Книга: Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему - Клотер Рапай

А вообще, эта книга для маркетологов. Вы не подсадите японцев на кофе, потому что они всю жизнь пили чай. В Германии продажи Lego будут успешными, потому что маленький немец уже приучен к порядку: он сложит конструктор точно по инструкции в наборе, поставит на полку и попросит новый у родителей, тогда как маленький американец думать забудет об инструкции, будет складывать что-то свое и играть постоянно с одним набором. Это и многое другое казалось бы только стереотипным, если бы Рапай не был участником исследований для всемирно известных брендов и не работал с фокус-группами во многих уголках планеты. При продажах в любой стране, делает он вывод, надо учитывать ее менталитет, и это тоже будет противодействовать глобализации, которая многим не по душе.

Методология Рапая

Клотер Рапай, это психоаналитик, которого однажды наняла компания Nestle для продвижения её продукции в Японии. Для этого Рапай применил всем известный способ фокус группы. Используя свои методики психоаналитика, он попытался выяснить у группы людей, что они думают на подсознательном уровне об определённом продукте, какие эмоции испытывают. Как известно, чтобы получить правильный ответ, необходимо задать правильный вопрос, иначе ничего не получиться. Поэтому, одним из самых важных в работе с фокус группой является не только модератор, но и вопросы, которые он задаёт - правильные и точные вопросы. Вот как Рапай формулирует подобные вопросы: «Чтобы разобраться, чем привлекателен тот или иной предмет, и какие чувства он вызывает, я должен был создать впечатление человека со стороны («пришельцем с другой планеты»), который нуждается в помощи. Что вы делаете с кофе? Деньги – это что, вид одежды? Зачем нужна любовь?». В книге Питера Кука «Креатив приносит деньги» автор пишет о разных методиках развития креативных идей в бизнесе. Среди прочего он пишет следующее: «В любой организации совершенно необходимы люди, создающие в ней напряжение, выдвигающие необычные идеи и задающие неожиданные вопросы. Я называю этих людей «дураками» (в самом лучшем смысле этого слова), так как они не стеснены в своих действиях общепринятым подходом к решению проблем». В качестве примера Кук привёл детей, которые делились своим свободным взглядом по поводу организации зоопарка. Как мы видим, Рапай использует точно такой же способ. Другими словами, можно сказать, что это создание свежего взгляда незаинтересованной стороны, того, а почему собственно я купил тот или иной товар/услугу именно у той компании? Например, можно задастся вопросом «А что такое «Аква Минерале»?» И тут можно получить множество разных ответов, например «это лучше чем химия», «потому что она полезней», «она чище», «приятель всегда берёт её на тренировку, вот и я решил(а)», «напоминает мне детство, когда я…» и так далее. Рапай ищет подсознательные стимулы, эмоции с которыми связан тот или иной продукт или услуга или даже слово. И ищет он это через «эмоции». Для примера он приводит фокус группу, которая призвана направить мысли производителя автомобиля PT Cruiser на то, как должен выглядеть автомобиль, т.е. каков должен быть его позиционирование. Рапай пришёл к выводу, что код этого автомобиля, по результатам работы с фокус группой, это «индивидуальность». На основе этого была создана довольно необычная марка автомобиля. Действительно, она имеет черты индивидуальности, абсолютной непохожести на другие автомобили.

Критика подхода

Один из критиков Рапая пишет, что речь идёт не об «индивидуальности», а о банальном создании автомобиля под гангстерский стиль 30-х – 40-х годов. Возможно это и так. Но тут есть две нестыковки. Первая, по факту Рапай попал в цель и не важно, чем он руководствовался. Товар покупают и это главное. Второе, это то, что этот автомобильный концерн почему-то не позиционирует этот автомобиль как гангстерский автомобиль 30-х годов. Да и не похож уж он так на автомобили, на которых разъезжал «Крёстный отец» или Чикагская мафия. Второй важной частью является утверждения Рапая, что «У каждой культуры – своя ментальность, и она учит нас, кто мы есть», т.е. у каждого товара помимо разного кода, который вскрывает Рапай, есть ещё то, что этот код меняется в зависимости от страны, от культуры. Т.е. узнав код от товара А в стране А, его нельзя использовать в стране Б. Для страны Б необходимо также новое исследование, новая фокус группа. Собственно это вторая претензия к Рапаю, что он ничего нового не открыл, что это - о различии в культурах, в странах - говорилось ещё задолго до него. И кстати, возможно главная претензия к нему – это отсутствие научного подхода. Т.е. предполагается, что ему нужно верит на слово. Его критик в России пишет, что это посыл по поводу автомобиля PT Cruiser ни на чём не основан. Однако, что удивительно, этот самый критик делает то же самое, когда пишет, что этот автомобиль является просто сделанным под гангстерский автомобиль 30-х.

«Алиби»

Второй важной составляющей продукта/услуги является «алиби», т.е. как пишет Рапай, «Алиби помогает придать смысл сигналам, посылаемым нам кодом». Приведём такой пример из книги: «Некоторые компании, предлагающие предметы роскоши, успешно учитывают потребность в алиби. Корпоративный самолёт – чрезвычайно роскошное средство передвижения, однако лизинговые компании понимают, что нам необходимо алиби. Поэтому всячески подчёркивается, сколько драгоценного времени смогут сэкономить топ менеджеры, путешествуя на собственном самолёте компании, как они могут использовать это время для работы, поскольку обстановка в салоне позволяет продолжать заниматься делами». И далее: «Сила алиби – в его способности оправдывать наши поступки». Как я понял, если «код» - это целиком и полностью эмоциональные, бессознательные стимулы совершения покупки, то «алиби» - это логическое объяснение, служащее объяснить мотивы совершения покупки. Собственно, об этом писал ещё Блэкуэлл с соавторами в книге «Поведение потребителей», когда упоминал теорию Фрейда, согласно которой потребителями руководят неосознаваемые ими стимулы. Это одна из тех причин, по которой ответы респондентов на вопросы о причинах покупки того или иного товара, значат очень мало. Так что, с одной стороны, Рапай ничего нового не открыл, с другой, он просто применил психоанализ в работе с фокус группой. Вот и получается, что научно определить прав Рапай или нет, очень трудно, если вообще возможно. С другой стороны, чем он хуже тех маркетологов, которые проводя работу с фокус группами, руководствуются другими, иными методами?

Новый, неоднозначный взгляд

В итоге хочется сказать, что книга Рапая интересна и неоднозначна, но является всё же чем-то необычным, чем-то новым в маркетинговой литературе и заставляет задуматься над новым способом сбора данных, над новыми идеями. Поэтому нет ничего ужасного в том, чтобы воспользоваться идеями Рапая в практической деятельности. Осторожно, без фанатизма. Что касается критиков, то тут вот что интересно. Они объясняют его популярность тем, что, мол, в транснациональных корпорациях засилье бюрократов и поэтому многим не очень умным руководителям просто хочется нанять такого популярного специалиста. Ну, я могу ещё поверить, что таких идиотов 2-3, но почему их настолько много? И если всё это бред, то, как объяснить причины успеха этого «бреда»? Если её нет, то не проще привести информацию и на её основе сказать, что все его проекты были провальные, что он мало того, что ничего не сделал, но он и погубил многие хорошие проекты. Но этого нет.

Рапай в своей книге очень подробно и интересно рассказывает, почему мы при покупке не всегда ориентируемся на качество, а на то, нравиться ли нам товар или нет. А главное, он не использует множество терапевтических слов, которые понятны психологам, и навевают сон на остальных.

Единственное, что для меня оказалось минусом в этой книге, так это повсеместное и постоянное упоминание о корпорациях-гигантах. Иногда складывалось впечатление, что читаешь рекламный буклет ТОП-100 самых прибыльных компаний.

Не могу сказать, что по словам Рапая, после прочтения этой книги буду чувствовать себя свободной. Но надеюсь, что после следующего шопинга я реже буду восклицать "зачем я это купила?!"

Клотер Рапай - человек, который посвятил свою жизнь изучению причин нашего поведения в магазинах. Ну, строго говоря, не совсем "нашего", а американского поведения. Оказывается, всему причина некий "код" - то, с чем мы ассоциируем данный товар. Если Jeep ассоциируется со свободой, то покажите в рекламе коня - и пожалуйста - высокие продажи обеспечены. Осталось только добраться до глубин нашего сознания и выяснить за всеми нашими ассоциациями и желаниями то истинное, что есть код. Интересно мнение американской прессы. Еженедельник Publishers Weekly назвал аргументы Рапая «абсурдными обобщениями и преувеличениями».