции и начать привносить изменения, согласно предпочтениям клиентов.

Опросы могут проводиться как в письменной, так и в устной форме, но беседа все-таки обладает главным преимуществом: она позволяет убедиться, что клиенты правильно поняли заданные вопросы, а не споткнулись о многозначную формулировку. Кроме того, вам самим будет проще разобраться в ответах, которые тоже могут быть истолкованы различными способами. В письменном опросе пояснить каждое предложение невозможно, поэтому проблемы интерпретирования не избежать. Также через бумагу не слышится интонация интервьюированного, помогающая распознать чувства и отношение человека к услуге.

Кроме того, устная беседа физически легче, чем написание текста, она позволяет получить от клиента больше информации – вплоть до 5–6 печатных страниц, в сравнении с 1–2 страницами письменного опроса. И если выразить свое мнение на бумаге согласятся только 40 % опрошенных, то разговор дает вам почти стопроцентную отдачу.

Наиболее эффективной признана телефонная беседа, так как люди, понимающие, что их никогда не узнают при встрече, говорят откровеннее и быстрее открываются. Человек, которому позвонили, чтобы узнать его мнение, почувствует свою важность и всеми способами постарается оправдать оказанное доверие.

Никогда не просите людей сказать, что им не нравится, таким образом, вы заставляете их признаваться, что они ошиблись в выборе компании, а человек не любит ошибаться. Кроме того, не пытайтесь обращаться к фокус-группе, надеясь, что так вы получите сразу точную статистику. Каждый человек индивидуален, а мнение группы обычно формирует только один, самый властный представитель. Результаты опроса тем больше будут приближаться к истине, чем больше людей будут опрошены.

Без опроса невозможно получить точную картину текущего состояния дел с указанием вещей, требующих доработки, поэтому не стоит экономить временные и финансовые ресурсы в беседах с клиентами.

Глава 3. Маркетинг – это не отдел

Даже компании с высокими показателями продаж и сильной командой будут нести потери, если доверят маркетинг заботе только соответствующего отдела. Как бы незначительно не выглядел продавец в сравнении с ведущими менеджерами, интерес к услуге зависит напрямую от него. За удачным маркетингом стоит абсолютно каждый работник компании, и эту информацию необходимо донести до всех, проверив, как сотрудники владеют навыками общения с клиентами.

Многие руководители могут страдать так называемой маркетинговой близорукостью, то есть не охватывать взглядом всех возможностей и изъянов своего бизнеса, поэтому необходимо прибегать и к помощи со стороны. Посторонние люди предложат свежий взгляд на вещи, подмечая детали, упущенные сотрудниками.

Однако знание всех мелочей в компании – недостаточное условие для успешного маркетинга. Гораздо важнее знать все о настоящих и потенциальных клиентах, для которых вы исправляете эти мелкие изъяны. Все они – люди, так что прежде чем удовлетворять их «клиентские» требования, попытайтесь понять их, как личности.

Как правило, потребители остаются с вами не потому, что ваша компания работает в конкретной отрасли, а потому, что она имеет уникальные преимущества. Узнайте их.

Маркетинг никогда не принесет желаемого результата, если компания прежде не определит, в каком аспекте своей деятельности она добивается лучших результатов, и не будет отталкиваться именно от этого. Представление своей фирмы, как стандартного примера отрасли, подразумевает действия, присущие и остальным, а это губит рекламу. Оторвитесь от стереотипа, измените свой стиль оказания услуг, начните по-новому общаться с клиентам, и только тогда заработает маркетинг.

Определившись с сильными сторонами компании, стоит обратить свое внимание на то, что вы продаете, потому что зачастую это не товар, а какие-то впечатления или обслуживание.

Знание вещей, которые помогают привлекать и удерживать клиентов, позволяет улучшать навыки, повышая престиж компании.

Не стоит думать, что количество заинтересованных вашей услугой людей зависит от успехов и неудач соперников. Конкуренция в сфере услуг отличается от таковой в сфере товаров. В первом случае встает вопрос: нужна ли человеку вообще эта услуга, ведь он может справиться сам своими силами (например, выполнить перевод или починить велосипед). Поэтому перед конкурентами появляется задача не просто поделить рынок между собой, но и в принципе создать его, набрав клиентов, что зачастую бывает очень трудно осуществить – люди любят экономить на услугах. Таким образом, главными конкурентами становятся именно потребители, которых нужно убедить приобрести у вас какую-либо услугу, а не «оказывать» ее самим себе.

Если же конкуренты в виде других компаний все же представляют потенциальную угрозу, лучшим способом борьбы с ними будет оказание услуг в едва выгодных местах и потому неохваченных. Такой подход позволит вам захватить каждого потенциального потребителя в округе, однако количества клиентов будет хватать для существования лишь одной компании. Другим будет совершенно нерентабельно пытаться отнять у вас какую-то часть покупателей – этого будет недостаточно, чтобы покрыть расходы. В итоге вы получите свободу от конкурентов.

Неплохим преимуществом на конкурирующем рынке будет умение быстро адаптироваться к вечно прогрессирующим технологиям. Так как бизнес постоянно сотрясается от новых идей, сфера услуг должна быстро подстраиваться под новые потребности клиентов. Если компания быстро осваивает все инновационные технологии, она автоматически, раз за разом получает новых потребителей и оставляет конкурентов далеко позади. Ваша фирма преуспевает в гонке, если верны следующие утверждения:

Технологии вашей компании опережают технологии остальных игроков в данной отрасли; Политика вашей компании подразумевает лидерство по технологиям сейчас и в будущем; Все новые технологии полностью изучены и максимально используются на практике.

Однако помните, что клиентов, которых вы получили, освоив новую технологию, еще нужно удержать. Взаимодействие с потребителями происходит по нескольким точкам: секретари, визитки, офисы, звонки и т. д. Каждая из них должна производить хорошее впечатление. Не нужно делать упор только на деловую часть вашей компании – общение и личные качества работников играют не меньшую роль в привлечении новых лиц. Симпатия к компании часто руководит людьми при их выборе, но не имеет ничего общего с технической составляющей услуги.

Все вышеперечисленные нюансы говорят о том, что чувствами в маркетинге также нельзя пренебрегать. Одного профессионализма давно недостаточно. Людей нужно привлекать и нравиться им.

Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений

В этой главе рассмотрены восемнадцать самых распространенных заблуждений относительно маркетинга услуг.

Заблуждение 1: вам известно, что преподнесет вам будущее.

Считается, что планирование невозможно без предсказания будущего, представления его на свой лад и приложения усилий, чтобы оно таковым стало. Тем не менее, цепочка может не заладиться с самого начала.

Предсказание будущего, особенно будущего бизнеса, людям не под силу, и на стремлении предугадать развитие событий ошибались не только многие крупные фирмы, но и аналитики рынка в целом. Даже если бы удалось обнаружить действительно работающие экономические закономерности, они все равно бы потерпели крах, ведь бизнес – это люди, а люди – это непредсказуемость. Вместо предсказания планируйте деятельность, учитывая все возможные исходы.

Заблуждение 2: вам известны ваши желания.

Планирование, основанное на желаниях компании – еще один неверный подход. Рынок быстро меняется, и желаемое сейчас через пару дней потеряет актуальность, а ваша стратегия потерпит неудачу, если все было завязано вокруг этого стремления.

Чтобы этого не произошло, нужно учитывать три идеи планирования:

Возможности всегда будут ограничены, даже если планированием занимаются величайшие умы.

Сам план, то есть плодотворный процесс – главная цель планирования.

В плане должно быть отражено не будущее, а люди, которые будут работать над его реализацией.

Заблуждение 3: стратегия – главный козырь.

Пару десятилетий назад стратегия считалась самой важной составляющей бизнеса и работу над ней очень хорошо оплачивали, однако последующие исследования показали, что практически каждая вторая великая стратегия терпела крах. Тем не менее, многие учебники продолжают уверять людей о ее первостепенной важности.

Успешные компании на своем примере доказали, что тактика определяет успех наравне со стратегией, но при этом позволяет сделать выводы из неудачи и выбрать другой подход к рынку. Кроме того, если стратегия фактически не привносит в план никакой новой информации, то тактика как раз этим и занимается, а быстрое развитие рынка показывает, насколько важны актуальные знания.

Заблуждение 4: продукт должен быть лучшим.

Люди всегда верили, что гениальность изобретения – ключ к успеху, однако на сегодняшний день без хорошего продвижения она никогда не завоюет мир.

Представление любого продукта (лучший он в отрасли или нет) на рынке с энтузиазмом вселяет в людей уверенность, что это действительно что-то стоящее и это нужно приобрести.

Заблуждение 5: время еще не пришло.

Люди склонны откладывать важные вещи, так как боятся разочароваться. С рынком дела обстоят также: аналитики утверждают о неготовности потребителей принять изобретение, так как для этого нужен какой-то другой продукт, который выступит в роли ступени. Такая теория называется «каменное колесо», и следование ей часто губит компании с инновационными предложениями, которые боятся открыть свои новшества миру. Каждую идею нужно воплощать сегодня!

Заблуждение 6: терпение – это еще одна добродетель.

Часто стратегии компаний основаны на правиле выжидания, каждый шаг для них – это целое событие, после которого нужно много времени, чтобы все перепроверить. Однако деятельность фирмы очень похожа на жизнь акулы: каждая остановка угрожает им смертельной опасностью. Слишком долгое затишье между стратегическими действиями влечет за собой еще большую неподвижность.

Заблуждение 7: мысли должны быть разумными.

Так как гениальные идеи часто отклоняются от общепринятых тенденций, люди со слишком развитой логикой и интеллектом считают их глупыми. Нужно перебороть в себе такого критика и перестать бояться обдумывать даже самые нелепые мысли. Это вдохнет в планирование новую жизнь.

Заблуждение 8: ничего не сравнится с научными знаниями.

Предложение, содержащее статистические данные, на подсознательном уровне вызывает у людей почти бесспорное доверие. Однако многие забывают, что наука в маркетинге – это больше страховка для продвигающих товар, а не настоящие исследования. Нельзя доказать, что остальные люди будут вести себя также, как контрольная группа, так что человеческий фактор в планировании – совсем не точный аспект, и нельзя со стопроцентной уверенностью полагаться на проведенные когда-то исследования.

Заблуждение 9: важность рабочих групп.

Считается, что мозговой штурм одного человека может породить хорошие идеи, а вот совместные усилия группы – гениальные. Тем не менее, для сферы обслуживания подобная практика не приносит много пользы, потому что рабочие группы часто приходят к заключениям, актуальным сейчас, а компании нуждаются в планировании на будущее.

Заблуждение 10: работа памяти.

В планировании нельзя полагаться на память, и не только потому, что люди обычно забывают детали события, но также потому, что эти детали они неосознанно часто изменяют и дополняют. Поэтому в итоге все может оказаться далеко не так, как вы помните.

Заблуждение 11: важность опыта.

Опыт от неудачной практики часто берется за основу всей дальнейшей работы компании. Но выводы обычно оказываются слишком резкими и обобщенными, что губит прекрасные идеи после первого плохого опыта. Не нужно слишком серьезно воспринимать все неудачи.

Заблуждение 12: уверенность в своем бизнесе.

Люди любят считать себя специалистами в какой-либо сфере. В 15 % случаев они ошибаются, когда заявляют, что на 100 % в чем-то уверены. В бизнесе эта тенденция еще больше прослеживается, поэтому даже если вы думаете, что знаете свой бизнес, не стесняйтесь сомневаться в своих знаниях, иначе можете всю жизнь следовать неправильному пути.

Заблуждение 13: совершенство во всем.

Идеальный план не является наилучшим. Стремление к совершенству порождает массу сложностей и в итоге не окупает приложенные усилия. Так как планированием часто занимаются перфекционисты, своим стремлением к совершенству они только тормозят весь процесс, и часто хорошее приносится в жертву лучшему. В конце теряется все.

Заблуждение 14: страх неудачи.

Любая идея может прогореть. Испытав однажды неудачу, люди боятся пережить это снова. Как итог, все идеи в их компании умирают, даже не родившись. Помните, что неудачи испытывают все, это вполне нормальное явление. Не стоит зацикливаться на этом.

Заблуждение 15: роль экспертной оценки.

Практика обращения к экспертам – людям, хорошо разбирающимся в какой-либо области – очень развита в мире бизнеса. Однако, спрашивая совета, никто не задумывается, что специалист – такой же человек с индивидуальной точкой зрения, которая совсем не обязательно окажется лучше вашей.

Заблуждение 16: роль авторитетов.

В плане лидерства бизнес сродни стае обезьян: работники следуют за управляющим, не задавая лишних вопросов. Это происходит не потому, что ведущий лучше разбирается в деле и принимает верные решения, а потому, что он умеет удерживать власть. Лидеру в группе следует, в первую очередь, научиться слушать и признавать, что идеи других могут быть лучше.

Заблуждение 17: руководство здравого смысла.

Чтобы избежать трудных планирований, люди часто ссылаются на здравый смысл клиентов и верят, что те сделают правильные логические выводы, исходя из предпосылок. На самом же деле, поступки клиентов часто выходят за рамки логики, а предпосылки каждым воспринимаются по-разному, приводя к разным результатам. Поэтому нельзя строить стратегию бизнеса, рассчитывая на общепринятое поведение потребителей.

Заблуждение 18: от судьбы не убежишь.

Когда у людей не получается что-то с первого раза, они склонны пытаться снова. Если за неудачей следует другая неудача, вера в себя пошатывается. Некоторые сразу принимают тот факт, что они никогда не добьются успеха. Однако нет такой вещи, как судьба неудачника, поэтому не надо принимать ее, лучше потратить силы на новую попытку.