Текст книги "Саммари книги «YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?»"

Саммари книги «YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?»

В своей книге журналист Марк Берген рассказывает о рождении и становлении Youtube, его создателях и пользователях. YouTube из интернет-телевидения по запросу превратился во второй после Google по посещаемости сайт в мире. К середине 2019 года более полутора миллиардов человек (более трети мировых пользователей интернета) ежедневно заходили на YouTube не только для развлечения, но и для обучения. Примерно четверть населения США смотрит на YouTube новости, американские дети отказались от телевизора в его пользу, а во многих странах такой выбор сделали и взрослые. Некоторые футурологи предсказывают, что когда-нибудь образование можно будет полностью получать на YouTube.

В отличие от подавляющего большинства сайтов, YouTube еще и платил своим авторам. В свое время это обстоятельство привело к появлению настоящей креативной индустрии: блогеров, музыкантов, артистов, инструкторов и прочих творческих людей. YouTube дал возможность каждому человеку, чей талант игнорировали или не замечали другие СМИ, вещать на многомиллионную аудиторию. У Youtube есть собственные звезды, со своими миллионами фанатов, обожающих своих кумиров куда больше, чем кино– или телезвезд.

YouTube был создан в то же время, что и множество других популярных сайтов, и прошел через многое. Ни одна компания не оказала такого большого влияния на создание экономики внимания, в которой мы живем сегодня. YouTube начал платить людям за видео задолго до того, как Facebook стали использовать для знакомств, а Twitter привлекал технических энтузиастов. Эти компании, вслед за Google, считали, что чем больше информации в интернете оставляет пользователь, тем лучше. Они предоставляли бесплатный сервис максимальному количеству людей и использовали их реакции в интернете для продажи рекламы. Основа была заложена Google, а остальные усовершенствовали эту бизнес-модель.

Все особенности социальных сетей, такие как влиятельные люди, молодые миллионеры, фейковые новости и интернет-зависимость, зародились на Google и YouTube. С 2016 года каждый день люди смотрели на YouTube более миллиарда часов видео – ведь там можно найти что угодно, достаточно лишь ввести запрос. Миллиарды пользователей ставили лайки, комментировали, подписывались на каналы. Многие знали о YouTube, но мало кто знает, как он работает, кто управляет этой компанией и каким образом. Марк Берген в своей книге поставил задачу рассказать историю бизнеса под названием YouTube, о его первоначальных неудачах и взлетах.

Ключевые факты книги.

Факт № 1. Изначально создававшийся как сайт знакомств, YouTube постепенно превратился в платформу для творческих людей

В начале 2005 года веб-дизайнер Чед Херли и два его друга-программиста, Джавед Карим и Стив Чен, решили открыть собственный бизнес. Они обдумывали эту идею несколько месяцев, обсуждая социальные сети и блог-платформы, которых каждый день появлялось великое множество. В итоге они решили создать веб-сайт, где люди могли бы делиться своими видео и просматривать чужие. Они ломали голову над названием и хотели, чтобы оно говорило о личном телевидении. Когда-то сленговым названием телевизора было the boob tube. Что, если назвать их сайт YouTube, то есть телевидение для тебя? В Google такого названия не нашлось, и они зарегистрировали веб-домен youtube.com. Ставку сделали на простоту использования, так, чтобы даже старшее поколение могло легко разобраться, что к чему.

Сначала они решили, что сайт будет предназначен для свиданий, как сайт знакомств Hot or Not. Поток разношерстных видео, которые люди будут выкладывать, решили ограничить. Люди в поиске партнеров будут мотивированы смотреть и показывать видео – и на других посмотреть, и себя показать.

Троица долго решала, как должен выглядеть их сайт, взяв за основу Flickr, любимый дизайнерами, художниками и творческими людьми. В то же время они планировали взять что-то и от Hot or Not, ориентированный на студентов колледжа в поисках своей половинки. В итоге было решено не затягивать с выходом сайта – в процессе будет видно, что нужно доработать.

К тому времени любительское видео разрешили выкладывать многие сайты и стартапы типа Revver и Metacafe, но никто из них не мог воспроизводить видео на всех ресурсах интернета. Они размещали видео только на собственных сайтах. Создатели YouTube нашли способ это сделать, встраивая свой видеоплеер в другие сайты, и таким образом обошли всех конкурентов.

Но просто хранилища с видео было недостаточно, сайт нуждался в креативном контенте. Надо было завлечь людей, чтобы они начали размещать свои видеоматериалы. Сначала Чен, Херли и Карим предлагали творческим женщинам и мужчинам в возрасте от 18 до 45 лет, имеющим цифровую камеру, создавать короткие видеоклипы, за которые им готовы были платить по 20 долларов. Нужно было всего лишь зайти на youtube.com, создать учетную запись и загрузить три видео о себе. Парни спорили по поводу того, чем же будет YouTube: набором блогов или площадкой для знакомств и свиданий. Наконец они решили быть просто сайтом, на который любой может выложить все что угодно. В качестве слогана они выбрали «Транслируй себя». Затем троица добавила функции комментариев, кнопку для отправки видео друзьям по электронной почте, похожий контент в роликах справа на странице после выбора какого-то видео.

На сайте MySpace было множество блогов, музыки, объявлений разного характера, но видео там не было. Поклонники MySpace были подходящей аудиторией и для YouTube. Они выкладывали там свои фотографии – так почему бы не предложить им выложить видео? Вскоре YouTube начал запускать видеофайлы прямо на страницах MySpace, завлекая пользователей. И это сработало: люди устремились на новую площадку со съемками семейных каникул, выкладывали видео с котиками и разными нелепыми происшествиями, которые не показывают по телевизору. Так YouTube получил постоянный поток пользователей.

Карим вскоре покинул троицу, но на успех YouTube это не повлияло. У сайта благодаря видео начала формироваться собственная эстетика, притягивающая все больше контента. Вскоре YouTube привлек внимание инвесторов, в том числе известную компанию Sequoia, инвестировавшую в него 3,5 млн долларов за долю в 30 %.

Популярность YouTube росла, но расходы тоже были велики. К тому же такие гиганты, как Yahoo и Google, обратили внимание на молодую компанию, и каждый раздумывал о том, чтобы приобрести ее. В итоге это сделала компания Google – за 1,65 млрд долларов. Цена была такой высокой, чтобы отвадить конкурентов. Часть персонала Google перешла в YouTube.

YouTube расширялся, видео становилось все больше, и ему требовались все новые и новые люди и команды. Одна из таких команд, под названием кулхантеры, выявляющая перспективные вирусные хиты, следила за отбором видео, чтобы не упустить очередную звезду. В 2007 году YouTube представлял собой пространство, полное никому не известных комиков, режиссеров, музыкантов, блогеров, любителей и энтузиастов. За каждым просмотренным видео следовал каскад других в том же духе. Многие молодые певцы-ютуберы со своими домашними видео сразу становились частью поп-культуры. Мама Джастина Бибера постоянно размещала на YouTube собственноручно снятые ролики своего сына-подростка – и через год руководитель звукозаписывающей компании увидел его и сделал сенсацией.

Обычные люди стали использовать интернет для гражданской журналистики. Они документировали жизнь своих сообществ, разоблачали злоупотребления, указывали на ошибки властей. Иногда редакторы YouTube, видя растущую популярность какого-то певца, заполняли всю страницу его песнями – это так называемый захват, который вскоре начал широко использоваться. Часто они прибегали к беспроигрышному варианту – видео с котиками, которых любил весь интернет.

Периодически у YouTube возникали проблемы с авторскими правами, и потому юристы компании тщательно следили за этим. Но были проблемы и посерьезнее: как показали фокус-группы, некоторые пользователи хотели видеть на YouTube побольше жестоких видео типа боев животных. Но и это было не самым страшным. Осенью 2007 года финский подросток-ютубер пришел в школу с пистолетом, убил 8 человек и застрелился сам. На своем канале он появлялся в футболке с надписью «Человечество переоценено» и загружал видео о стрелках школы «Колумбайн». В последнем видео он появился с пистолетом и описал, как будет проходить съемка расстрела. Ни алгоритмы YouTube, ни редакторы не заметили это видео. Отец стрелка просил у сотрудников YouTube эти видео, чтобы понять, что произошло, но редакторы отправили их в полицию и удалили.

Факт № 2. Оплата авторам на YouTube породила так называемую авторскую экономику

У Чеда Херли сначала не было мысли платить ютуберам, и в Google считали, что пока нужно просто увеличивать количество пользователей, видео и просмотров. Но чтобы появлялись новые пользователи и ютуберы, в них нужно было поддерживать мотивацию к созданию контента. В Google считали, что перед видео нужно запускать крошечные рекламные заставки, но Херли боялся, что это помешают зрительскому восприятию.

YouTube размещал на своей главной странице маленькие билборды, но его аудитория не привыкла к регулярным рекламным паузам. Одно время отдел продаж YouTube пытался торговать корпоративными пользовательскими аккаунтами, но мало кого это привлекало. В конце концов решили, что ютуберы должны размещать рекламу у себя в роликах, а будут просмотры – будут и деньги. На каждый доллар рекламы 55 центов шло ютуберу, а 45 – компании.

На YouTube еще в 2007 году появились первые бьюти-блогеры и блогеры-распаковщики. Студентка из Флориды Мишель Фан открыла аккаунт, в котором рассказывала, глядя в камеру, как нужно накладывать макияж, продукты какой фирмы она при этом использует. С помощью макияжа она превращала себя то в куклу Барби, то в персонажа аниме, то в соблазнительного вампира. Это переворачивало представление о моде. Вскоре подобные блогеры появились и в других областях. Это было рекламой продуктов, но такой, какую приятно и интересно смотреть.

Блогер Ной Кравиц писал рецензии на разные гаджеты для сайта PhoneDog.com, а с появлением YouTube начал публиковать обзоры, подробно комментируя каждое устройство. У него были миллионы фанатов. Особенно им нравилась распаковка очередного устройства. Как объясняли ему фанаты победнее, у них нет денег на дорогой смартфон, но ролики дают ощущение того, что они сами вот-вот достанут телефон из коробки.

Такой формат привлекал внимание рекламодателей: им не нужно было вставлять в видео специальные рекламные блоки. Достаточно было договориться с распаковщиками и бьюти-блогерами о демонстрации своей продукции.

Позднее в YouTube появятся и другие механизмы авторского вознаграждения, что привлечет в него людей, жаждущих творческого самовыражения, за которое еще и платят.

Факт № 3. Изначально YouTube был ориентирован на пользователей, но под влиянием Google перестроился на коммерческий успех

Постепенно YouTube обретал мировую популярность, но не всегда это проходило гладко. Так, однажды в Таиланде власти сочли, что некоторые ролики оскорбляют короля, что является преступлением. Они потребовали немедленно их удалить, а до той поры YouTube в стране будет отключен. Собственного офиса в Таиланде у Google не было, но компания наняла юриста, изучающего такую возможность. Как только поступил сигнал об оскорблении величества, в Google посоветовали этому юристу немедленно покинуть Таиланд.

YouTube был доступен в странах с ограниченной свободой слова, и это часто вызывало проблемы. Чтобы избежать отключений в таких странах, персонал пытался установить ограничения при вещании в Китае. Греческие футбольные фанаты сняли видео, унижающее Ататюрка, в марте 2007 года. После его появления турецкий судья постановил заблокировать YouTube. Юристы Google пытались сделать так, чтобы ролики неугодного содержания блокировались только для вещания в Таиланде, Турции, Китае или Индии, где гомосексуальность была объявлена вне закона. YouTube был более демократичным, а в Google настаивали на ограничениях, и это вызывало трения.

В 2008 году YouTube вошел в моду у политиков. Накануне президентских выборов шесть кандидатов разместили объявления о своих намерениях на YouTube. Обама стал объектом вирусных юмористических хитов и вместе с другими кандидатами дал интервью для видеохостинга в небольшой студии звукозаписи.

Помимо этого, YouTube вместе с CNN публиковал дебаты демократов, транслируя мероприятие онлайн и адресуя кандидатам вопросы пользователей. После этого мероприятия гордые сотрудники вместе с Ченом возвращались домой, и Чен внезапно потерял сознание. У него обнаружили аневризму и предписали изменить образ жизни (он работал по 80–100 часов в неделю). Однако это не помогло, и Чену пришлось уйти из компании и заняться здоровьем. Из старожилов в YouTube остался один Чед Херли, да и то ненадолго.

Поначалу в YouTube с контентом работали редакторы. Это занимало много времени, не всегда нравилось пользователям, часто возникали проблемы. В Google решили все изменить. Может, не стоило доверять людям такое ответственное дело, как подбор видео, и вместо них положиться на алгоритмы? Вскоре отдел кулхантеров был распущен, сотрудников переместили в другие подразделения, а контент решили доверить алгоритмам.

Чед Херли начал уставать от своего детища. Оно уже стало культурным явлением в глобальном смысле. Дела шли хорошо: YouTube зажигал новые звезды, Джастин Бибер выпустил платиновый альбом. Видеохостинг несколько лет судился с компанией Viacom из-за нарушения авторских прав, и наконец выиграл суд. Тем не менее руководство Google постоянно придиралось к Херли из-за каждой мелочи, и это все больше его напрягало.

Через 4 года после объединения с Google Херли ушел: еще до YouTube он запустил линию мужской одежды Hlaska и решил сосредоточиться на ней. Ушел последний создатель YouTube, который в первую очередь думал о пользователях, а не о коммерческом успехе. Его уход расчистил дорогу менеджерам из Google, которые привыкли работать с алгоритмами и таблицами.

Факт № 4. Со временем преобладающий развлекательный контент на YouTube сменился более серьезным, а вместо аккаунтов появились каналы

После создания YouTube в СМИ стали происходить существенные изменения. Аудитория телеканалов начала сильно сокращаться с 2009 года, а к 2011 году в США упал спрос на телевизоры после 20-летнего роста. Эту нишу занял интернет.

YouTube расширялся в самых разных направлениях. Вокруг него образовались не только нишевые фэндомы, но и сообщества с сильными связями. Кто-то создавал эти связи на основе совместного творчества, кто-то – на почве общих интеллектуальных интересов. Минусами YouTube того времени были хаотичность, переполненность и неудобная навигация.

В конце 2010 года выручка YouTube превысила миллиард долларов в год. Однако были замечены тревожные тенденции. Количество часов просмотра начало сокращаться. Большинство людей смотрели вирусное видео во время перерывов на работе или перемен в школе, а потом отключались.

По-прежнему пользовались популярностью ролики, где геймеры проходили игру, – фанаты готовы были смотреть их бесконечно. Но обычный зритель уделял сайту минут 5–10 в день. Потерянные для телевидения часы стали переходить не к YouTube, а к компании Netflix. YouTube же застрял в вирусных видео типа бульдогов на скейтбордах. Они были хороши в начале пути, но теперь требовалось что-то другое. Для рекламного бизнеса вирусные хиты не годились.

Менеджеры YouTube решили сделать сайт более предсказуемым для зрителей и рекламодателей, более похожим на телевидение. Учетные записи ютуберов решили отменить – пусть вместо этого каждый может завести свой канал. На кабельном телевидении тоже можно было завести свой канал, но это требовало денег, а также имелись ограничения по времени. На YouTube было бесконечное эфирное время практически бесплатно. Теперь YouTube стал использовать модель многоканальной сети. Многие студии, ориентированные на YouTube, с появлением каналов могли добавлять больше звезд и подключать их к более крупному бизнесу, а рекламодателям было удобнее давать рекламу в каналах. Кроме того, многоканальные сети помогали налаживать взаимодействие с творческими людьми. Предполагалось, что рекламодатели будут охотно спонсировать качественные шоу, созданные звездами прошлых лет при участии звезд-ютуберов. YouTube будет владеть авторскими правами на материал только в течение года. Привлечение знаменитостей сработало: рекламодатели жаждали их спонсировать. Однако такая политика не понравилась рядовым ютуберам. Им казалось несправедливым, что деньги отдают знаменитостям и профессионалам. Пришлось учитывать и их интересы, чтобы YouTube не опустел. Они могли получить гранты или монетизировать свое творчество другим образом.

В 2009 году YouTube стал транслировать и политические новости, в том числе революцию в Иране, с кадрами уличных протестов и расправ с протестующими, снятых на мобильные телефоны. Согласно правилам YouTube, нужно было избегать сцен насилия, но некоторые события из-за их исторической значимости решили показывать практически без купюр (впоследствии слишком жестокие сцены демонстрировать перестали). Новости попадали на YouTube быстрее, чем на CNN, и их охотно транслировали. Это помогло сайту избавиться от имиджа лишь развлекательного ресурса. К тому же каждый человек, публикующий свои видео на злобу дня на YouTube, мог почувствовать себя отдельным СМИ, и фактически так оно и было.

Факт № 5. В процессе улучшения сервиса главным критерием качества стало время просмотра

В 2011 году у YouTube и Google были различные конкурирующие между собой проекты и интересы. Если Google наслаждался участием в международной политике во время Иранской революции и Арабской весны, то YouTube волновали более насущные и приземленные вопросы. Число подписчиков росло, и многие из них пытались использовать его систему. Они наполняли сайт поддельными комментариями, чтобы повысить популярность видео, и добавляли знак «…» к его названию. Эти знаки, добавленные к названию, увеличивали количество просмотров. YouTube отображал превью на главной странице, к примеру, так: «Посмотрите новый клип Джастина Би…» Человек нажимал кнопку, но клип оказывался вовсе не с Бибером, а с каким-нибудь неведомым Бичером. В 2010 году вышел IPad от Apple, который можно было вертеть в разные стороны. Этим тут же воспользовались цифровые пираты: если видео показывать перевернутым, можно обходить фильтры авторских прав. Программистам пришлось бороться с этим явлением. Но это была не единственная лазейка, с помощью которой пытались обойти правила.

В 2011 году YouTube позволял выбирать свои превью только авторам в партнерской программе. Для остальных кадры для изображений выбирались автоматически. Этим воспользовалась группа ютуберов-женщин. В ответ на популярные клипы они публиковали видео, где приближали камеру к одежде с глубоким вырезом, стараясь, чтобы декольте попала в число кадров для превью. Подростки не могли не кликать на изображения декольте, а видеохостинг продвигал их из-за количества просмотров. Это помогло понять, что количество просмотров было плохим показателем, и это открытие сильно не понравилось Google.

В YouTube пересмотрели все показатели. Это были просмотры, подписки, уникальные пользователи, новые пользователи, ежедневные активные пользователи, количество переходов, время сеанса, время посещения, лайки, дизлайки и прочее. Менеджеры решили сосредоточиться на чем-то одном и выбрали время просмотра. Такой подход с трудом понимали сотрудники Google, которые оценивали успех по скорости, с которой система отправляет пользователей на другие страницы, желательно на те, что платят Google за показ рекламы. На YouTube все было наоборот: долгие просмотры означали вовлеченность пользователей. Чтобы стимулировать интерес людей, нужно было продвигать видеоматериалы, на просмотр которых требуется больше времени. Алгоритмы тоже выбирали видеоматериалы, которые люди смотрели долго, не уходя с YouTube. Кроме того, они оценивали комментарии выше, чем лайки.

Не всем звездам-ютуберам понравилась такая политика. Некоторые музыканты выкладывали клипы на песни, которые длились несколько минут, хотя на их создание могли уйти месяцы. Изменение алгоритма привело к падению их доходов. Некоторое время после появления нового алгоритма количество просмотров сайтов снизилось примерно на 25 процентов. Продажи рекламы были привязаны к просмотрам, так что общий доход тоже упал. Но потеря вскоре окупилась: качество контента повысилось. Новая система научилась бороться с тенденциями кликбейта, которые помогали девушкам с глубоким декольте привлекать внимание зрителей под ложным предлогом.

Тем, кому новая политика пришлась не по душе, покинули YouTube. Другие пытались найти новые форматы, подходящие для новых алгоритмов. Кто-то в дополнение к коротким видео запускал игровой канал, кто-то перешел на долгие кулинарные шоу. Некоторые ютуберы придумали длинные ежедневные ток-шоу, как на радио, и это понравилось зрителям.

Больше всего от перехода на новую систему вознаграждений выиграли игровые проекты, такие как Let’s Play («Сыграем»). Это были ролики, где геймеры играли в популярные или эксцентричные игры и предлагали фанатам наблюдать за этим, снимая самих себя. Одной из главных звезд Let’s Play был Феликс Чельберг по прозвищу Пьюдипай. Этот симпатичный молодой человек жил в Швеции, играл в наушниках и рассказывал об играх, матерясь и восторгаясь. Он объединял свои игровые сессии, читал письма от фанатов, иногда говорил с ними по душам, раскрывая себя. Он был удобен алгоритму YouTube, потому что размещал под своими роликами список ссылок и названий каждой игры, в которую играл. Алгоритм YouTube отображал клипы Пьюдипая, когда люди искали эти игры или смотрели похожий контент.

В 2012 году YouTube разрешил всем публикующим видео подавать заявку на рекламу, при условии, что это не будет нарушать авторские права и правила, запрещающие разжигание ненависти и насилие. После этого количество каналов, показывающих рекламу, резко возросло – с 30 тысяч до 3 миллионов.

YouTube пытался развивать образовательные проекты для детей, поскольку скопилось много материала для школьников. Большинство школ блокировали YouTube, считая, что он мешает заниматься. Тем не менее на YouTube появлялись развивающие ролики для школьников, занимательные уроки математики и прочий полезный контент для детей.

В 2014 году появился странный канал под названием DisneyCollectorBR. В его роликах демонстрировалась пара десятков игрушечных яиц разного размера с узнаваемыми рисунками. За кадром был слышен женский голос, а в кадре появлялись только руки с маникюром, где изображались портреты диснеевских принцесс. Женщина медленно разворачивала яйца: сначала фольгу, затем шоколад, затем открывала пластиковую капсулу, где лежала игрушка. Потом приступала к следующему яйцу. По непонятной причине эти видео пользовались у детей бешеной популярностью. Видеоролики этого канала посмотрело 2,4 миллиарда зрителей.

Вирусные ролики, на которых не было видно лица, стали называть безликими. Большинство из них были не только безликими, но и анонимными. В самом начале существования YouTube звезды использовали псевдонимы, а иногда и настоящие имена, но во всяком случае, они не пытались прятать или менять лицо. С DisneyCollectorBR все было по-другому: один из самых популярных каналов был полностью анонимным.

YouTube пытался работать над полезным контентом для детей, чтобы алгоритмы подбирали им полезные и качественные видео, но ничего толком не было сделано – непонятно было, как измерить полезность видео.