Текст книги "Саммари книги «Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»"

Саммари книги «Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»

Введение

В своей книге социолог Деймон Чентола рассказывает об изменениях в общественном мнении и сознании людей. В пример он приводит распространение инноваций, зарождение и растущую популярность общественных движений, победу спорных убеждений и рост интереса к малоизвестным идеям.

Долгое время считалось, что распространение социальных идей подобно вирусному распространению: один заражается, затем от него – еще несколько, потом сотни, тысячи, и вот уже весь мир охвачен пандемией. Что касается общественного мнения, принято считать, что ключом к быстрому распространению идей являются инфлюэнсеры, то есть пользователи социальных сетей с большой лояльной аудиторией. Ведь общительные люди с обширными социальными связями и во время пандемии играют огромную роль в распространении вируса. Маркетологи тоже верят в то, что «прилипчивость» очень важна в кампании социального маркетинга, подобно тому, как некоторые вирусы обладают повышенной контагиозностью.

В какой-то степени это действительно так, если имеется в виду простая информация или идея, вроде новости об извержении вулкана или брака в королевской семье. Но если есть цель не просто распространить информацию, а добиться реальных изменений, то нужно нечто большее, чем вирусные метафоры.

Новые идеи и новый тип поведения не могут распространяться подобно вирусу, для них недостаточно простого контакта, никто не заражается автоматически, столкнувшись с новыми моделями поведения. Для этого нужно осознанное решение, более глубинный процесс распространения, который именуют сложным заражением. Удобный инструмент для такого распространения – социальные сети.

Речь идет не только о цифровых социальных сетях, но и о людях, с которыми мы общаемся, живем рядом и взаимодействуем. Наши личные связи создают социальную сеть, комплекс взаимодействий, объединяющий социальные контакты в одно целое. Сети незаметно формируют наши убеждения.

С одной стороны, социальная сеть усиливает уже существующие убеждения своих членов, отторгая инновационные идеи. С другой стороны, благодаря небольшим изменениям, она может вызвать интерес к инновации, ускорить ее принятие обществом. Именно социальные сети двигают мир к социальному изменению, являются локомотивом этих изменений. Понимая механизм социальных изменений, можно овладеть необходимыми ресурсами, чтобы управлять преобразованиями.

О том, как это сделать, у автора есть несколько идей.

Распространенное (и ошибочное) мнение – что новую идею лучше всего сумеет донести до публики ее любимец: актер, ведущий, популярный блогер, знаменитый спортсмен. Если спросить любого маркетолога, да и обычного человека, кого лучше выбрать для продвижения, Опру Уинфри или малоизвестного актера второго плана, они уверенно сделают выбор в пользу Опры. И это будет неправильно, считает Чентола.

Казалось бы, не может быть сомнений в способности к продвижению у знаменитостей. Когда в 2006 году появился Twitter, он не сразу завоевал популярность. В начале своего пути он с трудом развивался, хотя и отвоевывал позиции. И внезапно превратился из очередного приложения в гигантскую социальную платформу. Чтобы продвинуть Twitter, в 2007 году его представили на ежегодном мероприятии SXSW, объединившем музыкальные, медиа– и кинофестивали, демонстрирующие и изучающие новые авангардные технологии. Сегодня это популярнейшее событие, на котором спикерами выступают знаменитости вроде Берни Сандерса, Арнольда Шварценеггера и Стивена Спилберга, но в 2007-м оно было только стартовой платформой для новых изобретений вроде Twitter.

Twitter действительно обратил на себя внимание на фестивале, который послужил ему пробным маркетинговым тестом. С тех пор сеть набирала популярность. Считается, что бум Twitter пришелся на апрель 2009 года, когда Опра Уинфри впервые опубликовала твит во время своего ток-шоу на глазах у многомиллионной аудитории. К концу апреля количество пользователей выросло до 28 миллионов, и большинство склонно приписывать это влиянию Опры Уинфри.

Казалось бы, это наглядный пример влияния знаменитости на продвижение. Однако использование Опрой Twitter – результат его успеха, а не причина. К моменту ее твита Twitter уже набрал популярность и был востребованным.

Чентола предлагает представить, как кто-то хочет распространить инновационную технологию типа VenMo, платежный сервис на основе социальных сетей. Как ее продвинуть? Кому это поручить – небольшой группе людей из технологических стартапов или генеральному директору знаменитого бренда с десятками тысяч контактов? Генеральный директор обращает внимание на поведение людей, думает о том, как коллеги и клиенты относятся к его решениям. Прежде чем принять незнакомую технологию, он сто раз подумает и посмотрит, сколько людей из его круга уже ею пользуются. Генеральный директор не станет рисковать репутацией, связавшись с малоизвестным продуктом, пока этого не сделает большинство его знакомых.

Генеральный директор плохо поддается влиянию. Возможно, в его социальной сети уже несколько людей приняли инновацию, но остальные пока этого не сделали, и они оказывают противодействующее влияние, хотя специально ничего для этого не делают. Но их бездействие посылает сигнал директору, что они еще не приняли инновацию.

Противодействующие влияния посылают сигнал, приемлемо или нет какое-то новшество и вероятно ли, что оно понравится коллегам. Поэтому генеральный директор с хорошими связями более восприимчив к негативным сигналам, идущим от большинства, чем от небольшой группы людей из числа ранних последователей.

Небольшое число сторонников скорее повлияет на человека с умеренным количеством связей. Люди с периферии социальных сетей менее подвержены противодействующим влияниям, и несколько сторонников инновации из их социальной сети составляют больший процент. Чем больше людей из социальной периферии примут инновацию, тем лучшим сигналом это послужит для остальных, и изменения начнут набирать обороты.

Примером может служить «арабская весна», когда в Египте вспыхнули молодежные протесты. В конце января 2011 года между группами обычных людей с небольшим количеством связей на периферии египетской социальной сети распространился мощный социальный вирус. Это случилось благодаря усиленной модели взаимодействия.

Протестное движение разгоралось, когда египтяне на периферии нетворкинга обменивались информацией о месте расположения баррикад и перемещениях полиции. Используя технические средства, они передавали эмоции и демонстрировали солидарность, используя хештеги #egypt и #jan25. Вскоре информация распространилась во всех крупных городах и регионах, каждый человек ощущал себя частью протестного движения. Так активность на периферии социальных сетей породила мощную цепную реакцию протеста.

Известный социолог Марк Грановеттер написал работу «Сила слабых связей», в которой описывались тонкие различия между сильными и слабыми связями. Сильные связи – это семья и близкие друзья, они составляют ближний, внутренний круг общения. Случайные знакомые – это просто люди, с которыми мы иногда общаемся, например, в отпуске, на конференции, в классе. Это внешний круг общения за пределами нашей обычной орбиты. Именно через этих людей мы можем связаться с другими, с которыми иначе бы не пересеклись.

Разницу между сильными и слабыми связями можно продемонстрировать на примере эпидемий. Черная Смерть в Средние века распространялась благодаря сильным связям: прочным социальным контактам, связывающим семьи, друзей и соседей. В XIV веке большинство связей были сильными, люди жили в маленьких общинах, где все были хорошо знакомы и регулярно общались, редко покидая пределы своей общины.

Сегодня благодаря развитию технологий мы постоянно так или иначе пересекаемся с людьми со всего мира. У таких случайных контактов есть родные и друзья, которые, вероятно, уже не пересекутся с вами. Они существуют вне непосредственной социальной сети. Любой контакт с ними дает редкую связь с их собственными сетями. Такие слабые связи уже не развиваются в сильные, не образуют прочные социальные контакты. Зато они очень эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов по всему земному шару, как показала пандемия коронавируса. Именно слабые связи способствуют крупномасштабным процессам распространения, толкают к переменам.

Сильные связи очень важны, в них входят самые близкие люди, которым вы бы доверили детей и легко одолжили бы деньги. Их социальные сети накладываются на ваши. Вашим друзьям знакомы те же люди, что и вам, и они часто взаимодействуют друг с другом. Но именно такая перекрывающаяся структура не способствует распространению информации и идей.

Долгое время считалось, что перекрытие ведет к избыточности: если попытаться воспользоваться прочными связями для распространения новой идеи, она не выйдет за пределы вашего круга. Каждый человек, который попытается донести ее до другого, обнаружит, что этот другой ее уже слышал. Если сообщение распространяется только через сильные связи, оно останется внутри одного и того же сообщества, не получит широкой огласки и не покинет пределы группы хорошо знакомых людей.

Если бы каждый из ваших контактов сумел бы распространить идею среди новых людей, никогда о ней не слышавших, это принесло бы намного больше пользы. Слабость крепких связей состоит в том, что близкие люди общаются в основном между собой, и все идеи быстро распространяются среди них, но не дальше. Сила слабых связей в том, что они несут наши идеи новым людям, с которыми мы даже не встречались и, возможно, никогда не встретимся.

Люди, которых мы едва знаем, могут лучше помочь в поисках работы. Они же хорошо помогают рекламным кампаниям и социальным инициативам, поскольку представляют собой далеко ведущие каналы, позволяющие общаться с самыми разными людьми. Благодаря Интернету слабые связи стали еще более эффективными, связывая нас с людьми в социальных сетях, на сайтах знакомств, в сообществах ЗОЖ, в политических чатах, сетевых играх, инвестиционных сетях. Все это слабые связи, и они сближают нас куда сильнее, чем кажется.

Однако влияние слабых связей имеет свои пределы. Есть передовые идеи и технологии, которые распространились именно благодаря сильным перекрывающимся связям. Так распространились Twitter, Facebook[1]1
  Владеющая соцсетью компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.


[Закрыть], Skype и другие.

В 2007 году Twitter быстро набрал популярность в Сан-Франциско и вскоре стал одной из основных социальных технологий в регионе. До поры до времени он оставался местной достопримечательностью, но с 2008 по 2009 год распространился дальше: сначала в соседних городах, затем по всей Калифорнии, затем в Кембридже, штат Массачусетс, совершив прыжок через всю страну. Если бы он распространялся подобно Черной смерти или коронавирусу, он бы просто добирался до каждого крупного города в течение нескольких недель. Но этого не произошло: он распространялся избирательно. Не успел он обосноваться в Кембридже, как двинулся по Бостонским пригородам и городкам Массачусетса, прежде чем добраться до Нью-Йорка и Лос-Анджелеса.

Что между этими городами общего? В них находятся лучшие вузы страны: Стэнфорд, Гарвард, Северо-Восточный университет, Беркли, Бостонский университет и Тафтс. В 1990-х – начале 2000-х они выпустили десятки тысяч специалистов по высоким технологиям. Кто-то оставался в Бостоне, чтобы работать в технологической сфере, другие переезжали на запад, в Силиконовую долину. Между ними существовали сильные связи, сложившиеся за годы совместной учебы благодаря профессиональным интересам и амбициям. У многих были общие друзья. Связи между Силиконовой долиной и Бостоном в середине 2000-х состояли из людей, увлеченных технологиями социальных медиа, и тесно переплетались. Не только Twitter, но и другие нововведения распространились благодаря обширным сетям сильных связей.

Успех на рынке очень часто связан не с качеством продукта, а с лучшими возможностями использования социальных связей. Если некачественный продукт на ранних стадиях успел набрать популярность в сети, то продукт намного лучшего качества уже не сможет его вытеснить.

Примером может служить сравнение всем известной клавиатуры QWERTY и клавиатуры Дворака, куда более удобной и спроектированной специально, чтобы увеличить скорость набора текста, одновременно уменьшив нагрузки. Множество научных тестов с 1930 по 1970 год доказали, что раскладка Дворака намного удобнее и продуктивнее. Но сегодня ее использует примерно 10 тысяч людей во всем мире.

Люди, как бы они ни нуждались в новых решениях, активно сопротивляются им. Отторжение вызывают интенсивные методы ведения сельского хозяйства, возобновляемые источники энергии, даже жизненно необходимые лекарства. Все новое угрожает устоявшимся убеждениям и социальным нормам, а потому его нелегко принять.

Представления о прилипчивости продукта могут оказаться ошибочными. А порой целые линейки продуктов из-за неправильной стратегии могут привести к результату противоположному задуманному. Автор рассказывает о том, как в 2013 году компания Google решила создать цифровые очки под названием Google Glass с голосовой активацией, дающие пользователю прямой доступ к потоковому контенту. Можно было записывать и фотографировать все, что попадало в поле зрения. Это была передовая футуристическая технология, и Google была уверена в успехе. Для тестирования бета-продукта пригласили технологически продвинутых пользователей, чтобы они послужили стартовым звеном для представления инновации. Это была классика маркетинговой стратегии: найти людей, готовых с наибольшей вероятностью принять технологию будущего, заставить их стать ранними последователями и затем наблюдать, как те, кто способен купить очки за 1500 долларов, будут распространять технологию дальше. Кроме того, компания стремилась к тому, чтобы очки считались признаком высокого статуса, воплощавшими социально-техническую продвинутость. Очки Google Glass продавались как одна из самых современных элитных технологий. Однако даже самый совершенный продукт может потерпеть фиаско, если будет противоречить социальным нормам.

Ранние последователи, отобранные Google, были типичными технарями, состоятельными, молодыми и технически подкованными. Но компания упустила из виду, что именно на эту аудиторию очки и рассчитаны. Технари остались единственными потребителями Glass.

Google позаботилась о пресс-релизах, упоминаниях в СМИ, шумихе в социальных сетях, чтобы все захотели получить очки. Но из этого ничего не вышло. Рекламная кампания состояла из двух компонентов – осознания и дифференциации, и любой из них помогал добиться успеха, но только по отдельности. Их нельзя было объединять. Осознание состояло в том, что люди поняли, какой большой прорыв в технологиях представляют собой очки. Но технари, единственные пользователи Glass, сильно отличались от рядовых пользователей – культурно, экономически и социально. Продукт воспринимался как эксклюзивный, но не вызывал желания его приобрести.

Примерно те же чувства вызывает автомобиль «Феррари». Рекламная кампания Google спровоцировала чувство обиды и социальной дифференциации.

Если создавать массовую осведомленность для широких слоев общества и одновременно подчеркивать дороговизну и эксклюзивность продукта, это ухудшит продвижение. Инновация Google стала символизировать культурный разрыв людей, носящих Glass, от тех, кто не может себе этого позволить. Продукт не только провалился, но вызвал пассивную агрессию, ухудшил репутацию Google и бесславно закончил свое существование, когда всю линейку пришлось снять с производства.

Несовместимость двух ингредиентов Чентола называет проблемой грейпфрута. Грейпфрут полезен, и лекарства от холестерина полезны. Но при одновременном употреблении они могут быть смертельно опасными для человека.

Очки были не единственной проблемой грейпфрута в Google. Еще одним примером может служить Google+, сетевая платформа, в которой регистрация пользователей была автоматической и распространялась на всех, кто пользовался продуктами Google. Вскоре почти все были зарегистрированы в Google+, ширина охвата была огромной, большинство людей получили этот продукт по умолчанию. Все знали о нем, но никто его не использовал. Если о продукте знают практически все, но никто им не пользуется, осведомленность может привести к обратному результату. В противоречие вступили осознание и неиспользование. Люди знают и о продукте, и о том, что никто им не пользуется, и получают скрытый сигнал, что с продуктом что-то не так.

Марк Грановеттер ввел термин «мосты», обозначив таким образом связи между людьми в разных социальных кластерах. Мосты были синонимом слабых связей, соединяющих людей, чьи социальные группы были друг от друга далеки. До этого ученые по изучению сетей учитывали длину мостов, то есть социальное расстояние, на которое они продолжались, и называли это охватом. Чентола предлагает оценивать мосты по критерию не длины, а ширины. Под шириной он понимает количество связей, содержащихся в них.

Узкий мост – это слабая связь. Если речь идет об организации, узкий мост может состоять из одного контакта между двумя людьми в разных подразделениях, например, в техническом отделе и в отделе продаж. Если работники одного и другого отделов практически не пересекаются друг с другом, то слабая связь между двумя людьми образует узкий мост внутри организации и дает возможность распространить полезную информацию.

Широкий мост включает группу людей из одного подразделения, взаимодействующих с группой из другого через множество пересекающихся связей. Это уже не охват, а избыточность. Благодаря широким мостам люди с двух концов моста слышат мнения и рекомендации многих своих коллег и приятелей, обсуждают с ними разные идеи. Широкие мосты – это более крепкие связи. Ключ к ширине моста – не география, а избыточность. Влияние моста зависит от социального подкрепления. При помощи узких мостов информация быстрее передается между слабыми связями. Широкие мосты провоцируют социальные изменения с помощью сильных связей. Узкие мосты идеальны для простого обмена информацией, для сбора новых фактов из разных частей организации. Но они не могут способствовать распространению организационных изменений. Для таких изменений нужна убежденность людей в необходимости меняться.

Благодаря широким мостам возникло и разрослось социальное движение Black Lives Matter. 9 августа 2014 года полиция Фергюсона, штат Миссури, расстреляла 17-летнего Майкла Брауна, отправившегося в магазин. Твит об этом опубликовала женщина, которая случайно оказалась на месте преступления. Она никогда не занималась политическим активизмом, не была социальной звездой и не помышляла о революциях. Но ее твит поднял волну возмущения, и из этой волны родилось движение Black Lives Matter, BLM, международной кампании по борьбе с жестокостью полиции. Правда, хештег #blacklivesmatter впервые появился незадолго до убийства Майкла Брауна, когда местный член «соседского дозора» Джордж Циммерман застрелил подростка Трейвона Мартина и был оправдан судом. Но до поры до времени на хештег не реагировали, хотя до событий в Фергюсоне он появлялся более шестисот раз. Но вскоре после убийства в Фергюсоне Майкла Брауна хештег #blacklivesmatter был использован 52 тысячи раз. Менее чем через год после убийства количество твитов, использующих #blacklivesmatter вместе с ключевыми словами типа #Ferguson, превысило 40 миллионов.

Почему движение Black Lives Matter началось именно с событий в Фергюсоне? Исследование в области сетей и активизма показало, что Twitter сильно повысил популярность BLM, изменив структуру связей между гражданами, активистами и основными СМИ за месяцы, предшествующие событиям в Фергюсоне, которые просто стали последней каплей.

В дни протестов произошло быстрое слияние разобщенных сообществ в Twitter, которые превратились в новую социальную инфраструктуру, связанную широкими мостами. Раньше каждое сообщество было самодостаточным, связи возникали и поддерживались в основном внутренние, внешние воздействия сводились к редким комментариям и ретвитам. Это были типичные узкие мосты, где взаимодействия протекали внутри группы.

Но после убийства Майкла Брауна в Twitter начала формироваться инфраструктура заражения. В одну группу объединились международные активисты и комментаторы, в другую – активисты Фергюсона, в третью – знаменитости и ведущие новостные агентства. Кроме того, была сеть белых либералов, сеть многорасовых и черных групп. Между всеми этими сообществами образовались широкие мосты.

Межрасовые диалоги между группами стали частью диалога международной солидарности. Люди из белых либеральных групп стали вступать в многорасовые группы и в группы для черных. С ними поддерживала связь радикальная активистская группа Anonymous и группы, где присутствовали основные СМИ. Сеть взаимодействий все расширялась, объединив чернокожую молодежь, ведущие СМИ, жителей Фергюсона и активистов. Темы чрезмерного полицейского насилия, расовой дискриминации во время ареста, нарушения гражданских прав стали актуальными для общества в целом.

Постепенно национальное движение перешагнуло границы Фергюсона и охватило всю страну. Раньше город не имел таких широких связей со всем миром, как, например, Нью-Йорк. Но граждане в Фергюсоне и в других местах на периферии нетворкинга помогали формировать и поддерживать инфраструктуру заражения. После трагического события за несколько месяцев образовались широкие мосты, объединив огромное количество сообществ, поддерживающих общую идею – Black Lives Matter. И этому движению удалось добиться существенного улучшения в отстаивании прав граждан при злоупотреблениях полиции и проявлениях расизма.