Текст книги "Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг"

Олег Викторович Белый, Кирилл Александрович Прядухин
Богатый Доктор. Секреты Маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг

© О.В. Белый, 2018

© К.А. Прядухин, 2018

© ООО «1000 бестселлеров», 2018

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2018

* * *

Книга посвящается любимым женщинам авторов: маме, жене, сестре и теще Олега Белого (врач, кандидат медицинских наук) и супруге Кирилла Прядухина Ольге, которая продолжает ежедневно спасать жизни как врач (акушер-гинеколог).

Изучать медицину без учебников – все равно что плыть по морю, не имея карты, а изучать медицину только по учебникам – это то же самое, что вообще не выходить в море.

Сэр Уильям Ослер (канадский врач)

Кому будет полезна эта книга

Если вы врач с великолепным клиническим мышлением и с замечательными мануальными навыками, но почему-то у вас есть твердое ощущение, что при своем уровне врачебных компетенций вы можете зарабатывать больше, что ваши заработки могли бы быть значительно выше, то эта книга для вас, доктор.

Если вы вроде бы доктор «от бога», по мнению ваших пациентов, но почему-то количество этих самых пациентов не прибавляется, а убавляется…

Кстати, логично, если количество ваших пациентов убавляется. Особенно хорошо, если их количество убавляется за счет того, что ваши пациенты превращаются не в материал для работы патологоанатома, а в клиентов тренажерных залов. То есть доктор-то вы отличный, но почему-то другие, объективно менее компетентные врачи зарабатывают больше вас, и в таком случае эта книга – для вас.

Если вы доктор-клиницист и чувствуете, что с вашим уровнем знаний и умений по специальности вы должны зарабатывать больше, то эта книга для вас.

Также эта книга будет вам полезна, если вы врач, ведущий прием в коммерческой клинике, но ваша загрузка по времени оставляет желать лучшего. Если вы заинтересованы в том, чтобы в результате вашей маркетинговой активности пациенты звонили в клинику, где вы ведете прием, и стремились записаться именно к вам, а не просто к безымянному врачу вашей специальности.

Эта книга для вас, если вы врач, который готов вкладываться в развитие своего личного бренда. Кстати, это не значит, что вы обязательно станете «неудобным» специалистом для руководителя коммерческой клиники, где ведете прием. Есть мнение, что «звездная болезнь» у врача мешает работе коллектива. Но если руководителю клиники придется инвестировать меньше времени и денег именно в привлечение к вам первичных пациентов, то разумный руководитель будет готов поделиться сэкономленными на рекламе клиники процентами с доктором-брендом. Надеемся, что вы выбрали себе руководителя, который способен мыслить здраво. Тогда и сами тоже думайте, дорогой богатый доктор, как сделать себя удобным не только для пациентов, но и для благоразумного директора, главного врача или собственника клиники.

Если вам нравится работа врача-клинициста, если вы хотите сами вести прием, лучше помогать пациентам и при этом зарабатывать больше денег (для себя, для своей семьи и для коллег из клиники, где вы ведете прием) – эта книга для вас.

Если вам реально интересно больше работать по врачебной специальности, чем заниматься организацией медицинского бизнеса, то эта книга для вас. Хотя и экспертам по ОЗ (общественное здоровье и организация здравоохранения) эта книга очень пригодится.

Как не работать на дядю? Есть два способа не работать на дядю: не работать вообще и работать на тетю. Это миф, что следует искать возможность работать только на себя. Работал исключительно на себя только Робинзон Крузо. Вам действительно нужно стремиться на необитаемый остров? Нет, поэтому вы в любом случае будете работать на дядю, и имя этому дяде – Потребитель. Хвастаться тем, что вы не работаете по найму, – это все равно что предпринимателю хвастаться тем, что у него нет постоянных клиентов. Постоянный работодатель – это ваш постоянный клиент, доктор. И если у вас есть силы для дополнительных подработок (прием дополнительных пациентов, может быть, прямо в этой же клинике) или если у вас есть силы и энергия для развития своего личного бренда врача, чтобы просто чуть меньше зависеть от возможных капризов недумающего работодателя, то эта книга для вас. О том как выбрать себе грамотного думающего руководителя, Олег Белый писал в книге «Карьера врача: секреты Богатого Доктора» еще в 2010 году.

Книга «Карьера врача: секреты Богатого Доктора» в электронном виде имеется в свободном доступе в интернете; также вы можете запросить ее по адресу [email protected].

На чьей стороне сила в переговорах при трудоустройстве? На стороне того, кому меньше надо. Чем больше нужна вам работа в этой клинике и чем лучше ее репутация и больше пациентов, тем сильнее позиция в переговорах при трудоустройстве у представителей клиники. Чем больше своих пациентов у вас, доктор, тем сильнее вы нужны для большинства клиник-работодателей. Если эти клиники, конечно, это не отлаженный бизнес-механизм по типу «Макдональдса», где поток пациентов большой и начальству нужно выполнение стандартов в приготовлении гамбургеров, а не творчество шеф-повара.

Хорошая новость заключается в том, что потребителю нужны и максимально стандартизированные предприятия общепита по типу «Макдональдса», «Бургер Кинга» и KFC, и небольшие предприятия общепита по типу семейного ресторанчика возле вашего дома. В последнем случае шеф-повар не обязан выполнять стандарт, а может в каждое блюдо вкладывать максимум своей души и своих профессиональных умений по индивидуальной цене… Таким образом, если вы доктор, который готов вкладывать максимум индивидуальности в прием каждого пациента и готов получать максимум маржинальности за каждую единицу времени своей работы, то эта книга для вас.

Об авторах

Олег Викторович Белый – врач, кандидат медицинских наук, автор образовательной системы «Богатый Доктор». Впервые надел белый халат в 1989 году, будучи 16-летним мальчишкой, – в должности санитара хирургического отделения небольшой ЦГБ с функциями ЦРБ в Калининградской области. Затем окончил Смоленскую государственную медицинскую академию, лечебный факультет, впоследствии – интернатуру, ординатуру, аспирантуру. Имеет более чем трехлетний личный опыт работы в фармацевтическом бизнесе. Проходил обучение в лучших международных школах бизнеса. Прошел долгий путь работы в медицине – от начмеда в небольшой ЦРБ Калужской области до заместителя главного врача по платным услугам в подмосковной ЦРБ с количеством персонала более 4 500 человек (без малого 1 000 врачей). В тренинговой индустрии с 2000 года. Прошел более 20 тренингов для тренеров, некоторые из которых длились по 12–16 дней, лично посетил более 110 тренеров по продажам, переговорам и маркетингу, с некоторыми из которых работал по нескольку десятков учебных дней.

Имеет значительный опыт как в медицине, так и в проведении «активных» тренингов. С 2005 года Олег Белый профессионально занимается ведением тренингов для врачей по темам «Медицинский сервис», «Медицинский маркетинг», «Основы медицинской конфликтологии», «Гений общения в медицинском халате», «Стресс-менеджмент для врачей, или Профилактика синдрома эмоционального выгорания при работе медперсонала со сложными категориями пациентов», «Сложные переговоры в работе медицинского персонала», «Продажи медицинских услуг».

Кирилл Александрович Прядухин – интернет-маркетолог, предприниматель. Автор бестселлера «Камасутра для инвестора». Консультант по продвижению медицинских центров и персональный бренд-менеджер врачей разных специальностей… и Богатого Доктора.

Богатство и успех в работе врача

Кто такой Богатый Доктор? Когда доктор богат?

Богатство – это то, что люди ценят. Разные люди ценят разное. Один богат машиной и дачей, другой богат здоровым телом, третий богат тем, что его дети или внуки выиграли в школьной олимпиаде. Другое определение богатства – это изобилие, касающееся и материальных, и нематериальных ценностей.

Иногда ограниченные в мышлении люди или прежде обиженные докторами пациенты говорят: «А! Понятно! Богатый Доктор – это про то, как бедных бабушек в государственных поликлиниках обирать!!!» Мы не будем категорично рекомендовать тем, кто высказывает такое мнение, посещение бесплатного психиатра по месту жительства, не наше дело, они к нам государством, слава богу, пока не прикреплены, не будем с ними спорить, мы не их лечащие врачи-биосиатры (от bios – жизнь, жизнетерапевты… шутка), но и не будем их мнение поддерживать. Мы, как говорится, за то, чтобы не было бедных, а не за то, чтобы не было богатых. И если вы разделяете эту нашу слегка романтическую мечту, чтобы не было бедных докторов, то читайте, пожалуйста, наш труд внимательно и несколько раз. Лучший способ помочь бедным, дорогой наш настоящий или будущий богатый доктор, это не быть одним из них.

На развитие вашего духовного мира мы, авторы этой книги, сильно не претендуем. А вот как врачу можно стать богатым в нашем мире в самом что ни на есть материальном смысле? Вариантов основных три, все другие варианты укладываются в один из трех перечисленных раскладов или «экономических путей»:

1. Обмануть, надурить, обвести вокруг пальца.

2. Забрать силой.

3. Получить в результате добровольного обмена.

Бывает еще смешанный путь из комбинации разных вышеуказанных путей или методов. Какие из этих вышеуказанных методов вы будете комбинировать в своей жизни – решайте сами, мы же в этой книге будем говорить преимущественно о третьем пути Богатого Доктора – о добровольном обмене с пациентами. Вы отдаете пациентам свое дорогое время, а пациенты вам за это добровольно платят деньги (или рассчитываются с вами другим образом, деньги обычно облегчают добровольный обмен, но являются далеко не единственным платежным средством). Как сделать ваше время более дорогим объективно (по мнению местного налогового инспектора) и субъективно (по мнению коллег смежных специальностей, пациентов и их родственников) – об этом книга. Итак, мы говорим о том, как сделать так, чтобы к вам обращалось больше первичных пациентов и чтобы они всегда больше ценили (субъективно и объективно) медицинскую помощь, которую вы им оказываете.

«Хороший врач» для прокурора, коллег и начальства

На большинство вопросов, начинающихся со слова «как», можно ответить, просто убрав это слово.

• Как хорошему врачу преуспеть в любимом деле?

• Преуспеть в любимом деле!

А кто такой хороший врач? Для разных людей хороший врач – разный. Для одних вы будете хорошим, для других будете другим (или нейтральным, или даже плохим).

Для главного врача коммерческой клиники хороший врач – тот, кто выполняет финансовые планы и к кому пациенты возвращаются сами и приводят друзей и знакомых, что позволяет клинике экономить на рекламе.

Для главного врача государственной клиники… Думаете, что для него главное – чтобы вы денег не брали? Авторы немного боятся прослыть социопатами, но для типового главного врача государственной клиники хороший врач – это тот, который в рабочее время находится на рабочем месте. Главное, что хороший врач умело демонстрирует всем-всем невероятную свою загруженность и пусть слегка хамит, но все видят, что он делает много-много. Так что пациенты не жалуются, глядя на него, и не звонят на «горячие линии», потому что и так доктор совершенно перегружен, и он врач «от бога». Важно не денег не брать, а чтобы не было жалоб, что вы деньги берете… то есть не брать, если не умеете брать, и хоть вы станете триллионером на этом (грядет инфляция, она всегда грядет), но чтобы жалоб не было. Еще предельно важно, чтобы документы заполнялись в срок и правильно, чтобы страховые компании, приносящие в больницу деньги, довольны были заполнением документов и не штрафовали больницу, а премировали. Одному главному врачу хорошо, если вы будете заниматься приписками, якобы сделали то, чего реально не делали, особенно если главный врач или бестолковый и не понимает, что в страховой компании дураков мало, или этот главный рвач скоро уйдет с должности и ему наплевать на репутацию больницы перед лицом страховщика. Другой главный врач пришел всерьез и надолго, ему важна репутация и среди страховых компаний. Поэтому для него вы будете хорошим, если будете грамотно заполнять документы без приписок. Но также главному врачу важно, чтобы вы были доктором с авторитетом и чтобы он мог отправить к вам «нужного» пациента. Чтобы главврача потом этот важный человек благодарил, а не сетовал, мол, «что за идиоты работают в этой больнице».

Для патологоанатома кто хороший врач? Для судмедэксперта кто хороший врач? Для прокурора кто хороший врач? Да вы можете сколько угодно ругаться и хамить в коридорах и кабинетах ЛПУ, но документы по-медицински заполняйте правильно!

А для пациента какой врач хороший?

Для одного пациента хороший врач – тот, кто денег не взял (возможно, но не факт: раз вы читаете эту книгу, то такие пациенты – не ваша целевая аудитория).

Для другого пациента хороший врач – тот, кто пусть и денег возьмет столько, что не каждый себе может этого доктора позволить, но зато у него индивидуальный подход к каждому, и этому приличному пациенту толкаться с другими возле его кабинета не надо.

Каким хорошим врачом быть вам – решайте сами. Мы видели и успешных врачей госклиник, которые принимают десятки пациентов в день и зарабатывают больше трех коллег такой же специальности в коммерческой клинике вместе взятых; и таких врачей, которые принимают 10–15 пациентов в неделю максимум и говорят, что у них все расписание занято, что им трудно принимать больше 2–3 пациентов в день, да еще и не больше трех-четырех рабочих дней в неделю, а то… тяжело же!

Для многих пациентов самый лучший врач – тот, который вылечил. Особенно если другие не брались, а этот взялся. Тут в вашу пользу, доктор, может работать феномен, называемый «ошибка выжившего» – поищите в интернете, но можно кратко передать суть этой истории: «О том, что дельфины толкают тонущих людей к берегу, рассказывают те, которых они толкали к берегу». В общем, за случаи, за которые никто не берется, иногда браться можно, доктор, и тем самым можно снискать себе добрую славу.

Авторы этой книги подразумевают под понятием «хороший врач» весь широкий спектр вышеуказанных характеристик, понимая, что если хочешь избежать критики, то ничего не делай, ничего не говори и будь никем. Поэтому, каким бы вы ни были хорошим врачом для одних людей, все равно будут «хейтеры» (от англ. hate – ненавидеть).

Когда Кирилл Прядухин написал свою первую книгу «Камасутра для инвестора» и книга только-только появилась на «Озоне» (книжный интернет-магазин), то на нее мгновенно был написан первый негативный отзыв. То есть человек еще физически не мог успеть нигде и никак купить эту книгу, не говоря о том, чтобы ее прочесть. Но уже написал отрицательный отзыв.

Так что если хотите лучше помогать пациентам и при этом зарабатывать больше денег, доктор, то будьте готовы к тому, что кто-то останется недоволен. Как уменьшить вероятность появления хейтеров и как уменьшить амплитуду их ненависти – про это тоже в этой книге, но Путина любят не все, Навального любят не все, Трампа любят не все…

…И Путина ненавидят не все, и Навального ненавидят не все, и Трампа…

Олег Белый и Кирилл Прядухин отдают себе отчет в том, что эта книга даже встанет кому-то поперек горла. Мы (и вы) не сможем стать Рамзанами Ахматовичами, чтобы всем нравиться, извините. Однако же мы не сможем и стать братьями Кличко, чтобы всем не нравиться. Да, если что, мы не националисты и обожаем Василия Ломаченко.

Термины, используемые в книге, глоссарий

Рене Декарт писал: «Определите значение слов, и вы избавите мир от половины его заблуждений». Преподаватель Олега Белого по физике в средней школе говорил, что о терминах не спорят, термины задают. Вы можете подразумевать что-то другое под тем или иным термином, иметь другое определение какого-то понятия, и оно, может быть, будет тоже правильным.

Одни врачи химиотерапией называют только лечение цитостатиками, другие считают, что и антимикробное лечение тоже нередко является химиотерапией. А как верно? Как вы договоритесь в своей среде общения, так и будет верно. О терминах не спорят, термины задают. Потом, уже говоря о тождественных понятиях, можно или спорить, или соглашаться друг с другом. Таким образом, чтобы не было путаницы, давайте определимся с терминами, авторы книги предложат свое отождествление. Наши термины:

• Богатый Доктор – это врач, которому пациенты приносят деньги добровольно и после взаимодействия с этим врачом как минимум удовлетворены, а чаще наш доктор еще и превосходит ожидания приносящих деньги пациентов.

• Секреты – это такие фишки или приемы, часть из которых будет для вас не секретом, а часть будет совершенным секретом – и тоже в разной степени: от «И так понятно», через «Да, вроде, что-то подобное я уже слышал» и до «Неужели?!! Вот круто!»

• Маркетинг – для медицины – это активность по привлечению первичных, удержанию пришедших и возврату ушедших пациентов.

• Реклама – оплачиваемая обычно деньгами маркетинговая активность.

• Лидогенерация – это усилия по привлечению первичных пациентов. От английского слова lead – вести. Ген – от слова gen – порождать. Лидогенерация – усилия по привлечению и «порождению» первичных пациентов.

• Лид, таким образом, – первичный пациент (или родственник пациента).

• Лэндинг – от слова land – земля, landing – посадка, приземление. Лэндингом в интернет-маркетинге принято называть «страницу приземления» – это такой инструмент интернет-маркетинга (альтернативное и похожее название «сайт-одностраничник»), куда приводятся (приземляются) лиды с помощью интернет-маркетинговых усилий. У лида на лэндинге (одностраничнике), как правило, имеется ограниченный выбор действий – можно подписаться на рассылку с помощью электронной почты или аккаунтов в соцсетях, оставить свой телефон, позвонить, заказать обратный звонок и т. п. На полноценном сайте или в вашем блоге можно походить по разным страничкам, почитать разные разделы, статьи и т. д. С лэндинга-одностраничника же уйти на ваш сайт с разными статьями сложно, обычно посетитель может лишь совершить ограниченный набор действий, что-то из перечисленного выше в этом абзаце. У лэндинга и у сайта врача бывают как схожие, так и различные маркетинговые задачи.

• Ютуб – популярный видеохостинг youtube.com.

• ВК – популярная соцсеть vk.com (в переводе означает «ВКонтакте»).

• ФБ – соцсеть facebook.com (в переводе означает «Мордокнига»).

• Яндекс – поисковая система № 1 в России, yandex.ru.

• Гугл – поисковая система № 1 в мире, google.com, купившая когда-то и Ютуб.

На момент написания этой книги (2018 год) распределение частоты медицинских запросов в Гугле и Яндексе соответствует пропорции 40–45 % на 55–60 % в пользу Яндекса. Но Гугл предпочитает в среднем более молодая аудитория. С учетом гипотетически чуть большей интернет-продвинутости у пользователей Гугла можно предположить, что скоро молодежь подрастет и денег там будет больше. Это не более чем гипотеза. Если опираться на экономические предпосылки и глобализацию, если ждать интеграции России в мировое сообщество, то потенциал выше у Гугла. Если же ждать, что мы и дальше будем продолжать ссориться со всем миром и провоцировать санкции, то Гугл с Ютубом, глядишь, в России запретят, и у Яндекса дела будут идти лучше. Они все равно будут хуже, чем если бы не было санкций, но лучше в России в сравнении с Гуглом или с Ютубом. Экономические тенденции предсказывать можно, но политическую ситуацию, будучи не инсайдером, предсказывать – что на кофейной гуще гадать. На наше экономическое будущее всегда очень легко могут повлиять труднопредсказуемые политические причины. Поэтому наши прогнозы такие вот осторожные. Олег сейчас в большей степени приверженец Яндекса, Кирилл как представитель более молодого поколения чаще пользуется Гуглом.

Медицинский маркетинг и… инопланетяне

«Инопланетяне прилетели на Землю в поисках разумной жизни. РАЗУМНОЙ жизни не нашли… и улетели назад», – это высказывание имеет самое прямое отношение и к медицинской рекламе. Не пытайтесь найти признаки здравого смысла ни в творческой составляющей рекламы медицинских центров, ни тем более в законодательных инициативах правительства, простите Христа ради. Мы не ругаем наше правительство, мы про то, что раз действительно разумной жизни на Земле нет в принципе, то, значит, здравомыслия обычно нет и в практическом медицинском маркетинге.

Давайте попробуем устранить этот недостаток.

Помните, чем отличается врач от фельдшера? Кроме среднего и высшего образования у вышеуказанных субъектов, в различиях между ними есть еще одна тонкость. Утрируем ее немного для большей наглядности метафоры.

Опытный фельдшер в идеале знает множество рецептов, например, 500. А врач не знает рецептов! Но у врача есть клиническое мышление, которое позволяет ему придумывать рецепты самому.

Цель этой книги, дорогие читатели, в том, чтобы развить ваше коммерческое, рекламное, продающее, маркетинговое мышление. Цель этой книги в том, чтобы после ее прочтения (не один раз, конечно, книгу надо «проработать») у вас сформировалось маркетинговое мышление и после этого вы «рецепты продаж» себе смогли придумывать-выписывать сами.

Итак, развиваем вашу коммерческую, маркетинговую «соображалку», доктор.