Текст книги "Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг"

Два вида медицинской рекламы

Поговорим о двух принципиально разных видах медицинской рекламы и о месте доверия в рекламе медицинской деятельности.

Слышали, как ругают имиджевую рекламу?

Мол, имиджевая реклама – это миф, выдуманный рекламистами, чтобы собирать лишние деньги с рекламодателей. И толку от имиджевой рекламы никакого.

Дело в том, что задача имиджевой рекламы – как раз не в том, чтобы продавать напрямую. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение целевой аудитории к рекламируемому субъекту. Поэтому нормально, что ее, имиджевую рекламу в медицине, сложно как-то измерить. Надо быть к этому готовым. Есть неизмеряемые или трудноизмеряемые показатели в человеческой деятельности. Например, пока так и не научились измерять качество жизни онкологических больных. Как-то измеряют, конечно, ради науки и написания некоторых славных диссертаций, но объективности ради скажем, что четких критериев для таких измерений на 2018 год пока не придумали. А качество жизни в тех или иных странах как измерить? Объективно – трудно. Бывают страны или районы с более низким уровнем потребления, но более счастливыми жителями. А как правильнее жить стране или народу, пациентам, врачам? Одним одно, другим другое. Выбирайте для себя сами. Поэтому, опять же, понятие «Богатый Доктор» – не совсем очевидное (в логике это называется «неопределенное понятие»), и мы в глоссарии давали определение, подходящее для этой книги, на правах ее авторов.

Итак, имиджевая реклама. Надо понимать что если весь город и так про вашу клинику знает и все в городе к вашему медицинскому центру относятся хорошо, то имиджевая реклама действительно особо не нужна. Разве что можно ее давать понемногу в режиме «поддерживающем».

Но тогда нужна другая реклама. Реклама прямого отклика (direct-response) в медицине. Direct-responsemarketing – это как сделать так, чтобы пациенты откликнулись и совершили какое-то действие (позвонили, пришли, записались на сайте и т. д.).

Резюме. Бывает два вида медицинской рекламы:

• имиджевая медицинская реклама, цель которой – изменить (или поддержать) отношение целевой аудитории к рекламируемому предмету (не знал – узнал или стал забывать – напомнили);

• реклама прямого отклика, целью которой является действие от пациента.

Об этом мы еще раз упомянем ниже. Это важные моменты.

Имидж в медицине (имидж врача, имидж клиники)

Речь пойдет о создании имиджа медицинской организации (или врача), занимающейся коммерческой медицинской деятельностью. В этой главе много моментов, которые относятся и к врачу, и к клинике. Если где-то отличия и есть, то они очевидны без дополнительных объяснений. Авторы надеются, что вы замечательно во всем разберетесь.

Вы занимаетесь имиджем своей славной клиники? Активно?

Имидж медицинского центра может создаваться активно и руководством клиники, и всем коллективом, посредством СМИ, через интернет и т. д. А может формироваться пассивно, или «как бог на душу положит». Это (последнее) не наш вариант.

Давайте разберемся, в чем суть.

Звоню я приятелю по телефону. Он не отвечает. Спрашиваю по электронной почте: «Александр, чего молчишь?» Он пишет в ответном письме: «Олег, но ведь трубку не беру – это же тоже ответ, разве не так? Я знаю, что срочного ничего нет, иначе бы ты СМС прислал. И я сейчас за границей с большой разницей часовых поясов».

И я задумался над его ответом. Ведь когда человек не берет трубку – это тоже ответ. Когда первичные пациенты к вам не приходят – это тоже ответ.

И когда мы не занимаемся имиджем клиники – разве он без наших специальных усилий не формируется? Формируется.

А что такое имидж медучреждения (или врача)? Это образ вашего ЛПУ (или врача) в глазах (или в головах) ваших настоящих или будущих пациентов.

Люди мыслят образами, обозначаемыми словами.

Какими словами пациенты отображают образ (имидж) вашей клиники?

Спонтанный образ или образ, осознанно созданный всем коллективом? Иной руководитель клиники думает только о том, чтобы обеспечить материально-техническую базу для работы своего персонала. Отличное оборудование, отличный ремонт внутри.

А пациенты об этом знают?

Если заниматься маркетинговым продвижением клиники активно, то надо понимать два принципиально разных типа рекламы (помните, об этом уже было выше?):

• имиджевая реклама + пиар;

• реклама прямого отклика (direct-response).

Эти два вида рекламы дополняют друг друга в рамках одной долгосрочной (обычно) рекламной кампании. Они редко применяются параллельно, чаще последовательно. Имиджевая реклама готовит целевую аудиторию (потенциальных пациентов) к приему рекламы прямого отклика, чтобы этот самый отклик был в разы или на значимые проценты выше. Если конкуренция на медицинском рынке вашего города высокая, то реклама прямого отклика без предварительной имиджевой рекламы может оказаться «рекламой прямого… молчания». И это будет «тоже ответ» пациентов. Или придется делать какие-то уж очень заманчивые Direct-Response-спецпредложения, которые едва ли можно будет назвать прибыльными для клиники.

Повторю. Конкретная классическая правильная «реклама прямого отклика» будет работать плохо без предварительной имиджевой рекламы. Это, если хотите метафору, все равно что пытаться соблазнить юную красавицу без предварительных ухаживаний.

Ваша клиника в данном примере – ухажер. Новые первичные пациенты – красавица.

Имиджевая реклама клиники выполняет функцию «разогрева» или «утепления» рынка. На «теплом» рынке, «утепленном» в отношении вашей клиники, пациентам надо только дать повод для визита. Как давать подобные поводы эффективнее – ниже.

Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому предмету (в данном случае к вашей клинике, или к методике, или к врачу).

Задача рекламы прямого отклика – спровоцировать обращение (звонок, запись на сайте, визит на прием и др.) в клинику или к врачу.

Не совсем «медицинский» пример: задача книги «Богатый Доктор: секреты маркетинга» – изменить отношение читателей к теме «Медицинский маркетинг» и к авторам книги (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертам в этой области.

Это все имиджевая составляющая. А бывает ли, что реклама (или, как в данном случае, пиар) одновременно и имиджевая, и прямого отклика? Бывает. Это когда я напишу в этом абзаце: задавайте вопросы по электронному адресу [email protected] или стучитесь в Скайп belovik1905.

Впрочем, чтобы эта реклама прямого отклика (абзацем выше) сработала эффективно – в ней не хватает двух из трех обязательных компонентов эффективного рекламного сообщения. То есть она по идее сработает в три раза хуже, чем могла бы. Как ее усилить – узнаете ниже, совсем скоро.

В примере на картинке ниже тоже много чего не хватает.

Но поговорим о вас, а не о других. Что думают о вашей клинике ваши пациенты?

Они про нее вообще знают?

Если платный медицинский центр открылся недавно в спальном районе столицы, то знают про вас мало, конечно. В англоязычной литературе это принято называть правилом «дважды два умножить на два». То есть обычно, если клиника работает меньше двух лет, в диаметре двух километров от клиники про нее знают лишь два процента местных жителей. Хотелось бы больше, но, к сожалению, обычно так. Поэтому первой маркетинговой задачей нового медицинского центра становится то, чтобы хотя бы просто оповестить местных жителей (или точнее – прицельно вашу целевую аудиторию, именно потенциально ваших пациентов, вдруг они не местные) о том, что вы, такие замечательные, просто есть. И находитесь тут. Кому-то из ваших пациентов этого уже будет достаточно. Они придут, позвонят, обратятся. Дальше имидж клиники будет складываться исходя из того, как их приняли, оправдали ли клиника и медперсонал их ожидания и т. д. А то получится как в анекдоте про дона Педро: http://richdoctor.ru/Don-Pedro.

Но повторим: для новых клиник первоочередной задачей является сделать так, чтобы о вас узнало как можно больше потенциальных клиентов (пациентов). Вас не знали, а теперь узнали. Это обычно большой шаг вперед.

Представьте пациентку, которая собралась делать пластику молочной железы. Она пришла в одну клинику, она пришла в другую клинику. Послушала двух разных врачей. Затем на первичный прием она пришла к самому лучшему доктору по этой теме, который других пластических хирургов учит. Для пациентки у него оперироваться дороговато. Но она хочет послушать его мнение о тех двух предыдущих врачах, у которых она на приеме уже была и которые ей уже объяснили и нарисовали на бумажке, что конкретно они будут в операционной с ней делать. Она пришла просто послушать мнение доктора-гуру про два предложенных ей разных вида пластики молочных желез в двух предыдущих платных медицинских центрах. И представьте, пожалуйста, наш гуру про одного врача говорит: «Учился у меня такой… Ну, в принципе работать может, но лучше обращайтесь ко мне». А про второго врача маммолог-гуру говорит, что вообще его имя в первый раз слышит.

Какого доктора выберет пациентка? Неизвестно. Плюс многое зависит от объективной репутации «гуру». Но в медицинском маркетинге на Западе считается, что лучше, если про вас конкуренты говорят плохо, чем если конкуренты говорят, что они о вас вообще ничего не знают. Это в медицинском маркетинге. На Западе. Как будет у нас – посмотрим. Но лучше заранее брать на вооружение ключевой опыт знающих людей. Чем раньше про вас и про вашу клинику узнали, тем для вашего имиджа обычно лучше. Доверие пациента к клинике и к врачу прямо пропорционально времени, в течение которого пациент о вас знает (если вы работаете хорошо). Как только о вас узнали, доктор, с этого момента уже начинает формироваться следующий шаг.

Как пациенты к вам относятся? Можно ведь знать, но относиться, мягко выражаясь, «так себе». Или вообще плохо. А можно и хорошо. С этим надо работать. Как относятся?

Все мы знали автомобили «Жигули» и «Москвич» в советское время. Как мы к ним относимся? В то время выбора не было. Лучше плохо ездить, чем хорошо ходить, но все же. Если вы – единственный медицинский центр в вашем регионе, то понятное дело – куда пациенты денутся «с подводной лодки». Но если у них есть выбор… то что?

Создание имиджа врача (или клиники) – это большая кропотливая задача, в идеале управляемая. Эту задачу нельзя пускать на самотек так же, как нельзя пускать на самотек, например, лечение острого тонзиллита или гайморита. Может быть, что «само пройдет»? Может. Но могут случиться и фатальные, совершенно непоправимые осложнения. С имиджем врача (или медицинского центра) все то же самое. Вплоть до того, что порой приходится не только вывеску и название менять, но и переезжать на другое место, если имидж безвозвратно испорчен.

Из чего складывается хорошее отношение пациентов к врачу или к медицинскому центру? Из того, как выглядит ваша вывеска снаружи. Мелочь, но важно. Из того, какую рекламу дает клиника в медиа или в интернете. Из того, что пациенты говорят друг другу о вас как о докторе… Последнее на каком-то этапе становится самым главным.

Кстати, про сайты медицинских организаций, занимающихся коммерческой деятельностью. Принято считать, что слишком модный и слишком современный сайт медицинского центра может даже несколько оттолкнуть часть приличной целевой аудитории. Медицине свойственен некоторый (порой изрядный) консерватизм. И некоторые (не все) пациенты ждут, что клиника будет несколько консервативна и в том, на какой машине ездит главный врач или директор-владелец (некрасиво шефу демонстрировать, как он разбогател на болезнях «односельчан»; впрочем, если у вас есть параллельно и другой бизнес, то можно ездить и на дорогой машине; ведь тогда, может, вы даже медицину дотируете?), и в том, каков сайт медицинского центра.

Конечно, все это – не истина в последней инстанции. Это разные мысли, на которые вам стоит обратить внимание. В любом случае решать вам, и это будет ваш предпринимательский риск. Следствием этого риска может быть как убыток, так и сверхприбыль. Просим рекомендации из этой книги воспринимать как подсказки к размышлению. Подробнее тема раскрыта тут: http://richdoctor.ru/istina.

И помните, что здравый смысл никто не отменял. Если ваша клиника оказывает сверхсовременные медицинские услуги в области экстракорпорального оплодотворения, использует новейшие медицинские технологии, то сайт ваш не должен быть таким же консервативным, как личный сайт опытного врача-кардиолога, например.

Итак, предположим, многие про вас знают. Эту задачу вы решили. Предположим, многие к вам хорошо относятся. Замечательно. Но все ли из тех, кто про вас знает, и из тех, кто к вам хорошо относится, – «хотят купить»? Все ли из знающих и в общем-то лояльных пациентов, когда «приспичит», придут в вашу клинику? Нет, конечно. Мы, например, хорошо относимся к автомобилям «Вольво» и БМВ, но хотим купить «Мерседес». Что мы при этом купим – открытый вопрос, другой. Но хотим купить «Мерседес». И при этом, повторим главный тезис, мы хорошо относимся к «Лексусам», БМВ и «Субару». Но хорошо относиться – не значит «хотеть купить», когда настанет пора покупать. Ваши пациенты могут отлично, с уважением относиться к вам как к врачу или в целом к вашей замечательной клинике. Но когда заболеют – придут ли к вам?

Прочтите заново примеры с автомобилями выше.

Вот когда пациенты про вас знают, и к вам хорошо относятся, тогда надо сделать так, чтоб они еще и захотели купить у вас, – это последняя задача (в данном контексте) имиджевой рекламы. Чтобы они не только хотели купить у вас, но и реально покупали именно у вас («покупали» в данном контексте подразумевает прийти на прием к врачу) – это уже задача преимущественно рекламы прямого отклика, директ-респонс.

Обратился пациент в клинику. Позвонил, пришел, записался через сайт (или, например, заказал обратный звонок). Дальше многое зависит от того, что он получит в ответ. Имидж медицинской организации – он формируется и тут тоже. Даже очень часто именно тут в первую очередь, это главное, от чего зависит имидж вашей клиники. И как раз про самые очевидные вещи мы порой забываем.

От чего же зависит то, понравится ли пациенту у вас или не понравится?

Есть такая «формула эмоций Богатого Доктора». Она выглядит так. Эмоции пациента равно Факт (или Дело) – то, что мы для него сделали – минус его ожидания. То есть если мы для пациента сделали ровно то, чего он ожидал, то эмоция будет нейтральная. Если мы сделали меньше, чем он ожидал, то эмоция будет отрицательная. Если мы сделали больше, чем он ожидал, то эмоция будет положительная. Марк Твен, может и не ахти какой математик и менеджер, говорил, что про хороший ресторан люди рассказывают четырем знакомым, а про плохой – одиннадцати. Ниже нам эта его интуитивная находка пригодится. А сейчас пока примем решение: наша рабочая задача, доктор, превосходить ожидания пациента. Или как минимум оправдывать их. Как ни крути. Мы должны стараться в идеале хоть немного, но превзойти ожидания пациента. И весь наш коллектив должен ориентироваться на это.

А бывает ли такое, что у пациента неоправданно высокие ожидания? Бывает. Коллеги говорят, что такое случается сплошь и рядом. Поэтому, с одной стороны, мы должны превосходить ожидания пациента, с другой – грамотно, корректно, синтонно… управлять ожиданиями пациента. Управление ожиданиями пациента – это так называемая технология СПИН-продаж в медицине. Коснемся этой коммуникативной технологии в другом месте.

Кратко суть в следующем: задача нашей стороны (врача) выявить ожидания пациента, привести их в соответствие с реальностью и… перевести скрытые потребности пациента в явные для него. Корректно. Грамотно. Понятными словами. В меру напугав безответственного пациента (к сожалению, бывает нужно и такое; обратите внимание на слово «в меру»). Грамотный врач, если он не только толковый клиницист, лечащий болезни, но и хотя бы немного маркетолог (пусть даже «от природы» продавец, хотя это навык, которому можно научиться), лучше самого пациента понимает его как бы истинные потребности (истинные, потому что могут угрожать жизни, но скрытые и неочевидные для пациента, потому что он об этой угрозе своей жизни или своему здоровью может не знать). И, умело выясняя жалобы и анамнез, он переводит скрытые потребности пациента в явные для него. И потом уже презентует план обследования или лечения. А затем делает что-то для того, чтобы все-таки превзойти ожидания пациента. Это ключевые вещи для создания достойного имиджа врача или медицинской организации.

Если отобразить типовые маркетинговые задачи врача или клиники в виде простой понятной схемы, то она будет выглядеть так:

Если вы лично, доктор, или ваши коллеги-врачи отработали с пациентом так, что он в случае рецидива или даже совершенно нового заболевания пришел именно к вам, то вы молодцы. Имидж вашей клиники в глазах этого пациента на нужном вам уровне.

Если пациент рекомендует вас другим, то тоже все замечательно. Эта цель и является конечной маркетинговой задачей для доктора лично или для руководителя медицинской организации, если речь идет об имидже клиники.

Пациентам все нравится, но они говорят, что дорого? Это вовсе не плохо. Они в любом случае будут подобное говорить. В декабре 2009 года Олег Белый проводил обучение для крупной компании, мирового лидера в своей отрасли (не медицинской). И получилось так, что тренинг проводился не для продавцов, как обычно, а для закупщиков. То есть это те люди, которые решают, у кого им оптом покупать картон, краску, фольгу, бумагу для своего производства. Крупные закупки крупной компании, знающей себе цену. Прошло полдня тренинга на тему «Переговоры с важными людьми». В какой-то момент участники спросили: «Олег, а когда будем прыгать?» Тренер сначала не понял вопроса. Потом оказалось, что у них до этого проводилось много тренингов, и каждый раз на тренинге для закупщиков в какой-то момент все брались за руки, вместе подпрыгивали вверх и выкрикивали хором слова: «У вас дорого! У вас дорого!» Это «девиз» покупателя.

То есть возражение «дорого» – очень типовое, и его частота в разных сегментах разных рынков даже практически не зависит от цены.

Пусть пациенты иногда говорят «дорого». Это нормальная составляющая имиджа медицинской организации, оказывающей коммерческие услуги населению. Главное, чтобы эти пациенты при любом раскладе и при любых мыслях о вас, доктор, или о вашей клинике в итоге думали, что если все же что-то заболит, то приходить надо к вам. Чего вам и желаем!

Реклама прямого отклика в медицине

Что же это за медицинская реклама прямого отклика? Это вторая разновидность медицинской рекламы. Первая была имиджевая, и мы про нее достаточно поговорили выше. Для полноты картины расскажем самое важное еще раз другими словами.

Реклама бывает двух видов.

Одна разновидность рекламы – это имиджевая реклама. Инструменты пиара относятся к ней же. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому (и/или пропиаренному) предмету. Конечно же, надо изменять отношение целевой аудитории и лиц, принимающих решение о покупке. Как люди меняют отношение? Например, пациентка думала, что имплантация молочных желез – это плохо для здоровья женщины, но прочитала статью и поняла, что не так уж и плохо, как она думала. Другой пример. Пациент считал, что при его периодических повышениях сахара в крови лучше про такую-то косметологическую хирургическую манипуляцию и не думать, но прочитал какие-то данные, что эта операция была произведена ХХХ пациентам с сахарным диабетом и те в большинстве случаев получили полное приживление-заживление без осложнений…

Результат подобной медицинской рекламы – пациент пока, может, ничего и не сделал, но отношение свое к рекламируемому предмету изменил. Стал думать, что эта операция для него возможна, и желательно с имплантатами такой-то системы, например. Таким образом мы продвигаем пациента по «волшебным маркетинговым столбикам» из предыдущей главы слева направо. То есть поэтапно решаем маркетинговые задачи.

Другая разновидность рекламы – это реклама прямого отклика. В англоязычной литературе – direct-response. Задача этой рекламы в медицине – не просто изменить отношение пациентов к рекламируемому предмету, а добиться от них конкретного действия. Например, как мы говорили выше, чтобы пациент записался на сайте, позвонил в клинику или даже сразу пришел на прием к врачу.

Очевидно, что иногда получается некая идеальная реклама, которая может выполнять одновременно и имиджевую, и direct-response функции. Но на практике подобного двойного эффекта добиться бывает сложно. И на практике обычно имиджевая реклама медицинского центра предшествует тому, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию прямого отклика. Имиджевая реклама, выражаясь маркетинговым слэнгом, «греет», или «утепляет», целевую аудиторию, и direct-response реклама потом работает на «теплую» целевую аудиторию в разы эффективнее, чем на «холодную».

Можно классифицировать виды рекламы по другому признаку, не так, как мы прежде решили (имиджевая – про изменение отношения и direct-response – про то, как добиться конкретного отклика или действия). В таком случае можно выделить иные четыре вида рекламы. Говорим о враче, хотя и для клиники все это тоже подходит. Только в этом случае вместо одного врача будут все сотрудники организации:

1. Врач рекламирует себя не сам, и реклама не прямая (то есть косвенная).

2. Врач сам себя рекламирует, но тоже не прямо, завуалированно.

3. Врач себя рекламирует не сам, но прямо.

4. Доктор или клиника сами себя рекламируют – и при этом вполне конкретно и прямо. Для пациента очевидно, что идет реклама. Активная реклама самого врача или клиники.

В чем суть этой классификации? Самый эффективный путь имиджевой рекламы – это первый путь (1). Не когда вы сами про себя что-то рассказываете, а когда ваши пациенты или какие-нибудь журналисты пишут статью, например, или снимают телесюжет. И там не вы сами себя хвалите, а они про вас говорят, что вы такой замечательный специалист. Их слушателям, может, пока это и не надо. Но они на ус намотали, что вы отличный доктор. Поскольку рассказываете об этом не вы сами и непрямо, ненавязчиво, то воспринимаются подобные рекомендации спокойно, без внутреннего сопротивления. Подобный способ отлично работает, когда коллега из другой клиники или из другого кабинета рассказывает пациенту про хорошего врача, к которому ему сейчас по здоровью идти не надо. Потом.

Второй путь (2) – это когда вы или клиника сделали сюжет в новостях или написали статью в прессу или на сайт. И в этой статье вы не говорите, что прямо-таки нужно приходить к вам срочно лечиться. Вы просто рассказываете, что поменяли или приобрели такое-то новое отличное современное оборудование, что оказали помощь детскому дому, что прошли такие-то курсы и освоили такие-то новые хирургические или терапевтические техники. Или просто проявляете в статье или в видеосюжете свою экспертность в теме. Например, подобной завуалированной рекламой авторов (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертов в маркетинге является эта книга. Или вы говорите в присутствии своих пациентов (или даже среди малознакомых коллег), что как раз у вас по обсуждаемой теме была написана или диссертация, или монография. Косвенно, но люди понимают, что вы в этой теме знаток. Иногда врач может сказать, если получится, не нарушая этических норм, что у него лечилась такая-то знаменитость. Или иногда стоматолог рассказывает про известную актрису, что она часто перед новыми съемками приходит к нему или проверить, или обновить свои замечательные, им поставленные виниры на зубах. И народ понимает: вот, этому доктору известные люди доверяют свою красоту и внешний вид! Отношение к доктору меняется в лучшую сторону. Конечно, если имя знаменитости было произнесено в корректном контексте («Алла Борисовна разрешила»). Если же в некорректном, то пациент может подумать, что доктор так про всех своих пациентов рассказывает каждому встречному, – и сам пациент в подобных случаях не захочет лечиться у этого врача. Таким образом может получиться изменение отношения в худшую сторону, антиреклама. Это только пример. Понятно, что некоторые пациенты не думают вообще.

Третий путь рекламы (3). Очень эффективный вид рекламы врача.

Не сам себя врач рекламирует, но его прямо рекомендуют. Это когда у человека что-то заболело, а его знакомый, ваш пациент, напрямую рекомендует ему воспользоваться именно вашими услугами. Или когда врач рекомендует пациенту доктора другой специальности. Конечно, это уже больше похоже на рекламу прямого отклика. Вашему будущему пациенту «приспичило». И он, скорее всего, скоро придет. Потому что другу или другому врачу доверяет. Чаще всего именно такая реклама наиболее эффективна. Но для реализации подобной рекламной стратегии важно, чтобы совпали два условия: чтобы пациенту «приспичило» плюс чтобы рядом в это время оказался ваш «рекламоноситель», который вовремя скажет, что надо, и даст ваши контактные данные. А два подобных условия чтобы совпали – подгадать бывает сложно. Хотя стремиться к этому надо.

Четвертый путь рекламы в медицине (4) – это и есть в большинстве случаев на практике вышеупомянутая реклама прямого отклика. Direct-response. Про нее подробнее ниже и поговорим. Медицинская реклама прямого отклика содержит три обязательных компонента…