Текст книги "Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг"

Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения

Кратко маркетологи называют эту формулу (три вышеупомянутых компонента) ОДП – по-русски или ODC – в английской аббревиатуре.

Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения:

• Offer,

• Dead-line,

• Call to action (призыв к действию).

Теперь по порядку.

Offer. Или оффер, как говорят маркетологи. Однокоренное слово с офертой. Помните, на многих сайтах (например, торгующих автомобилями) написано, что данное предложение не является публичной офертой? Так вот, в переводе на русский это означает «предложение». Но мы сейчас будем говорить именно об оффере и подразумевать не просто какое-то предложение вообще, а очень конкретное СПЕЦпредложение. Спецпредложение, как правило, специально разрабатывается именно для этой рекламной кампании. Пациент должен очень хотеть его получить.

Например, какая-то скидка или бонус – лечение у врача-стоматолога на какую-то круглую сумму. Или это может быть лучшее по цене худшего. Например, пломбы светоотверждаемые по цене пломб химического отверждения. Вы наверняка видели рекламу автомобилей – коробка-автомат по цене механики. Подумайте, что из подобных предложений у вас может быть интересно для пациентов.

Офферы могут быть не только качественными, но и количественными. Примеры: 2 + 1, 3 + 1 или другие подобные варианты. Платишь за лечение двух кариесов, а третью пломбу тебе ставят бесплатно. Один из супругов сдал анализы, второй проходит обследование бесплатно.

Важно помнить, что на подобных офферах вы не должны стремиться сразу заработать. Задача оффера – привлечь пациента. Чтобы он пришел в идеале или хотя бы позвонил. Заработаете вы на другом. Потом. Чем более «теплая» в отношении вас целевая аудитория, тем менее привлекательным может быть оффер. Если аудитория совсем «холодная», вас практически не знает, то оффер должен быть очень привлекательным. Очень привлекательным, но не за гранью доверия.

Почему можно не стремиться сразу на первой же трансакции заработать? Об этом в интернете есть замечательная статья «Кулак обезьяны в продажах медицинских услуг», прочтите ее обязательно, очень важная информация: http://richdoctor.ru/kulak – читатели-медики этой бесплатной статьи считают ее бесценной.

И посмотрите на Ютубе видеоролик под названием «Ценовая Дискриминация Пациента» – о том, как продавать схожие продукты по сильно разным ценам для разных пациентов. Речь не о мошенничестве, а о возможном менеджменте и ценообразовании в медцентре.

Dead-line. Ограничитель. Дословный перевод – «линия смерти». Ограничитель бывает по срокам (только до 30 апреля, только до 10 декабря, только с 5 по 15 августа, только 4–5 февраля) и по количеству (первые десять позвонивших, только два человека в неделю, всего 50 наборов или комплектов). Ограничитель очень важен для того, чтобы побудить пациента откликнуться. Если нет дедлайна, то реклама работает заметно хуже.

Не будем раздувать эту главу книги примерами важности дедлайнов до нечитаемых размеров (у автора таких примеров много), приведем лишь слова одного из самых высокооплачиваемых современных американских маркетологов Дэна Кеннеди, автора книги «Magnetic marketing for dentists and chiropractors», который говорит: «Ничто в этом мире не делается без дедлайна». Рекомендуем посмотреть на Ютубе трехминутный видеофрагмент, точнее, выпуск советского сатирического журнала «Фитиль» (в поиске Ютуба наберите «Маркетинговый дедлайн» и на канале Олега Белого «Богатый Доктор» под этим названием увидите видео, в других местах название ролика «Накрыли»).

И ведь действительно это так. Ничто в этом мире не делается без дедлайна. Даже девушка стремится удачно выйти замуж, пока имеет обусловленный возрастом дедлайн – по внешнему виду или по здоровью, например. Потом этот дедлайн может быть упущен… и все. Далее с выбором спутника жизни бывает сложнее.

Думаете, один из авторов этой книги Олег Белый засел писать ее вовремя? Только после того, как соавтор Кирилл Прядухин в качестве коуча поставил дедлайн!

И на ваш оффер, на ваше суперспецпредложение должен быть установлен ограничитель, дедлайн. Иначе… «Ничто в этом мире не делается без дедлайна».

И пациент не придет к вам лечиться до той поры, пока ему или само здоровье не выставит дедлайн, или пока он не увидит дедлайна у вашего привлекательного предложения. Иначе отложит его на потом и забудет. Назначайте дедлайны!

Call to action. Призыв к действию. Если вы делаете эффективную рекламу прямого отклика на фоне, как мы договорились, «теплой» целевой аудитории, то эта ваша целевая аудитория должна в идеале получить приказ в императивном залоге (повелительное наклонение), что конкретно надо сделать.

На «холодную» аудиторию призывы к действию тоже можно и нужно делать, но тогда оффер должен быть чрезвычайно привлекательным (это важно, повторяем, писали выше, – привлекательным, но не за гранью доверия). Даже, может, изначально и невыгодным для вас. Прочитайте еще раз статью «Кулак обезьяны в продажах медицинских услуг» http://richdoctor.ru/kulak Вспоминаем, что задача современной рекламы в мире, переполненном информационным шумом, – не продать, а спровоцировать, сгенерировать обращение к вам. На первой трансакции можно даже деньги и потерять. Все равно ведь за рекламу платите. Так почему бы и не сделать оффер супервыгодным для пациента? Чтобы отличиться от конкурентов. Но потом вы выиграете в долгосрочной перспективе, отлично отработав с пациентом изначально. Он будет приходить к вам повторно и приводить знакомых.

Резюме. Вы можете выбирать: или пиариться и «греть» свою целевую аудиторию имиджевой рекламой, или просто на «холодную» сделать супероффер.

Однако вернемся к призыву к действию.

Если адресату вашей рекламы непонятно, что делать, то вы его просто потеряете. Недавно один из авторов этой книги получил электронное письмо от школы английского языка. Там был замечательный продающий текст. И «никакой» призыв к действию, он вообще непонятный. Ну, яркий грамотный спам по электронной почте, и что?

Призыв к действию должен быть простым и абсолютно понятным. Там не было предложений «запишись на урок», «получи какие-то бонусы бесплатно», «приходи», «получи», «позвони»…

И куда было звонить, куда кликать, как записаться? Непонятно. Разные «вкусные» слова в письме были выделены яркими цветами и подчеркнуты. Читатель пробовал на них навести курсор мыши, но единственной активной ссылкой в письме была кнопка «Отписаться от рассылки» внизу сообщения. Ну и отписался…

Хотя мог бы к ним сходить и, может быть, мог бы даже остаться на обучение. Ни одного другого слова кликабельного в письме не было. Впрочем, не будем судить строго, может, в спаме это была чисто техническая ошибка, а не маркетинговая.

Но бюджет слит. И это была ошибка. Телефона в письме тоже не было.

Призыв к действию должен быть абсолютно понятным.

Не «Врач ведет прием в 404-м кабинете», а «Узнайте подробности по бесплатному номеру 8–800…», или «Кликните сюда…», или «Закажите обратный звонок…», «Кликните СЮДА и укажите в появившейся строке свой номер телефона и время, удобное вам для звонка». Может быть, в последнем примере мы даже переборщили с деталями, но эта реклама будет явно более эффективной, чем «Мы открылись!» (если только вашего открытия не ждал с вожделением весь город после имиджевой рекламы и эффективного пиара). Итак, чтобы рекламное сообщение было максимально эффективным, если у вас отличный очень привлекательный Offer или «теплая» лояльная аудитория, надо делать простой, понятный призыв к действию, не вызывающий сомнения у целевой аудитории, что конкретно надо сделать. И призыв к действию, как показывают тестовые исследования доказательной психологии, должен содержать глаголы повелительного наклонения.

Может, кого-то из пациентов это и оттолкнет (нельзя все продать всем), но в целом реклама будет эффективнее, откликнется большее количество пациентов.

Резюме. Медицинская реклама прямого отклика содержит три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения: оффер, дедлайн, призыв к действию.

Далее – еще одна тема для усиления вашей маркетинговой экспертности, доктор.

Пять барьеров маркетинговой коммуникации

Для чего вообще нам нужна реклама? Идеальная реклама – это когда один знакомый рекомендует врача или клинику другому своему знакомому. Но вы не можете сделать так, чтобы все ваши прежние пациенты только и говорили всем своим знакомым о том, какой вы замечательный врач. У пациентов есть свои дела, у каждого из них своя жизнь. Вылечился, спасибо, до свидания, доктор.

Поэтому нам самим приходится говорить о себе. И мы не можем ходить по улице и оповещать криком о своей высококачественной работе каждого встречного. Точнее, можем, но кто тогда работать будет? Нам, врачам, надо работать с пациентами, а не ходить по улицам и не кричать о своей работе. Некогда. Да и многим ли мы успеем прокричать?

Поэтому есть смысл использовать медийные средства. Медиа. Это однокоренное слово с медиаторами. Например, нейромедиаторы в физиологии, помните? Передатчики. Посредники. И вот медиасредства – это посредники-передатчики между нами – рекламодателями и нашей целевой аудиторией, которую мы решили оповестить о своих услугах. Точнее, о своей деятельности, как сейчас, с относительно недавнего времени, требуют говорить юристы.

Мы говорим что-то своей целевой аудитории. На пути от нас до пациентов и их родственников существуют пять классических барьеров маркетинговой коммуникации.

Первый барьер – вам надо своим рекламным сообщением привлечь внимание. Если пациент не заметил ваше сообщение, то все, барьер не преодолен. Ваше рекламное сообщение «споткнулось» и дальше не пошло. Поэтому первая задача – сделать так, чтобы ваше рекламное сообщение привлекло внимание пациентов.

Однажды один из авторов этой книги разгребал листовки в почтовом ящике, много листовок. Можно было бы их выбросить, и все. Но поскольку мы изучаем и преподаем маркетинг, то порой интересно бывает покопаться в них больше, чем просто обывателю. Пролистал – и наткнулся на листовку, где на красном фоне было написано мелким шрифтом: «Стоматологическая клиника имени…». Кому это надо, друзья? Кому из пациентов нужна стоматологическая клиника имени такого-то? Нам же, медицинским рекламщикам, нужны профильные (например, стоматологические) пациенты, верно? А им что надо, чтобы привлечь их внимание? У них болят зубы, у них другие проблемы. Поэтому, чтобы листовка правильно привлекла внимание целевой аудитории, на листовке крупными буквами в идеале должно быть написано «ЗУБЫ». Все. Именно такая запись привлечет внимание целевой аудитории.

Или «Запах изо рта?», или «Выпадают волосы?», или… понятное что-то.

Если мы не привлекли внимание, то все. Далее все остальные наши текстовые или изобразительно-художественные изыскания пойдут насмарку. В некоторых газетах есть отдельные страницы с кучей небольших рекламных блоков. Рекламщики в шутку называют эти страницы «братская могила пластиковых окон». Потому что там рекламируются в основном пластиковые окна. Братская могила потому, что все объявления «мертвые». Они ничем не отличаются друг от друга. Почти ничем. И на этом барьере засыпались.

Второй барьер маркетинговой коммуникации – это понимание. Если мы привлекли внимание пациента, но он не понял, о чем далее идет речь, наше сообщение не преодолеет этот барьер. И все. Снова наша реклама – как «инъекция в протез». Вот что рекламируется тут?

Оправданием тех маркетологов может служить то, что мы, может быть, не являемся целевой аудиторией компании-рекламодателя – ООО «ЦМТ». А ее представителям было бы понятно… но это щит наружной рекламы на дороге, где ездят простые водители.

У богатых свои причуды.

Звонит Олегу Белому как-то институтская однокурсница из областного центра в Центральной России. Она главный врач клиники женского здоровья. Просит посмотреть, проинспектировать их сайт. Сделать краткий маркетинговый аудит.

Рассказывает Олег Белый, который зашел на их сайт:

Я, Белый Олег Викторович, – профессиональный бизнес-тренер, но по образованию врач, кандидат медицинских наук… половину текстов и медицинских терминов на их сайте не понял. Хотя учился в институте хорошо. Но я онколог. Их клиника занимается бесплодием. С той поры как я изучал вопросы планирования семьи лет 20–25 назад, медицина здорово рванула вперед. И я не очень-то знаю существующие новые методики. Они описаны на сайте. Первичные неопытные пациенты поймут то, чего не понял я? Не поймут. Первичные неопытные и нелеченные пока пациенты не поймут. Хорошо, если не поймут и позвонят уточнить! Но скорее всего, не позвонят такие пациенты в эту клинику. Потому что не хочется выглядеть недотепой и задавать потенциально «глупые» вопросы. Тексты на сайте клиники были написаны таким языком, что его поймут или только врачи – профессионалы в теме бесплодия, или пациенты с такой проблемой, которые уже все перепробовали. Вам правда нужны только такие пациенты? Еще поймут такой текст врачи, приехавшие в ваш город и ищущие работу. Ваш сайт сделан с целью привлечения к вам в клинику врачей-профессионалов? Тогда да, может быть, сгодится подобный мудреный текст. Но если вы хотите, чтобы ваши рекламные материалы (в том числе сайт) привлекали первичных пациентов с бесплодием, то надо, чтобы ваши тексты или картинки и изображения были понятны первичным нелеченным пациентам.

Следующий барьер – доверие. Он самый высокий.

Если вашему офферу почему-то не поверят, то все… далее ваша реклама снова забуксует. И дальше в сознание потребителя медицинской услуги ваша реклама не пойдет. Поэтому в том числе в интернет-статье «Кулак обезьяны в продажах медицинских услуг» мы обосновываем идею, что рекламировать надо что-нибудь или дешевое, или бесплатное. Читайте статью по ссылке http://richdoctor.ru/kulak.

Рекламировать надо или что-то дешевое, или что-то бесплатное по той причине, что, как мы писали выше, самая распространенная задача современной рекламы – не продать напрямую, а спровоцировать, сгенерировать обращение к вам. А дальше уже позвонившего (обратившегося) пациента надо записать на прием к врачу. И уже перед врачом стоит коммерческая задача «Увеличение оплаченного пациентом чека».

Предположим, что вы не академик-звезда. Тогда будет проще преодолеть барьер доверия для большинства новых пациентов, если первичный осмотр доктора бесплатный. Или недорогой. Или вы скажете пациенту, что консультация врача стоит 3 000 рублей, но обратившихся по этой рекламе он осматривает бесплатно. Сейчас еще пока работают (у российского потребителя пока не выработался иммунитет) зачеркнутые цены (цена-«ледокол», об этом ниже). «Консультация врача в будни с 9 до 18 часов 3 000 500 рублей». При этом если вы как доктор – реальная звезда, то низкая цена может, наоборот, отпугнуть. Здравый смысл вам в помощь.

Авторам представляется нормальной гарантия 100 %-ного возврата денег, если прием врача показался пациенту недостаточно полезным. Олег Белый готов был давать такую гарантию своим первичным пациентам, пока был молодым врачом и «нарабатывал базу».

А чтобы избежать проблем, связанных с потребительским экстремизмом, следует оговаривать, что забрать деньги в клинике можно без объяснения причин один раз у одного врача или два раза в клинике в целом. Посыл здесь следующий: «Если ты, дорогой пациент, забрал один раз деньги после приема у врача Олега Викторовича, например, то второй раз к этому доктору не приходи. Или понимай, что второй раз после приема у этого доктора деньги не возвращаются. Не нравится, сомневаешься – больше к этому доктору не ходи. Поищи другого врача. Но в первый раз забирай деньги, не думая о том, что нас чем-то обидишь. Мы понимаем, что доктор не Господь Бог… и, может быть, действительно к этому доктору в этот раз тебе приходить было необязательно. Но наш администратор продал отлично то, что пациенту оказалось не так-то и надо. И в клинике можно деньги забрать два раза. В третий раз сомневаешься – поищи другую клинику. Не сомневаешься – приходи, понимая, дорогой пациент, что в третий раз деньги не возвращаются». Это как пример «джентельменского соглашения» с пациентами.

Это один из вариантов. Нам он кажется приличным и работающим. Для себя решайте сами, как вам будет удобнее, какие условия конгруэнтны для вас и для ваших пациентов. Помните про конгруэнтность суставов? Ваши гарантии должны конгруэнтно подходить вам и пациентам и адекватно восприниматься вашей целевой аудиторией, перед которой вы рекламируетесь.

И при этом оптимальные для пациентов и удобные врачам гарантии – это мощнейший фактор укрепления доверия в медицине.

А какие способы формирования доверия знаете вы?

Некоторые из известных нам способов формирования доверия нельзя описать текстом. Или подобные описания, чтобы вы им поверили и взяли на вооружение, заняли бы целую книгу. На тренингах в интерактивных упражнениях они демонстрируются наглядно, для этого надо порой потратить на тему несколько десятков минут учебного времени. Некоторые слагаемые доверия пациента к врачу будут даны в главе «Продажи-переговоры в работе врача». А здесь переходим к следующему барьеру.

Следующий барьер маркетинговой коммуникации – это запоминание. Люди забывают. Если бы не было этого барьера, то любому рекламодателю было бы достаточно один раз купить рекламу на центральных телеканалах… и потом почивать на лаврах. Но люди забывают. Поэтому приходится напоминать. Поэтому рекламу надо давать не один раз, а обычно в течение некоторого времени и регулярно. Чтобы запомнилось, врезалось в сознание. Мы специально идем в магазин и иногда, уже находясь там, внутри, забываем, зачем пришли. Что уж говорить про рекламу! Помните, доктор, что о вас могут просто забыть (если у пациента ничего не болит). Преодолению барьера запоминания способствуют эффективные дедлайны (см. выше) и частые напоминания. И если уж вы решили рекламироваться и тестовый период рекламы прошел удачно, то не забудьте, что напоминать о себе пациентам надо регулярно.

Последний, пятый барьер, коллеги, – это первые действия. Этот барьер преодолевается теми инструментами, о которых выше написано в теме «Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения». Первые действия в тех рекомендациях называются «призыв к действию» или Call to action: простой, понятный… Пациентам должно быть понятно, что конкретно нужно сделать.

Что такое бренд? Что такое бренд врача?

Бренд (англ. brand – клеймо) – комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги в сознании потребителя. Бренд – это некое обещание рынку. Упаковка. Ассоциативная мишура. Например, покупая какие-то продукты брендов «Мерседес» или Apple, вы понимаете, что вам обещают. У каждого из вас свои представления об «обещаниях» «Мерседеса» и свои ассоциации, связанные с «Самсунгом» (или с авто под брендом «Тойота»), однако комплекс каких-то ожиданий от «Мерседеса» и набор представлений о «Самсунге», Apple или о «Тойоте» у вас есть. Это бренды. Если вы не врач ультразвуковой диагностики, а просто врач-клиницист, хирург поликлиники, то, скорее всего, вы не знаете почти ничего об оборудовании для УЗИ от компании Philips, однако само название компании Philips о чем-то вам говорит. Philips – это уже некий бренд. То же самое касается и бренда врача – какой-то врач ни с чем не ассоциируется, это просто незнакомый врач, а какой-то врач ассоциируется с таким-то местом работы, с такой-то специальностью, с таким-то качеством работы, с таким-то уровнем компетенций по своей специальности и т. д.

Бренд Philips – многие знают, что это что-то качественное. Врачи ультразвуковой диагностики считают (в большинстве случаев на 2018 год), что аппараты Philips для УЗИ очень хороши, картинка на них просто замечательная, но у докторов порой возникают сомнения, насколько их цена оправданна, то есть настолько ли это оборудование лучше среднего по рынку, насколько выше его цена.

Если же сейчас появилось бы оборудование нового неизвестного производителя и по цене Philips, то его было бы очень сложно и почти нереально продавать. И если бы появилось оборудование, сравнимое по качеству с качеством Philips, но производимое неизвестной фирмой, то это оборудование пришлось бы продавать существенно дешевле. Потому что бренд неизвестный. Неизвестному бренду иногда приходится демпинговать (снижать цены) и работать себе в убыток ради завоевания рынка. В рекламу вкладываться надо? Надо, особенно если тебя никто не знает. И рекламные бюджеты можно вливать в телерекламу, например, а можно вливать в производство и завоевывать репутацию путем демонстрации качества своих продуктов. Поэтому иногда вкладывают в рекламу, иногда в производство и на первых продажах терпят убытки (или работают с низкой прибылью).

Клиенты бывают разные. Кто-то готов будет рискнуть и купить что-то подешевле, вдруг повезет… допуская риски, связанные с тем, что, может, и не повезет. Но кто-то из клиентов не готов рисковать потенциальными потерями времени и, помня пословицу (не всегда верную, но все же) «Скупой платит дважды», покупает сразу самое приличное оборудование от самых приличных брендов-производителей, веря, что оно окупится. Именно поэтому кто-то «доплачивает за бренд», потому что проще деньгами за бренд заплатить, чем потом время тратить.

Все то же касается и работы врача, и бренда врача. Если вы как доктор являетесь незнакомым для аудитории пациентов, то иногда вам придется работать «в убыток» или с низкой прибылью. В убыток, например, это когда вы в рекламу вкладываете больше, чем зарабатываете. Или в свое обучение вкладываете больше, чем пациенты приносят вам денег. Обучение на врача – это все долгосрочная инвестиция. Развитие и формирование бренда врача – это такая же долгосрочная инвестиция, как и обучение: и то и другое требует инвестиций, и денег, и времени. Чем больше у вас денег, тем меньше потребуется времени. Чем меньше у вас денег, тем больше потребуется вкладывать вашего времени в развитие бренда врача.

Если вы доктор-бренд, то в клинику, где вы принимаете, будут звонить первичные пациенты и просить записать их не просто к врачу вашей специальности, а именно к вам, даже если это стоит дороже. Некоторые пациенты будут готовы заплатить дороже и «переплатить за бренд», чем терять время на посещение никому неизвестных врачей… Посмотрите на Ютубе открытую лекцию Олега Белого на тему «Ценовая дискриминация пациента», длящуюся 50 минут.

Руководителю клиники это тоже выгодно, даже если вы просите за свою работу больший процент. Ведь все равно стоимость приема у врача-бренда выше, чем у других докторов. Плюс этот врач своими пациентами загружает еще и кабинеты врачей смежных специальностей, и кабинеты диагностических служб. Главное – работать хорошо, чтобы пациенты возвращались в клинику к перенаправившему их врачу и благодарили врача-бренда за это перенаправление и эти рекомендации.

Если вы в медицине не первый день, доктор, то наверняка и сами видели докторов медицинских наук и врачей высшей категории, которые зарабатывают мало, и молодых врачей без категории и без ученой степени, которые зарабатывают относительно хорошо даже без отцов – заведующих или главных врачей. Несправедливо? Да, отчасти, особенно если популярность врачу досталась случайно и без особых его усилий. Но, во-первых, мир несправедлив и мир не брал на себя перед вами обязательств быть справедливым. И во-вторых, чаще всего удача приходит к подготовленным, а от молодых врачей, активно ловящих удачу своим трудом, ей (удаче) ну просто очень сложно уклониться. К сожалению, да, мир несправедлив. И если кто-то еще и отрицает факт наличия везения или удачи, то этот человек незнаком с онкологией. Если вы не больны раком, например, или каким-нибудь гемобластозом, то вам уже здорово повезло. Гарантий в этом мире нет, но вы можете увеличить вероятность финансовой удачи для себя.

Кому-то еще, бывает, везет с родителями. Однако часто бывает наоборот. Когда отец является руководителем в государственной клинике, то сыну, работающему у отца, «папу подводить нельзя», и человеку без изначальных связей в этой клинике «зарабатывать» порой бывает объективно легче… был бы только налаженный поток первичных пациентов.

Да, без связей с руководством в госклинике «достойных» пациентов вам особо не дадут, и если дадут «по блату», то зарабатывать с ними сложно, рискуя подвести шефа. Но если пациенты пришли к вам самому и вы сами их «распределяете»… в этом большая независимость и свобода врача, для некоторых это и есть Богатый Доктор. Ведь рабочее место, выданное вам чиновниками, отобрать могут, а созданный бренд врача-клинициста отобрать почти невозможно.