Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Таким образом, Г. Блумер видит социальную роль моды в том, чтобы «позволять и облегчать коллективное приспособление к движущемуся миру умножающихся возможностей»152152
  Там же. С. 147.


[Закрыть] и связывает это положение с тремя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, мода вносит порядок в «потенциально анархичное и движущееся настоящее». Устанавливая подходящие образцы, несущие печать уместности и требующие приверженности, мода узко ограничивает диапазон изменчивости и, таким образом, способствует единообразию и порядку. В этом отношении мода выполняет в движущемся обществе функцию, которую в устойчивом обществе выполняет обычай. Во-вторых, мода «служит высвобождению из цепких объятий прошлого». Тем самым в областях своего действия мода вносит свой вклад в достижение свободы движения в новых направлениях. «В этом смысле есть добродетель в применении таких уничижительных обвинений, как „старомодный“, „вышедший из моды“, „отсталый“ и „устаревший“».153153
  Там же. С. 148.


[Закрыть] Последним, третьим, существенным моментом является тот факт, что мода функционирует как «упорядоченное приготовление к ближайшему будущему», ориентирует на него. В этом ее ценность как «гибкого и реформирующегося корпуса общего вкуса для контакта с меняющимся и развивающимся миром».154154
  Там же. С. 148.


[Закрыть]

Подводя итог, Г. Блумер еще раз подчеркивает, что «мода есть очень искусный механизм, позволяющий людям упорядоченным и унифицированным образом приспосабливаться к движущемуся и изменяющемуся миру, который потенциально полон анархических возможностей». Мода «способствует отстранению от уходящего прошлого и открывает двери предложениям по поводу будущего, но при этом подвергает такие предложения испытанию в коллективном отборе, приводя их в соответствие с направлением пробуждающегося интереса».155155
  Там же. С. 148—149.


[Закрыть] Таким образом, Г. Блумер выводит моду из области «странного, иррационального и малозначительного», трактуя ее как центральный механизм в формировании социального порядка в мире современного типа, механизм, значимость которого и далее будет расти, как механизм движения в будущее.

Теория моды французского социолога Жана Бодрийяра (1929 – 2007) является частью его общей социологической теории, которая является чрезвычайно многоплановой и многоаспектной и содержит как социологическую разработку теории современного общества, ключом к пониманию которого является критический анализ потребления, так и его постмодернистскую интерпретацию современной культуры, знания и социального порядка.

Феномен моды привлекает его пристальное внимание, поскольку является символическим, знаковым, смысловым механизмом социального порядка, дифференцирующим принципом, жестко увязанным с потреблением и фактически оформляющим потребление. Ж. Бодрийяр утверждает, что мода «занимает необычайно привилегированное положение…, представляет собой завершающую форму политической экономии – тот цикл, где отменяется линейный характер товара».156156
  Бодрийяр Ж.-Ф. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 169.


[Закрыть] И в этом утверждении мы прочитываем указание на особое, «привилегированное» положение моды в общей системе капиталистического производства: мода есть механизм, который «отменяет линейный характер товара». Она, в соответствии с видением Ж. Бодрийяра, есть тот механизм, через который социальные и культурные реалии осуществляют свое вхождение в экономическую систему: «Ведь мода может пониматься как самый поверхностный и самый глубинный из социальных механизмов – через нее код властно сообщает всем другим областям свою инвестицию».157157
  Там же. С. 169.


[Закрыть] Вопрос, поэтому, далее состоит в том, какова природа современной социальности, современной культуры и какие формы принимает современный социальный контроль и эксплуатация.

Суть моды социолог видит в бесконечной смене, подстановках и перестановках знаков, в которых нет больше никакой внутренней детерминированности. Ж. Бодрийяр видит в моде характерное для его концепции постмодерна разрушение референциального строя вещей, «ликвидацию смысла», «целесообразность без цели», в результате которого «разум попадает во власть простого, чистого чередования знаков».158158
  Там же. С. 170.


[Закрыть] «Именно принцип симуляции правит нами сегодня вместо прежнего принципа реальности. Целевые установки исчезли, теперь нас порождают модели».159159
  Там же. С. 44.


[Закрыть] Мода является одной из таких моделей.

Мода в полной мере демонстрирует и воплощает основные черты современности, в том числе и новую природу темпоральности, характеризующую современные общества, в которых история утратила линейный характер и время разворачивается циклическим образом. Стремясь свести структуру и эволюцию современного общества к единой порождающей схеме, Ж. Бодрийяр особенно важное место отводит темпоральности. С его точки зрения, симулякр – не что иное, как особый эффект времени, когда оно утрачивает свой линейный характер, начинает сворачиваться в петли и предъявлять нам вместо реальностей их призрачные, уже отработанные копии. Ведущей моделью такой цикличности, по Ж. Бодрийяру, является цикл моды: «В современную эпоху, по-видимому, одновременно утверждается и линейное время технического прогресса, производства и истории, и циклическое время моды».160160
  Там же. С. 171.


[Закрыть]

Ж. Бодрийяр подчеркивает всеобщее влияние моды и ее тотальность как социального явления: «Сегодня все на свете, в самом своем принципе идентичности, затронуто влиянием моды – ее способности переводить любые формы в состояние безначальной повторяемости».161161
  Там же. С. 170.


[Закрыть] Мода видится им в этом контексте как своеобразная «эмблема» современной эпохи. Он подчеркивает, что логикой моды «насквозь пронизан весь порядок современности, от секса до масс-медиа, от искусства до политики», а суть этой логики – «игра перемен ради перемен».162162
  Там же. С. 174.


[Закрыть] Более того, ученый считает моду глубинной характеристикой социального: «моду следует искать в самом производстве смысла, в самых „объективных“ его структурах, поскольку они тоже покорны игре симуляции и комбинаторной инновации».163163
  Там же. С. 175.


[Закрыть] Поэтому для концепции моды у Ж. Бодрийяра узость или широта ее определения по сути не имеет значения. Мода – это идеальный, не дерминированный никакими смыслами процесс смены симулякров, поэтому, даже отдавая должное значению моды в области одежды, он пишет: «Необходимо идти вглубь и в случае одежды и тела: ныне уже само тело как таковое, со своей идентичностью, полом, социальным статусом, сделалось материалом для моды, а одежда составляет лишь его частный случай». Более того, Ж. Бодрийяр говорит о необходимости «рассмотреть и собственно науку и культуру, в самой „оригинальности“ их процессов, чтобы выяснить, не подчиняются ли и они тоже модной „структуре“».164164
  Там же. С. 175.


[Закрыть]

Считая моду «современницей политической экономии», Ж. Бодрийяр отмечает, что «мода, как и рынок, представляет собой универсальную форму», в которой «взаимообмениваются всевозможные знаки, подобно тому как в рыночной игре эквивалентностей участвуют всевозможные продукты». Однако существенным отличием моды служит отсутствие какого-либо всеобщего эквивалента (будь то деньги или золото), т. к. «мода изначально стоит на более абстрактном и формальном уровне».165165
  Там же. С. 178.


[Закрыть] Знаковый обмен моды более напоминает плавающий курс денежных знаков, не привязанный к золотому стандарту. Мода – это стадия чистой спекуляции в области знаков, где нет никакого императива когерентности или референтности, так же как у плавающих валют нет никакого устойчивого паритета или конвертируемости в золото. Именно из этой недетерминированности, по мнению Ж. Бодрийяра, вытекает характерная для моды цикличность и повторяемость.

Ж. Бодрийяр отмечает существование в обществе особого «влечения к моде», которое объясняется иррациональным, противоречащим традиционным принципам пользы «желанием упразднить смысл, погрузиться в чистые знаки, в первозданную, непосредственную социальность».166166
  Там же. С. 179.


[Закрыть] Это влечение коренится в самом устройстве модного знака. Модный знак сам по себе лишен всякого содержания, кроме дискриминационной силы, он «абсурден, формально бесполезен, он образует совершенную систему, где ничто более не обменивается на реальность, он произволен и вместе с тем абсолютно последователен, обязательно соотнесен с другими знаками – отсюда происходит его заразительная сила…»167167
  Там же. С. 180.


[Закрыть]

Рассматривая взаимоотношение моды и пола, Ж. Бодрийяр настаивает на отсутствии в моде какой-либо сексуальной инвестиции, также как и экономической целесообразности: «В нашей культуре, прикованной к принципу пользы, все неоправданное выступает как трансгрессия, насильственное нарушение, и моду осуждают за то, что в ней проявляется мощь чистого, ничего не означающего знака. Сексуальная провокация имеет второстепенное значение по сравнению с этим принципом, отрицающим все основы нашей культуры».168168
  Там же. С. 183.


[Закрыть] Более того, социолог считает моду эффективнейшим средством нейтрализации сексуальности: «Манекен всецело сексуален, но пол у него – бескачественный. Его пол – мода».169169
  Там же. С. 186.


[Закрыть] Мода, по мнению Ж. Бодрийяра, со своей чистой игрой отличий противостоит бессознательному и сексуальности. Она имеет отношение к телу, но не к полу. «В моде пол утрачивается как отличие, зато становится всеобщим как референция… Все бесполо, зато все сексуализировано».170170
  Там же. С. 186.


[Закрыть] Изначально реальность тела как скрытого пола отождествлялась, по мнению Ж. Бодрийяра, с телом женщины. Он увидел здесь двойную индексацию смыслов: зависимость моды, имея в виду прежде всего моду в одежде, от скрытого тела и зависимость женщины от скрытого пола. В эпоху постмодерна связь моды и женщины прекращается, т. к. сама мода нейтрализует оппозицию одежды и тела. Будучи во власти модных знаков тело перестает быть сексуальным объектом, «сексуально расколдовывается», по выражению ученого, «становится манекеном».171171
  Там же. С. 186.


[Закрыть] В моде утрачивается особость мужского и женского, т. к. мода имеет дело не с женщинами, а с женственностью. Этим он объясняет парадокс наших дней, когда одновременно происходит эмансипация женщины и мощная вспышка моды. «По мере того как женщины выбираются из своего неполноправного положения, все общество в целом феминизируется».172172
  Там же. С. 186.


[Закрыть] Ж. Бодрийяр убежден, что как только женщина получает равный со всеми доступ к труду по модели пролетария, то одновременно и все получают доступ к модно-половому освобождению «по модели женщины». Следует отметить, что Ж. Бодрийяр писал эти строки, когда еще и в помине не было такого явления, как метросексуальность, полностью подтвердившее его интуицию о всеобщей феминизации неокапиталистического общества.

Этот фактически культурологический анализ феномена моды Ж. Бодрийяра будет частичным и неполным, если не рассмотреть моду как структурную часть или компонент его теории общества потребления. Только в рамках его теории потребления обретает социологический смысл и содержание его концепция моды.

Ж. Бодрийяр вскрывает природу современного потребления через его отождествление с практикой примитивных народов, например, мифом меланезийских народов о Карго. Потреблением управляет магическая мысль, в его основе лежит ментальность чуда, изобилия и потребления. Современные народы демонстрируют веру во всемогущество знаков. «Богатство, „изобилие“ в действительности является только накоплением знаков счастья».173173
  Бодрийяр Ж.-Ф. Общество потребления. М., 2006. С. 12.


[Закрыть] Искренняя вера в потребление составляет новый элемент современных обществ: новые поколения, считает Ж. Бодрийяр, являются наследниками представления о естественном праве на изобилие. Даже если «изобилие делается банальным и повседневным, оно переживается как повседневное чудо в той мере, в какой оно проявляется не как произведенное, вырванное, завоеванное в результате исторического и общественного усилия, а как розданное благодетельной мифологической инстанцией, законными наследниками которой мы являемся: Техникой, Прогрессом, Ростом и т. д.»174174
  Там же. С. 14.


[Закрыть]

Это означает, что современные общества включают в себя системы потребления, которые являются системами манипулирования знаками, они живут знаками и под защитой знаков, демонстрируют веру во всемогущество знаков. Все большее количество базовых форм деятельности в современных обществах подчинены логике знаков, существуют в качестве кодов и символических систем. В этой связи Ж. Бодрийяр определяет и место потребления – это повседневная жизнь. Повседневная жизнь не является просто совокупностью повседневных фактов и действий, проявлением обыденности как банальности и повторения: «Повседневная жизнь – это система интерпретации».175175
  Там же. С. 16.


[Закрыть] Анализ исторического производства этих знаков и кодов является насущной проблемой, но этот анализ должен, по мнению Ж. Бодрийяра, быть соединен с анализом процесса материального и технического производства в качестве его теоретического продолжения. В этом и состоит суть теоретической позиции Ж. Бодрийяра. Именно в этой перспективе мы и предлагаем теоретическую реконструкцию социологии моды Ж. Бодрийяра.

Современное изобилие общества потребления имеет противоречивый характер. Это противоречие между нищетой (являющейся структурным условием роста) и расточительством. Именно расточительство, а не полезность является главной психологической, социологической и экономической схемой изобилия. Повсюду, указывает Ж. Бодрийяр, налицо роскошное расточительство, представленное в СМИ, и за которым располагается куда более фундаментальное и систематическое расточительство, включенное в экономические процессы, функциональные и бюрократические. Предмет потребления запрограммирован как хрупкий, мгновенно устаревающий, эфемерный. Производимое производится с целью его смерти, пишет Ж. Бодрийяр. Именно поэтому он отрицает все рационалистические постулаты экономической теории, касающиеся потребностей и полезности. Система производства живет ценой постоянного уничтожения произведенных ею предметов потребления, она покоится на организованной устареваемости посредством моды, подчиняясь ценности моды и укоренного обновления. Уничтожение вещей в своей символической форме посредством моды или в форме институциональной деструктивности является одной из основных функций общества потребления, а мода становится одним из механизмов экономического воспроизводства.

Задача анализа состоит в том, чтобы вскрыть экономический и социологический смысл потребления и моды как экономического, социального и культурного механизма воспроизводства, и найти их место в системе отношений современного общества.

Точка зрения Ж. Бодрийяра, как уже отмечалось, состоит в том, что современная индустриальная система живет структурным неравновесием и нищетой, а ее логика структурно амбивалентна: система поддерживается только производя одновременно богатство и бедность. Ее единственная логика заключается в самосохранении и в этом смысле ее стратегия состоит в удержании человеческого общества в неустойчивом положении, в постоянном дефиците. Традиционно система помогала себе войной, механизмы и функции войны были интегрированы в экономическую систему и механизмы повседневной жизни. В настоящее время потребление, информация, коммуникация, культура, изобилие дополняют механизмы и функции войны. Все это сегодня поставлено открыто и организованно социально-экономической системой в качестве новых производительных сил в целях своего процветания. Насильственная система преобразовывается в ненасильственную и заменяет «изобилием и потреблением эксплуатацию и войну».176176
  Там же. С. 82.


[Закрыть]

Аналогичным образом по-новому выстраивается современная система дифференциации. Предметы обычного потребления все менее свидетельствуют о социальном положении и сами доходы теряют свое значение в качестве критерия различия. Потребление как расход, покупка, обладание зримыми объектами утрачивает ту значимую роль, какую оно имело ранее в «изменчивой геометрии статуса, уступая место другим критериям и другому типу поведения».177177
  Там же. С. 83.


[Закрыть]

Социальная иерархия приобретает более тонкие критерии: тип труда и уровень ответственности, уровень воспитания и культуры, способ потребления обычных благ, участие в принятии решений. В современных обществах изобилия самым редкими потребляемыми благами становятся знание и власть, а вещи сегодня менее важны, чем пространство и социальная маркировка пространства, чем природа, чистый воздух, тишина. Именно эти редкие блага маркируют современное социальное разделение.

Потребление, по мнению Ж. Бодрийяра, уравнивает общество не более, чем это делает школа в отношении культурных возможностей. Идеология потребления, как и идеология школы, очень хорошо исполняет роль внушения, что существует всеобщее равенство перед «электрической бритвой и автомобилем» точно так же, как перед «письменностью и чтением». Но это равенство формальное, оно абстрактно. И именно на основе этой «абстрактной демократии орфографии и телевизора» осуществляется «настоящая система дискриминации».

Неверно, что предметы потребления сами создают первичную демократическую платформу, сами по себе они не имеют смысла. Только их сочетание, конфигурация, отношение к ним имеют смысл – смысл различения, структурный по своей сути. Потребление, как и школа, есть классовый институт. Только немногие постигают автономную, рациональную логику элементов предметного окружения, их функционального окружения, эстетической организации, культуры. Но своим числом, избытком, изобилием форм, игрой моды – всем тем, что в вещах выходит за рамки их простой функции, вещи только симулируют социальную сущность – статус. Статус выражается не вещами как таковыми, а отношением к вещам. Именно классовая логика, утверждает Ж. Бодрийяр, диктует «спасение через вещи, каковое является спасением посредством творений»: это демократический принцип, он противоположен аристократическому принципу спасения через благодать и избранность. Именно «спасение через вещи» наблюдается в низших и средних классах, спасение путем потребления и «доказательства через предмет». Высшие классы доказывают свое превосходство иначе – в практике культуры и власти.

Социальная логика потребления – это логика производства социальных знаков и манипуляции ими. В этом отношении процесс потребления предстает в двух основных аспектах. Во-первых, как процесс коммуникации и смысла, основанный на кодексе, в который вписываются и на котором основываются практические формы потребления. В таком случае потребление становится эквивалентом языка и системой обмена. Во-вторых, как процесс классификации и социальной дифференциации, в котором объекты-знаки выстраиваются в качестве ценностей и знаков социальной иерархии совместно с другими статусными знаками – знанием, властью, культурой.

Ж. Бодрийяр, таким образом, отказывается от господствующей в экономике индивидуалистической логики удовлетворения потребностей и придает решающее значение социальной логике, согласно которой предмет никогда не потребляют только как потребительную ценность, им всегда манипулируют как знаком, символом, смыслом. Этот знак и смысл составляет содержание языка, коммуникации, отличающей человека, присоединяющей его к особой статусной группе. При этом Ж. Бодрийяр считает необходимым отличать «логику дифференциации» от стандартного стремления к престижу – позитивному различению. Логика дифференциации является и позитивным, и негативным различением; дифференцирующий знак и смысл существуют в системе знаков и смыслов и поэтому отсылают индивида к другим знакам, заставляя почувствовать неудовлетворенность от неполноты обладания или репрезентации, стимулируя тем самым движение от одного знакового предмета к другому, втягивая его в бесконечный процесс потребления, движения от одного предмета к другому, от одной «коллекции» к другой, от одной моды к другой.

Сфера потребления является структурированной социальной областью, она подчинена логике дифференциации с помощью знаков. Не существует, по утверждению Ж. Бодрийяра, эгалитарной массы потребителей, на которую ориентировано производство товаров-знаков. Ни одна потребность не возникает спонтанно от «низового потребителя». Движение потребностей, так же как и вещей, социально избирательно, оно осуществляется сверху вниз в силу «абсолютного принципа», каким является «удержание дистанции и дифференциация с помощью знаков». Именно этот закон, а не эгалитарное возрастание потребностей, подчиняет себе и вертикально иерархизирует сферу потребления. Именно сверху, в качестве реакции на утрату прежних различительных знаков (уже адаптированных или присвоенных ниже расположенными группами), осуществляется инновация, смена мод, для того, чтобы восстановить социальную дистанцию. Поэтому потребности и мода в средних и низших классах всегда приходят с запозданием, с культурным разрывом по отношению к потребностям высших классов. Потребление является, таким образом, одной из серьезных форм социальной сегрегации в современном обществе, а процесс производства желаний имеет неэгалитарных характер. Однако сам процесс производства потребительских желаний обнаруживает очень высокую степень социальной эластичности, которая фактически компенсирует для низших классов серьезные ограничения в области социальной мобильности. Мода и шире – потребление – становятся, таким образом, одним из механизмов поддержки социальной стабильности, консенсуса и умирения социального конфликта.

В современных обществах логика дифференциации и бесконечного производства желаний в виде постоянного роста потребностей дополняется логикой конкуренции. В традиционных обществах и небольших группах потребности и конкуренция, эскалация статусных признаков могут стабилизироваться. Но в современных индустриализованных и урбанизированных обществах с их высокой плотностью населения, в которых коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в геометрической прогрессии вследствие конкуренции. Человеческая плотность, городская система понятий, конкуренция, мотивы, желания, встречи, стимулы, непрекращающееся обсуждение и осуждение других, непрерывная эротизация, информация, зрелищное рекламное воздействие, которое всегда обращено к группе, к иерархизированному обществу, к процессу восприятия и интерпретации – все это составляет среду коллективного взаимодействия на реальной основе всеобщей конкуренции. Всю эту эскалацию, эту дифференцирующую «цепную реакцию» «санкционирует тотальная диктатура моды».178178
  Там же. С. 92.


[Закрыть] Мода – это форма, в которой живет и обретает себя современная конкуренция в сфере потребления, поэтому все характеристики конкурентного поведения возможно проследить на моде как его форме.

Опираясь на сказанное, Ж. Бодрийяр определяет потребление как кодекс, институт, как систему организации, принуждения. «Потребление – это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений».179179
  Там же. С. 108.


[Закрыть]

«Потребление представляет собой активное и коллективное поведение, оно является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля. Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки… новый и специфический способ социализации».180180
  Там же. С. 111.


[Закрыть] Таким образом, потребление – это область принуждения. На уровне структурного анализа в нем господствует принуждение к обозначению. Однако это «обозначение» никогда не является личностным. «Персонализирующие» различия не противопоставляют индивидов друг другу. Они все оказываются иерархизированы и сближаются при помощи моделей, в зависимости от которых они производятся. Дифференцироваться – значит сближаться с моделью, определяться в зависимости от абстрактной модели, от сформированного модой образа и отказываться от реального различия, всякой единичности, которая может развиваться только в конфликтном отношении к другим и миру в целом. Весь процесс потребления оказывается подчиненным производству моделей. Именно структурная логика дифференциации делает из индивидов «персонализированные» существа, отличные друг от друга, но в то же время соответствующие общим моделям и кодексу. Различия не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды, но сочетаются и социологически: обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия не разделяют индивидов, наоборот, они становятся «материалом для обмена». В силу этого потребление и предстает как система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно изобретаемых знаков, как «язык», существующий в форме моды и как мода.

Язык моды, кодекс моды, согласно Ж. Бодрийяру, это и есть язык современных «различий», бессознательный механизм интеграции и регуляции. Он состоит во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково потребление, такова мода. Политическая действенность этого механизма «состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия и конфликта появилось различие»181181
  Там же. С. 126.


[Закрыть], различение символическое. Решение социального конфликта состоит «не в уравнивании, а в дифференциации» на уровне знака, именно это и позволяет избегать социальных революций. Революции невозможны на уровне смыслов и кодексов, тогда бы они происходили каждый день, утверждает Ж. Бодрийяр. Современные революции – «это „революции моды“, они безвредны и препятствуют осуществлению других революций».182182
  Там же. С. 126.


[Закрыть]