Текст книги "Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост"

Идея вытеснения обретает форму: три теста

В самом начале главы мы говорили о том, что идеи лишь немногих продуктов или технологий изначально зарождаются как поддерживающие или «подрывные» инновации. Ведь всякая новая идея, чтобы получить финансирование, проходит долгую процедуру перевоплощения в стратегический бизнес-план. Многие (но не все) идеи, которые впоследствии обретают форму поддерживающих инноваций, можно было бы с таким же успехом воплотить в бизнес-план «подрывной» стратегии вытеснения – стратегии с гораздо более солидным потенциалом роста. Процессом оформления идеи в бизнес-план надо сознательно управлять, его нельзя оставлять на волю случайных инстинктивных решений.

Чтобы понять, есть ли у идеи потенциал развития в «подрывную» стратегию, исполнительное руководство должно ответить на три блока вопросов. Ответы на первый покажут, удастся ли на основе идеи разработать «подрывную» стратегию завоевания новых рынков. Если вы ответите положительно хотя бы на один из двух вопросов первого блока, значит, идея может лечь в основу «подрывной» стратегии.

• Есть ли большая группа потребителей, у которых до сих пор не было денег, необходимого оборудования или навыков, чтобы пользоваться предлагаемым продуктом, и которые поэтому научились обходиться без него или платят специалисту, выполняющему для них нужную работу?

• Чтобы воспользоваться данным продуктом, должны ли потребители идти в неудобное для них место или в централизованный сервисный центр?

Итак, утвердительные ответы означают, что ваш продукт станет доступным многим людям, которые прежде не могли приобретать продукты данной категории, потому, например, что они дорого стоили, требовали определенных навыков в обращении или предлагались только в определенных местах – централизованных офисах, сервисных центрах и т. д. Следовательно, на основе вашей идеи можно разработать «подрывную» стратегию завоевания новых рынков.

Второй блок вопросов призван выяснить, можно ли с этим продуктом начать завоевание нижних секторов рынка. Это так, если на следующие два вопроса вы ответите положительно.

• Есть ли в нижних секторах рынка потребители, которые приобрели бы продукт не самого высокого, но хорошего качества, если бы цена на него была довольно низкой?

• Невысокие цены – это необходимое условие завоевания нижних секторов рынка. Можно ли разработать бизнес-модель, которая позволила бы получить значительные прибыли даже при низких ценах?

Часто инновационные проекты вытеснения конкурентов из нижних секторов рынка основываются на сокращении накладных расходов, которое сопровождается ускорением оборота активов за счет усовершенствований бизнес-процессов или производства: это дает компании возможность получать приличный доход даже при более низкой прибыли.

Если идея вашего инновационного продукта успешно прошла хотя бы один из описанных выше тестов, ей предстоит пройти еще один – необходимо утвердительно ответить на следующий вопрос:

• Можно ли считать инновацию «подрывной» по отношению ко всем утвердившимся на рынке компаниям? Если ваш инновационный проект окажется поддерживающим хотя бы для одного из ключевых игроков индустрии, тогда шансы на успех будут именно у него и конкурентную схватку вы вряд ли выиграете.

Если идея не прошла тесты, значит, что на ее основе нельзя разработать «подрывную» стратегию. Вероятно, это многообещающая поддерживающая технология, но вряд ли она станет источником роста для новой, только выходящей на рынок компании.

Таблица 2.1 суммирует сказанное выше. В ней представлены сравнительные характеристики трех стратегий, которые компания может выбрать для обеспечения роста бизнеса: поддерживающая инновация, «подрывная» инновация завоевания новых рынков, «подрывная» инновация, ориентированная на нижние сектора рынка. В таблице сравниваются целевые свойства продукта, целевые рынки или группы потребителей, а также рекомендации по созданию бизнес-модели в зависимости от избранного пути. Мы надеемся, что таблица поможет руководителю сравнивать представленные на утверждение бизнес-планы, а также четко понимать последствия, которые влечет реализация того или иного бизнес-плана.

С помощью этой классификации и тестов руководство компании сможет предсказать, как выбор одной из возможных стратегий отразится на результатах конкурентной борьбы; это особенно важно на этапе превращения идеи в бизнес-план. В качестве иллюстрации мы рассмотрим три примера: а) конкуренции компаний Xerox и Hewlett-Packard на рынке струйных принтеров; б) выбора стратегии роста компании по производству кондиционеров; в) интернет-банков – нас будет интересовать, могут ли интернет-банки расти за счет «подрывных» инноваций.

Рассмотрим некий вымышленный сценарий развития событий, хотя и основанный на данных из опубликованных источников. Названия реальных компаний мы используем только для того, чтобы наш пример выглядел более правдоподобно. Итак, представим себе, что компания Xerox разработала замечательную технологию струйной печати. Как ее применить? С одной стороны, Xerox может попытаться обойти Hewlett-Packard, выпустив лучший струйный принтер. Но даже если принтер Xerox техническими характеристиками превзойдет продукцию HP, Xerox все равно вступит в бой с технологией, поддерживающей для HP, а ведь HP обладает более мощными ресурсами и этой компании есть за что бороться. Конечно же, HP не будет уклоняться от схватки. Но может ли Xerox разработать на основе своей технологии «подрывную» стратегию вытеснения конкурентов? Сначала нужно проверить, есть ли условия для «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора рынка.

Жизнеспособность этой стратегии зависит от того, насколько потребители из нижних секторов рынка хотели бы приобрести хорошие принтеры за меньшую цену, чем в среднем на рынке[45]45
  Когда два продукта представляются покупателю одинаковыми по ряду интересующих его свойств, тогда решающим фактором оказывается цена. Но мы не хотим сказать, что, когда покупатель выбирает наименее дорогой товар, конкуренция обязательно идет на уровне цен. Вопрос надо ставить так: готовы ли покупатели платить за дальнейшие усовершенствования продукта по таким показателям, как функциональность, надежность или удобство. Если покупатели платят за эти усовершенствования назначаемую компанией цену, значит, скорость технического прогресса пока соизмерима со способностью покупателей использовать его достижения. Когда же польза от дополнительных усовершенствований для покупателя начинает стремиться к нулю, тогда цена действительно становится основанием для конкуренции.


[Закрыть]. Именно этот фактор руководство Xerox должно исследовать с самого начала. Потребители из верхних секторов готовы заплатить самую высокую цену за принтер, если скорость печати и ее качество будут максимальными. Однако потребителей из менее требовательных секторов гораздо меньше интересуют разнообразные усовершенствования. Для них главное – низкие цены. Так что ответ на первый вопрос первого теста будет положительным.

Следующий вопрос: может ли компания Xerox разработать бизнес-модель, благодаря которой добьется высокой доходности бизнеса при низких ценах на товары, а это, как мы помним, основное условие успешного бизнеса, ориентированного на нижние сектора рынка. Однако в этой области перспективы совсем не радужные. HP и другие производящие принтеры компании переносят производство и сборку в страны, где эти операции обойдутся им гораздо дешевле, в частности за счет низких затрат на оплату труда. Конечно, Xerox может выйти на рынок, продавая картриджи для струйных принтеров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Но выбирать «подрывную» стратегию, ориентированную на нижние сектора рынка, можно только в случае, если компания в состоянии создать такую структуру накладных расходов и бизнес-процессов, при которой оборот активов будет происходить быстрее[46]46
  Мы подчеркиваем, что речь идет о стратегии, касающейся продукта, так как на рынке возможны и другие разновидности «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора. Первая стратегия – это создание private label – марки, принадлежащей дистрибьюторам, которая бы вытеснила бренд Hewlett Packard. Вторая стратегия – это стратегия реализации через дистрибьюторский канал с низкой стоимостью, как поступила компания Dell Computer. Таким каналом стала для компании сеть интернет.


[Закрыть].

Все вышесказанное означает, что «подрывная» стратегия, ориентированная на нижние сектора рынка, – не лучший выбор в сложившейся ситуации. Попробуем оценить потенциал «подрывной» стратегии завоевания новых рынков. Достаточно ли владельцев компьютеров, которые до сих пор не могли купить принтер и пользоваться им, потому что у них не было денег или необходимых навыков? Скорее всего, нет. Выпустив на рынок недорогие, простые в обращении струйные принтеры, компания Hewlett-Packard сразу же выиграла битву против отсутствия потребления.

А можно ли создать новые ситуации потребления, например, сделать так, чтобы новые принтеры покупали те, у кого они уже есть? Это вполне возможно. Документы, созданные на ноутбуках, печатать сложно: нужно найти стационарный принтер и подключить к нему свой компьютер по сети или через кабель или перенести файл с дискеты или лазерного диска на компьютер, подключенный к стационарному принтеру. Если бы Xerox встроил легкий недорогой принтер в ноутбук, скажем, в его дно, чтобы пользователь мог в любой момент распечатать документ, у компании появились бы новые потребители, даже если бы этот принтер уступал стационарному. Конечно, только профессиональные инженеры компании могут решить, насколько сложно с технической точки зрения реализовать такую идею, но наш тест эта идея вполне проходит. Следовательно, она может лечь в основу «подрывной» стратегии завоевания новых рынков[47]47
  На самом деле здесь можно рассмотреть еще и четвертую стратегию – производство компонентов для продажи компании Hewlett-Packard и компаниям, которые делают подсистемы для устройств Hewlett-Packard. Мы более подробно обсудим эту стратегию в четвертой и пятой главах.


[Закрыть].

Если бы Xerox разработала такую стратегию и вышла с ней на рынок, то, скорее всего, Hewlett-Packard спокойно бы отнеслась к завоеванию компанией Xerox новых рынков – они гораздо меньше рынка стационарных принтеров. У HP огромный бизнес по производству принтеров, и компании постоянно нужны мощные источники нового оборота, чтобы поддерживать рост. Инновационная стратегия Xerox стала бы ловушкой для HP, если бы в Xerox разработали бизнес-модель, привлекательную с точки зрения руководства этой компании, но не столь интересную для руководства HP и других лидеров отрасли. А для этого цена на картриджи для вмонтированных в ноутбуки струйных принтеров должна быть низкой – тогда руководство HP сочло бы такой рынок недостаточно перспективным. Ведь компания HP уже успешно конкурирует с производителями более дорогих стационарных лазерных принтеров, много средств инвестирует в продвижение своей продукции в верхние сектора рынка и именно от этих секторов ожидает самые высокие доходы.

Рынок оконных кондиционеров в настоящий момент достиг стадии зрелости, и на нем царят такие гиганты, как Carrier и Whirlpool. Может ли их победить другая компания, например Hitachi? Если бы Hitachi вышла на рынок с неброским, скромным по своим свойствам продуктом, потребляющим мало электроэнергии, мы бы ответили отрицательно[48]48
  В 1990-х годах именно с такой поддерживающей стратегией попыталась выйти на рынок компания Matsushita. Хотя она считалась сборщиком электромеханических товаров мирового класса и у нее была такая сильная марка, как Panasonic, компания смогла завоевать лишь очень небольшую часть рынка.


[Закрыть]. Можно ли разработать жизнеспособную «подрывную» стратегию, ориентированную на нижние сектора рынка? Как нам кажется, довольно многим потребителям не нужно большинство из того, что предлагают компании-лидеры. Эти непритязательные потребители выбирают самые дешевые модели и не хотят покупать альтернативные продукты по высоким ценам. Hitachi может, например, расширить свои и так значительные по объему торговые операции в Китае, наладив там производство кондиционеров и экспортируя их в развитые страны. Эта стратегия принесет компании очень скромный временный успех: лидеры рынка в ответ обязательно разместят в Китае свои производственные мощности. В такой ситуации компании Hitachi будут противостоять очень серьезные конкуренты с более сильной инфраструктурой и масштабными рынками сбыта. Кроме того, цены конкурентов будут сопоставимы с ценами Hitachi: ведь их целевые потребители уже выразили нежелание платить более высокую цену за усовершенствованные кондиционеры. Использование дешевой рабочей силы создает прибыльную бизнес-модель с низкими затратами только до тех пор, пока и конкуренты не поймут, насколько это выгодно.

Можно ли избрать «подрывную» стратегию завоевания новых рынков? Сотни миллионов людей в Китае не покупают кондиционеры, так как у средней китайской семьи нет денег на дорогие, потребляющие много электроэнергии приборы, представленные на рынке. Кроме того, нынешние кондиционеры нельзя вставить в окно обычной китайской квартиры. Если бы компания Hitachi разработала компактный кондиционер, который стоил бы не больше 50 долл. и потреблял бы ток всего в 10 ампер, то он легко поместился бы в окно тесной шанхайской 10-метровой квартирки, и это было бы уже интересным предложением. Так как из всех конкурентов только у Hitachi есть бизнес-модель, позволяющая компании получать прибыль при таких низких ценах, продвижение в верхние сектора рынка уже было бы менее сложным делом. Заметим в скобках, что сейчас руководство западных компаний озабочено угрозой, которую представляет для них дешевое производство в Китае, и их беспокойство вполне понятно. Но мы считаем, что самым сильным оружием в конкурентной борьбе является наличие в Китае многочисленных потенциальных рынков, где пока нет никакого потребления. Компания, которая решится освоить эту благодатную почву новых рынков с помощью «подрывной» стратегии, создаст себе реальные условия для выгодного роста.

Если же подвергнуть описанным выше тестам интернет-банкинг, мы убедимся, что подрыв на основе этой технологии невозможен. Во-первых, практически нет больших групп потребителей, которые не могут открыть счет в банке, потому что у них нет денег или необходимых навыков. Существующие банки прочно утвердились на рынке и охватили все основные категории населения. Таким образом, применение «подрывной» стратегии с освоением новых рынков исключается.

Во-вторых, можно протестировать перспективы интернет-банков как «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора рынка. Вопрос тогда будет звучать так: есть ли в настоящий момент клиенты, которые открыли бы счета, предоставляющие меньше возможностей, если бы услуги банка при этом обходились им дешевле? Обилие рекламы бесплатного обслуживания банковских счетов свидетельствует о том, что такие клиенты есть. Но можно ли создать бизнес-модель, которая обеспечивала бы высокие доходы интернет-банка при низких ценах, необходимых для процветания бизнеса, ориентированного на нижние сектора рынка? В этом-то и состоит главная проблема. Деньги стоят одинаково во всех банках. Специалисты E*Trade Bank и Sony Bank сейчас разрабатывают бизнес-модели, оправдывающие низкие цены на обслуживание счетов.

Так как в целом идея не проходит ни один из тестов и на ней нельзя построить ни одну «подрывную» стратегии, интернет-банки скорее всего станут поддерживающей инновацией для традиционных банков. Уже многие банки и кредитные союзы осуществляют сделки и ведут дела по электронной почте. Интернет-банкинг будет поддерживающей инновацией в их бизнес-модели. Таким образом, идея интернет-банкинга благополучно проходит только третий тест.

«Подрывная» стратегия вытеснения конкурентов с рынка – теория, то есть концептуальная модель причинно-следственных связей, которая позволяет предсказать возможный исход конкурентной борьбы в разных условиях. В этой главе мы также рассказали о разнонаправленных мотивациях– естественных экономических силах, воздействие которых постоянно испытывают на себе все участники бизнес-процесса. В истории немало примеров того, как компании, умело направлявшие эти силы, почти всегда низвергали лидеров своей индустрии. Ведь «подрывная» стратегия основана на том, что в определенных ситуациях конкуренты всегда поступают в соответствии со своими приоритетными интересами: ориентируются на самых выгодных потребителей и вкладывают деньги в области, сулящие максимально высокие доходы. В мире, где все ищут выгоды, это лучшая ставка.

Но не всякая инновационная идея может обрести форму «подрывной» стратегии: для этого не всегда есть необходимые условия и предпосылки. В таких ситуациях преимущества будут у уже утвердившихся на рынке компаний. Иногда новичкам удавалось застать лидеров врасплох и реализовать идею поддерживающей инновации. Но это всегда был не более чем случай. Не гарантирует успеха и «подрывная» стратегия: она просто составляет важный элемент общей формулы. Тот, кто хочет создать бизнес, растущий на основе инноваций, должен принять правильные решения и по ряду других вопросов, к рассмотрению которых мы сейчас и перейдем.

Приложение
Краткое описание «подрывных» стратегий компаний, представленных на схеме 2.4

В таблице 2.2 кратко рассказывается об успешных «подрывных» стратегиях, которые в свое время реализовали перечисленные на схеме 2.4 компании. Ради экономии места мы опустили немало важных деталей. Компании приводятся в алфавитном, а не хронологическом порядке. Мы не специалисты по истории бизнеса, и поэтому наш список наверняка не полный. Более того, часто даже нельзя точно сказать, в каком году была реализована «подрывная» стратегия той или иной компании. Некоторые компании довольно долго существовали, прежде чем добились успеха; порой успешная инновация внедрялась не в основном бизнесе компании. Иногда проще говорить о «подрывной» стратегии вытеснения применительно к продуктам, а не названиям компаний. Поэтому мы просим наших читателей рассматривать эту информацию как повод для размышления, а не как окончательно определенные утверждения.

Глава 3
Какие товары нужны потребителям?

Какой продукт нужно разрабатывать, чтобы реализовать «подрывную» стратегию вытеснения конкурентов? На какие сегменты рынка ориентироваться? И можно ли уверенно предсказать, какие именно свойства и функции новых продуктов оценят потребители из этих сегментов рынка? Как рассказать потребителям о достоинствах новых продуктов? Благодаря какой стратегии брендинга удастся создать долговечную торговую марку?

Каждая компания сталкивается с проблемой разработки новых продуктов – и каждая хочет, чтобы ее новые продукты пользовались огромным спросом. Немало действительно талантливых людей работают над созданием коммерчески успешных продуктов, но, к сожалению, чаще всего безуспешно. Более 60 % всех новых продуктов так и не выходят на рынок – проекты останавливают на разных стадиях процесса. Из тех же 40 %, которые все-таки попадают на рынок, 40 % оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения, и их снимают с производства. Если суммировать эти цифры, то получается, что три четверти всех денег, вложенных в разработку новых продуктов, тратятся на коммерчески неудачные продукты[49]49
  См., например, седьмую главу книги Dorothy Leonard. Wellsprings of Knowledge. Boston: Harvard Business School Press, 1996.


[Закрыть]. Кажется, что успех или неудача нового продукта – случайный фактор, хотя новый продукт всегда разрабатывают с надеждой на успех. Но, повторяем, неудачи не бывают случайными: когда менеджер создает правильную классификацию на первой стадии разработки теории, успех или поражение становятся предсказуемыми, и это означает, что неудачи можно избежать. Процесс создания нового бизнеса имеет много составляющих, в том числе – создание продуктов, которые будут нравиться большому количеству потребителей и продаваться по выгодным для компании ценам. И эту составляющую совсем несложно описать с помощью аккуратной теории, имеющей предсказательную силу.

Всем маркетологам хорошо известен такой процесс, как сегментация рынка. В нашей модели сегментация рынка – это первая стадия создания теории, то есть стадия классификации. Менеджер может точно прогнозировать спрос на продукт, только если он правильно определит сегменты рынка и при этом будет хорошо понимать условия, в которых находятся потребители, принимающие решение о покупке того или иного продукта. Если же менеджер сегментирует рынок так, что выделенные им сегменты не соответствуют таким условиям, можно уже на этой стадии предсказать, что новый продукт постигнет неудача, ведь неправильная сегментация вынуждает менеджера ориентироваться на созданный им же самим фантом, а не на реальную целевую аудиторию, и разрабатывать продукты для этого фантома.

В начале этой главы мы поясним, что мы понимаем под «правильной» сегментацией рынка – наш подход заведомо отличается от всего, что вы видели, слышали или читали ранее. Он основан на метафоре: покупая товар, потребители «нанимают» его, то есть «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные «поручения». Такой подход позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как потребители воспринимают жизнь, и помогает менеджеру увидеть возможность применения «подрывных» инновационных продуктов.

Затем мы проанализируем динамику процесса сегментации, чтобы понять, почему даже лучшие руководители не всегда правильно сегментируют рынок. Многие маркетологи на самом деле прекрасно знают все то, к чему мы призываем в этой главе. Но часто компании оказываются во власти вполне предсказуемых сил, которые управляют их работой и заставляют сегментировать рынок самым непродуктивным образом. И в конце мы покажем, что сегментация рынка в зависимости от «поручения», которое выполняет для потребителя тот или иной продукт, отвечает и другим важным задачам изучения рынка, в частности, способствует росту бизнеса на основе «подрывной» инновации. В общем, в этой главе предлагается теория того, как правильно определить категорию потребителей, на которых будет нацелен «подрывной» инновационный продукт. Только так можно заложить прочную основу для реализации «подрывной» стратегии, чтобы компания сначала прочно утвердилась на рынке, обеспечила прибыльный рост, а затем совершенствовала свой продукт на основе поддерживающих инноваций и в итоге заняла господствующее положение на рынке.