Текст книги "Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее"

Глава 3
Эффект потока

Интернет – это самый большой в мире копировальный аппарат. На фундаментальном уровне он передает каждое движение, каждую букву, каждую мысль – каждое наше действие в глобальной сети. Чтобы переслать сообщение из одного уголка интернета в другой, протоколы передачи данных требуют неоднократного копирования всего сообщения в процессе передачи. Некоторая информация воспроизводится десятки раз, пока проходит обычный цикл через память, быстродействующую буферную память (кэш), сервер, маршрутизаторы и обратно. Технические компании хорошо зарабатывают на продаже оборудования, обеспечивающего этот бесконечный процесс. Если что-то, поддающееся копированию, например песня, фильм, книга, попадает в интернет, это обязательно будет сделано.

Цифровая экономика держится на этом потоке свободно распространяющихся копий. Фактически наша цифровая коммуникационная сеть спроектирована так, что копии передвигаются по ней с минимальным возможным сопротивлением. Они перемещаются настолько свободно, что мы можем начать воспринимать интернет как сверхпроводник, где копия, которая однажды попала в интернет, будет перемещаться в сети вечно, как электричество в сверхпроводящем проводе. Это мы подразумеваем под вирусным распространением в интернете. Копии повторно воспроизводятся, эти дубликаты распространяются дальше и становятся источниками новых копий, образуя бесконечную волну. Стоит ей только попасть в интернет, копия остается там навсегда.

Эта система суперраспределения стала базисом нашей современной экономики и благосостояния. Это мгновенное воспроизведение данных, идей и мультимедиа лежит в основе главных секторов экономики XXI века. Предрасположенные к копированию продукты, например программное обеспечение, музыка, фильмы и игры, составляют наиболее ценную часть экспорта США, к тому же их производят отрасли, в которых США обладают глобальным конкурентным преимуществом. Иными словами, благосостояние Америки покоится на очень большом устройстве, которое без разбора, но постоянно копирует информацию. Остановить это тотальное воспроизведение нет никакой возможности. Даже если бы это удалось сделать, то поставило бы под угрозу не только благосостояние нации, но и привело бы к прекращению работы самого интернета. Свободное распространение копий составляет суть этой глобальной коммуникационной системы. Их поток неизбежен.

Предыдущая экономическая модель человеческой цивилизации основывалась на складах произведенных товаров и заводах, забитых запасами грузов. Эти физически существующие товары по-прежнему остаются необходимыми, но их больше не достаточно для обеспечения благосостояния и счастья. Внимание потребителей сместилось с физических товаров на поток нематериальных продуктов, таких как копии. Мы ценим не только физическое расположение атомов в предмете, но и их интеллектуальную организацию и даже больше – способность адаптироваться и меняться в ответ на наши потребности.

Предметы, ранее производившиеся из конкретных материалов, сегодня продаются в виде гибких услуг, которые постоянно обновляются. Ваш автомобиль, припаркованный около дома, трансформировался в персональный транспортный сервис по запросу, который обслуживают такие компании, как Uber, Lyft, Zip и Sidecar, повышающие качество сервиса быстрее, чем улучшаются сами автомобили. Покупка продуктов перестала быть бессистемной, сегодня устойчивый поток домашних товаров беспрепятственно льется в наши дома{56}56
  “List of Online Grocers,” Wikipedia, по состоянию на 18 августа 2015 г.


[Закрыть]. Каждые несколько месяцев у вас улучшается функционал мобильного телефона, потому что поток новых операционных систем, автоматически обновляющихся на вашем смартфоне, добавляет новые свойства и обеспечивает преимущества, для получения которых раньше требовалось сменить телефонный аппарат. Если же вы и в самом деле меняете его, то у вас есть возможность продолжить пользоваться знакомой операционной системой и перенести все персональные настройки в новый телефон. Эта последовательность постоянных обновлений не имеет конца. Это сказка наяву для ненасытного человеческого аппетита: поток бесконечных улучшений.

Сердце этого нового состояния постоянного потока составляют все более мелкие единицы вычислений. В настоящий момент мы переходим на третий этап этого процесса, который условно можно назвать «Потоки».

На начальном этапе вычислительная система отражала реалии промышленной эпохи. Как заметил Маршалл Маклюэн[14]14
  Маршалл Маклюэн (1911–1980) – канадский философ, филолог, литературный критик. Получил широкую известность как исследователь воздействия электрических и электронных средств коммуникации на человека и общество (например, в концепции «глобальной деревни»). Прим. перев.


[Закрыть], первая версия нового средства информации, как правило, имитирует то, на смену чему оно пришло{57}57
  Marshall McLuhan, Culture Is Our Business (New York: McGraw-Hill, 1970).


[Закрыть]. Первые коммерческие компьютеры использовали метафору офиса. На дисплее компьютера отображался «рабочий стол», «папки» и «файлы». Они были организованы в иерархическом порядке, свойственном всей промышленной эпохе, которую полностью изменило появление компьютера.

На втором цифровом этапе на смену метафоре офиса пришел организационный принцип сети. Базовой единицей стали уже не файлы, а «страницы». Они были организованы не в папки, а во взаимосвязанную сеть. Она представляла собой совокупность из миллиарда страниц с гипертекстовыми ссылками, содержащими все, включая как сохраненную информацию, так и активные знания. Интерфейс с рабочим столом сменился на «браузер» – универсальное окно, способное видеть все страницы. Эта сеть, состоящая из ссылок, была горизонтальной.

Сегодня у нас происходит переход на третий этап. Страницы и браузеры утрачивают былую актуальность. Основными единицами становятся потоки и ленты. Мы постоянно мониторим ленты новостей в твиттере и сообщения на стене в фейсбуке. Мы в потоковом режиме смотрим фотографии, фильмы и слушаем музыку. Новостная лента бежит в нижней части телевизионного экрана. Мы подписываемся на каналы на YouTube, на RSS-ленты разных блогов. Нас захлестывают потоки извещений и обновлений. Наши приложения улучшаются благодаря потоку обновлений. На смену ссылкам пришли теги. Мы ставим теги и «лайки», отмечая понравившиеся моменты в потоке. Некоторые потоковые сервисы, например Snapchat, WeChat и WhatsApp, функционируют исключительно в настоящем времени, без прошлого и будущего. Новые потоки данных не позволяют прошлым задерживаться. Если вы увидели какую-то информацию, отлично. Потом она просто пропадет.

Кроме того, у нас изменилось отношение ко времени ожидания. На первом этапе большинство задач носило периодический характер. Ежемесячно мы получали счета на оплату. Мы платили налоги в один и тот же день года. Услуги телефонной связи предоставлялись на период до 30 дней. Задачи накапливались, а затем мы их сразу решали. Затем, на втором этапе, в нашу жизнь вошла сеть, и очень быстро уровень нашей готовности ждать изменился: мы захотели получать обратную связь в тот же день. Когда мы снимали деньги с банковского счета, мы ожидали, что эта операция отразится в документах в тот же день, а не к концу месяца. Когда мы отправляли электронное письмо, мы ожидали ответ чуть позднее в тот же день, а не через две недели, как в случае с обычной почтой. Наш временной цикл изменился и перешел в ежедневный режим. Это значительное изменение. Уровень ожиданий сдвинулся настолько быстро, что многие институты оказались к этому не готовы. Люди испытывали нетерпение и раздражение, если не получали нужную им форму, которую они должны были заполнить, в тот же день, и просто уходили.

Сегодня, на третьем этапе, мы перешли от ежедневного режима в режим реального времени. Если мы отправляем кому-то сообщение, то ждем немедленного ответа. Если мы тратим деньги, то ждем, что это сразу же отразится в балансе банковского счета в режиме реального времени. Почему результаты медицинских анализов бывают готовы лишь через несколько дней, а не сразу же? Когда мы пишем тест в классе, почему нам не могут тут же сообщить оценку? Когда мы смотрим новости, мы хотим знать, что происходит прямо сейчас, в эту самую секунду, а не час назад. Если это не происходит в режиме реального времени, этого не существует. Следствием этого – и довольно важным – становится то, что, чтобы действовать в режиме реального времени, все должно находиться в состоянии потока.

Например, просмотр фильма по запросу означает, что этот фильм должен быть доступен прямо сейчас. Как и у большинства семей, у которых оформлена подписка на Netflix, у нашей семьи сформировалась устойчивая привычка: если фильм недоступен в режиме потокового видео, мы не обращаем на него внимания. Каталог фильмов на DVD у компании Netflix почти в десять раз больше, чем для потоковых кинокартин, к тому же качество фильмов на DVD выше. Но мы предпочитаем посмотреть что-то менее интересное прямо сейчас, чем подождать пару дней и получить более качественный фильм на DVD. Доступность становится важнее качества.

То же самое касается и книг. В доцифровую эпоху я покупал печатные книги задолго до того, как собирался их прочитать. Если я видел интересную книгу на полке магазина, я брал ее. Сначала благодаря интернету мой запас непрочитанных книг значительно пополнился, так как я встречал все больше и больше хороших рекомендаций онлайн. С появлением Kindle я переключился на покупку только электронных книг, но при этом сохранил привычку приобретать их, когда встречал хороший отзыв. Это было так просто! Один клик – и книга у вас. Затем на меня снизошло прозрение, которое, думаю, не обошло стороной и других людей: когда я покупаю книгу заранее, она находится там же, где и остальные, которые я не покупал (в «облаке»), но только в категории оплаченных. Так почему бы тогда просто не оставить ее в категории неоплаченных? Сегодня я покупаю книгу только тогда, когда готов приступить к ее чтению в ближайшие 30 секунд. Этот тип совершения покупок стал естественным следствием потокового характера нашей действительности в режиме реального времени.

В промышленную эпоху компании делали все возможное для экономии собственного времени за счет повышения производительности и эффективности труда. Сегодня этого больше недостаточно. Теперь нужно экономить время клиентов. Компании должны делать все возможное для взаимодействия с потребителями в режиме реального времени. Реальное время – это время конкретных людей. Банкомат выдает деньги гораздо быстрее банковского служащего, и это более эффективно, но что нам действительно сегодня нужно, так это постоянный доступ к наличным, что-то вроде управления ими в режиме реального времени, как предлагают компании Square, PayPal, Alipay или Apple Pay. Чтобы соответствовать современным запросам, наша технологическая инфраструктура должна стать очень гибкой и подвижной. Существительные должны трансформироваться в глаголы. Конкретные товары – превратиться в услуги. Данные не могут оставаться без движения. Все должно находиться в состоянии потока.

Совокупность бесчисленного количества информационных потоков, перемешивающихся, переходящих один в другой, – это то, что мы называем «облаком». Программные приложения попадают оттуда к вам в виде потока обновлений. Облако – это то, куда отправляются ваши текстовые сообщения, прежде чем они дойдут до монитора вашего друга. Облако – это то, где в вашем аккаунте ждут своего часа фильмы, пока вы не захотите их посмотреть. Облако – это то место, где хранятся ваши музыкальные треки. Облако – это то, где находится Сири[15]15
  Сири (англ. Speech Interpretation and Recognition Interface – Siri) – персональный помощник и вопросно-ответная система, разработанная для iOS. Использует обработку естественной речи, чтобы отвечать на вопросы и давать рекомендации, индивидуально приспосабливается к каждому пользователю. Прим. перев.


[Закрыть], даже в момент разговора с вами. Облако – это новая организационная метафора для компьютера. Таким образом, фундаментальными единицами этой третьей цифровой системы становятся «поток», «теги» и «облака».

* * *

Первой отраслью, которая под натиском новой действительности перешла к режиму реального времени и облаку копий, стала музыкальная индустрия. Возможно, потому, что музыка сама по себе похожа на поток (движение нот, чья красота длится, пока длится этот поток), музыкальная индустрия первая начала трансформироваться. По мере неохотного движения в этом направлении появился определенный образец изменений, который в дальнейшем еще не раз повторится в других медиаотраслях: книжной, кинематографической, игровой, новостной. Чуть позже этот же процесс трансформации от неизменяемости к потоку захватит области продаж, транспорта и образования. Неизбежный сдвиг в сторону изменчивости и мобильности сегодня трансформирует практически все сферы жизнедеятельности общества. История о переходе музыки в состояние потока может показать, что нас ожидает.

На протяжении более чем ста лет технологии меняли музыкальную индустрию. Первые проигрывающие устройства были способны делать запись продолжительностью четыре с половиной минуты, поэтому музыканты сокращали композиции, чтобы они укладывались в отведенное время. Сегодня стандартная продолжительность эстрадной песни составляет четыре с половиной минуты. Возможность дешевого промышленного воспроизведения грамзаписей 50 лет назад обеспечила нам умопомрачительное число недорогих точных копий музыкальных композиций, а заодно и ощущение, что музыка стала предметом потребления.

Великий переход, происходящий сейчас в музыкальной индустрии, представляет собой сдвиг от аналоговых копий к цифровым. Эту трансформацию пионеры в своей области Napster и BitTorrent обозначили еще десять лет назад. Индустриальная эпоха была временем аналоговых копий – точных и дешевых. Информационная эпоха проходит под знаком цифровых – точных и бесплатных.

Фактор бесплатности сложно игнорировать. Он определяет воспроизведение в таком масштабе, который раньше казался просто невозможным. Десять самых популярных музыкальных видеоклипов были просмотрены (бесплатно) более 10 миллиардов раз{58}58
  “List of Most Viewed YouTube Videos,” Wikipedia, по состоянию на 18 августа 2015 г.


[Закрыть]. Конечно, бесплатно копируют не только музыку: еще тексты, изображения, видео, игры, целые сайты, корпоративное программное обеспечение, файлы для 3D-печати. В условиях новой онлайновой реальности все, что поддается процессу воспроизводства, будет скопировано бесплатно.

Универсальный закон экономики гласит, что в момент, когда что-то становится бесплатным и общедоступным, положение этого чего-то в экономическом уравнении неожиданно меняется на противоположное. Когда электрическое освещение в вечернее время было явлением новым и редким, у бедноты не оставалось другого выхода, как пользоваться свечами. Позднее, когда электричество стало легкодоступным и практически бесплатным, наше восприятие изменилось, и ужин при свечах теперь символ роскоши. В промышленную эпоху точные копии приобрели большую ценность, чем созданный вручную оригинал. Чем более распространенной становится копия, тем выше ее ценность в глазах потребителя, так как к ней начинают предлагать техническое обслуживание и запасные детали.

Сегодня шкала ценностей в очередной раз перевернулась. Полноводный поток бесплатных копий подорвал установившийся порядок. В этой новой перенасыщенной цифровой вселенной бесконечного бесплатного цифрового воспроизведения копии стали настолько повсеместно распространенными и дешевыми, фактически бесплатными, что по-настоящему стало цениться только то, что нельзя воспроизвести. Технологии говорят нам, что копии больше ничего не стоят. Иными словами, при их переизбытке они полностью обесцениваются. И наоборот, то, что не поддается воспроизведению, становится редким и обретает ценность.

В условиях, когда копии бесплатны, нужно продавать что-то, что невозможно скопировать. Что это может быть?

Например, доверие. Его нельзя воспроизвести в массовом порядке. Невозможно купить оптом. Нельзя скачать доверие, сохранить его в базе данных или на складе. Нельзя просто скопировать чье-то еще доверие. Его можно только заработать, и то со временем. Его нельзя подделать или имитировать (по крайней мере длительное время). Так как мы предпочитаем иметь дело с теми, кому доверяем, нередко мы готовы переплачивать за эту привилегию. Мы называем это явление брендингом. Компании с узнаваемым брендом могут назначать более высокие цены за те же товары и услуги, которые предлагают никому не известные конкуренты, потому что потребитель наделяет их кредитом доверия относительно того, что они обещают. Так что доверие становится тем нематериальным активом, ценность которого неизменно растет в перенасыщенной копиями реальности.

Есть еще несколько качеств, сходных с доверием, которые не поддаются копированию, а потому становятся ценными в условиях «облачной» экономики. Легче всего их можно определить, если начать с простого вопроса: почему потребитель должен платить за то, что он мог бы получить бесплатно? Что на самом деле он покупает, когда платит за то, что мог бы получить бесплатно?

На практике не поддающиеся копированию ценности – это то, что «лучше, чем бесплатно». Бесплатно – это хорошо, но то, что вы получили, лучше, потому что вы за это заплатили. Я условно называю эти качества генеративными. Генеративная ценность – это качество или свойство, которое должно генерироваться в момент совершения сделки. Такую ценность невозможно скопировать, воспроизвести, сохранить или подделать. Она уникальна и создается в режиме реального времени в момент конкретной сделки. Генеративные качества создают добавленную ценность бесплатных копий, и в таком формате их можно продавать.

Ниже приводятся восемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно».

Оперативность

Рано или поздно можно найти бесплатную копию абсолютно всего, что вам хочется. Но если ее создатели отправляют копию вам по электронной почте в момент выпуска ее на рынок или сразу после ее создания, она приобретает генеративную ценность. Многие люди идут в кинотеатры на премьеру фильма и платят немалые деньги за билеты, чтобы увидеть то, что чуть позже станет доступно бесплатно или почти бесплатно при скачивании в сети. На самом деле эти зрители платят не за сам фильм, а за возможность увидеть его незамедлительно.

Продукты, которые выводят на рынок первыми, нередко содержат наценку за оперативность. Этот фактор может стимулировать процесс продаж и обладать несколькими уровнями, включая предоставление доступа к бета-версиям. Бета-версии приложений или программного обеспечения в определенный момент были обесценены, так как считались незавершенным продуктом. Однако сегодня мы пришли к пониманию того, что они также содержат фактор оперативности, который сам по себе обладает ценностью. Оперативность – понятие относительное (она может определяться и в минутах, и в месяцах), но этот фактор присутствует абсолютно во всех продуктах и услугах.

Персонификация

Обычную запись какого-нибудь концерта можно найти бесплатно, но, если вы горите желанием получить версию, обработанную так, чтобы она идеально звучала именно в вашей гостиной, словно музыканты вживую играют у вас дома, возможно, вы будете готовы выложить за нее приличную сумму. В этом случае вы фактически платите не за копию концерта, а за генеративную персонификацию. Свободно распространяемая копия книги может быть специально отредактирована издателями, чтобы соответствовать вашему предыдущему опыту чтения. Свободно распространяемая копия фильма, который вы покупаете, может быть сокращенной версией, адаптированной к семейному просмотру (без сцен насилия и секса). В обоих этих случаях вы получаете продукт бесплатно, но платите за персонификацию. Аспирин сегодня стоит копейки, но лекарственные препараты на основе аспирина, разработанные специально под вашу ДНК, могут быть очень ценными и дорогими. Персонификация требует постоянного диалога между создателем и потребителем, творцом и поклонником, производителем и пользователем. Это качество характеризуется высокой степенью генеративности, так как имеет повторяющийся характер и требует много времени. Специалисты по маркетингу используют термин «липучесть» (stickiness), который означает, что обе стороны в процессе прилагают усилия к созданию этого генеративного актива и неохотно переключаются на что-то новое из-за необходимости начинать все сначала. На этом уровне глубины невозможно работать методом «вырезать и вставить».

Интерпретация

Есть такая старая шутка: «Программное обеспечение бесплатно. Руководство пользователя $10 000». Однако, как известно, в каждой шутке есть доля правды. В некоторых весьма уважаемых технологических компаниях, в том числе Red Hat[16]16
  Red Hat – американская транснациональная компания, предоставляющая предприятиям программное обеспечение с открытым исходным кодом. Прим. ред.


[Закрыть], Apache и других, основной статьей дохода стали продажа инструкций и оказание платных услуг по технической поддержке бесплатного программного обеспечения. Копии кода можно получить бесплатно, потому что они обретают ценность для клиента, только если он знает, как им воспользоваться. В обозримом будущем информация из области медицины и генетики будет распространяться по этой же схеме. Сегодня составление развернутой карты ДНК конкретного человека – удовольствие не из дешевых ($10 000), но скоро все изменится. Цена на эту услугу падает настолько быстро, что в скором времени может снизиться до $100, а еще через год страховые компании будут предлагать вам ее бесплатно. При этом интерпретация результатов, что это значит, что можно по этому поводу сделать, как использовать полученную информацию – иными словами, «руководство пользователя» по вашим генам, – будет стоить дорого. Эту генеративную ценность можно применить относительно многих других сложных услуг, например в области путешествий или заботы о здоровье.