Текст книги "Саммари книги «Искусство сторителлинга: как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории»"

Саммари книги «Искусство сторителлинга: как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории»

Навык сторителлинга – двигатель перемен. Если мы научимся рассказывать истории, мир изменится с помощью своих идей.

«Все мы – рассказчики. Пусть мы так себя не называем, но именно это делаем каждый день – рассказываем истории»

Сторителлинг – буквально рассказывание историй – это оформление идеи в рассказ с целю информирования, просвещения и вовлечения аудитории. Этот прием активно используется в маркетинге, рекламе, бизнес-презентациях и других областях, где существует разделение на производителя (товара, контента) и потребителя.

В книге Кармина Галло, автора бестселлеров по коммуникациям, вы можете найти инструментарий рассказчика, где собраны секреты и фишки сторителлинга. Помимо этого, автор рассматривает опыт известных спикеров и приводит универсальные советы, которые помогут пройти путь от замысла до презентации.

Рассказчики, которые разжигают наше внутреннее пламя

В любом деле важна искренность, а в любой хорошей истории – страсть рассказчика. Это то, что зажигает ваше сердце, ведь чтобы вдохновлять других людей, нужно самому чувствовать вдохновение.

Например, Стив Джобс не просто создавал компьютеры, он создавал инструменты, помогающие людям дать волю своей творческой природе. Он высоко ценил технологии и верил в их способность менять этот мир. Но самое главное – он говорил о своей страсти вслух. Во всех презентациях Джобса звучало его стремление менять жизнь к лучшему. Его умение вдохновлять стало легендой. Спустя годы люди пересматривают отрывки его речей, а самые яркие презентации ставят в пример как начинающим предпринимателям, так и начинающим спикерам.

Для продвижения любого бренда важен грамотный маркетинг. Маркетинг опирается на ценности, значит нужно не бояться о них заявить.

Кармин Галло приводит ряд вопросов, которые способны вызвать эмоциональную реакцию и помочь найти идею, которую компания может транслировать своей целевой аудитории.

1. Зачем вы основали компанию?

2. Чем занимается ваша компания?

3. Какова ваша главная страсть?

4. Что заставляет петь ваше сердце?

Вопросы неслучайно становятся более личными. Прежде чем осваивать ремесло рассказчика и овладевать конкретными навыками, нужно очень четко понять, что вы хотите дать знать о себе людям. Сначала нужно стать вдохновляющим рассказчиком, чтобы вдохновлять других.

Как подступиться к созданию своей истории:

1. Практика, и ещё раз практика

Это основа, если вы хотите овладеть мастерством сторителлинга. Пробуйте готовить короткие рассказы, тренируйтесь на друзьях, собирайте обратную связь.

2. Верьте в силу своей идеи

Воспринимайте отказ как урок, чтобы дальше превратить свой питч, т. е. короткую презентацию своей идеи, в прекрасную историю, которая позволит вам услышать положительный ответ.

3. Будьте оптимистом

Обратите внимание на свои убеждения, они могут ограничивать вас. Если вы постоянно думаете, что у вас ничего не получится, так оно и будет. Необходимо сломать этот замкнутый круг и позволить себе двинуться дальше.

Страх перед публичными выступлениями и опасения подвергнуться серьезной критике могут очень сильно тормозить вас. Побороть этот страх полностью практически невозможно, но с ним можно справиться с позиции взрослого и переосмыслить этот опыт. Обратите внимание на то, какую историю вы рассказываете себе, что вы о себе думаете, в чем убеждаете.

Ошибка начинающего рассказчика – это ждать, когда придет муза. Якобы история будет рождаться сама собой. На самом же деле гораздо эффективнее создать для себя привычку. Если вы каждый день будете на постоянной основе тренироваться, то настрой будет вырабатываться автоматически. Пишите и рассказывайте о том, что привычно и знакомо, делитесь своим опытом, чувствами.

«У каждого из нас есть своя предыстория. И ее дар часто неразрывно связан с событиями или людьми, которые формировали нашу жизнь»

Люди склонны привязываться к своему прошлому, зацикливаются на неудачах, повторяют их снова и снова. Старайтесь учиться на своей истории, делайте выводы и преодолевайте препятствия. Делитесь с другими тем, что открыли в себе. Ваша жизнь – это тоже история, а вы – ее автор. Пишите в ней то, что хотите в ней видеть.

Истории о преодолении препятствий позволяют выстроить нарратив с драматической аркой и настраивают эмоциональный контакт с аудиторией.

Хороший киносценарий отличается тем, что в нем прописан персонаж, которому хочется сопереживать. Мы гораздо охотнее наблюдаем за героем, который нам нравится, чьи трудности мы понимаем. Драматические арки сделаны для того, чтобы увлечь зрителя или слушателя и провести его через все препоны, борьбу и искупление вместе с главным героем.

Пока персонаж преодолевает испытания, извлекает из них урок и приходит к финальному успеху, мы неотрывно следим за его развитием. Чем круче завернута арка, тем больше вероятность, что она распалит в аудитории страсть. А если такого контакта не случается, то развязка истории никого не волнует.

Нарратив с драматической аркой используется не только в кино – его применяют и успешные бизнес-спикеры. Каждый из нас испытывал в своей жизни определенные трудности или принимал судьбоносные решения. Но если вы рассказчик, перед вами стоит выбор: оставить эти события в прошлом, дать им себя подавить или использовать их как точку роста. Как пишет Кармин Галло, потенциал растет не из вашей предыстории, он формируется благодаря тому, как вы эту предысторию интерпретируете.

Местом, откуда вы можете рассказывать свою историю, может быть любая платформа. Блог, холст, продажи в бизнесе – это ваша сцена, ваш круг влияния.

Используйте нарративную технику – начните со скромной завязки, в которой слушатель может узнать самого себя. И идите как положено – развивайте действие, добавьте конфликт, приведите его к кульминации и развязке.

В классическом нарративе герой переживает трансформацию и в итоге получает ценный урок, который приводит его к лучшей жизни. Задача вашего рассказа – дать почувствовать слушателям, что и они могут осуществить эту трансформацию.

Говард Шульц, основатель компании Starbucks, стремился сделать свою кофейню местом общности, где люди будут не только покупать кофе, но и погружаться в особую атмосферу. Для работников и служащих он стремился воплотить концепцию «третьего места», где друг о друге заботятся. Он множество раз рассказывал короткую историю о том, как ему пришла идея создать такое пространство, какие ценности для него были самыми важными. Это не только вдохновляло слушателей, но и дарило ощущение сопричастности.

У вашего бренда должна быть высшая миссия. И вы должны уметь о ней коротко рассказать.

«Наличие четкого ощущения цели и умение последовательно сообщать о ней – ключевое качество вдохновляющего сторителлинга»

Этапы сторителлинга:

1. Привлеките внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью;

2. Вовлеките их в эмоциональное переживание. Например, расскажите историю борьбы, которая приведет в итоге к победе над трудностями;

3. Призовите слушателей к действию.

Рассказчики, которые учат

Начинайте с того, что близко слушателям, это позволит наладить контакт. Они должны хотя бы немножко вам поверить.

Кармин Галло приводит формулу трех методов убеждения: 65 % пафос (эмоции, истории) + 25 % логос (логика, аналитика) + 10 % этос (доказательства, достоверность).

Данные предоставляют информацию, а истории просвещают и заставляют пересматривать свои самые сокровенные убеждения.

У людей есть определенные ожидания и представления о том, как ведут себя другие. Если вы хотите произвести эффект и запомниться, ломайте ожидания. Например, на своей презентации вы призываете власти обновить инфраструктуру. Так принесите с собой ржавый замок! Это прекрасно продемонстрирует проблему, будет чем-то необычным и запомнится людям.

Используйте аналогии. Сравнение и указание на сходство упрощают понимание, особенно если речь идет о каких-то абстрактных и сложных понятиях.

«Факты и цифры важны для научно-медицинских дебатов, но их даже близко недостаточно, чтобы убедить людей изменить свое поведение»

Преподнесение знаний через личные истории и аналогии также может быть более эффективным в образовательном плане. Особенно если слушатели не знакомы с темой и специфичными терминами.

Как было упомянуто ранее, элементы хорошей истории включают в себя трудности, конфликт и развязку. Но также в вашем нарративе обязательно должны присутствовать подробности, помогающие увидеть слушателю в этом рассказе самого себя.

Не бойтесь юмора и небольшой доли самоиронии. Вызывайте смех и положительные эмоции, так ваши истории лучше запомнятся. Для этого не обязательно рассказывать анекдоты, можно добавлять веселые моменты в свою историю. Слушателям всегда, вне зависимости от темы вашей презентации, хочется, чтобы их развлекли. Таковы правила публичных выступлений.

Если у вас есть бренд, вы можете рассказывать много историй, не обязательно выбирать какую-то одну и везде ее повторять. Пусть ваши истории будут «верны бренду», пусть они соответствуют вашей позиции, говорите о том, что важно вам. При этом старайтесь ориентироваться на аудиторию. У каждой социальной сети есть свой стиль подачи, учитывайте это. Истории претворяют абстрактные концепции в жизнь.

Рассказчики, которые упрощают

Умение рассказать коротко и ясно – основа сторителлинга. Структура книги или рассказа должна иметь заглавие и идею, которая коротко описывается в самом начале. В одном предложении должна быть выражена ключевая суть.

Хороший метод подачи информации – сперва обозначить параграф / пункт / список, а затем последовательно раскрыть каждый из них.

Человеческая память и внимание ограничены, мы не можем держать в голове сразу много информации. Поэтому используйте «правило трех» – предлагайте короткий перечень, который легко запомнить. Если вы хотите рассказать о прекрасных качествах вашего товара, выберите 3 самые яркие черты.

Излагайте свои идеи простым и доступным языком. Если вы записываете видео, пусть создается впечатление дружелюбного разговора один на один.

Используйте дополнительную иллюстрацию – презентацию, картинки, так слушатель будет более внимателен. Большинство людей обладают визуальным типом восприятия. Информация, подкреплённая иллюстрацией, запоминается и усваивается гораздо эффективнее. Старайтесь находить креативный подход, не заваливайте аудиторию текстом. Важные пункты и заголовки можно вынести, но презентация никогда не должна один в один повторять все, что вы проговариваете вслух.

И помните: неважно, в какой программе вы делаете презентацию, какими крутыми фишками дополняете ее и какие навыки визуализации демонстрируете – история всегда стоит на первом месте.

Рассказ должен показать, какую проблему решает ваш товар. Только в этом случае люди смогут увидеть его ценность. Но часто польза, очевидная вам, неочевидна другим. Постарайтесь взглянуть на свою историю со стороны. Если по итогу рассказа у аудитории могут остаться вопросы из разряда «ну и что?» и «зачем мне это?», значит, цель вашего нарратива не была достигнута. Вернитесь в самое начало и пересмотрите подход.

Кармин Галло также советует делить нарратив на небольшие, но полноценные части. В идеале нужно научиться рассказывать убедительную историю за 60 секунд, да так, чтобы уместить в этот промежуток суть.

Рассказчики, которые мотивируют

Людям важны истории. Нашу идентичность формируют внутренние нарративы, то есть личные мифы. Дэн Макадамс в 1993 году написал книгу «Истории, по которым мы живем». Он считает, что рассказ о победах и успехах не столь привлекателен слушателю, как рассказ о преодолении трудностей. В хорошей истории должны присутствовать злодеи и герои, конфликт внутренний или внешний, а также счастливая концовка, разрешение этой ситуации.

Используйте элементы рассказа, которые помогут выстроить историю: причинно-следственную связь, рефрены и сюжетные ходы, которые зацепят слушателя.

Трудности, с которыми сталкиваются герои, их ошибки и решения помогают людям пройти вместе с ними этот путь и сделать для себя выводы. То есть не обязательно наступать на грабли и ошибаться самому, если кто-то уже прошел этот путь до тебя. Лидеры, о которых нам нравится слушать, не просто проходят свой путь, они меняются внутренне, переписывают свой нарратив и достигают успеха.

«Вдохновляющие рассказчики перерабатывают личный нарратив, чтобы придать своей жизни цель и смысл. Делая это, они мотивируют остальных людей мечтать смелее и достигать всего, чего они способны достичь»

Можно вручить новому сотруднику текст, где будут написаны ценности компании, он это прочтет и со временем забудет. А можно вдохновиться примером компании Уолнат-Хилл, где каждому сотруднику выдается бэйдж, на одной стороне которого его фотография, а на другой – аббревиатура «W-E-C-A-R-E». В переводе это означает «нам не всё равно», легко запомнить, а также за этой аббревиатурой скрываются 6 этапов обслуживания.

Через рассказ можно обратиться к сердцу слушателя, а не просто донести до него фактическую информацию. Затрагивая эмоции человека, мы продлеваем жизнь нашей истории.

Добавляйте конкретные, осязаемые и специфические подробности, рассказывайте о реальных людях, животных, вещах, случаях и т. п.

Рассказывайте подчиненным истории, которые лежат в основе компании и являются ярким примером вашей миссии. Например, если это производство медицинского оборудования, то можно донести через реальные истории пациентов, что вы вместе спасаете жизни.

Простой, но эффективный способ сплотить команду – собрать всех вместе на летучку и спросить: «Есть у кого-нибудь история об отличном случае обслуживания клиентов, которым вы хотите поделиться?» Вместо обслуживания клиентов может быть любой другой вариант вашей деятельности. Если ответа не последует, подайте пример сами и расскажите о своих наблюдениях. Начинайте каждую встречу с этого вопроса или иных его вариаций. Это поможет вашим сотрудникам изменить взгляд на привычный рабочий процесс. Они будут стараться подмечать примеры отличного обслуживания, охотиться за такими историями и с удовольствием делиться ими на следующих летучках.

Глава компании Southwest Airlines придерживается принципа, что на первом месте должны стоять сотрудники, затем клиенты, и на третьем месте – акционеры. Если сотрудники заботятся о главе компании, то и он должен заботиться о них. Через такой подход вы получаете счастливых сотрудников, которые обслуживают клиентов на высшем уровне. Уровень высокого качества, который вы будете предоставлять, привлечет к вам людей, а они будут рассказывать о своих положительных впечатлениях другим.

Попробуйте иллюстрировать историями те качества, которые вы хотите видеть в своих сотрудниках.

Доброжелательность: работница авиакомпании увидела, что мужчина приехал на рейс с семьёй и хотел попрощаться перед длительной командировкой. Она предложила им побыть вместе ещё полчаса, которые оставались до отправления самолета.

Иллюстрация вовлеченности и заботы – сотрудник отеля в Лас Вегасе поинтересовался у новых посетителей, все ли вещи на месте, и они вспомнили, что забыли важные лекарства от диабета дома. Сотрудник поинтересовался, остался ли кто-то дома, чтобы он мог забрать для них лекарства и привезти в отель. Далее он спросил разрешения у начальства и привез то, что было нужно. Таким образом клиенты смогли остаться и полноценно отдохнуть, а впечатлениями, которые получили от обслуживания, они ещё очень долго будут делиться со всеми своими знакомыми.

Рассказчики, которые дают старт общественным движениям

Работайте над своей речью. Используйте простые слова и конструкции, где нет места домыслу или неверной интерпретации. Нет необходимости в длинных речах. Чем меньше слов вы используете, чтобы донести свою мысль, тем лучше.

Какие средства выразительности уместно использовать:

1. Метафоры. Они помогают перенести информацию из области абстракции в конкретику. Особенно это помогает при объяснении чувств и эмоций. Например, выражение «разбитое сердце» скажет намного больше, чем перечисление фактов.

2. Анафоры – это неоднократное повторение группы слов для усиления их смысла и структурирования повествования. Например, одна из известных речей Барака Обамы была построена таким образом, что каждая новая фраза начиналась с вопроса: «Будем ли мы…?», а Мартин Лютер Кинг произнес «речь о мечте», в которой каждую фразу начинал так: «У меня есть мечта, что однажды …»

Хорошая история завлекает человека так, что он забывает о себе и о том, где он находится. Он «перемещается в тело героев». Это происходит, если персонажи обаятельны и сталкиваются с трудностями. Они неидеальны, и это помогает увидеть в них себя.

Аудитория должна «болеть» за героя. Остин Мэдисон – художник-аниматор студии Pixar – описал 7-этапный процесс, которому следуют все фильмы студии:

1) Жил да был… – протагонист/герой, у которого есть цель;

2) Каждый день он… – говорим о стабильности и равновесии в его жизни;

3) Пока однажды… – вводим конфликт, на пути героя появляются трудности;

4) Из-за этого… – очень важный этап, в каждой сцене есть информационное ядро, которое приводит к последствиям;

5) Поэтому…;

6) Пока, наконец… – кульминация, в которой добро побеждает зло;

7) И с тех пор… – мораль истории.

Этот процесс применяется во всех формах сторителлинга: журналистике, сценаристике, литературе, презентациях, речах.

«Просто истории не вдохновляют движения. Это делают истории, которые хорошо рассказаны».

Профессиональные уроки спикеров и бизнесменов, контрольный список рассказчика от Кармина Галло и другие важные техники качественного сторителлинга ищите в полной версии книги.

* * *