Текст книги "Саммари книги «Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии»"

Саммари книги «Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии»

© Оформление. ООО «Издательство Эксмо», 2023

Отличительной чертой таких успешных компаний, как Apple, Disney, The Ritz-Carlton и Starbucks, является их умение использовать эмоции для завоевания лояльности сотрудников и клиентов. В своей книге Кайл М. К. исследует потенциал эмоций в бизнесе и их влияние на нашу жизнь. Он рассказывает о том, как успешные компании строят отношения с клиентами, устанавливая эмоциональные связи.

Одной из ключевых идей книги является принцип «проектирования ощущений»: бизнес должен обогащать жизнь людей через свои продукты и услуги. Автор подчеркивает, что успешность бизнеса заключается не только в лучших продуктах и процессах, но и в том, какую эмоциональную реакцию они вызывают у клиентов.

О том, как использовать силу эмоций в бизнесе, у автора есть несколько важных идей.

Идея 1
В информационную эпоху эмоции не стали значить меньше

Во второй половине ХХ века многие ученые и мыслители радовались наступлению Информационной эры и преодолению расстояний благодаря интернету. Однако они не предвидели, что информация станет лишь частью большего целого. Сейчас в интернете люди чаще делятся не просто информацией, а своими эмоциями.

Автор считает, что мы находимся в стадии перехода к социальной эпохе, когда бизнес фокусируется на людях, а приоритетом для компаний становятся эмоции. Лояльность клиентов, корпоративная культура и социальные стратегии – ключевые аспекты успешного бизнеса.

Майя Энджелоу говорила, что люди могут забыть ваши слова и дела, но никогда не забудут, как вы заставили их себя чувствовать. Это же справедливо и в отношении бизнеса, ведь эмоциональный обмен является ключевым аспектом взаимодействия с клиентами. Компании должны стремиться к полноценному и позитивному эмоциональному обмену, вплетая чувства в свою корпоративную культуру, продукты и маркетинг.

Эмоции – это сложный процесс, включающий физиологические, психологические и социальные аспекты. Они возникают как реакция на различные стимулы, такие как события, объекты, мысли или воспоминания. Однако одни и те же стимулы могут вызывать разные эмоции у разных людей. Эмоциональные реакции зависят от множества факторов, включая жизненный опыт, культурные нормы, личные ценности и индивидуальные особенности.

Триггеры эмоций могут быть прямыми и косвенными. Прямые триггеры вызывают непосредственную и очевидную эмоциональную реакцию. Например, хорошая новость вызывает радость. Косвенные триггеры оказывают непрямое воздействие на эмоции, а также могут проявляться по прошествии времени. Например, изображение счастливой пары может вызвать у вас чувство тоски, если у вас нет близких отношений.

Триггеры эмоций могут быть сознательными и бессознательными. Сознательные триггеры требуют вашего осознанного участия. Просмотр печального фильма вызывает у вас чувство грусти. Бессознательные триггеры, наоборот, оказывают воздействие так, что вы этого не замечаете. Например, на настроение людей часто влияет погода, хотя они не отдают себе в этом отчета.

Триггеры эмоций могут быть внутренними и внешними. Источники внутренних – мысли, воспоминания, ожидания. Источники внешних триггеров находятся в окружающей среде. Это может быть музыка, ароматы, обстановка или поведение других людей.

Триггеры эмоций могут быть как положительными, так и отрицательными. Позитивные триггеры стимулируют или усиливают положительные эмоции. Негативные триггеры ослабляют положительные эмоции или вызывают отрицательные, такие как гнев, страх или грусть.

Обычно положительные эмоции становятся триггером других положительных эмоций, а отрицательные – отрицательных. Но бывает, что ваша эмоция вызывает иную эмоцию у другого человека. Так, ваш гнев может вызвать у другого человека печаль или страх. Тем не менее обычно люди обмениваются похожими эмоциями.

Взаимодействие между людьми играет ключевую роль в эмоциональном обмене. Эмоции могут передаваться и распространяться от одного человека к другому через жесты, мимику и интонацию. Когда мы видим, как кто-то проявляет определенную эмоцию, мы откликаемся на нее похожей эмоцией. Считывать эмоциональную обратную связь лучше всего удается при общении один на один.

Существует неосвоенная экономическая система, которую автор называет «экономикой эмоций» и которая является движущей силой нашего поведения. Мы используем эмоции в качестве стимула для получения желаемых результатов и влияния на других людей. Обмен эмоциями является универсальной валютой, которая влияет на финансовые системы и может быть использована в интересах бизнеса.

Идея 2
Существует шесть ключевых эмоций, которые нужно учитывать бизнесу

Список всех возможных эмоций был бы огромным, поэтому с целью упрощения автор выделяет пять базовых эмоций: радость, печаль, гнев, страх и отвращение.

Радость

Радость – единственная позитивная эмоция из пяти, но она включает широкий спектр субэмоций, таких как приятное волнение, удовлетворенность, блаженство. Радость – это эмоция, которая способна облегчить наше настроение и уменьшить стресс. Она влияет на поведение и физическое состояние. Когда мы чувствуем радость, наше тело производит эндорфины – гормоны счастья, которые улучшают настроение и делают нас более активными.

Радость может проявляться по-разному, один из самых заметных признаков искренней радости – улыбка. Когда мы радуемся, наше лицо преображается, у нас приподнимаются уголки губ и появляются морщинки вокруг глаз.

Исследования показывают, что люди, испытывающие радость, обычно более открыты для общения и контактов. Они склонны к дружелюбию и сознательно распространяют позитивную энергию на окружающих. Это объясняется тем, что радость – заразительное чувство. Когда мы видим, как кто-то испытывает счастье, мы тоже начинаем чувствовать позитивные эмоции.

Автора удивляет то, насколько редко бизнес пытается вызвать радость и сделать клиентов счастливыми. Большинство компаний не думает о том, как запустить триггеры радости, хотя это прямой путь к установлению крепкой эмоциональной связи с клиентами.

Печаль

Печаль – это эмоция, которая возникает в ответ на потери. Это могут быть потери материальных вещей, близких людей, возможностей, мечты. Грусть может быть вызвана различными обстоятельствами, и каждый человек может переживать ее по-разному. Это нормальная и естественная реакция на жизненные события.

Эволюционная задача печали заключается в том, чтобы сообщить окружающим о нашем страдании. Когда мы ощущаем грусть, наше поведение и выражение лица меняются. Это привлекает внимание окружающих и вызывает у них желание поддержать.

Спектр печали включает в себя такие чувства, как разочарование, уныние, сожаление, горе. Каждая из этих форм печали может проявляться по-разному и иметь свои характерные признаки. Продолжительность печали может варьироваться в зависимости от того, что ее вызвало и как мы справляемся с потерей. Она может быть кратковременной или привести к затяжной депрессии.

В бизнесе печаль также играет важную роль. Например, сотрудники, переживающие грусть или недовольство на работе, могут столкнуться с уменьшением производительности. Печаль может привести к увольнению. В то же время использование печали в рекламных кампаниях может вызвать у клиентов сочувствие, что поспособствует установлению более тесных эмоциональных связей с брендом.

Гнев

Гнев может возникнуть, когда мы ощущаем, что нас ограничивают, или когда чувствуем, что с нами обходятся несправедливо. Гнев представляет собой эволюционную стратегию для обозначения своего превосходства. Основная задача гнева – побуждать к действию. Действие, вырастающее из гнева, далеко не всегда бывает разрушительным, иногда его удается направить в позитивное русло, чтобы освободить людей от несправедливости или ограничений.

Гнев может возникать из-за различных триггеров и иметь различную интенсивность, от легкого раздражения до ярости. Важно уметь распознавать гнев у себя и других и научиться его контролировать. Когда мы испытываем гнев, наше выражение лица и тело меняются, мы становимся более агрессивными. Гнев влияет на нашу речь, которая становится прерывистой.

В бизнесе гнев может играть важную роль. К примеру, службы поддержки могут сталкиваться с раздраженными клиентами, и важно дать им возможность выразить свое разочарование и удовлетворить их потребности.

Страх

Страх помогает нам избегать опасных ситуаций. Он способствует выживанию и возникает в ответ как на реальные физические угрозы, так и на эмоциональные или социальные события, которые мы воспринимаем как угрожающие нашему благополучию.

Эволюционная роль страха заключается в том, чтобы подготовить наш организм к быстрому реагированию на угрозы. Когда мы чувствуем страх, мозг активирует надпочечники, которые выделяют гормональный коктейль из адреналина и кортизола. Это приводит к увеличению частоты сердечных сокращений, повышению кровяного давления и усилению мышечной активности. Так организм готовит нас к борьбе или бегству (реакция «бей или беги»).

Есть три основных типа страха:

• Физический страх. Он связан с реальной физической угрозой нашей безопасности. Это может быть страх высоты, змей, аварии.

• Эмоциональный страх. Он связан с переживаниями и опасностями для нашего психического благополучия. Например, страх перед отказом, потерей близких, неудачей.

• Социальный страх. Он связан с боязнью критики или негативной реакции со стороны других людей.

Спектр интенсивности страха включает различные уровни, от легкого беспокойства и тревоги до сильной паники и ужаса. В зависимости от интенсивности страх может по-разному влиять на поведение и решения.

Триггеры страха – это события, объекты, места или даже мысли, которые вызывают у нас реакции страха. Триггеры могут быть реальными или вымышленными, они индивидуальны для каждого человека.

Распознать страх можно наблюдая за выражением лица человека, его жестами и речью. Типичные признаки страха на лице включают приподнятые и сведенные вместе брови, широко открытые глаза, напряженную челюсть или раскрытый рот, неуверенность в движениях.

Страх может быть полезным, когда он помогает избегать рискованных ситуаций. Однако чрезмерный и необоснованный страх может быть вредным, ограничивая наш потенциал. Преодолеть необоснованный страх помогают работа с психологом и использование техник саморегуляции.

Страх играет важную роль в бизнесе и потребительском поведении. Покупатели принимают решения о покупке, стремясь избежать нежелательных ситуаций или опасностей. Часто страх оказывается мощным стимулом к покупке. Страх можно использовать в маркетинге, привлекая внимание к проблемам, которые помогает решить продукт. Типичные страхи, влияющие на потребительские решения, связаны с опасениями по поводу здоровья и гигиены, социального дискомфорта, потери имущества или угрозы безопасности.

Страх в бизнесе может использоваться неправильно, в частности при проведении собеседований или оценок сотрудников. Нервничающий человек не сможет продемонстрировать свои лучшие качества, а это помешает объективной оценке его способностей. Страх может препятствовать откровенной коммуникации между руководителями и сотрудниками.

Отвращение

Это инстинкт, который помогал нашим предкам выживать в опасной среде. Отвращение – это сигнал, что не стоит взаимодействовать с объектами, которые могут представлять угрозу для благополучия. Так, отвращение к гниющей пище позволяло избегать опасности съесть то, что могло вызвать отравление.

Отвращение может принимать разные формы и иметь разную интенсивность. На одном конце спектра находится легкая неприязнь к чему-либо. На другом – ненависть – крайняя форма отвращения, обращенная к человеку.

Отвращение могут вызвать различные стимулы. Это может быть неприятный запах, громкие звуки, уродливые сочетания цветов и т. д. Контекст также имеет значение.

Отвращение может быть использовано в сфере бизнеса в качестве маркетинговой тактики. Некоторые бизнесмены пытаются развить у потребителей отвращение к конкурентам, чтобы укрепить свою позицию на рынке.

Шестая эмоция

Удивление длится всего несколько секунд, но может сильно влиять на другие эмоции. Когда мы сталкиваемся с неожиданным событием, оно активирует нашу эмоциональную реакцию и усиливает другие эмоции, такие как страх или радость.

В мире бизнеса удивление может быть мощным инструментом для улучшения отношений с клиентами и сотрудниками. Компании могут использовать неожиданные и приятные сюрпризы, чтобы усилить радость и удовлетворение клиентов от продуктов и услуг.

Когда несколько людей одновременно переживают удивление, это усиливает их чувство общности и связи друг с другом.

Биржа эмоций

В экономике эмоций каждая из основных эмоций имеет свою ценность. Эмоции могут смешиваться и соединяться, создавая бесконечное число чувств. Каждый человек имеет свою эмоциональную биржу, где «акции эмоций» могут расти в цене или падать.

Эмоции взаимодействуют, усиливая друг друга или вызывая разнонаправленные реакции. Каждый человек может эмоционально влиять на других, создавая изменения в их эмоциональных котировках. Эмоциональные рынки могут проявляться на макроуровне, как, например, при радости и гордости за достижения страны, или на микроуровне, когда члены семьи или друзья влияют друг на друга.

В отличие от финансового рынка, эмоциональный фондовый рынок не является игрой с нулевой суммой. Эмоции восполняют себя и взаимодействуют с эмоциями других людей, создавая прирост.

Идея 3
Эмоциональная цель мотивирует сотрудников и привлекает клиентов

Определяя цели, организации создают основу для будущих бизнес-решений. Великая цель выходит за рамки простого заработка, она имеет эмоциональную ценность для сотрудников и клиентов. Значимая цель тесно связана с эмоциями и не ограничивается логическими показателями.

Определение цели начинается с понимания аудитории и ее потребностей. Например, обещание «успешной доставки посылок» может обеспечить хорошие результаты на короткий срок, но компания всегда будет уязвима для конкурентов, которые предложат ту же услугу, но усиленную эмоциональной связью.

Примером разных подходов к цели являются Apple и Microsoft. Обе компании предлагали почти одинаковый продукт, но Apple выделилась благодаря установлению с аудиторией эмоциональной связи.

Ценности, видение и цель – три понятия, которые имеют различные значения для компании. Ценности определяют то, «как» бизнес хочет вести свою деятельность, видение отвечает за то, «что» компания планирует достичь, а цель – это «зачем» компания существует, какую эмоциональную ценность она приносит.

Цель компании является постоянной, она должна предшествовать видению и ценностям. Цель, которую компания ставит перед собой, становится мотивацией для сотрудников и клиентов, вдохновляя их на отличную работу и привлекая к себе. Успешные компании имеют ясную эмоциональную цель, которая заложена в каждое решение и является основой маркетинговых кампаний.

Цель компании должна быть такой, чтобы каждый сотрудник с решительной ясностью мог ответить на вопрос: «Зачем вы это делаете?». Эмоциональная цель компании проявляется во всех аспектах ее работы.

Цель обеспечивает внутреннюю и внешнюю мотивацию. Внутренние мотивы, такие как желание помогать, расти и устанавливать контакты, оказывают долгосрочное влияние и связаны с фундаментальными мотивациями человека. Внешние мотивы, такие как деньги и социальный статус, могут меняться со временем и не имеют такой же устойчивой ценности. Внутренняя мотивация играет важную роль в успехе компании и помогает ей создать сильные и долгосрочные связи с клиентами и сотрудниками.

Автор сравнивает две похожие компании: Disney и Six Flags. Disney заявляет о стремлении создавать счастье для людей всех возрастов по всему миру. Это заявление подчеркивает эмоциональную ценность компании, в то время как заявление Six Flags о «лучших в мире аттракционах» фокусируется на продукте, а не на людях. Disney понимает, что ключевым элементом успеха является эмоциональная привязанность клиентов. Другой пример – компания Nike, которая обращается прямо к эмоциональной стороне клиентов, стремясь дать вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. Adidas фокусируется на мировом лидерстве в индустрии спортивных товаров, то есть цель компании ориентирована на продукт.

Компании, которые ставят людей и их эмоциональные потребности на первое место, являются более привлекательными как для клиентов, так и для сотрудников.

Определение цели требует вдумчивого подхода, ведь она будет направлять деятельность компании на протяжении длительного времени. Определение цели включает ответы на вопросы, для чего был создан бизнес, чьи жизни компания намерена обогатить, каким образом это будет достигаться. Так, компания AIG определяет свою цель как помощь людям в управлении рисками и преодолении трудностей. Эмоциональный компонент цели направлен на снижение страха и печали.

Цель – это не просто слова. Компании должны придерживаться заявленного намерения, чтобы заслужить доверие и поддержку. Целенаправленные действия станут естественными, когда цель воплощена в повседневной работе и принимаемых решениях.

Идея 4
Современные лидеры должны обладать эмоциональным интеллектом

В современном мире компании все большее значение придают эмоциональному интеллекту. Компьютеры берут на себя рутинные задачи, а люди фокусируются на работе, связанной с эмоциями.

Автор указывает, что эпоха, превозносящая «блестящих мерзавцев» в качестве выдающихся лидеров, подходит к концу. На смену ей приходит эпоха эмоционального лидерства. Современные лидеры должны обладать эмоциональным интеллектом, то есть умением понимать и учитывать эмоции. Они должны использовать эмоциональную информацию для принятия решений и мотивации команды.

Менеджер с развитым эмоциональным интеллектом способен дать обратную связь так, чтобы она не только не вызывала негативных эмоций, но и мотивировала. Хороший лидер учитывает, как его слова воспринимаются другими, и старается формулировать сообщения с учетом эмоциональной составляющей. Даже в профессиональной сфере люди воспринимают не только логику сообщений, но и эмоциональную составляющую. Развивая эмоциональный интеллект и учитывая эмоции других, лидеры могут улучшить коммуникацию и эффективность своей работы.

Лидеры с развитым эмоциональным интеллектом обладают следующими чертами:

• Ясное осознание чувств. Они четко осознают собственные эмоции и способны регулировать и направлять их. Это помогает им принимать взвешенные решения и эффективно управлять своим поведением.

• Готовность принять несовершенство. Эмоционально грамотные лидеры осознают, что у всех людей есть недостатки. Они не боятся признавать ошибки и работают над развитием методов общения.

• Управление стрессом. Эмоционально грамотные лидеры изучают способы управления стрессом.

• Принятие обратной связи. Эмоционально грамотные лидеры приветствуют обратную связь. Они понимают, что она помогает им учиться и корректировать свое поведение для достижения лучших результатов.

• Эмоционально грамотные лидеры признают важность эмоциональной разрядки в рабочей среде и предоставляют сотрудникам возможность временно отступить, чтобы справиться со стрессом.

Управление разочарованием является важным аспектом работы лидеров. Лидеры с развитым эмоциональным интеллектом обычно избегают демонстрации своего недовольства перед сотрудниками, осознавая, что публичное проявление эмоций может быть вредным.

Чтобы управлять разочарованием, необходимо хорошо понимать ситуацию и не делать поспешных выводов. Например, если сотрудник задерживает проект, важно не реагировать импульсивно, а задать вопросы и попытаться понять все детали ситуации. Возможно, сотрудник работает очень аккуратно, и у него есть веские причины для задержки.

Эмоционально грамотные лидеры должны уметь четко обозначать цели, сроки и проблемы. Если что-то идет не так, как ожидалось, они должны брать на себя ответственность за неэффективную коммуникацию. Попытки скрыть недочеты и переложить ответственность на сотрудников ведут к потере уважения.

Эмоционально грамотный лидер понимает, что эмоции на рабочем месте нельзя игнорировать. Он активно управляет негативными эмоциями сотрудников, прислушивается к их проблемам и старается найти решения, чтобы предотвратить недовольство и конфликты.

Эмоционально грамотный лидер старается избежать сокращений как первого возможного решения в трудные времена. Он понимает, что увольнения создают в организации токсичную атмосферу и не приносят позитивных результатов. Лидеры могут рассмотреть альтернативы резким увольнениям. Так, компания Honeywell во время рецессии предлагала сотрудникам четырехнедельные неоплачиваемые отпуска. Это решение помогло сократить негативные эмоции, сохранить рабочие места и создать чувство общности среди сотрудников.

Использование страха как мотиватора может быть оправданным в определенных случаях, например, когда сотрудники не реагируют на другие мотивационные методы. Но если страх является единственным стимулом, это может негативно повлиять на команду.

Эмоционально грамотный лидер не забывает, что сотрудники – это люди с жизнью за пределами офиса. Он понимает, что они имеют свои личные потребности, цели и семьи, зависящие от их дохода. Лидер, обладающий эмоциональным интеллектом, относится к сотрудникам с эмпатией и уважением. Такое отношение позволяет создать поддерживающую и вдохновляющую рабочую среду, где сотрудники отвечают взаимностью и работают продуктивно.

Эмоции влияют на решения. Гнев может привести к необдуманным решениям, страх делает людей неуверенными и медлительными, радость может заставить искать одобрения, а не делать лучший выбор, а отвращение и печаль приводят к избеганию и кратковременным реакциям. Эмоционально грамотный лидер распознает эти эмоции и умеет их контролировать.

Столкновение с кризисом требует от руководителей умения привести в равновесие эмоции разных сторон. Логика и планирование важны, но первоочередная задача – признать и понять эмоции людей. Эмоционально грамотный лидер признает проблему и работает над восстановлением доверия. Успешное руководство требует сочувствия и умения предугадывать и учитывать эмоции других.