Текст книги "17 способов продавать без скидок. Как наполнить цену дополнительной ценностью"

Пример. Понравились товары из этого каталога? Занесите их в список покупок на www.IKEA.ru/shopping и пошлите ссылку своим друзьям и родным. Вы получите подарки, о которых мечтали, а вашим близким не придется ломать голову, думая, что бы вам подарить. (Из рекламного каталога фирмы IKEA.)

Сервисный прием 17.4. Сообщите о возможности оформить рассрочку в банке.

Проблема 18. Трудно вас найти / долго вас искать

Сервисный прием 18.1. Обеспечьте доставку человека.

Сервисный прием 18.2. Дайте подробную схему проезда и поиска.

Сервисный прием 18.3. Снимите подробное видео и выложите на сайт.

Сервисный прием 18.4. Обеспечьте место ориентирами, заметными издалека.

Пример. Однажды я видела на выставке, как улицы между стендами были выстелены разноцветными дорожками, а на карте было написано: – «Мы на зеленой/красной улице».

Проблема 19: Я пьян – не могу уехать сам

Сервисный прием 19.1. Довезите человека или вызовите партнерское такси.

Проблема 20. А вдруг это быстро выйдет из строя / загрязнится / сгниет / испортится?

Сервисный прием 20.1. Отремонтируйте/замените/почистите бесплатно.

Примеры.

• Рекламное объявление сети шинных центров TyrePlus: «Каждая летняя шина Michelin, купленная с 15 марта по 15 мая 2007 года, получает специальную гарантию! А это значит, что при механическом повреждении шины Michelin, будь то прокол или порез, TyrePlus отремонтирует ее бесплатно или обменяет на новую шину!»

• Услуги автоэвакуатора, прописанные в сервисной программе автосалона.

• Сеть магазинов бытовой техники «МИР» берет на себя такие обязательства:

• А здесь химчистка и бесплатный ремонт прилагаются к одежде:

Сервисный прием 20.2. Сортируйте разные степени зрелости.

Пример. В ирландской сети супермаркетов Superquinn можно увидеть стоящие рядом корзины с помидорами: в одной лежат спелые томаты «на сегодня», по соседству – менее зрелые «на завтра». (По материалам журнала «Коммерческий директор».)

Сервисный прием 20.3. Тщательно продиагностируйте.

Пример. Компания «Ауди Центр Москва» проводит экспресс-диагностику различных систем автомобиля с помощью компьютера и специальных стендов.

Сервисный прием 20.4. Дайте гарантию качества.

Сервисный прием 20.5. Помогите сохранить.

Пример. В пекинских ресторанах появилась новая услуга – официанты раздают клиентам специальные полиэтиленовые пакеты. Они предназначены для того, чтобы уберечь мобильный гаджет. Упаковав средство связи, его можно смело класть на стол и не переживать, что телефон зальют одним из принесенных блюд. (По материалам журнала «Московский аэропорт Домодедово».)

Проблема 21. Я устал!

Сервисный прием 21.1. Дайте отдохнуть, посадите, предложите кофе.

Пример. В большом обувном отделе одного из торговых центров есть небольшой кафетерий:

Сервисный прием 21.2. Уменьшите утомляющий фактор.

Пример. В аэропортах пассажирам с детьми до трех лет помогают доставить багаж и их регистрируют на рейс вне очереди.

Проблема 22. Спутник/спутница торопит, не дает спокойно повыбирать!

Сервисный прием 22.1. Займите спутника тем, что ему интересно.

Пример. Мужчинам включите футбол. Детям дайте игрушки. Женщине позвольте посмотреть про моду.

Проблема 23. Не прокараулить бы!

Сервисный прием 23.1. Покараульте за человека.

Пример. Туристам в Швеции будут сообщать по мобильному телефону о начале северного сияния. Теперь не нужно выбегать из отеля на мороз, чтоб узнать, появилось ли на небе северное чудо. Достаточно оплатить услугу (5 евро в день), и на мобильник придет SMS-сообщение. (По материалам журнала «Лиза».)

Сервисный прием 23.2. Дайте точное расписание.

Пример. Вот такой конверт для автобусных билетов, где часы обратных рейсов (от остановок, где нет вокзала) написаны рукой кассира, дали мне в Рованиеми (Финляндия):

Сервисный прием 23.3. Сделайте сигнальную метку.

Пример. Я часто летаю, но только в аэропорту Челябинска мне, упаковывая багаж, нанесли на него цветным скотчем условный знак: на моем рюкзаке это был крест, у следующего за мной человека – две параллельные зеленые линии, еще у одного – тоже крест, но скотч был не как у меня, в цветочек, а красный. Этот условный знак помог мне быстрее увидеть свой багаж на выдаче в Домодедово:

Проблема 24. Хочу сэкономить

Сервисный прием 24.1. Уберите ненужную/несъедобную часть или позвольте это сделать клиенту.

Пример. В ирландской сети супермаркетов Superquinn на полке с капустой брокколи вы найдете ножницы, при помощи которых можно избавиться от несъедобной кочерыжки (и не платить за нее). (По материалам журнала «Коммерческий директор».)

Сервисный прием 24.2. Дайте клиенту самому выполнить некоторые операции по обслуживанию покупки.

Пример. Мы можем безо всяких условий предоставить нашим клиентам скидку в 10 %. Но это малоинтересно. Мы можем поступить и по-другому: сделать скидку дифференцированной и во всеуслышание объявить: если покупатель сам упаковывает товар, или сам приносит его со склада, или сам (хотя и следуя четким инструкциям) оформляет гарантию, то за каждое такое самостоятельное действие получит скидку в размере, допустим, 2 %. Максимальное число самостоятельных действий – пять. Таким образом, покупатель все равно при небольших усилиях добьется скидки размером в 10 %, зато количество адреналина и чувство азарта в процессе зарабатывания этих процентов явно зашкалят. (Источник: Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле (2005).)

Сервисный прием 24.3. Дайте скидку за то, что клиент сделает для вас. Например, он приклеит ваш стикер на заднее стекло своего авто. Или повесит рекламу на своем балконе. Или порекомендует вас своим друзьям.

Проблема 25. Вдруг мне размер/вкус не подойдет или вообще не понравится?

Сервисный прием 25.1. Подгоните по размеру.

Пример. Бесплатная подгонка изделий! (Из рекламного буклета магазина «Мир кожи и меха».)

Сервисный прием 25.2. Дайте (в каталоге, на сайте и др.) пошаговые инструкции для самостоятельной примерки.

Сервисный прием 25.3. Дайте попробовать до продажи: платье померить, прическу и интерьер посмотреть в компьютере, продукты положить в рот, на машине проехать… Или полежать:

Сервисный прием 25.4. Помогите определить размер наглядно (без каталога, сайта и др.).

Примеры.

• Вот так можно не ошибиться с размером обуви:

• А так – с размером ковра в комнату:

Проблема 26. А куда я дену старое?

Сервисный прием 26.1. Демонтируйте и вывезите.

Пример. Демонтаж старых окон при условии монтажа новых специалистами фирмы «Окнариум». (Из рекламного текста фирмы «Окнариум».)

Сервисный прием 26.2. Примите старое в счет платы за новое.

Проблема 27. Некуда сумку поставить

Сервисный прием 27.1. Предоставьте такое место.

Сервисный прием 27.2. Выдайте крючок, на который можно повесить сумку.

Пример. Перед вами организатор ивентов в Вологде Ольга Зимова (продюсерский центр «SV-класс») и лайфхак, который она придумала: на каждый стул в зале вешается металлический крючок. Благодаря этому пакеты и сумки участников не стоят на полу и не создают беспорядка:

Проблема 28. А вдруг погода испортится?

Сервисный прием 28.1. Дайте прогноз погоды.

Пример. В пермской гостинице «Урал» в лифте я увидела прогноз на день грядущий (было утро).

Сервисный прием 28.2. Выдайте зонтик.

Проблема 29. Тут слишком скользко / высоко / глубоко / ненадежно закреплено / шумно. (Испытываю физиологические неудобства.)

Сервисный прием 29.1. Обеспечьте дополнительную защиту и поддержку.

Примеры.

• В гостинице я увидела такой пупырчатый резиновый коврик с присосками на дне ванны, чтобы ноги не скользили по мокрому:

• Вот эту фотографию невероятно клиентоориентированного шлагбаума мне прислал Сергей Грибакин, автор книги «Сервис здравого смысла»:

• Так предлагают согреть ножки девочкам в екатеринбургском отеле «Эмеральд» – выдавая носочки каждой:

Проблема 30. Не могу до вас дозвониться!

Сервисный прием 30.1. Обзаведитесь большим количеством мобильных телефонных номеров.

Сервисный прием 30.2. Воспользуйтесь услугами кол-центра.

Проблема 31. Вдруг я забуду важную информацию / час и дату приема врача / место встречи?

Сервисный прием 31.1. Напомните, прислав SMS или сообщение в мессенджере. Позвоните накануне.

Проблема 32. Вдруг у вас не будет сдачи?

Сервисный прием 32.1. Принимайте платежи картами.

Сервисный прием 32.2. Введите эквивалент сдачи. Вот такой пример я увидела в магазине на Алтае:

Проблема 33. Мне у вас неудобно. Я левша

Сервисный прием 33.1. Предоставьте оборудование не только для правшей, но и для левшей.

Пример. Вот такие стулья я увидела в одном конференц-зале:

Проблема 34. Вдруг у вас ко мне пристанут продавцы? А я интроверт

Сервисный прием 34.1. Предоставьте человеку возможность дать продавцам понять, нужны они ему или нет.

Пример:

Проблема 35. Ребенок будет капризничать!

Сервисный прием 35.1. Помогите родителям занять ребенка.

Пример. Вот такую мягкую зверушку, надетую на ремень впередистоящего кресла, я увидела в такси:

Проблема 36. Вдруг с моим ребенком что-нибудь случится!

Сервисный прием 36.1. Дайте няню или воспитателя.

Сервисный прием 36.2. Поставьте видеонаблюдение.

Пример:

В2В-часть каталога

Вот список В2В-проблем, к которым и свелись все сервисные приемы. Их не так уж много. Примерьте их к своему клиенту и своей ситуации, а потом посмотрите, какими приемами эти проблемы можно решить в вашем случае.

Проблема 1. Мои люди не знают тонкостей вашего товара/оборудования.

Проблема 2. Вдруг новый товар не будет продаваться?

Проблема 3. Поможете в продвижении?

Проблема 4. Мне не хватает людей.

Проблема 5. Не хочу платить за тару.

Проблема 6. Вы все установите? Мне не надо самому искать специалистов?

Проблема 7. Мне не хватает складских помещений.

Проблема 8. Боюсь за сохранность груза.

Проблема 9. Некогда к вам ехать / далеко.

Проблема 10. Сложно найти отдельно ваш склад и офис.

Проблема 11. Хочу оптимального выбора.

Проблема 12. Времени не хватает на рабочей неделе.

Проблема 13. Неудобно вас искать.

Проблема 14. Куда я буду девать брак?

Проблема 15. Вдруг у вас не будет нужных мне позиций?

Проблема 16. У вас есть новинки?

Проблема 17. Гарантию даете?

Проблема 18. Денег не хватает.

Проблема 19. С таможней не возникнет проблем?

Проблема 20. С развитием бизнеса поможете?

Проблема 21. Продавцов поможете выучить?

Проблема 22. Как это будет выглядеть в итоге?

Проблема 23. Вдруг ваше оборудование/технология у нас не пойдет?

Проблема 24. Всю информацию дадите? Искать самому ничего не придется?

Проблема 25. У меня офиса нет.

Проблема 26. Смогу ли я найти все в одном месте? Весь ассортимент товара и весь комплекс услуг?

Проблема 27. Я хочу получить от нашего сотрудничества как можно больше пользы.

Этот список вы можете дополнить сами, уважаемый читатель!

Проблема 1. Мои люди не знают тонкостей вашего товара/оборудования

Сервисный прием 1.1. Обучайте людей клиента (лично, по телефону, через сайт, на видеоматериалах…).

Пример. Наша компания проводит мастер-классы по пароконвектоматам. (Из рекламного текста фирмы Lainox, продающей пароконвектоматы.)

Сервисный прием 1.2. Сделайте за клиента часть работы, например с помощью выездного представителя компании.

Проблема 2. Вдруг новый товар не будет продаваться?

Сервисный прием 2.1. Дайте товар на пробную реализацию.

Сервисный прием 2.2. Дайте гарантию, что обменяете неходовые позиции на ходовые на ту же сумму.

Сервисный прием 2.3. Обеспечьте минимальную партию на пробу.

Пример:

Проблема 3. Поможете в продвижении?

Сервисный прием 3.1. Поддержите контентом в СМИ и соцсетях / помогите оформить места продаж / дайте промоматериалы для раздачи клиентам.

Сервисный прием 3.2. Проконсультируйте по продвижению.

Сервисный прием 3.3. Нанесите фирменную символику клиента.

Пример. Нанесение фирменной символики для корпоративных клиентов. (Из рекламного текста торговой компании «Веста-Альфа».)

Сервисный прием 3.4. Проведите промоакции для клиента.

Сервисный прием 3.5. Дайте готовые дизайнерские макеты, которые клиент сможет использовать в продвижении.

Проблема 4. Мне не хватает людей

Сервисный прием 4.1. Помогите с погрузкой/отгрузкой/отмоткой/отмером.

Сервисный прием 4.2. Демонтируйте и увезите старое.

Сервисный прием 4.3. Держите в штате выездного представителя компании.

Проблема 5. Не хочу платить за тару

Сервисный прием 5.1. Отгружайте товар в тару клиента.

Пример. Налив в тару клиента на собственной нефтебазе. (Из рекламного текста компании «Масла и смазки».)

Сервисный прием 5.2. Принимайте тару обратно.

Пример. Обратите внимание на последнюю позицию сервисного списка:

Проблема 6. Вы все установите? Мне не надо самому искать специалистов?

Сервисный прием 6.1. Нарисуйте дизайн-проект, установите, рассчитайте, отрегулируйте.

Примеры.

• Расчет, подбор оборудования, монтаж, обслуживание. Бесплатный выезд специалиста. (Из рекламного текста компании Grade, продающей и устанавливающей кондиционеры и тепловые завесы.)

• Выезд к заказчику, дизайн-проект, доставка, сборка. (Из рекламного текста компании «Торговое оборудование».)

Проблема 7. Мне не хватает складских помещений

Сервисный прием 7.1. Обеспечьте ответственное хранение.

Пример. Реклама фирмы «Торговая Площадь», занимающейся строительными материалами:

Проблема 8. Боюсь за сохранность груза

Сервисный прием 8.1. Обеспечьте охрану груза на время следования.

Сервисный прием 8.2. Застрахуйте груз.

Сервисный прием 8.3. Займитесь экспедированием груза.

Проблема 9. Некогда к вам ехать / далеко

Сервисный прием 9.1. Обеспечьте клиента каталогом (на сайте, на диске, в бумажном виде) для дистанционного выбора.

Сервисный прием 9.2. Привезите сами.

Сервисный прием 9.3. Предоставьте возможность получить информацию или услугу онлайн.

Проблема 10. Сложно найти отдельно ваш склад и офис

Сервисный прием 10.1. Расположите склад и офис в одном месте.

Сервисный прием 10.2. Дайте сопровождающего.

Сервисный прием 10.3. Запишите подробную видеоинструкцию.

Проблема 11. Хочу оптимального выбора

Сервисный прием 11.1. Предложите выбор на любом удобном для клиента носителе (каталог на сайте и на бумаге).

Сервисный прием 11.2. Обеспечьте выставочный зал или шоурум.

Проблема 12. Времени не хватает на рабочей неделе

Сервисный прием 12.1. Работайте ночью или в выходные.

Пример. Работаем по субботам! (Из рекламного текста компании «Вертикаль», продающей лаки и краски оптом.)

Сервисный прием 12.2. Принимайте заказы на сайте.

Сервисный прием 12.3. Выезжайте к клиенту для обслуживания.

Проблема 13. Неудобно вас искать

Сервисный прием 13.1. Дайте подробную схему проезда и поиска вашего местонахождения.

Сервисный прием 13.2. Расположитесь не в гуще городских джунглей – вас проще будет искать. (Например, в Москве – за пределами МКАД.)

Сервисный прием 13.3. Запишите подробную видеоинструкцию.

Проблема 14. Куда я буду девать брак?

Сервисный прием 14.1. Принимайте брак / обменивайте его на нормальный товар на эквивалентную сумму.

Проблема 15. Вдруг у вас не будет нужных мне позиций?

Сервисный прием 15.1. Бронируйте товар под заказ.

Сервисный прием 15.2. Обеспечьте возможность предзаказа.

Сервисный прием 15.3. Публикуйте актуальный ассортимент.

Проблема 16. У вас есть новинки?

Сервисный прием 16.1. Обеспечьте ежедневное обновление ассортимента.

Пример. Фирма «Ось К», продающая автохимию и автоаксессуары.

Проблема 17. Гарантию даете?

Сервисный прием 17.1. Дайте гарантию.

Сервисный прием 17.2. Предоставьте хотя бы одно бесплатное техобслуживание.

Пример. Покупателям новых погрузчиков бесплатно первое ТО (200 моточасов). (Из рекламного текста фирмы «РИФ», продающей погрузчики.)

Сервисный прием 17.3. Обеспечьте послегарантийное обслуживание.

Пример. Здесь задействованы приемы 17.1 и 17.3 (см. третий и шестой пункты в списке сервиса):

Проблема 18. Денег не хватает

Сервисный прием 18.1. Предоставьте клиенту возможность лизинга или товарного кредита.

Пример. Обратите внимание на третью позицию сервисного списка:

Сервисный прием 18.2. Предоставьте клиенту возможность сдать старый ресурс в счет стоимости нового.

Пример. Здесь задействованы два приема – 18.1 и 18.2:

Сервисный прием 18.3. Дайте возможность бронировать заказы без предоплаты.

Сервисный прием 18.4. Предложите отсрочить платеж.

Сервисный прием 18.5. Предоставьте возможность реализации под залог.

Сервисный прием 18.6. Обеспечьте бесплатную доставку.

Сервисный прием 18.7. Предоставьте консультации по подбору ассортимента исходя из бюджета клиента.

Сервисный прием 18.8. Обеспечьте возможность мелкого опта или даже штучных продаж.

Сервисный прием 18.9. Предложите другие формы оплаты (например, бартер).

Проблема 19. С таможней не возникнет проблем?

Сервисный прием 19.1. Помогите с оформлением таможенных документов.

Проблема 20. С развитием бизнеса поможете?

Сервисный прием 20.1. Проконсультируйте по подбору ассортимента.

Сервисный прием 20.2. Поделитесь данными маркетинговых исследований.

Сервисный прием 20.3. Защитите от демпинга конкурентов.

Пример. Рекламный текст фирмы «Интер-Релиш-М», продающей приправы и пряности, иллюстрирует приемы 20.1–20.3 одновременно: «Мы поможем подобрать ассортимент, выделим персонального менеджера, обучим ваш персонал, защитим от демпинга, обеспечим новинками и «хитами» продаж, отследим сезонность».

Проблема 21. Продавцов поможете выучить?

Сервисный прием 21.1. Проведите тренинги по личным продажам и обучите продавцов работе с товаром.

Проблема 22. Как это будет выглядеть в итоге?

Сервисный прием 22.1. Нарисуйте дизайн-проект.

Пример. «Торговый Дизайн» предлагает комплексное оборудование объектов торговли и общественного питания и предоставляет полный спектр услуг: консультации специалистов, компьютерный дизайн-проект будущего интерьера… (Из рекламного текста фирмы «Торговый Дизайн».)

Проблема 23. Вдруг ваше оборудование/технология у нас не пойдет?

Сервисный прием 23.1. Предоставьте оборудование/технологию для пробной эксплуатации.

Пример. В «Центре Информационных Технологий БАРС» уверены в надежности своих продуктов. Об этом свидетельствует готовность компании предоставить во временное пользование комплект оборудования для проведения опытной эксплуатации на вашем предприятии. Хотите попробовать? (Из рекламного текста фирмы «БАРС».)

Сервисный прием 23.2. Протестируйте на их клиентах.

Проблема 24. Всю информацию дадите? Искать самому ничего не придется?

Сервисный прием 24.1. Дайте всю информацию о рынке, аналитику и исследования, если они у вас есть.

Проблема 25. У меня офиса нет

Сервисный прием 25.1. Пустите в свой офис.

Сервисный прием 25.2. Предложите нейтральное помещение (кафе, арендованный зал для переговоров).

Проблема 26. Смогу ли я найти все в одном месте? Весь ассортимент товара и весь комплекс услуг?

Сервисный прием 26.1. Обеспечьте весь требуемый комплекс в одном месте.

Проблема 27. Я хочу получить от нашего сотрудничества как можно больше пользы

Сервисный прием 27.1. Позвольте людям получать дополнительную выгоду параллельно основной.

Пример:

Итак, мы увидели, с какими проблемами сталкиваются клиенты и как бизнесы их решают.

Приведенная ниже статья Н. Костенко о том, как поднять бизнес, делая ставку на сервис и только на него, найдена мной в журнале «Высший пилотаж». Она послужит хорошим логическим завершением разговора о сервисе. В левой колонке таблицы размещен текст статьи, где сервисные идеи выделены курсивом, а в правой – комментарии от меня о том, какую проблему клиентов решал Эдвард Ллойд в каждом конкретном случае. Поскольку в данной статье речь идет о временах, когда не было четкого и конкретного разделения сфер В2С и В2В, то будем указывать проблему «по имени» и потом в скобках уточнять ее «адрес» – сферу и номер.

Ваша идея для бизнеса:

Глава 2. Декларируйте узкую специализацию

Раиса Салантий-Карпинская – создатель брендов-магнитов

https://vk.com/raisasalanty

Мой знакомый Эрвин Ванагс увидел в Амстердаме огромную очередь в кафе Mannekenpis, где продают картошку фри. Причем средняя порция картошки фри в Амстердаме стоит 2–4 евро, а в Mannekenpis такая же порция обойдется в 5,25, и за ней стоит очередь.

В чем секрет? Это кафе готовит только картошку фри.

Разве это плюс? Еще какой! Изо дня в день, из года в год повара готовят картошку фри – и ничего больше. Представляете, до какого совершенства они довели это блюдо? Они стали лучшими в своем деле – и потому самыми дорогими. Это сила специализации.

Специализация – это фокус на каком-либо одном направлении деятельности, возможность звать именно тех, кто нам нужен, отсекая всех остальных. Она дает понять: мы знаем только это, но об этом мы знаем все.

Помимо бизнеса в целом можно специализировать и отдельные элементы: конкретные продукты (шампунь для сухих волос), линейки (отбеливающая линейка косметики), фильтры и категории на сайте (отопительные системы для больших помещений).

Специализация прекрасно наполняет цену ценностью. Но какие конкретно выгоды дает этот инструмент?

Выгоды специализации

1. Мощное повышение уровня доверия.

Чем у́же специализация, тем выше вес специалиста. Особенно это свойственно сфере услуг, где доверие критически важно.

2. Увеличение маржи.

Ни у кого не возникает вопроса, почему услуги детского хирурга-кардиолога стоят дороже, чем просто хирурга. Тем самым вы снимаете вопросы «Есть ли скидки?» и «А почему так дорого?»

3. Ослабление конкуренции.

Чем у́же ваша специализация, тем меньше клиентов и, соответственно, – конкурентов. Легче поддерживать репутацию.

4. Люди склонны больше доверять вам – ведь вы редкий специалист!

Виды специализации

1. Одинарная или глубокая (двойная, тройная и т. д.).

Если конкурентов и клиентов на рынке все равно очень много, – можно выбрать еще более узкую специализацию.

Пример. Одинарная специализация – пластический хирург. Двойная – пластический хирург-ринопласт. Тройная – пластический хирург по открытой ринопластике.

2. Прямая или имплицитная (неявная).

Если вы не обозначаете специализацию прямо, но обращаетесь лишь к определенной аудитории, – это неявная специализация.

Пример. «Хостел с регистрацией в РФ» – очевидно, что хостел специализируется именно на иностранцах.

Параметры специализации

1. Принадлежность к конкретной отрасли.

В каждой отрасли есть свои особенности. Если вы их знаете (и сообщаете об этом клиентам), – конечно, выберут вас!

Примеры.

• Фирма «Гроссбух» занимается бухгалтерским сопровождением предпринимателей только творческой отрасли – индустрии кино и телевидения. Все мои знакомые сценаристы отдали ведение бухучета именно этой фирме.

• А вот книга «Маркетинг гостиничного предприятия». Конечно же, работники гостиничной индустрии купят именно ее:

2. Размер бизнеса клиента (малый, средний, крупный).

У малого бизнеса одни бизнес-процессы, у крупного – другие. Решения, которые может себе позволить крупный бизнес, разорят малый. А решения, которые прекрасно работают в малом бизнесе, не позволят масштабироваться крупному.

Пример. Бухгалтерское обслуживание малого бизнеса.

3. Гендерная принадлежность целевой аудитории.

Есть вещи, которые нужны только женщинам или только мужчинам. Это тоже специализация.

Примеры.

• Магазин женского нижнего белья.

• Барбершоп.

4. Возраст целевой аудитории.

Очевидно, что у молодежи и у пожилых людей интересы и проблемы часто разнятся. Почему бы не сосредоточиться на решении проблем одной возрастной категории?

Пример. Курсы компьютерной грамотности для пожилых.

5. Национальность.

Возможно, вы хорошо знаете менталитет какой-то национальности и хотите работать именно с ней?

Тут нужно учесть, что специализация должна отсекать тех, кто не принадлежит к целевой аудитории. Если вы откроете ресторан армянской кухни, то туда захотят прийти не только армяне. А вот еврейский молодежный клуб – это специализация: ничего интересного для представителей других национальностей там нет. Заметьте, что специализация здесь двойная: и по национальности, и по возрасту.

6. Религия.

У каждой религиозной группы своя атрибутика, своя одежда, на которых тоже можно специализироваться.

Примеры.

• «Барышня-крестьянка» – магазин православного платья.

• Магазин мусульманской одежды.

7. География: место проживания, принадлежность к стране и культуре.

Вы великолепно знаете какую-то местность? Сделайте это своим преимуществом!

Примеры.

• Риелтор, специализирующийся на участках по минскому и калужскому направлениям.

• Гид, который водит только по Иерусалиму.

8. Профессия, должность, место работы.

Можно решать проблемы и задачи для определенных профессий и должностей.

Примеры.

• В книге «Ремесленное дело в Москве» (T8 RUGRAM, 2021) я прочла следующий рекламный текст: «Фабрика предметов войскового хозяйства И. Щетинина. Специальность фирмы – обмундирование, снаряжение нижних чинов. Походные кузницы, седла, упряжь, брезенты, палатки, одеяла, фуфайки и т. д.».

• А в этом магазине ждут только стилистов:

9. Семейное положение и наличие детей.

Примеры.

• Магазин детских колясок – очевидно, что магазин специализируется на детях определенного возраста.

• Школа рожениц – для будущих мам.

• Врач-неонатолог – специалист по новорожденным детям.

• Подготовка к ЕГЭ – для школьников старших классов (заметьте, специализация имплицитная, неявная: аудитория не озвучивается прямо, но она очевидна).

10. Хобби.

Есть чуть ли не бесконечное количество увлечений, на которых можно специализироваться.

Примеры.

• Магазин пряжи.

• Магазин сноубордистского снаряжения.

• Магазин для горнолыжников.

11. Субкультура.

Если вы в теме какой-то субкультуры (общественной, музыкальной, любой фанатской), то способны создать пространство, в котором будет все, что нужно ее представителям, и говорить с ними на одном языке.

Пример. Любители рока, конечно, придут именно сюда:

12. Проблема или ситуация.

Если вы специалист в решении определенной проблемы или задачи, почему бы не сделать это своим преимуществом?

Примеры.

• Адвокат по бракоразводным процессам.

• Ведущие на свадьбу.

• Номер для новобрачных.

• Дорожные наборы косметики.

• Платья для выпускного бала.

• Противопожарное оборудование.

13. Степень сложности решаемой проблемы.

Когда мы беремся решать проблемы тех, от кого другие специалисты отказались, наша репутация растет как на дрожжах. Ведь мы можем то, чего не могут другие!

Примеры.

• Лечим даже безнадежные зубы.

• Готовим к пересдаче проваленных экзаменов.

14. Физиологические особенности целевой аудитории.

Можно специализироваться на людях с определенными физическими параметрами – врожденными или приобретенными. И когда возникнет необходимость, они, разумеется, придут к нам.

Примеры.

• Мебель для высоких людей.

• Магазин для диабетиков.

• Одежда для людей больших размеров.

Вот магазин «Богатырь». Как вы думаете, куда пойдет человек, когда ему нужна одежда или обувь большого размера: в обычный торговый центр или сюда?

15. Особенности внешнего вида и стиля одежды.

Примеры.

• Магазин классических сумок.

• «Бородатый» магазин (все, что нужно для ухода за бородой).

16. Отношение к здоровому образу жизни.

Приверженцы здорового образа жизни, как правило, разборчивы в еде.

Пример. Именно таких людей ждут в этом кафе:

17. Биоритмы (жаворонок – сова).

Пример. Будильник для сов с плавным нарастанием звука.

18. Преобладающая рука (левша – правша – амбидекстр).

Пример. Кружка для левши.

19. Наличие домашних или сельскохозяйственных животных.

Владельцы животных хотят заботиться о них самым лучшим образом. Если вы разбираетесь в этом, клиенты будут ваши.

Примеры.

• Конфеты для декоративных грызунов.

• Носочки для собак:

20. Уровень компетентности в вопросе (новичок – профессионал).

Может быть, вы знаете, как учить новичков, а возможно, производите то, что под силу освоить только профессионалам в данной области.

Пример. Сложные для выращивания семена – только для опытных огородников.

21. Уровень образования или специальность.

Ориентация на определенное образование или специальность – прекрасный способ получить нужную аудиторию.

Пример. Портал исключительно для аспирантов, к тому же только технических специальностей, – излишне говорить, где они будут искать информацию:

22. Владение недвижимостью.

У каждого жилья свои особенности, а у хозяев – свои проблемы. Помогите решить именно их!

Примеры.

• Риелтор по апартаментам.

• Ремонт квартир в сталинских домах.

• Инженерные системы для загородных домов.

23. Наличие транспорта.

Существует множество видов и марок транспорта, владельцам которых нужна помощь узкого профиля.

Примеры.

• Автосервис «Тойота».

• Автозапчасти для грузовых автомобилей.

24. Вредные привычки (курение, употребление алкоголя) и намерение расстаться с ними.

Примеры.

• Клуб курильщиков.

• Услуга кодирования от алкоголизма.

25. Климат или погода.

Специализироваться можно на товарах для определенного климата.

Примеры.

• Одежда для полярной зимы.

• Теневой газон.

26. Состав, материал товара.

Возможно, у вас есть доступ к каким-либо составляющим или опыт работы с ними. Этим также можно воспользоваться.

Пример. Если мне нужны деревянные окна, я пойду к тому, кто занимается именно ими. Раз уж он много лет специализируется на дереве, – то наверняка лучше всех знает, как сделать его долговечным, предохранить от усадки и т. д.

Мы познакомились со специализацией и способами ее найти. Но есть и подводные камни, о которых обязательно нужно знать, чтобы специализация была эффективной.

Что нужно учесть, обращаясь к специализации?

1. Следите за балансом.

Специализация отсекает клиентов, поэтому очень важно найти грань, где клиентов еще достаточно.

2. Специализация не обязательно коррелирует с размером аудитории.

Может быть, вы специализируетесь на пептидных кремах, но кремы нужны всем женщинам.

3. Не путайте специализацию и игру.

Цель специализации – отсечь, цель игры – вовлечь.

Специализация – «Веганский бар» (отсекает: любители мяса пройдут мимо). Игра – «Бар для сильных мужчин» (вовлекает: даже хлюпик захочет почувствовать себя сильным мужчиной).

Если вы открыли магазин, в котором продается только женское белье, это специализация по полу. Мужчинам это не нужно.

Если вы написали, что ваш шоколад только для мужчин, – это не специализация: в шоколаде нет ничего исключительно мужского. Это игра. Женщинам станет интересно: чем же он отличается, почему только мужской? Надо попробовать!

Специализация может стать точкой прорыва и площадкой для взлета в продвижении.

Итак, в чем вы суперспециалист?

Ваша идея для бизнеса: