Текст книги "Саммари книги «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»"

Саммари книги «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»

Филип Котлер – американский экономист и маркетолог, автор книг и статей по маркетингу и менеджменту. За выдающийся вклад в маркетинг был удостоен большого количества наград и званий, является почетным доктором многих известных университетов, в том числе Российского экономического университета им. Плеханова.

Котлер первым выделил маркетинг в отдельную специальность. Он собрал и систематизировал разрозненные знания, приемы и принципы маркетинга, которые до этого относились к совершенно разным наукам.

Его учебники изданы тиражом более 3 млн экземпляров, переведены на 20 языков. Для 58 стран они являются своеобразной библией маркетинга.

Трансформации маркетинга

Маркетинг с течением времени менялся. Из первоначальной направленности на продукт (стратегия 1.0) он стал маркетингом, направленным на потребителя (2.0). Анализ и проектирование факторов, которые влияют на поведение людей, для более эффективного решения бизнес-задач – стратегия 3.0 – человекоцентрированный маркетинг. Эта концепция учитывает ожидания потребителя, который хочет получить от выбранного бренда не только пользу и эмоциональное удовлетворение, но и духовное наполнение. Так компания внушает потребителю, что, покупая её продукт, он еще и кормит бездомных животных, или помогает обездоленным детям, или озеленяет город, то есть становится хорошим человеком. Компания зарабатывает, когда люди начинают думать о себе лучше, чем они есть на самом деле.

На следующем этапе маркетинг сделал разворот в сторону цифровизации (маркетинг 4.0), внедрения цифровых технологий. Этот процесс значительно ускорился с началом пандемии Covid-19 и последующим карантином. Возникла необходимость адаптации к новым бесконтактным и цифровым реалиям.

Технологии должны быть использованы на благо человечества. Это концепция стратегии «Маркетинг 5.0». Наступило время, когда компании должны в своих маркетинговых стратегиях, тактиках и операционной деятельности максимально раскрыть потенциал продвинутых технологий.

Особенности маркетинга 5.0

«Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением».

Маркетинг 5.0 применяет технологии, имитирующие человека. Цель – создание для потребителя ценности, сообщения о ней, ее предоставление и увеличение на всем клиентском пути. Одна из основных тем в маркетинге 5.0 – технологии следующего поколения. Это группа технологий, которые стремятся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект (ИИ), технологии обработки естественного языка (NLP), сенсоры, робототехнику, дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), «интернет вещей» (обмен информацией устройств и машин) и блокчейн (цепочка блоков, содержащих информацию). Комбинация этих технологий – движущая сила маркетинга 5.0.

Используя аналитику больших данных, можно индивидуально настраивать маркетинговые стратегии под каждого клиента. Это концепция маркетинга «сегмента из одного (потребителя)», самая распространенная практика сегодня.

Рекомендательные системы

Искусственный интеллект (ИИ) с помощью предиктивного алгоритма может прогнозировать вероятность успеха нового продукта с определенными характеристиками. Благодаря этому сокращается время проверки гипотезы и многие шаги процесса разработки новых продуктов. Также ИИ помогает в разработке рекламы при минимальном использовании человеческих ресурсов. Так, компания Lexus выпустила рекламные ролики для нового седана, сценарий которых был написан искусственным интеллектом.

Искусственный интеллект при совместном использовании с сенсорными технологиями, робототехникой и технологиями обработки естественного языка может помогать маркетологам в диалоге с клиентами. Например, как чат-боты клиентской поддержки.

Рекомендательные системы обнаруживают в поведении потребителей закономерности. Это позволяет компаниям предлагать потребителям подходящие продукты и контент на основе их профилей. Компании электронной коммерции и других типов цифрового бизнеса, такие как Amazon, Netflix и YouTube, постоянно анализируют историю покупок. Они находят скрытые взаимосвязи между различными продуктами для перекрестных продаж (cross-sell) и поднятия суммы продаж (upsell).

В последнее время применяются доступные и недорогие технологии для использования бизнесом: платформы ИИ с открытым кодом от Google и Microsoft, множество сервисов облачной аналитики данных и многое другое. Так, розничные магазины могут использовать цифровой опыт с помощью сенсоров и «интернета вещей». Например, сенсорные технологии могут служить для навигации внутри магазина и таргетированного продвижения; системы распознавания лиц могут оценить демографический портрет покупателя и предложить подходящие акции.

Главным в маркетинге 5.0 является следование технологий за стратегией. Его концепция не зависит от инструментов. Для компаний маркетологи, понимающие как разработать стратегию с применением необходимых технологий, – основа успешной деятельности. Да, ИИ может выявлять в поведении покупателей новые закономерности. Но только люди могут понимать людей. Поэтому маркетологи необходимы для отбора и интерпретации мотивов, стоящих за действиями покупателей. Пока не построена машина, которая могла бы осуществить душевную связь с людьми.

Как технологии могут улучшить маркетинг

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных.

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире (сенсорная идентификация посетителей офлайн-магазина для персонифицированного обслуживания).

4. Повышение возможностей принести пользу клиенту (продуктивность взаимодействия).

5. Ускорение маркетинговых процессов.

Элементы маркетинга 5.0

1. Маркетинг, основанный на данных.

Сбор и анализ данных из различных источников, построение экосистемы данных для оптимизации маркетинговых решений. Первая дисциплина маркетинга 5.0 – каждое решение должно приниматься с достаточным количеством данных.

2. Гибкий маркетинг.

Это вторая дисциплина для успешного внедрения маркетинга 5.0 компаниями. Организационная гибкость кросс-функциональных команд для максимально быстрой работы в условиях постоянно меняющегося рынка.

Применение

• Применение 1: предиктивный маркетинг

Это процесс создания и использования предиктивной аналитики для прогнозирования результатов маркетинговых действий до их запуска. Это возможность заранее повлиять на реакцию рынка.

• Применение 2: контекстуальный маркетинг

Это процесс определения и создания портретов покупателей, обеспечение индивидуального подхода к ним с использованием сенсорных технологий и цифровых интерфейсов в физическом пространстве.

• Применение 3: дополненный маркетинг

Виртуальные ассистенты и чат-боты. Эти технологии, имитирующие человеческую эмпатию и теплоту, используются для более продуктивного взаимодействия с клиентами.

Вызовы, стоящие перед маркетологами в цифровом мире

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт.

1. «Беби-бумеры» – это те, кто родился между 1946 и 1964 годами. Термин обусловлен всплеском рождаемости в мире на фоне окончания Второй мировой войны. Благодаря своей огромной численности и экономическому буму в послевоенной Америке «беби-бумеры» стали одной из основных движущих сил экономики. Они долго находились в фокусе интересов маркетологов, пока поколение Х не превзошло их численностью. Многие «беби-бумеры» еще продолжают работать, придерживаясь привычного бизнес-опыта, сопротивляясь внедрению новых технологий.

2. Поколение Х (рожденные между 1965 и 1980 годами) имело минимальный родительский надзор. У многих были неполные семьи или оба родителя работали. В результате они больше, чем другие поколения, ценят баланс между работой и личной жизнью; они более творческие люди, более независимые. Взрослые люди поколения Х хорошо адаптируются и к традиционной, и к цифровой рабочей среде, потому что жили в мире и без интернета, и с ним.

3. Поколение Y (рожденные между 1981 и 1996 годами). Их совершеннолетие пришлось на начало нового тысячелетия, поэтому их называют миллениалами. Если поколение Х впервые начало пользоваться интернетом на работе для профессиональных целей, то поколение Y уже с ранней молодости с ним не расставалось. Это основные пользователи интернета и соцсетей в своих целях. Их отличает зависимость от мнения сверстников. Необходимость впечатлений преобладает над желанием обладания. Им проще использовать прокатную автомашину, чем купить собственную; слушать Spotify, а не покупать альбом. Эти предпочтения привели к росту различных сервисов «услуг по требованию», переключению бизнес-моделей с продаж продуктов на продажу подписок.

4. Поколение Z (рожденные между 1997 и 2006 годами). Став свидетелями финансовых трудностей своих родителей и родственников, более осознанно обращаются с финансами, склонны копить деньги. Экономическая стабильность – главный фактор их карьерного выбора.

Именно на это поколение сейчас переключился интерес маркетологов. Язык технологий для них родной, они никогда не жили без интернета. Цифровые технологии – неотъемлемая часть их жизни. Они готовы предоставлять персональную информацию и ожидают от брендов обеспечения возможности контролировать и индивидуально настраивать потребление продуктов и услуг. Они ждут, что компании будут постоянно обновлять свои приложения. Также поколение Z предпочитает бренды с четкой позицией по решению социальных и экологических проблем.

На сегодняшний день это самое многочисленное поколение в мире. Нацеленные на него компании должны научиться работать с укороченным циклом продукта.

5. Поколение Альфа: дети миллениалов. Это первые дети ХХI века, рожденные начиная с 2010 года. Представители поколения хорошо образованы и подкованы технологически, более инклюзивны и социальны, чем их родители. Они постоянно потребляют контент на мобильных устройствах, смотрят видео и играют в мобильные игры каждый день. У этого поколения пока нет огромной покупательской способности, но оно очень влияет на потребление других. Многие дети стали лидерами общественного мнения в соцсетях, имея огромную аудиторию, стали образцами для подражания для других.

Многие компании испытывают серьезные трудности. Они не могут адаптироваться к требованиям и ожиданиям разных поколений, имея негибкий набор продуктов и услуг.

Поляризация общества и цифровой разрыв

Современное общество характеризуется крайней поляризацией всех аспектов жизни – от работы до идеологии, рынков и образа жизни. Главная причина заключается в разрыве между социоэкономическими классами наверху и внизу социальной пирамиды, который постоянно увеличивается. Средний класс почти исчезает, или падая на дно пирамиды, или поднимаясь наверх. Такая ситуация является серьезным вызовом для маркетологов.

Поляризация ограничивает рынки с их конкурентной борьбой и возможности из-за замедляющейся экономики и увеличения числа игроков. Как же в такой ситуации позиционировать компании и бренды?

Инклюзивный и устойчивый маркетинг, согласованный с целями устойчивого развития (ЦУР), решает проблему через более равномерное распределение благосостояния, что в свою очередь вернет общество к исходному состоянию. Компаниям необходимо внедрять концепцию в свои бизнес-модели, продумывая повторное вложение прибыли от ранее сделанных инвестиций в развитие общества. Использование бизнесом технологий ускорит прогресс и откроет возможности для всех.

Прогнозы

Каким образом технологии могут повлиять на будущее человечества? Не уничтожит ли ИИ будущее цивилизации? Прогнозы и споры на эти темы волнуют многих.

Уже создана масштабная цифровая инфраструктура, связывающая человека с человеком (интернет) и машину с машиной («интернет вещей»). Это основа для полностью цифровой экономики. Благодаря ей осуществляется автоматизация и удаленное производство, правда, традиционные цепочки поставок устаревают.

Цифровая инфраструктура дает возможность продавцам и покупателям взаимодействовать взаимовыгодно и беспрепятственно. В рабочей среде она повышает продуктивность сотрудников за счет улучшения координации между ними и большей эффективности бизнес-процессов.

Однако цифровая инфраструктура не является гарантией наличия полностью цифрового общества.

В разных индустриях скорость внедрения технологий отличается, несмотря на равный доступ к инфраструктуре. Раньше и быстрее других цифровизацию начали внедрять индустрии хайтек, медиа и развлечений, телекоммуникаций и финансовых услуг. Отстают такие сектора экономики, как госсектор и здравоохранение, строительство и добыча полезных ископаемых.

Факторами, влияющими на готовность внедрять цифровизацию, являются:

1. Появление конкурента с прорывными технологиями и менее капиталоемкой операционной деятельностью.

2. Снижающаяся рентабельность диктует необходимость сокращение персонала и других издержек.

3. Давление со стороны потребителей. Когда потребители будут высоко ценить цифровой клиентский опыт, аргументы для инвестирования в эту сферу будут оправданны. Цифровой разрыв таким образом может быть преодолен. Рынки с более высоким уровнем цифровизации приведут к улучшению маркетинговых

4. практик и позволят компаниям внедрять маркетинг 5.0.

Цифровой разрыв между критиками и сторонниками цифровизации

Одни считают, что цифровизация несет больше угроз, другие – что больше возможностей. Устранить цифровой разрыв можно, раскрыв эти возможности и управляя рисками.

О каких угрозах говорят противники цифровизации?

• Автоматизация ведет к потере рабочих мест.

• Проблема доверия и страх неизвестности.

• Неуверенность в системе защиты персональных данных и безопасности:

– доступ к персональным данным – вмешательство в частную жизнь для получения прибыли;

– угроза национальной безопасности (проблема защиты от систем автономного вооружения, таких как ударные беспилотники; кибератаки).

Правительства и бизнес пока не нашли решение этих проблем, и это одно из основных препятствий для роста применения цифровых технологий.

• Качество и правдивость информации в интернете.

• Зависимость образа жизни, поведения и здоровья от технологий.

Возможности цифровизации:

• Цифровая экономика ведет к массовому росту благополучия.

• Базы цифровых знаний дают возможность для непрерывного обучения.

• Умный быт.

• Улучшение качества и продолжительности жизни.

• Устойчивое экологическое развитие и социальная инклюзивность жизни.

После преодоления цифрового разрыва и достижения всеобщей связности по всему миру станет реальным создание действительно инклюзивного общества с равным доступом к рынкам и ноухау для сообществ с низким доходом. Это улучшит их качество жизни и поможет победить бедность.

Новые стратегии для усиленного технологиями маркетинга

Готовность к цифровизации

Для перехода на цифровизацию сначала необходимо провести оценку готовности как со стороны производства, так и со стороны потребителя. Во-первых, анализу подвергается желание и потребность потребителей перейти на цифровое взаимодействие. Во-вторых, оценка с точки зрения производства способности компании оцифровать бизнес-процессы, чтобы воспользоваться этим переходом.

Стратегии для усиления цифрового лидерства

1. Внедрение технологий нового поколения, еще не ставших мейнстримом. Например, использование технологий обычного языка для усиления голосовых ассистентов и чат-ботов. Использование дополнительной и виртуальной реальности оживит маркетинговую кампанию и исследования продуктов.

2. Предложение цифрового опыта нового поколения. Мечта каждого покупателя в ситуации контакта для вопроса/ответа/оформления заказа – максимально короткий путь с минимумом потраченного времени. Цифровизация дала такую возможность. Это клиентский опыт нового поколения.

3. Усиление своих позиций как «в первую очередь цифрового» бренда. Для этого все ресурсы направляются сначала на цифровых клиентов, а потом на всех остальных.

Нет единой стратегии, которая подходит всем.

Технологии нового поколения

Основой для маркетинга 5.0 станут новые технологии, которые получат наибольшее распространение в следующем десятилетии. Они освобождают компании от множества ограничений:

• Автоматизация будет выполнять трудоемкие однообразные задачи, которые обычно приводят к человеческим ошибкам.

• Технологии, действующие на расстоянии, помогут компаниям преодолеть географические препятствия.

• Блокчейн усилит безопасность данных.

Что наиболее важно, технологии нового поколения делают маркетинговый подход более человечным: возможность визуализации своих предложений для клиентов (например, в сфере недвижимости); персонификация своего контента с помощью сенсорных технологий и ИИ.

Высокие вычислительные мощности и большие данные, высокоскоростной интернет, массовое распространение мобильных устройств, программное обеспечение с исходным открытым кодом, облачные вычисления – всё это является основой для распространения новых технологий в ближайшее время.

Особенно важно применение новых технологий в маркетинге. ИИ в режиме реального времени позволяет компаниям проводить исследования рынка. Это дает возможность, в свою очередь, быстро предоставлять персонализацию в большом масштабе. Имея контекстуальную природу, технологии нового поколения обеспечивают условия для адаптивного клиентского опыта.

Маркетологи могут подстраивать контент, предложения и взаимодействия под эмоциональное состояние клиента. Сервис предоставляется в момент запроса в реальном времени благодаря возможностям распределенных вычислений.

Возможности использования новых технологий в маркетинге располагаются на линии взаимодействия семи разных позиций: реклама, контент-маркетинг, адресный маркетинг, продажи, сбыт, предложение и обслуживание.

Клиентский опыт – один из основных определяющих факторов бизнес-результатов, новый эффективный способ создания и донесения ценности для покупателей компаниями.

Одно из крупных исследований показало, что позитивный клиентский опыт заставил три четверти покупателей сохранить лояльность бренду. Они также были готовы доплатить 16 % надбавки к цене за улучшение клиентского опыта.

Клиентский опыт включает в себя множество аспектов: коммуникации бренда, посещение магазинов, общение с продавцами, покупка и использование продукта, клиентский сервис и общение с другими клиентами. Все эти точки взаимодействия должны контролироваться и управляться компаниями для достижения абсолютной приверженности клиента продукту и бренду.

Новые тактики использования маркетинговых технологий

Маркетинг, управляемый данными

Рынок отличается разнородностью, а каждый покупатель – уникальностью. Поэтому первое, с чего начинают маркетологи, – это сегментация и таргетирование. Далее компании создают стратегии и тактики по завоеванию рынка на основе новых данных.

Сегментация по географическим и демографическим признакам (сверху вниз) малосодержательна и статична в целом. Более продуктивен подход «снизу вверх», как показывают маркетинговые исследования. Маркетологи вместо разделения рынка на категории объединяют покупателей в кластеры по сходству покупательских предпочтений и поведения на основе ответов в опросниках.

Достаточно точные представления о поведении покупателей дает психографическая сегментация. Она разделяет покупателей на кластеры по их личным убеждениям, ценностям, интересам и мотивации. Ведь именно ценности и отношение определяют, какое решение принимает покупатель.

Поведенческая сегментация является еще более точным методом. Она группирует покупателей на основе их прошлого покупательского поведения.

Маркетологам необходимо использовать все виды сегментации. Сегментация должна быть содержательна и легко применяться на практике. Поэтому маркетологи могут разделять покупателей сначала на содержательные группы, используя психографическую и поведенческую сегментацию, затем для каждого сегмента добавлять географические и демографические профили. Таким образом упрощается применение на практике каждого сегмента.

С распространением больших данных маркетологи получили возможность разделить рынок на самые детальные сегменты вплоть до отдельного покупателя. Благодаря огромной вычислительной мощности маркетологи могут фактически создать реальный портрет для каждого покупателя. Это даст возможность компании подогнать свои кампании и предложения под каждого покупателя, то есть реализовать маркетинг «сегмент из одного».

Более динамичная сегментация с большими данными позволяет маркетологу молниеносно менять стратегию.