Текст книги "17 способов продавать без скидок. Как наполнить цену дополнительной ценностью"

Ия Имшинецкая
17 способов продавать без скидок. Как наполнить цену дополнительной ценностью

© ООО Издательство «Питер», 2023

© Серия «Бизнес-психология», 2023

© Ия Имшинецкая, 2023

Вступительное слово. Почему я не люблю скидки и как с этим быть

Ия Имшинецкая – создатель уникальной технологии системного продвижения, автор 13 книг о продвижении и рекламе, играющий бизнес-тренер

Дорогие читатели, перед вами первая книга, написанная мною в соавторстве. Причем соавторов сразу несколько – это мои ученики и коллеги:

• Ольга Ульянова;

• Людмила Савина;

• Маргарита Осмаева;

• Алена Панкова;

• Анастасия Псарёва;

• Елена Габетова;

• Татьяна Иванова;

• Раиса Салантий-Карпинская;

• Виктория Скирневская.

Мои соавторы – консультанты, которые пишут программы системного продвижения для разных бизнесов по моей технологии. Им понравилась идея написать совместно книгу про наполнение цены ценностью – до сих пор эта тема поднималась только на моих вебинарах и в офлайновых мастер-классах, проходила красной нитью через все мои выступления начиная с 2016 года. В результате у нас получилась не просто книга, а, как обычно у меня, практическое пособие для поиска идей. Информацию о каждом соавторе вы можете увидеть перед главой, которую он написал. Если перед главой не указан автор, то ее написала я сама.

Я выражаю искреннюю благодарность каждому моему соавтору – за любовь к продвижению и за желание участвовать в создании этой книги.

Я не люблю скидки как маркетинговый инструмент привлечения клиентов. Я очень не люблю скидки. Поэтому советую использовать их и делаю это сама не тогда, когда их можно сделать, а лишь тогда, когда их нельзя не сделать.

У меня всегда было желание разобраться, как можно бороться с такой тягой предпринимателей к этому инструменту стимулирования сбыта – настолько же примитивному, насколько и распространенному. В моей тридцатилетней рекламно-маркетинговой практике бывало, что, начиная разбираться в запросе заказчика на программу продвижения, я интересовалась, какие инструменты и идеи продвижения он реализовал за последний год. И часто получала один ответ: скидки! А когда я спрашивала о других инструментах, заказчик удивленно вскидывал бровь: «Разве бывает что-то еще?»

Размышляя об этом печальном феномене любви предпринимателей к скидкам, я пришла к одной важной мысли. Не бывает дорого и не бывает дешево. Бывает непонятно, почему это столько стоит. Если люди понимают, откуда у вашей цены растут ноги, если цена воспринимается как адекватная ценности продукта для потребителя, то ее считают справедливой и не обсуждают.

Значит, если клиенты задают вопросы: «Почему так дорого?», «Почему так дешево?» и «А скидки у вас есть?» – это именно ваша недоработка! Если же наполнить цену ценностью, то можно избавиться от двух из этих вопросов – первого и третьего. И сильно облегчить жизнь продавцам вашего продукта. Или вам, если вы сами продавец.

Сразу хочу предупредить, что наполнение цены ценностью – это работа долгая, имиджевая, репутационная. Поэтому не стоит рассчитывать на быстрый эффект. Людям надо дать время привыкнуть и поверить. И проверить.

После того как вы поняли, что надо делать, сразу же встает следующий вопрос: как это делать?

На вопрос как? у меня 17 ответов. Ознакомившись с этим чек-листом поближе, вы обязательно найдете в нем то, что уже практикуете. Но и что-то новое обязательно узнаете!

Вот этот волшебный чек-лист, который избавит ваших продавцов и вас, если вы сами продавец, от необходимости все время отвечать на два назойливых вопроса клиентов: «Есть у вас скидки?» и «А что так дорого?»

1. Зашейте в продукт сервис.

2. Декларируйте узкую специализацию.

3. Обеспечьте эксклюзив.

4. Снабдите продукт историей.

5. Индивидуализируйте продукт.

6. Креативно подайте продукт.

7. Показывайте многофункциональность продукта.

8. Декларируйте социальную ответственность.

9. Установите ассоциативную связь со знаменитостями.

10. Поднимите самооценку клиента.

11. Покажите ограничения доступа.

12. Демонстрируйте сложность производства и его издержки.

13. Декларируйте факт ручной работы.

14. Приведите косвенные и прямые доказательства качества продукта.

15. Покажите возможность передать товар по наследству.

16. Укажите, что купить продукт можно только в специализированном месте.

17. Выйдите за рамки проекта в реальную жизнь.

Каждому из упомянутых способов отведена отдельная глава книги. Среди этих глав будут и совсем небольшие, и очень богатые на примеры и средства. Но все они важны для системы, потому что каждый читатель может найти здесь идею для себя. И очень вероятно, что ему по душе придется небольшая глава о способе на 3 странички, а не на 30.

Более того, дорогие читатели, помните, что любой чек-лист неполон по определению, ведь жизнь предлагает нам новые идеи каждый день. Поэтому логично сделать этот перечень базой для своего собственного списка приемов – и пополнять его, когда вы видите новые идеи!

Глава 1. Зашейте в продукт сервис

Сервис, обслуживание – работа по удовлетворению чьих-нибудь нужд.

С. И. Ожегов. Словарь русского языка

Сервис – это когда все предусмотрено. Когда нет больших и малых проблем клиента, мимо которых мы прошли. И настроение у клиента отличное, и продажи наши в порядке, и лояльность клиента мы заслужили.

Значит, в рамках клиентской сервисной программы мы решаем любые проблемы клиента, связанные с нашим продуктом и его потреблением. Предоставляя клиенту сервис, мы получаем мощный противовес тем самым вопросам, которым объявили войну: «А скидку дадите?», «А что у вас так дорого?»

У нас появляется возможность ответить: «Нет, скидок нет. Но зато у нас есть…» – и дальше перечислить виды услуг, которые мы оказываем плюсом к продукту.

В книге Д. ЛаСалль и Т. Бриттона «Бесценные» есть очень интересный пример из опыта работы ВВВК – компании, занимающейся уничтожением паразитов в отелях и ресторанах США. Вот ее заявления.

1. Вы не должны нам ни пенни до того времени, пока все паразиты на вашей территории не будут истреблены.

2. Если вы не удовлетворены услугами ВВВК, мы вернем вам деньги в срок до 12 месяцев и оплатим услуги другой компании, занимающейся уничтожением паразитов, по вашему выбору на следующий год.

3. Если гость заметит насекомое или грызуна на вашей территории, ВВВК заплатит за его ужин или комнату, отправит ему письмо с извинениями, а также оплатит его последующее питание и проживание в отеле.

4. Если ваш отель или ресторан будет закрыт из-за насекомых или грызунов, ВВВК выплатит любой штраф, а также компенсирует прибыль, потерянную за это время, плюс 5000 долларов.

Прочитав эти четыре коротких пункта, спросите себя: «Готов ли я задавать компании ВВВК вопросы о скидках?»

Таким образом, демонстрируя клиентам разные формы любви к ним, мы укореняем в головах людей твердое и логичное обоснование своей цены.

Создавая технологию поиска сервисных идей, я проанализировала огромное количество встреченных в информационном пространстве месседжей компаний, демонстрирующих свою клиентоориентированность. И выяснила: проблемы и их решения повторяются. Просто от бизнеса к бизнесу они выглядят по-разному.

Сейчас я продемонстрирую вам это своими двумя чек-листами. Двумя – потому что, как оказалось, проблемы В2В и В2С не пересекаются.

Все найденные проблемы я оформила в небольшой каталог, где сначала указываю проблему, а затем – сервисный прием, которым ее можно решить. Первая часть каталога посвящена выявлению и решению проблем В2С, вторая – В2В.

Совсем не хочу, чтобы вы думали, что здесь собраны все возможные сервисные идеи. Система может быть либо открытой, либо мертвой. Пользуясь этим перечнем сервисных приемов, надо иметь в виду, что жизнь каждый день добавляет проблем и, соответственно, идей. Если вы нашли идею, которой здесь нет, – дописывайте сами!

В2С-часть каталога

Вот для начала список В2С-проблем, к решению которых и свелись все отслеженные мной на сегодня сервисные приемы. Соотнесите эти проблемы со своим клиентом и своей ситуацией, а потом посмотрите, какими приемами их в вашем случае можно решить.

Проблема 1. Некогда! (Иногда спорно – некогда или лень.)

Проблема 2. Боюсь!

Проблема 3. Лень! (Иногда спорно – лень или некогда.)

Проблема 4. Скучно!

Проблема 5. Забыл! (Дома, в номере гостиницы, в такси, в поезде – там, откуда иду.)

Проблема 6. Не успеваю! (Дотянул до последнего.)

Проблема 7. Не понимаю, все так сложно!

Проблема 8. Не с кем посоветоваться! (А надо!)

Проблема 9. Не могу выбрать, столько возможностей!

Проблема 10. Стесняюсь!

Проблема 11. Не с кем оставить! (Ребенка, собаку, всех, кого приручили…)

Проблема 12. Хочу того, чего нельзя. (Курить, например.)

Проблема 13. А вдруг ему/ей не понравится?

Проблема 14. Не знаю, у кого спросить, к кому обратиться.

Проблема 15. А вдруг меня обкрадут?

Проблема 16. Не в чем донести / тяжело, неудобно нести / долго искать машину.

Проблема 17. Нет нужной суммы.

Проблема 18. Трудно вас найти / долго вас искать.

Проблема 19. Я пьян – не могу уехать сам.

Проблема 20. А вдруг это быстро выйдет из строя / загрязнится / сгниет / испортится?

Проблема 21. Я устал!

Проблема 22. Спутник/спутница торопит, не дает спокойно повыбирать!

Проблема 23. Не прокараулить бы!

Проблема 24. Хочу сэкономить.

Проблема 25. Вдруг размер/вкус не подойдет или вообще не понравится?

Проблема 26. А куда я дену старое?

Проблема 27. Некуда сумку поставить.

Проблема 28. А вдруг погода испортится?

Проблема 29. Тут слишком скользко / высоко / глубоко / ненадежно закреплено / шумно. (Испытываю физиологические неудобства.)

Проблема 30. Не могу до вас дозвониться!

Проблема 31. Вдруг я забуду важную информацию / час и дату приема врача / место встречи?

Проблема 32. Вдруг у вас не будет сдачи?

Проблема 33. Мне у вас неудобно. Я левша.

Проблема 34. Вдруг у вас ко мне пристанут продавцы? А я интроверт.

Проблема 35. Ребенок будет капризничать!

Проблема 36. Вдруг с моим ребенком что-нибудь случится?

А теперь – список возможных решений. Смотрите и примеряйте на себя и свой бизнес. Что-то обязательно подойдет!

Проблема 1. Некогда! (Иногда спорно – некогда или лень.)

Сервисный прием 1.1. Сделайте это / расскажите об этом по телефону/смартфону/компьютеру, чтобы никуда не идти.

Сервисный прием 1.2. Сделайте это по пути.

Примеры.

• У людей появился еще один повод зайти в магазин сети «Магнит»: теперь на кассе можно оплатить счета за жилищно-коммунальные услуги. Прямой выручки это не приносит, поскольку «Магнит» не берет комиссии за проведение платежей. Зато таким образом сеть рассчитывает увеличить количество покупателей. По информации биллинговой компании «Центр-СБК», осуществляющей техническую поддержку проекта, за первый месяц услугой воспользовались около 5000 человек.

• Идя в аптеку, по пути можно попасть к дерматологу на прием.

Сервисный прием 1.3. Сделайте это немедленно.

Сервисный прием 1.4. Сделайте это за человека.

Пример. Ирландская сеть супермаркетов Superquinn готова предоставить своему покупателю даже тот товар, который продается только у конкурентов. Сотрудники компании покупают товар в частном порядке и оставляют на складе, откуда его всегда могут вынести покупателю. (По материалам журнала «Коммерческий директор».)

Сервисный прием 1.5. Сократите процедуру.

Примеры.

• Американские ученые создали систему Intellifit, которая позволяет примерить одежду, не раздеваясь, и получить распечатку с указанием всех вещей, которые имеются в продаже и подходят конкретному покупателю. Чтобы в точности узнать свой размер и место продажи подходящих нарядов, одетый клиент входит в прозрачную будку Intellifit. В ее стены встроены 196 антенн, которые транслируют радиоволны и делают выводы на основе их отражения от человеческого тела. Через 10 секунд система получает точное представление о его уникальном размере. Конфиденциальность данных гарантируется. По результатам сканирования компьютер выдает рекомендации по брендам и размерам, на которые стоит обратить внимание. Таким образом, покупатели и продавцы экономят массу времени, сил и нервов.

• Соберите всех врачей. Медкомиссия сокращается до одного дня.

Сервисный прием 1.6. Откройте электронный сервис (интернет-сервис).

Сервисный прием 1.7. Предложите взять товар с собой.

Пример. Сеть столичных кафе «DониDоник» предлагает своим покупателям новые стаканчики. Собственно, новаторской в них является только крышка с фиксатором. Благодаря этому фиксатору стаканчик можно открывать на ходу, закрывать и даже ронять – жидкость не прольется. Сняв зажим с отверстия, можно пить горячий напиток, например кофе, – в это время фиксатор крепится на другой стороне стакана. Затем можно вновь надежно закупорить отверстие фиксатором и положить стаканчик в сумку. При этом кофе не прольется, не остынет и не потеряет своих вкусовых свойств. (По материалам журнала «Торговое оборудование. Лучший выбор».)

Сервисный прием 1.8. Обозначьте время, когда временны́е потери будут наименьшими.

Пример.

Сервисный прием 1.9. Упростите процесс.

Примеры.

• Обычно в меню надо искать страницу, где вы недавно видели понравившееся блюдо. Вот такое меню с подсказкой по боковому срезу сильно облегчит задачу:

• Большой выбор семян? Выложите их по алфавиту!

Проблема 2. Боюсь!

Сервисный прием 2.1. Застрахуйте.

Сервисный прием 2.2. Предложите алкоголь.

Пример. Люди, которые боятся летать в самолете, летят, но пьяными, чтобы не так страшно было.

Сервисный прием 2.3. Довезите до места.

Пример. В Челябинске одна стоматологическая клиника довозит клиента до кресла (доставка только в одну сторону).

Сервисный прием 2.4. Дайте помолиться.

Пример. Если человек боится лететь на самолете, он может помолиться и поставить свечу в часовне аэропорта (если она есть).

Проблема 3. Лень! (Иногда спорно – лень или некогда.)

Сервисный прием 3.1. Сделайте это за человека или создайте технологию, которая сделает это за него.

Пример. В одной из голландских библиотек, помимо книг, предлагают «живые энциклопедии». Директор библиотеки Ян Кроль нанял 10 человек разных национальностей, которые готовы рассказать любому желающему о традициях и обычаях своего народа. «Информация, полученная от человека, который знает о чем-то не понаслышке, намного более полная и достоверная, чем те сведения, которые можно вычитать в книгах», – сказал Ян Кроль Newsweek.

Сервисный прием 3.2. Дайте отдохнуть.

Пример. В больших торговых центрах можно увидеть лавочки и целые зоны отдыха с детскими аттракционами и качелями.

Сервисный прием 3.3. Избавьте человека от необходимости это делать.

Пример. Компания AlpineAireFoods, лидер в производстве сушеных продуктов питания для туристов, знает, что ее клиенты обеспокоены проблемой веса, который им приходится переносить (лень № 1. – И.И.). Поэтому, чтобы улучшить впечатление от похода, AlpineAire упаковывает свои продукты в пакеты из фольги, которые можно использовать как посуду. Туристу нужно только добавить в пакет кипящую воду, перемешать, закрыть пакет, подождать пять минут и приступать к трапезе. Подобный творческий подход к упаковке облегчает ношу туриста, позволяя ему при этом насладиться горячей едой. А лучше всего то, что потом не нужно мыть посуду (лень № 2. – И.И.).

Некоторые конкуренты AlpineAire также используют этот «дружественный» дизайн, а компания MSR Mountain пошла дальше, предоставив клиентам возможность сжигать упаковку. Туристам больше не нужно нести пустые пакеты к ближайшему мусорному баку (лень № 3. – И.И.). (Источник: ЛаСалль Д., Бриттон Т. Бесценные.)

Проблема 4. Скучно!

Сервисный прием 4.1. Развлеките.

Примеры.

• Это скелет в кафе «Саквояж» города Хабаровска. Его повесили за то, что он «плохо обслужил клиента», если верить табличке на шее:

• В пермском кафе каждую пятницу вешают в туалете свежие анекдоты:

• В одной авторемонтной мастерской вывешивают в комнате ожидания для клиентов программу демонстрации фильмов. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга.)

Сервисный прием 4.2. Обучите, снабдите информацией.

Примеры.

• Иностранные туристы, прилетающие в Израиль, могут начать знакомиться с древней историей страны прямо в помещении аэропорта «Бен-Гурион». В здании нового терминала открыта постоянная экспозиция древних мозаик, найденных при раскопках израильскими археологами.

• Сенсорные экраны бензоколонок BP Connect ускоряют процесс покупки бензина. Они подключены к интернету и не только выглядят удобными, но и действительно являются таковыми. Заправляя машину, автовладелец может узнать прогноз погоды или последние новости, ознакомиться с состоянием дорог или посмотреть карту местности. (Источник: ЛаСалль Д., Бриттон Т. Бесценные.)

Сервисный прием 4.3. Оздоровите попутно.

Пример. В аэропорту «Ханеда» (Токио) есть кислородный бар WingOxyBar, где желающим подышать свежим воздухом предлагают вдыхать кислород с разными ароматами: «мята и розмарин», «лаванда и хвойные иголки» и пр. Еще там есть два центра релаксации, оба предлагают массаж по цене $ 9 за 10 минут. (По материалам журнала Doctor Travel.)

Сервисный прием 4.4. Украсьте.

Пример. В аэропорту «Шарль де Голль» открылся первый в мире аэропортовый салон красоты для мужчин, который предлагает различные процедуры ухода за кожей и волосами, а также массажи с авиационными названиями («Разгерметизация», «Разница в часовых поясах»). Здесь есть даже специальная «одеколоновая камера», где мужчина может выбрать аромат согласно предлагаемым темам – например «Бунтарское настроение» или «Жизнь в современном городе» (здесь используется еще и прием 4.1 «Развлеките» – И.И.). (По материалам журнала Doctor Travel.)

Сервисный прием 4.5. Отпустите погулять.

Пример. Многие профессионалы, чьи посетители вынуждены предварительно томиться в приемной, могли бы воспользоваться примером ряда ресторанов, вручающих миниатюрное сигнальное устройство клиентам, которые ожидают, пока освободится их любимый столик. Бипер пригодился бы пациентам дантистов и других врачей, которые в ожидании своей очереди могли бы прогуляться в ближайшем сквере и явиться в кабинет точно в срок. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга.)

Сервисный прием 4.6. Дайте доступ к Wi-Fi. Человек сам себя образует и развлечет.

Проблема 5. Забыл! (Дома, в номере гостиницы, в такси, в поезде – там, откуда иду.)

Сервисный прием 5.1. Предоставьте это там, куда человек пошел.

Примеры.

• В общественных местах появились специальные шкафчики для зарядки мобильных телефонов и портативных компьютеров.

• В гостинице «Ника» (г. Омск) в дождливый день я видела подставку с зонтами перед выходом. Зонт можно было взять, если вы приехали в город без оного. (Этот пример можно также привести в связи с проблемой № 29 – а вдруг погода испортится?)

• Хотите почитать, но забыли очки? Выбирайте подходящие (увидено в кафе):

• В туалетах ресторанов и кафе часто можно увидеть гигиенические принадлежности, крем для рук, салфетки для обуви и т. д.

• В фотоателье, куда мы можем забежать одетыми в свободной манере, можно «сделать» себе официальную форму, если это необходимо для фотографий на документы, причем выбрав из нескольких «костюмов». Об этом сообщает стенд, сфотографированный мной в фотоателье «Фотомир»:

Сервисный прием 5.2. Вовремя напомните.

Примеры.

• В ближайшее время на улицах индийского города Калькутты появятся «говорящие» такси для забывчивых пассажиров. Каждый раз, когда пассажир откроет дверцу, голос, записанный на магнитофон, будет приветствовать его на трех языках: английском, хинди и бенгали, а на выходе – напоминать о том, чтобы он не забывал личные вещи. (По материалам журнала «Лиза».)

• В лифтах гостиниц часто можно увидеть прогноз погоды.

Проблема 6. Не успеваю! (Дотянул до последнего.)

Сервисный прием 6.1. Приезжайте к человеку домой, или в офис, или в пробку и доставьте его куда надо или привезите то, что ему нужно.

Пример. Новый сервис голландской компании Bizztrip поможет бизнесменам выбраться из самой безнадежной пробки. Такси-мотоцикл – идея далеко не новая. Подобные услуги предлагает, например, британский авиаперевозчик Virgin Atlantic. Ноу-хау Bizztrip заключается в самом принципе предоставления услуги: не клиент вызывает такси, а оно само его находит – прямо в середине многочасовой автомобильной пробки. Два мотоциклиста постоянно курсируют вдоль самой важной в Нидерландах пробки – по дороге в амстердамский аэропорт «Схипхол». Относительно высокая цена услуги призвана окупить все неизбежные расходы, а о машине клиенту беспокоиться не придется: один из таксистов обязательно доставит ее на специальную стоянку. (По материалам «Бизнес-журнала».)

Проблема 7. Не понимаю, все так сложно!

Сервисный прием 7.1. Напишите мини-учебник или дайте ссылку на нужную информацию в интернете.

Сервисный прием 7.2. Переведите.

Пример. Туристы, приезжающие в Японию, могут воспользоваться услугами переводчика прямо в такси. Разговор на английском, корейском или китайском языках осуществляется с мобильного телефона таксиста.

Сервисный прием 7.3. Составьте алгоритм действий для клиента.

Пример. Тот самый каталог сервисных решений, который вы сейчас читаете.

Сервисный прием 7.4. Научите человека на практике.

Сервисный прием 7.5. Пригласите его на прямое обучение: в школу, на семинар, на лекцию.

Пример. Школа BMW. Машину купил, права купил, а как ездить – не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы собственный автодром площадью 36 000 кв. м на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств. (По материалам журнала «Клаксон».)

Сервисный прием 7.6. Дайте образец.

Пример. В бортовом журнале «Аэрофлота» на одной из страниц подробно показано, как нужно заполнять миграционную карту.

Сервисный прием 7.7. Организуйте для клиента консультацию.

Пример. MasterGroup занимается реализацией программного обеспечения и собственных программ обучения. Однако выяснилось, что многие из ее действующих и перспективных клиентов не способны определить тот момент, когда они действительно нуждаются в помощи своего провайдера. Тогда компания привлекла к работе независимого консультанта, который помогает клиентам разобраться с их бухгалтерией, канцелярией и т. д. Именно такой специалист на месте объясняет, как продукты MasterGroup помогут им избавиться от потерь и сократить непроизводительные расходы. При таком подходе процент завершенных сделок возрос для компании с 50 до 90 %. Приглашение стороннего консультанта для оказания помощи клиентам позволит последним сделать осознанный выбор и еще больше укрепит вашу репутацию добросовестного партнера. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга.)

Сервисный прием 7.8. Говорите с клиентом на понятном ему языке, без профессионального сленга.

Пример. В одном из пунктов сервисной программы компьютерной компании «Белый ветер» говорится: «Профессиональный консультанты, говорящие “на вашем языке”».

Проблема 8. Не с кем посоветоваться! (А надо!)

Сервисный прием 8.1. Предоставьте советчика – эксперта или просто опытного в нужном вопросе человека.

Сервисный прием 8.2. Посоветуйте сами или поручите своим людям.

Пример. В турфирме «Джет Тревел» в свое время основательно подготовились к наплыву желающих отправиться на лечение в Европу: в компании работал врач-курортолог, имелась медицинская лицензия.

Сервисный прием 8.3. Предоставьте носитель информации.

Пример. В некоторых магазинах одежды Нью-Йорка в примерочных кабинах появились интерактивные зеркала, при помощи которых можно на расстоянии узнать мнение друзей или родственников, стоит ли покупать ту или иную вещь. Новинка в первую очередь ориентирована на представительниц прекрасного пола: именно они чаще ходят за покупками не в одиночку, чтобы было с кем посоветоваться (тут есть и сервисное решение 8.1. – И.И.). Зеркало способно передавать видеоизображение на любой мобильный телефон или электронный адрес по желанию клиентки. После получения картинки советчики могут высказать свое мнение, отправив покупателю текстовое сообщение. У зеркала также есть две панели управления, позволяющие избавиться от необходимости наряжаться во все понравившиеся наряды. Одна панель позволяет «примерять» имеющиеся в наличии предметы одежды виртуально, другая подбирает к наряду туфли и аксессуары. (По материалам журнала «Торговое оборудование. Лучший выбор».)

Проблема 9. Не могу выбрать, столько возможностей!

Сервисный прием 9.1. Дайте клиенту сыграть в рулетку (заодно и развлечете его).

Пример. Для тех, кто не хочет обременять себя проблемой выбора, интернет предлагает новый инструмент принятия решений. Теперь жителям США не нужно подкидывать монетку, чтобы узнать, в какой ресторан идти обедать. Стоит ввести в программу WheelofLunch на сайте Coverpop.com свой почтовый индекс – и на «колесе», похожем на рулетку, появляются названия близлежащих заведений. Остается только «крутануть» виртуальную ручку и узнать, на какой ресторан выпал выбор фортуны. Если вы с ней не согласны, можно повторить попытку: колесо состоит из более чем 20 разноцветных секторов. Затем по ссылке можно узнать адрес, расположение, меню заведения, а также его рейтинг. Новинка поддерживается Yahoo! и интегрирована в соответствующую поисковую систему. (По материалам журнала «Секрет фирмы».)

Сервисный прием 9.2. Дайте эксперта в помощь.

Сервисный прием 9.3. Напишите все где-нибудь в доступном месте.

Примеры.

• Винные бутылки в ресторанах Италии вскоре смогут в буквальном смысле «говорить сами за себя». Красочные этикетки расскажут посетителям всю информацию, что называется, «от первого лица» о содержимом бутылки: из какого региона привезли вино, об истории производства напитка, как и с добавлением каких ингредиентов он был изготовлен, с какими блюдами лучше всего сочетается. Основная идея этого необычного проекта – поставить на каждый столик винного «эксперта», который отчасти может заменить консультацию профессионального сомелье. (По материалам журнала «Лиза».)

• Прямо на ценнике можно увидеть подсказку, с чем подавать это вино:

Сервисный прием 9.4. Покажите варианты «в натуре». Можно в дополненной или виртуальной реальности.

Проблема 10. Стесняюсь!

Сервисный прием 10.1. Отделите мужчин от женщин.

Пример. При покупке билета на поезд дальнего следования можно выбрать мужское, женское или смешанное купе.

Сервисный прием 10.2. Сделайте так, чтобы не надо было просить.

Пример. Выложите прокладки или презервативы в открытый доступ или сделайте их продажи вендинговыми.

Сервисный прием 10.3. Обслужите приватно.

Пример. Если клиент имидж-студии LaWell не хочет сталкиваться ни с кем за процессом «чистки перышек», по воскресеньям есть эксклюзивная услуга «Час одного клиента» – только клиент и специалисты.

Проблема 11. Не с кем оставить! (Ребенка, собаку, всех, кого приручили…)

Сервисный прием 11.1. Пустите того, кого хотят взять с собой, и создайте условия для него.

Примеры.

• Самой лояльной по отношению к домашним животным авиакомпанией эксперты признали Finnair. Большинству животных (весом до 8 кг) разрешено путешествовать с хозяевами в салоне самолета, а не в багажном отделении, как это происходит во многих других авиакомпаниях.

• Реклама торгового центра «МЕГА Белая Дача»: «У нас есть детский игровой центр».

Проблема 12. Хочу того, чего нельзя. (Курить, например.)

Сервисный прием 12.1. Создайте зону, где это разрешено.

Пример. Во многих кафе есть отдельный зал для курящих.

Проблема 13. А вдруг ему/ей не понравится?

Сервисный прием 13.1. Продайте не товар или услугу, а сертификат.

Сервисный прием 13.2. Помогите красиво упаковать.

Пример:

Проблема 14. Не знаю, у кого спросить, к кому обратиться

Сервисный прием 14.1. Дайте телефонный номер для справок.

Пример. Рекламное объявление справочной службы 0991: «Что вы хотите знать о новогоднем празднике? Мобильная справка 0991 с любого сотового:

• полные данные о дислокации елочных базаров;

• новогодние «елки» для детей. Заказ билетов (еще и решение проблемы «некогда» – И.И.);

• новогодняя Москва: программа развлекательных мероприятий города;

• как встречают Новый год в разных странах. Обычаи, гадания, тосты. Игры, приметы, суеверия, гороскопы, праздничные рецепты;

• советы: как выбрать елку, как ее сохранить до праздника и правильно установить;

• история Дедов Морозов. Откуда пошел обычай наряжать елку;

• информация о режиме работы магазинов, катков;

• лучшие места для катания на лыжах. Как туда добраться;

• почтовый адрес Деда Мороза.

Сервисный прием 14.2. Дайте сопровождающего.

Пример. Радушный прием гостей до прибытия в отель. Это привело к идее командирования работника отеля в аэропорт. Он поможет гостю донести багаж до такси, сообщит ему номер комнаты, выдаст ключи и подскажет водителю такси название отеля и адрес, эти действия утомительны для путешественников, прибывающих в незнакомую страну. Такой прием обеспечивает безопасность и предоставляет хорошую помощь, что неожиданно для гостей. Этот сервис увеличивает степень готовности к повторной покупке на 30 %. Затраты – $ 0 (сервис будет обеспечиваться регулярным персоналом отеля). (Источник неизвестен.)

Сервисный прием 14.3. Предоставьте специализированное онлайн-приложение.

Проблема 15. А вдруг меня обкрадут?

Сервисный прием 15.1. Поставьте видеонаблюдение.

Пример. Удобный подъезд и бесплатная многоуровневая парковка (находится под видеонаблюдением). (Из рекламного буклета торгового центра «МЕГА Белая Дача».)

Сервисный прием 15.2. Вызовите человеку такси и отправьте его домой (например, из ресторана, когда выпил и нельзя за руль).

Сервисный прием 15.3. Укрепите защиту и выдайте документ о том, что вы берете ответственность на себя.

Пример. При перелете «Лима – Мадрид – Москва» компания TrueStar SecureBag запаковала мою сумку в полиэтилен со своими лейблами и выдала документ, где сказано, что при краже выдадут компенсацию:

Проблема 16. Не в чем донести / тяжело, неудобно нести / долго искать машину

Сервисный прием 16.1. Доставьте в дом/офис/подъезд/квартиру.

Сервисный прием 16.2. Оставьте вещи у себя на хранение.

Проблема 17. Нет нужной суммы

Сервисный прием 17.1. Помогите оформить кредит.

Сервисный прием 17.2. Включите накопительную программу.

Сервисный прием 17.3. Дайте клиенту намекнуть, что ему хотелось бы получить в подарок от родных и друзей. Позвольте ему сформировать индивидуальный вишлист и разослать друзьям (Заодно решится и проблема 13. – И.И.).